方銳

【摘要】本文從媒體深度融合發(fā)展的要求出發(fā)，系統(tǒng)闡述地方廣播電臺建立廣播融媒平臺的戰(zhàn)略目標、路口與路徑，深入探討跨地區(qū)融媒平臺的可行性基礎、可實踐方向和協(xié)同創(chuàng)新展望，并結(jié)合南京廣播“在城市”系列的新媒體實踐，總結(jié)以跨地區(qū)融媒平臺助力廣播業(yè)協(xié)同創(chuàng)新的優(yōu)勢，這對于我國各級廣播電臺的融合探索具有一定的參考價值。

【關(guān)鍵詞】媒體深度融合? ?廣播融媒平臺? ?跨地區(qū)? ?“在城市”系列App? ? 協(xié)同創(chuàng)新

【中圖分類號】G222? ? ? 【文獻標識碼】A

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，為廣播電視媒體融合發(fā)展指明了方向。由此，各地廣播電臺探索實踐，一批獨立的廣播融媒平臺涌現(xiàn)。2020年9月，中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確提出要增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。地方廣播電臺在新發(fā)展格局下發(fā)揮本地縱深優(yōu)勢、擴大區(qū)域橫向覆蓋，以集群化、艦隊化的跨地區(qū)融媒平臺實現(xiàn)行業(yè)協(xié)同創(chuàng)新。

一、建立廣播融媒平臺的戰(zhàn)略目標

近年來，很多地方廣播電臺都做到了與新媒體平臺的初步融合，除了在傳統(tǒng)廣播節(jié)目中利用微博、微信等社交媒體平臺實現(xiàn)了和聽眾的互動之外，與互聯(lián)網(wǎng)視聽平臺也有了不少互動：有的網(wǎng)絡視聽平臺直接將電臺的節(jié)目完整地抓取到平臺上，有的節(jié)目主持人將自己的電臺節(jié)目或另行制作的特色內(nèi)容上傳到網(wǎng)絡視聽平臺上播放。然而，借助第三方平臺，除了不可控、不可知的網(wǎng)絡收聽率之外，廣電媒體的收獲并不大。而廣播融媒平臺則成為一種全新嘗試，它可以依托傳統(tǒng)廣播媒體的資源優(yōu)勢搭建平臺，在全媒體形態(tài)下實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體實質(zhì)性的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。

（一）實現(xiàn)聽眾向用戶的轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)廣播的用戶在收音機的一端，是看不見、摸不著的。使用微博、微信來和聽眾互動，廣播媒體也只掌握了總體的大概數(shù)據(jù)，并不真正了解每一個粉絲的具體情況。廣播融媒平臺將原來各頻率、節(jié)目零散的受眾引流到客戶端，成為用戶，實現(xiàn)了一種用戶的“化零為整”;同時，通過手機客戶端來進行聽眾互動，可以將每一個參與節(jié)目互動者的信息和動作都保留在客戶端后臺中，并對人群進行標記和區(qū)分，通過用戶行為的大數(shù)據(jù)分析，最終實現(xiàn)對受眾的精準定位。

（二）實現(xiàn)廣告商戶向合作伙伴的轉(zhuǎn)化

地方廣播電臺走與新媒體融合發(fā)展之路，在鞏固發(fā)展輿論陣地的同時，也試圖在經(jīng)營中蹚出新路。具體體現(xiàn)在新媒體平臺以數(shù)據(jù)為導向直接與客戶對接主營業(yè)務，積極溝通、探索，敢于進行基于平臺數(shù)據(jù)結(jié)果的營銷層面的“風險代理類”合作，使得商家和媒體的關(guān)系由甲方乙方變?yōu)榱撕献骰锇?。這在全國廣播電臺持續(xù)不斷的探索中，已經(jīng)涌現(xiàn)出越來越多的成功案例。建立新型合作關(guān)系后，產(chǎn)生的營銷收入完全可能超過之前的廣告收入。

