陳秀娟

疫情下，車企營(yíng)銷數(shù)字化探索已成常態(tài)。

目前我國(guó)車市已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，在營(yíng)銷端，數(shù)字化的重要性也開始更加凸顯，而這次疫情更加快了車企營(yíng)銷數(shù)字化探索的緊迫性。

在疫情期間，很多車企都在積極打通用戶看車、試駕、選車、購(gòu)車等線上環(huán)節(jié)，開展線上營(yíng)銷。而對(duì)于消費(fèi)者而言，訪問線上4S店也成為現(xiàn)階段看車的主流方式，各種在線購(gòu)車的解決方案以及上門服務(wù)的方式，受到消費(fèi)者尤其是疫情嚴(yán)重區(qū)域消費(fèi)者的青睞。

那么，除了線上直播和線上發(fā)布會(huì)，車企還在做哪些探索和改變？在營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，車企面臨最大的難題和挑戰(zhàn)是什么？車企數(shù)字化營(yíng)銷的世界觀和方法論究竟是怎樣的？

在“第十四屆中國(guó)汽車年會(huì)暨領(lǐng)創(chuàng)峰會(huì)”上，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理馬振山、北京現(xiàn)代副總經(jīng)理向東平和重慶長(zhǎng)安新能源汽車科技有限公司戰(zhàn)略市場(chǎng)部總經(jīng)理國(guó)桐以各自企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)作了分享。

回歸營(yíng)銷原點(diǎn)

馬振山認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)廠商來說，經(jīng)銷商4S銷售模式是一個(gè)“三點(diǎn)三線”式的營(yíng)銷模式，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是要用數(shù)字化手段優(yōu)化各端的業(yè)務(wù)。

品牌與消費(fèi)者對(duì)話的時(shí)代已經(jīng)來臨，直播在5G技術(shù)推動(dòng)下迅速發(fā)展，一汽-大眾與直播的融合為營(yíng)銷工作打開了一個(gè)新的模式，官方直播和經(jīng)銷商直播聯(lián)動(dòng)，將更多用戶與經(jīng)銷商、汽車品牌鏈接在一起。大眾品牌制定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)體系。實(shí)現(xiàn)以客戶為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

此外，一汽-大眾也啟動(dòng)了投資人之旅?！耙?yàn)檎麄€(gè)疫情之后，整個(gè)對(duì)投資人的壓力比較大，他們迫切的盼望跟廠家溝通，看我們廠家從中、長(zhǎng)、遠(yuǎn)期的想法。所以我們2020年是在疫情比較嚴(yán)重時(shí)候啟動(dòng)了云上、線上的一個(gè)溝通，我們打造了這種線上溝通的機(jī)制， 通過線上幫經(jīng)銷商去共同去戰(zhàn)勝困難?！瘪R振山解釋說。

同時(shí)，一汽-大眾也啟動(dòng)了WSP，包括“破局行動(dòng)”這樣的提高經(jīng)銷商一線的這種話術(shù)水平的行動(dòng)。

馬振山強(qiáng)調(diào)：“我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化營(yíng)銷一定要回歸到營(yíng)銷的原點(diǎn)，也就是說，我們展廳的作用是什么，展廳要給客戶什么樣好的體驗(yàn)，我們對(duì)客戶應(yīng)該怎么去對(duì)待?；谶@樣的原理，我們破局行動(dòng)，把經(jīng)銷商的一線銷售員的整個(gè)話術(shù)加以提升。這一點(diǎn)也受到了廣大投資人的一些歡迎，反響非常好，這些都有力的恢復(fù)了經(jīng)銷商的信心，來跟隨大眾品牌一起去走過這樣的一個(gè)微型反轉(zhuǎn)的歷程，效果比較好。”

實(shí)際上，從創(chuàng)新來講，一汽-大眾最大的亮點(diǎn)還是在整個(gè)經(jīng)銷商的直播業(yè)務(wù)和品牌直播業(yè)務(wù)，大眾品牌直播間用了不到3周時(shí)間就建立起來。

2020年，北京現(xiàn)代也將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)為線上，進(jìn)行了多種形式的嘗試。除了線上直播和線上發(fā)布會(huì)，還加大了在移動(dòng)端新聞資訊、長(zhǎng)短視頻、社交類、游戲類等的投放，例如，北京現(xiàn)代與騰訊熱門游戲《和平精英》開展了大型 IP 合作，并策劃了一系列線上用戶互動(dòng)活動(dòng)，吸引了大量年輕用戶的參與。

