王敏芝 烏蘭

摘要：第十四屆全國運動會受全社會廣泛關(guān)注，新聞宣傳也是組委會高度重視的重點工作。十四運組委會設(shè)置新聞宣傳處統(tǒng)籌媒體運營、服務(wù)與管理工作，在賽事報道與新聞宣傳方面實現(xiàn)技術(shù)系統(tǒng)性突破升級，體現(xiàn)出“5G全運”與“智慧全運”的特點與優(yōu)勢?！笆倪\”新聞宣傳重視新媒體報道與運營，融通多種宣傳平臺、充分發(fā)揮社會資源和融媒體傳播的功能，其傳播策略對重要賽事與重大事件的新聞宣傳具有啟示意義。

關(guān)鍵詞：十四運 5G技術(shù) 模式創(chuàng)新 融媒體傳播

中華人民共和國第十四屆運動會在2020年東京奧運會閉幕39天后、北京冬奧會開幕142天前召開，本身具有重要的意義，承載著極高的社會關(guān)注度。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展對于十四運的新聞報道宣傳而言，既是機遇，也是挑戰(zhàn)，以5G技術(shù)為核心的高技術(shù)含量的全運會報道也給全國觀眾留下了深刻的印象。本文旨在通過對十四運組委會新聞宣傳做法的整理分析，總結(jié)歸納其特征與價值，為后續(xù)類似賽事的宣傳和媒體運營提供些許啟示。

一、機構(gòu)保障強化媒體協(xié)同傳播

十四運組委會設(shè)置新聞宣傳處統(tǒng)一負責(zé)新聞宣傳事宜，包括與各類媒體接洽、提供服務(wù)、整合資源以及新聞報道的整體策劃。

（一）統(tǒng)籌安排，做好媒體服務(wù)與資源配置

賽事運作管理者在運用媒體力量進行賽事傳播與營銷時，首要的工作是建立和維護與媒體的良好關(guān)系。[1]十四運組委會設(shè)置了新聞宣傳處，分為新聞保障組和綜合協(xié)調(diào)組兩部分。其中，新聞保障組主要負責(zé)主新聞中心的運行與保障工作，主要包括以下幾方面的工作：

技術(shù)服務(wù)。十四運會在硬件設(shè)施和配套服務(wù)上配備齊全，為媒體記者提供有力的技術(shù)支撐。

本屆全運會首次全面使用5G技術(shù)，5G+4K技術(shù)為記者的新聞報道提供了有力的技術(shù)保障?！笆倪\”廣播電視中心使用面積達10450平方米，可為電視轉(zhuǎn)播提供全流程服務(wù)。本次直播大規(guī)模提供4K公共信號，首次使用8K技術(shù)進行直播，深度使用5G+4K技術(shù)進行遠程信號制作，并在西安、延安、漢中三地同時架設(shè)7臺景區(qū)攝像機作為公共信號的一部分，實時展現(xiàn)場館的城市風(fēng)貌，央視總臺和20多家持權(quán)媒體在電視端和新媒體端對開幕式、火炬?zhèn)鬟f和競賽項目進行了全運會歷史上最大規(guī)模的直播。[2]

信息服務(wù)。為媒體提供新聞信息的服務(wù)，組委會在主新聞中心的各個點位設(shè)置有十套INFO系統(tǒng)查詢機和官網(wǎng)上設(shè)置的媒體資源庫等新聞服務(wù)平臺，保證記者第一時間了解十四運會各個項目的即時賽況，掌握比賽信息和選手成績。

新聞發(fā)布區(qū)域的管理工作包括新聞發(fā)布會的管理運行和涉及新聞發(fā)布有關(guān)會議的組織工作，例如新聞發(fā)布會的預(yù)約、會議室和媒體采訪間的預(yù)定管理工作。明確參加新聞發(fā)布會的發(fā)布單位、內(nèi)容、具體時間等細節(jié)，落實在主席臺就坐的領(lǐng)導(dǎo)、官員、運動員、教練員等的名單，根據(jù)所預(yù)約的情況，按照有關(guān)規(guī)定通知參加發(fā)布會的媒體單位與記者準(zhǔn)時到會。