以身處全國城市廣電媒體第一陣營的南京廣電集團為例，引入南京本地富有新媒體經(jīng)驗的團隊進行合作后，于2014年9月組建了南京廣電貓貓新媒體有限公司，將廣播資源平臺與成熟的新媒體技術(shù)手段、新媒體營銷模式優(yōu)勢互補，深度融合發(fā)展，于2015年上線名為在南京的手機客戶端，將廣電受眾轉(zhuǎn)化為平臺用戶，注冊用戶突破200萬，廣播內(nèi)容實現(xiàn)了全天24小時可使用。

二、建立廣播融媒平臺的路口與路徑

（一）借平臺還是建平臺

究竟是進駐、借力互聯(lián)網(wǎng)公司平臺，還是自主擁有廣電融媒體平臺，是地方廣播電臺在媒體融合道路上必須思考的問題。加入互聯(lián)網(wǎng)公司平臺，可以短時間內(nèi)分享其所擁有的大規(guī)?；A用戶資源，但“寄人籬下”自然要“仰人鼻息”，不僅在規(guī)則上受制于人，在內(nèi)容建設方面也有很大限制。自我擁有平臺顯而易見成為最優(yōu)解。一是可以深度地獲得用戶，自主地開發(fā)、更新、迭代，不斷優(yōu)化平臺功能;二是可以區(qū)別于純互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品，真正擁有廣電媒體的基因與潛力。

（二）請外包還是自己做

采用軟件外包的方式看似簡單易行，一份投入一份回報，但純軟件公司對廣電行業(yè)的不了解及由此引發(fā)的巨大溝通成本，使廣播融媒平臺實際需求無法及時得到解決，進而導致理論中的外包優(yōu)勢變?yōu)閷嶋H操作中的短板。

（三）重探索還是重效果

媒體深度融合大勢所趨，其過程中無可避免地需要大量經(jīng)費和時間的投入，如果不借助成熟體系頻繁試錯，必然會帶來持續(xù)高投入風險，影響廣播電臺對于自身媒體融合的推進效果。

南京廣電集團的在南京客戶端近年來逐步加載“廣播電視、新聞資訊、智慧政務、電子商務”等諸多功能，受到了廣電行業(yè)的普遍關(guān)注。廣電貓貓公司自2016年起陸續(xù)為兄弟城市廣播電臺提供融媒體服務，現(xiàn)已有來自江蘇、湖南、山西、廣西、福建、河北、安徽等24個?。▍^(qū)）的66個城市加入在南京融媒體聯(lián)盟，一個以“在南京”為底色，形態(tài)多樣、集群化發(fā)展的“在城市”系列應運而生。“在城市”系列在立足讓各地廣播電臺提升生存能力、減費増效的同時，積極探索“以聯(lián)盟合力，賦能本地化融媒體”，使每個城市廣播電臺都能充分汲取聯(lián)盟的養(yǎng)分、享受融合的紅利?！霸诔鞘小毕盗凶鳛榭绲貐^(qū)融媒平臺，正面回答了建立廣播融媒平臺過程中的困惑：

一是跨地區(qū)融媒平臺的獨特優(yōu)勢在于各地方廣播電臺可以自己制定游戲規(guī)則，獨立掌握用戶數(shù)據(jù)，且每一分投入與成果都會增強自身的品牌影響力。

二是跨地區(qū)融媒平臺可由具備廣電基因的自主研發(fā)團隊支撐，充分了解廣電行業(yè)的特點和痛點，應用支持和風險控制能力顯著增強，為各地平臺的健康生長注入了活力。

三是跨地區(qū)融媒平臺在全國落地后，一些在媒體融合領域經(jīng)驗不足的地方廣播電臺可以充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，借助兄弟城市廣電的先進經(jīng)驗開展合作，以更加專業(yè)、更加迅速的方式建立起相對成熟的融合模式;各城市廣播電臺更可突破擅長本地運營的思維模式，通過聯(lián)盟臺的協(xié)作進一步提升自身維度，跨區(qū)域發(fā)展，共同提高地方廣播的傳播力、引導力、影響力和公信力。