發(fā)行十四運會官方會刊補充信息內(nèi)容。組委會在開幕式之前組織刊發(fā)了十四運共28期，每期4至6版，全面報道十四運會的盛況，會刊在主新聞中心、組委會、媒體村進行投放。為記者提供信息的補充。[3]

生活服務(wù)。根據(jù)疫情管控的需要，對所有注冊記者進行全封閉的管理，記者出行需搭乘定時環(huán)線班車。制定媒體資源包的發(fā)放領(lǐng)取方案、組織志愿者做好媒體資源包的配裝、記者的領(lǐng)取登記工作;與綜合協(xié)調(diào)組協(xié)調(diào)，落實媒體資源包的存放與場地工作。

（二）組織協(xié)調(diào)報道團隊，突出新媒體運營

十四運組委會新聞宣傳部相關(guān)的團隊包括官方新聞服務(wù)團隊、新媒體運營小組等，團隊的協(xié)調(diào)與組織為模式的創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

其中，十四運會組委會官方新聞服務(wù)團隊由來自省、市30多家主要新聞媒體的142名媒體記者組成。在正式報道開始前，組委會新聞宣傳部舉辦了官方新聞服務(wù)團隊培訓(xùn)班，邀請專家從大型活動媒體報道、媒體采訪、體育攝影常識等方面進行輔導(dǎo)，為實現(xiàn)“精彩、成功”的賽事目標(biāo)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2019年底，新媒體運營小組中逐步有高校學(xué)生志愿者加入，參與新媒體的創(chuàng)作與運營工作。2020年3月9日，第十四屆全運會陜西省籌備委員會新聞宣傳部、新聞媒體處發(fā)布一則公開招募媒體工作人員的通知，向社會征集具有相關(guān)新媒體能力的志愿者，參與十四運官方抖音、快手、微博、微信公眾號等新聞宣傳平臺的運營。通過線上簡歷審核與線下面試的志愿者正式成為新媒體運營小組成員，進入十四運新媒體官方運營團隊。在十四運宣傳報道期間，共有近百位來自陜西各大高校的志愿者為十四運新媒體端的運營建言獻策、共同努力。駐村期間按照防疫要求進行人員精簡，由15名來自各高校的大學(xué)生志愿者構(gòu)成了新媒體小組參與協(xié)助組委會官方新媒體端的運營。

此外，相關(guān)團隊還包括內(nèi)設(shè)的輿情保障小組、簽約的官方網(wǎng)站運營團隊以及志愿者服務(wù)團隊的協(xié)助與支持。其中，輿情保障小組進行輿情監(jiān)測工作;官網(wǎng)的運營由西部網(wǎng)承接相關(guān)工作，西部網(wǎng)的17名工作人員駐村參與工作。官網(wǎng)是信息查詢、咨詢服務(wù)以及宣傳報道的主要渠道，賽會期要求進行改版，及時宣發(fā)與更新。志愿者團隊輪班站崗，負責(zé)各自點位，為媒體記者提供信息資訊、物資發(fā)放等相關(guān)服務(wù)。

（三）圍繞宣傳方案進行立體化報道

制定重大事項報道計劃。以開幕式為例，組委會新聞宣傳部提前安排西部網(wǎng)的兩名記者跟隨演職人員一同封閉，挖掘整理開幕式的相關(guān)素材，同時按照省委宣傳部的要求制定關(guān)于開幕式報道的相關(guān)方案，進行不少于“三個一百”的素材準(zhǔn)備，即按照一百篇稿件、一百張圖片、一百條短視頻的目標(biāo)進行素材的儲備和整理。

根據(jù)相應(yīng)時間結(jié)點，組織協(xié)調(diào)中央級、省級媒體和融媒體對開幕式進行全方位、高頻次的立體化宣傳報道。統(tǒng)籌各個平臺在開幕上當(dāng)天進行統(tǒng)一的宣發(fā)，形成聲勢。

據(jù)官方初步統(tǒng)計，十四運開幕式相關(guān)報道的閱讀量達37億人次。9月15日當(dāng)天，中央級媒體網(wǎng)站共發(fā)布十四運相關(guān)報道590篇（含轉(zhuǎn)載），省級媒體網(wǎng)站共發(fā)布十四運相關(guān)報道981篇（含轉(zhuǎn)載）。[4]

設(shè)立媒體資源庫，提供多樣化的新聞素材。由于全運會是在疫情防控常態(tài)化的情況下舉辦，記者采訪出行受到限制。組委會在全運會官方網(wǎng)站建立了媒體資源庫，官方新聞服務(wù)團隊的記者每天在媒體資源庫中上傳文字、圖片、視頻、音頻等各類新聞素材，供注冊的媒體記者使用。截至9月26日，十四運會媒體資源庫已經(jīng)上傳8000余條新聞素材，作為記者一些場次不能前往賽場的補充，多樣化的新聞素材為立體化宣傳方案的穩(wěn)步實施提供了基礎(chǔ)。[5]

各類報道形式相互配合。在十四運的宣傳報道中，采取了圖文、現(xiàn)場直播、抖音視頻、傳統(tǒng)電視節(jié)目等多樣化的形式，例如央視體育頻道拍攝制作了《走三秦 看全運》系列視頻，欄目內(nèi)作品有27個，拍攝地點橫跨安康、寶雞、漢中、商洛等8個市，從群眾故事入手，講述三秦大地上的全運故事;組委會聯(lián)系央媒在大雁塔進行三秦特色文化的現(xiàn)場直播宣傳、組委會在微博平臺開展線上直播連麥，連線運動員楊皓然、龐偉，在線跟觀眾對話，講述自己的射擊故事。這些多樣的形式對新聞報道的宣傳進行了補充，同時高互動性的、從群眾角度出發(fā)的、容易使受眾共情的宣傳報道，對十四運整體報道與形象構(gòu)建具有積極地促進作用。

二、技術(shù)賦能新媒體矩陣傳播

（一）全面運用多方力量，創(chuàng)新運營模式

在新聞報道產(chǎn)出上，組委會新聞宣傳部根據(jù)不同平臺媒體的特點，全面運用多方力量，按照融媒體時代新媒體傳播的趨勢進行宣傳定位。

其中，中央級媒體發(fā)揮主導(dǎo)作用，省級媒體發(fā)揮主力軍作用，商業(yè)平臺發(fā)揮人群覆蓋功能，各部分的新聞宣傳的報道定位清晰，功能明確。據(jù)統(tǒng)計，截至9月25日，央級媒體共發(fā)稿6500余篇，省級媒體發(fā)稿1萬余篇，閱讀人數(shù)超過63億人次。十四運會官方新媒體賬號和抖音、快手、微博等獨家融媒體平臺加大宣傳推介力度，瀏覽量達20多億人次，十四運會新聞宣傳報道覆蓋人群創(chuàng)全運會歷史新高。[6]

在新聞媒體運營上，組委會更加重視新媒體端的運營與策劃。在做好傳統(tǒng)媒體報道宣傳的同時，依托新媒體平臺對內(nèi)容進行二次加工和宣傳報道。根據(jù)受眾碎片化的信息接收偏好，積極探索出十四運官方新媒體矩陣：微博、微信公眾號、抖音、快手、知乎、今日頭條、嗶哩嗶哩、央視頻、學(xué)習(xí)強國等 9 個，為十四運的社群運營和數(shù)字化運營提供了有效途徑和渠道。