三、跨地區(qū)融媒平臺的可行性基礎

（一）要有實踐

跨地區(qū)融媒平臺不是各地方廣播電臺簡單的“1+1”，要充分發(fā)揮出廣電媒體特點，通過當?shù)卣M織、商家參與、全民受益的合作方式充分整合各方資源，解決G端（政府）、B端（商家）和C端（用戶）的不同需求，將平臺建設和經(jīng)營中積累的合作經(jīng)驗和IP項目供聯(lián)盟臺借鑒參考。

（二）要有資源

跨地區(qū)融媒平臺要充分整合各方資源，融入廣電流量，融入行業(yè)需求，融入本地生活。通過移動、電信、聯(lián)通三大運營商和中農(nóng)工建等國有銀行機構(gòu)等全國性戰(zhàn)略合作客戶在多個城市操作性強、可復制的融媒體運營方案，滿足聯(lián)盟臺成員“即插即用”的良好期待。

（三）要有服務

多數(shù)城市廣播電臺對于廣播電視的傳輸較為熟悉，但對于移動傳播中的服務器、帶寬、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡安全等瑣碎但不可或缺的新技術(shù)缺乏足夠了解?？绲貐^(qū)融媒平臺要從嚴從實做好融媒體的保障工作，為聯(lián)盟成員提供中央廚房式的技術(shù)托管，讓聯(lián)盟成員擺脫技術(shù)掣肘，專注于融媒體平臺的業(yè)務運營。

（四）要有動力

跨地區(qū)融媒平臺應具有廣電內(nèi)生型產(chǎn)品的天然優(yōu)勢，深度了解廣播媒體的功能與手段，深度把握以廣播聽眾群體為主的市民日益增長的衣食住行、資訊文化需求，城市特色鮮明，彰顯城市形象，彰顯當?shù)爻鞘须娕_主體的存在。這種主體存在感必然帶來城市臺自身和當?shù)攸h委政府的真正關(guān)注和投入。

四、跨地區(qū)融媒平臺的可實踐方向

（一）平臺+廣播節(jié)目

跨地區(qū)融媒平臺可實現(xiàn)廣播電視移動收聽、優(yōu)質(zhì)廣播電視精選、活動視頻直播、新聞資訊跨地區(qū)共享，讓節(jié)目主持人與更多本地用戶和全國用戶間形成多維交叉的實時互動，有力增強聽眾與節(jié)目的黏性，延展節(jié)目的時間和空間，有效創(chuàng)新節(jié)目的收聽收看形態(tài)。

（二）平臺+本地生活

跨地區(qū)融媒平臺可充分整合各方資源，積極參與到美食、娛樂、購物等行業(yè)和領域的發(fā)展之中，精準服務于本地市民和全國游客，在為用戶帶來時尚、實用、實惠的產(chǎn)品和服務，為商家?guī)沓墒斓娜诿襟w解決方案的同時，有效創(chuàng)新各地廣電媒體獲利方式。

（三）平臺+鄉(xiāng)村振興

跨地區(qū)融媒平臺可進行線下助農(nóng)活動召集和線上農(nóng)產(chǎn)品售賣，并借助聯(lián)盟臺全媒體資源策劃、組織并廣泛宣傳線上線下相結(jié)合的萬人助農(nóng)活動，在新發(fā)展格局下努力實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興的有效銜接。

（四）平臺+全域旅游

跨地區(qū)融媒平臺可突破傳統(tǒng)媒體人才、渠道、資源匱乏的劣勢，切實解決各地旅游景區(qū)廣告投入預算不足的痛點，為全國城市旅游跨區(qū)域宣傳、數(shù)據(jù)分析、異地導流、助力景區(qū)和酒店增收提供有力支撐。