值得一提的是，官方新媒體端運營中，大學(xué)生志愿者的參與與助力是不可或缺的重要一環(huán)。大學(xué)生本身作為年輕一代，對于新媒體的使用與關(guān)注更加注重，并且對于同齡人的閱讀偏好、媒介使用偏好更加了解。同時，加入新媒體小組的大學(xué)生志愿者多為傳媒專業(yè)的學(xué)生，接受了較為系統(tǒng)的培養(yǎng)，有著較高的媒介素養(yǎng)。新媒體小組根據(jù)不同平臺的傳播特性，對原始新聞素材二次加工，創(chuàng)造出更適應(yīng)各平臺特征的內(nèi)容。這不僅使得專業(yè)記者團隊產(chǎn)出的新聞素材發(fā)揮出了更大的宣傳、傳播價值，同時，更加靈活的表達方式也為全運會的報道宣傳增加了活潑輕松的氣息。

（二）新媒體矩陣宣傳，實現(xiàn)宣傳全覆蓋

十四運的新媒體端宣傳依托現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)資源，以大數(shù)據(jù)靶向運營精準(zhǔn)宣傳，從而達到全覆蓋的新聞傳播，為“精彩圓滿”的辦會目標(biāo)提供宣傳報道的助力。十四運組委會開通的新媒體具體為：微博（第十四屆全運會組委會）、微信公眾號（2021第十四屆全運會）、抖音（第十四屆全運會組委會）、快手（第十四屆全運會組委會）、知乎（相約十四運）、今日頭條（第十四屆全運會組委會）、B站（第十四屆全運會）、央視頻（第十四屆全運會組委會）、學(xué)習(xí)強國（陜西學(xué)習(xí)平臺-十四運）等九個新媒體平臺，形成了一個覆蓋面極廣的新媒體宣傳矩陣。

以微博為例，自從2019年9月上線以來，截止2021年10月18日，粉絲量為269676，發(fā)布博文10690篇，僅十四運正式開賽的13天內(nèi)，微博總瀏覽量12263.8萬，總點贊量7.59萬，總評論量0.81萬，總轉(zhuǎn)發(fā)量0.79萬，微博每日根據(jù)“十四運”時事熱點，按照宣傳報道計劃進行平臺運營，并且根據(jù)排班順序進行輪班制運營。每天提前按照十四運信息發(fā)布系統(tǒng)中發(fā)布的每日比賽秩序冊，總結(jié)熱門看點與重點賽事，從而對每日熱點賽事進行新聞推送。另外，微博官方粉絲群共三個，每日有專人負責(zé)與粉絲進行互動引流、回復(fù)評論，對粉絲群進行及時的運營從而達到預(yù)計的社群效應(yīng)。對于每日的微博留言也會有專人給予回復(fù)，做好答疑等相關(guān)服務(wù)。

除了微博，抖音與快手平臺也有相應(yīng)的粉絲群，有平臺專門的負責(zé)人員實時互動交流、回復(fù)評論。九個媒體平臺的配合運營基本實現(xiàn)了宣傳報道全覆蓋，形成了較好的宣傳氛圍。

（三）全時段運營，“新媒介事件”引發(fā)關(guān)注

本屆全運會在新聞宣傳中以賽事本身為核心，同時圍繞備受關(guān)注的賽事和明星運動員，挖掘場內(nèi)外的感人事跡，進行相關(guān)策劃和創(chuàng)作。熱點新聞的抓取與策劃離不開全運會期間對于實時熱點的持續(xù)關(guān)注與新媒體端的全時間段運營。

以微博為例，9月17日，結(jié)束全運會比賽的跳水冠軍全紅嬋回到廣東后，發(fā)文說自己的毛絨玩具落在了西安。14：03全紅嬋發(fā)出微博，幾分鐘后組委會微信后臺收到粉絲的相關(guān)留言，核實相關(guān)信息后，14：42組委會官方微博留言回應(yīng)，并與相關(guān)人員聯(lián)系溝通;此時，熱搜出現(xiàn)第一個閱讀爆點，#全紅嬋把娃娃落在了西安#話題形成閱讀量達3745080，隨后，事件持續(xù)發(fā)酵傳播，16：30左右，該事件登榜熱搜第三，閱讀量7千萬。