（五）平臺+智慧城市

跨地區(qū)融媒平臺可打造出擁有城市廣電媒體特色的“融媒體+智慧城市”平臺，深化“新聞+政務服務”，提供行政、公共、便民、公益和資訊等多類融合應用，自由組合，按需定制，通過市場化運作構(gòu)建起一站式智慧廣電生態(tài)圈，推動廣播電視宣傳平臺、渠道、手段創(chuàng)新升級，同時也更深融入經(jīng)濟社會發(fā)展全局。

（六）平臺+直播帶貨

跨地區(qū)融媒平臺可立足IP化內(nèi)容、精準化社群、本地化場景和跨地區(qū)市場化運營，持續(xù)探索直播帶貨、MCN等新興領域。平臺可選擇行業(yè)中成熟的“專業(yè)網(wǎng)紅+MCN機構(gòu)”進行直播電商合作，打造善于與廣告主對接、兼具宣傳和銷售效果的融媒體TP（電商代運營），以此實現(xiàn)私域流量與廣電流量的結(jié)合，量化融媒體的影響力。

五、跨地區(qū)融媒平臺的協(xié)同創(chuàng)新展望

未來，跨地區(qū)融媒平臺可在現(xiàn)有可實踐基礎上展開提升計劃，在經(jīng)營深度上縱向到底，在服務范圍中橫向到邊，提升內(nèi)容為體、技術(shù)領先、多元化經(jīng)營為翼的媒體深度融合生態(tài)。

（一）平臺+傳播

構(gòu)建以平臺為中心、跨地區(qū)全媒體聯(lián)動的多元傳播解決方案，圍繞“抗疫”“助農(nóng)”“內(nèi)循環(huán)”“智慧廣電”等關(guān)鍵詞打造聯(lián)盟主導的全國性精品傳播項目。

（二）平臺+技術(shù)

向融媒體解決方案的技術(shù)前端拓展，不斷增加AI、VR、5G、區(qū)塊鏈等新技術(shù)在平臺的應用，以創(chuàng)新有效賦能聯(lián)盟發(fā)展，構(gòu)建“政用、民用、商用”智慧廣電全業(yè)務服務模式。

（三）平臺+產(chǎn)業(yè)

開展跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營，擴展聯(lián)盟“新聞+政務服務商務”，瞄準如全域旅游、社群電商、互聯(lián)網(wǎng)廣告等可全國復制的IP進行重點開拓，發(fā)揮規(guī)模效應，提高全國廣電行業(yè)整體競爭實力。

六、結(jié)語

2020年初新冠肺炎疫情發(fā)生后， 南京廣電集團的“在城市”系列主動創(chuàng)新，以“融媒體+保供抗疫”拓展融媒服務生態(tài)。平臺中迅速上線保供專區(qū)，農(nóng)戶、商家通過活動平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，市民用手機下單購買，既緩解了因疫情限流引發(fā)的本地農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，又減少了市民聚集購菜給防控帶來的隱患，為“戰(zhàn)疫情、穩(wěn)增長”添加了全新武器。平臺同時發(fā)揮跨地區(qū)全媒體宣傳特長對活動進行多維度宣傳報道，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品起到了廣而告之的品牌宣傳效果。隨著疫情防控的常態(tài)化，“在城市”系列全面融入群眾線上消費習慣，在南京、鄭州等省會中心城市開啟試點，通過技術(shù)賦能打通跨地區(qū)融媒平臺與抖音等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的接口、生態(tài)共享，以廣電媒體的優(yōu)質(zhì)選品能力深度服務本地用戶。

一花獨放不是春，百花齊放春滿園。以跨地區(qū)融媒平臺助力地市級廣播協(xié)同創(chuàng)新，是一種立足當下、面向未來的抱團發(fā)展，為從城市出發(fā)、服務全國提供了新的可能，將各自在廣播轉(zhuǎn)型中創(chuàng)新、奮斗的同仁們團結(jié)在一起，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供有力的輿論支持和強大的融媒力量。

（作者單位：南京廣電集團）