報道成功制造了“新媒介事件”，這類“新媒介事件”具有某種重要性，在新媒介空間發(fā)布并能引發(fā)較高范圍的社會關(guān)注。[7]在找到玩具并處理好相關(guān)寄送事宜后，在十四運官網(wǎng)與新媒體小組成員的聯(lián)手策劃下，#全紅嬋的娃娃找到了#話題與博文一同發(fā)出，此時原話題熱度持續(xù)上漲，18：00閱讀量達5150480，持續(xù)帶動新話題的閱讀量，19：00新話題閱讀量達到昨日最高爆點31282808，熱搜第八，總閱讀量1.5億。當(dāng)日的兩個話題拉動了整個微博端的關(guān)注度，為十四運的整體宣傳與報道帶來了積極的促進作用。因此，在融媒體報道中策劃和構(gòu)建“新媒介事件”，“能夠在短時間內(nèi)聚集社會資源和網(wǎng)絡(luò)注意力，將報道的影響力最大化，從而提升媒體的輿論影響力和品牌生命力。”[8]

再如，開幕式火炬手微博專題策劃，組委會策劃的[獨家劇透|猜一猜他們是誰]邀請網(wǎng)友對全運會開幕式主火炬手進行猜測，內(nèi)容海報被多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，在開幕式前達到了很好的預(yù)熱效果，另外#全運會開幕式##助力殘?zhí)貖W會#話題下的火炬手系列采訪，對全運會與殘?zhí)貖W會開幕式的火炬手第一時間進行了獨家采訪，對火炬手的賽事瞬間進行了精彩剪輯，受到網(wǎng)友熱評。

三、“十四運”新聞宣傳報道實踐的多重啟示

（一）融媒體傳播成為重大事件傳播的主流形態(tài)

本屆全運會在借助既定的專業(yè)新聞平臺的基礎(chǔ)上，更加重視自身新媒體端的全媒體矩陣運營。專業(yè)記者團隊作為前線信息的第一次加工與報道，實現(xiàn)及時有效的新聞報道，九個新媒體端開展信息的第二次加工，對專業(yè)團隊進行有效的配合，信息的再度發(fā)布既實現(xiàn)了熱度的維持，又做到了話語方式的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了新聞報道全方位、全矩陣、全員參與、全網(wǎng)全時間段的報道宣傳。新媒體端大學(xué)生志愿者的參與不僅為宣傳報道注入了活力，同時還為新聞專業(yè)儲備軍的培養(yǎng)提供平臺與機會，實現(xiàn)了“溢出效應(yīng)”。

十四運的新聞宣傳報道與往屆全運會呈現(xiàn)出的最大不同就在于其采用的融媒體傳播。多端口、多形式的宣傳報道方式的融合發(fā)揮了新聞宣傳的最大力量，形成最強合音。不同的傳播平臺所具備的不同特點也為重大事件的報道提供了不同的角度與思路，開拓著宣傳報道的時間與空間思維。針對不同的媒介，運用不同的編輯方式與策劃思路，結(jié)合各個媒介自身特點，能夠更好的與受眾溝通，從而實現(xiàn)重大事件的有效傳播。

（二）重大賽事報道構(gòu)建國家形象

由于東京奧運會的延期舉辦，本屆全運會受到的關(guān)注度更高。跳水、射擊、體操、乒乓球等傳統(tǒng)優(yōu)勢項目人才輩出，以馬龍、蘇炳添、侯志慧、全紅嬋等為代表的運動員在全運會的賽場上挑戰(zhàn)自我、超越極限，展現(xiàn)了中國速度、中國力量、中國水平。

對于高關(guān)注的項目與運動員，組委會新聞宣傳處策劃了相應(yīng)的報道計劃。例如，針對開幕式的火炬手進行了個人精彩表現(xiàn)混剪、線下采訪、海報宣傳等多種報道方式，多方面報道追逐中國夢的優(yōu)秀運動員，在重大賽事報道中塑造中國的國家形象，向世界發(fā)出強有力的中國聲音、展現(xiàn)中國身影。

在“全民全運，同心同行”倡議的影響下，群眾體育項目不僅作為重要的新聞選題被宣傳策劃與報道曝光，大量民眾通過個人賬戶在各大平臺上進行傳播活動。另外，本屆全運會閉幕式中還通過媒體記者視角，再現(xiàn)十四運會期間醫(yī)護人員、志愿者、場館建設(shè)人員等保障人員服務(wù)十四運的奉獻故事，塑造了一個個鮮活生動的人物形象。這些自我建構(gòu)的形象作為國家形象的一部分，向國際傳達著中國民眾的形象。

（三）深度技術(shù)運用開拓報道新思路

本屆全運會是全運會歷史上的首屆5G全運會，西安奧體中心是國內(nèi)首個5G全覆蓋的場館。十四運會首次構(gòu)建全國大型運動會信息系統(tǒng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)一平臺，將5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)應(yīng)用于賽事的各項服務(wù)。本屆全運會還在全球首次利用 5G﹢MEC 切片通信技術(shù)的低時延、大帶寬優(yōu)勢對西安中學(xué)排球項目和西安工程大學(xué)空手道項目實現(xiàn)遠程信號制作，該技術(shù)代表了我國 5G 技術(shù)應(yīng)用的最高水平。[9]

5G技術(shù)對本屆全運會的報道增添了科技賦能，為新聞報道的動態(tài)管理、創(chuàng)新形式提供了技術(shù)支撐。高速5G圖傳為記者及時的新聞轉(zhuǎn)播與報道提供了更多的可能，對5G技術(shù)的深度應(yīng)用，也滿足了賽事組織的需要。同時，5G技術(shù)帶來的更加真實的觀賽體驗、更加豐富的信息服務(wù)，為受眾的關(guān)注帶來了更多的選擇與好感，5G 應(yīng)用的價值在此次全運會上得到凸顯。重視推動廣播電視技術(shù)迭代將為大型賽事的報道提供更多的新視野、新思路。未來5G技術(shù)將在北京冬奧會上創(chuàng)新發(fā)展，總結(jié)全運會的經(jīng)驗，使得其發(fā)揮更強的作用。

本文系國家社科基金項目“西部縣級融媒體中心社區(qū)傳播力研究”的階段性成果;項目批準(zhǔn)號：19XXW003

注 釋：

[1]體育賽事運作管理[M].人民體育出版社， 2006：206—208

[2]第十四屆全運會組織委員會. 十四運會組委會召開閉幕前新聞發(fā)布會，方光華進行通報[EB/OL].https：//www.2021shaanxi.com/html/cbdt/20210926/5130.html， 2021-09-26/2021-10-25

[3][4][5]陜西日報. 十四運會宣傳報道亮點紛呈 稿件閱讀量超過63億人次，[EB/OL].http：//xbtoutiao.com/toutiao/2021/0927/81166.html，2021-9-27/2021-10-26

[6]國家體育總局.聚焦賽事創(chuàng)新出新 加強宣傳營造氛

圍——十四運會新聞宣傳工作呈現(xiàn)新亮點，[EB/OL] . http：//www.sport.gov.cn/n318/n352/c1006457/content.html，2021-09-27/2021-10-26

[7]鄭根成.社會熱點事件的新媒介機制研究[J]，貴州社會科學(xué)，2018（07）：74-80.

[8]唐怡.融媒體報道中“新媒介事件”的策劃和構(gòu)建——以央視新聞清明節(jié)話題征集活動為例[J].新聞與寫作，2019（06）：94-96.

[9]樂舒等.5G深度參與，十四運會再提速[J].人民郵電，2021-9-10（005）.

（作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）