在市場(chǎng)營(yíng)銷支援方面，北京現(xiàn)代通過推出官網(wǎng)線上數(shù)字化車型展廳等方式，大力支援經(jīng)銷商開展線上營(yíng)銷活動(dòng)，打通了用戶看車、試駕、選車、購(gòu)車、用車等線上環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)車用車體驗(yàn)。比如制作線上車型展廳頁(yè)卡，銷售顧問可直接轉(zhuǎn)發(fā)給用戶或分享朋友圈，方便用戶在線上選車、購(gòu)車。

與此同時(shí)，基于對(duì)年輕人需求的敏銳洞察，北京現(xiàn)代實(shí)施了一系列數(shù)字化創(chuàng)新營(yíng)銷動(dòng)作。比如邀請(qǐng)?jiān)?0后、90后中擁有超高人氣的頂級(jí)流量女王楊冪為第十代索納塔代言，引發(fā)粉絲強(qiáng)烈關(guān)注。

向東平還介紹，不僅如此，北京現(xiàn)代還在持續(xù)推進(jìn)對(duì)經(jīng)銷商展廳的GDSI數(shù)字化升級(jí)改造工程，以符合新車、新技術(shù)形象的數(shù)字化體驗(yàn)助力技術(shù)品牌形象的刷新。還啟動(dòng)了針對(duì)千萬老客戶的粉絲營(yíng)銷項(xiàng)目，推出了一對(duì)一“管家?guī)汀狈?wù)，不斷探索提升用戶服務(wù)體驗(yàn)的數(shù)字化新方式。

在國(guó)桐看來，數(shù)字化時(shí)代做好營(yíng)銷，從用戶關(guān)系來講首先在于產(chǎn)品數(shù)字化，即以全新的架構(gòu)用軟件定義汽車。另外，數(shù)字化的產(chǎn)品可以不停迭代升級(jí)，在產(chǎn)品升級(jí)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)有更多的空間和工具來進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，與客戶之間形成新的營(yíng)銷關(guān)系。

從渠道來講，要打造全數(shù)字化渠道?！扒罃?shù)字化不只指線上渠道，而是指線上、線下渠道，整個(gè)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)全部在線的一種全新的渠道形式。在這種數(shù)字化渠道下，廠家就有能力直達(dá)用戶，直接跟用戶進(jìn)行溝通、互動(dòng)，把所有銷售過程都在線化，形成數(shù)據(jù)在環(huán)與環(huán)之間的高效傳遞，也會(huì)創(chuàng)造更多提升銷售體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。”國(guó)桐說。

如何實(shí)現(xiàn)“品效合一”？

當(dāng)下，車企在營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，面臨最大的難題和挑戰(zhàn)是什么？如何達(dá)到“品效合一”？

馬振山認(rèn)為，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨最大的難題和挑戰(zhàn)主要在兩方面：一是思想與意識(shí)的轉(zhuǎn)變，二是組織能力的提升。

關(guān)于如何做到“品效合一”，在馬振山看來，“品”是在做長(zhǎng)期的“效”，品牌是天然的流量池，提升品牌就是在為銷售漏斗的起始端引入新的流量，只是效果的顯現(xiàn)周期會(huì)更長(zhǎng)。如何兼顧短期的“效”與長(zhǎng)期的“品”，核心在于對(duì)客戶的深刻洞察與精準(zhǔn)識(shí)別，根據(jù)客戶興趣意向及核心關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)品牌認(rèn)可已經(jīng)具備一定購(gòu)買意向的客戶，需用側(cè)重于“效”的內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化;而對(duì)品牌認(rèn)知較淺的客戶，則要用側(cè)重于“品”的內(nèi)容去引導(dǎo)關(guān)注，并利用后續(xù)的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化。

向東平則認(rèn)為，車企的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨最大的難題在于，如何緊跟數(shù)字化潮流，快速提升與用戶高頻次互動(dòng)的能力。

在國(guó)桐看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要面臨兩大挑戰(zhàn)：一是需要產(chǎn)品數(shù)字化，要打破以往的產(chǎn)品定義方法論，讓軟件定義汽車。通過打造整車OS、云控平臺(tái)、中央控制OTA電子電器架構(gòu)，使產(chǎn)品能承載所有數(shù)字化的營(yíng)數(shù)據(jù)，成為廠商與用戶交互的載體。第二個(gè)挑戰(zhàn)是整個(gè)營(yíng)銷體系，包括現(xiàn)有渠道、用戶觸點(diǎn)到廠家之間如何形成一個(gè)高效的數(shù)字化的平臺(tái)和系統(tǒng)，使4S店和廠家能夠共享直通用戶的所有數(shù)據(jù)和操作，信息流和資金流能夠在數(shù)字化平臺(tái)上高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

馬振山指出，流量時(shí)代，品牌的堅(jiān)守是前提，營(yíng)銷的核心仍然是打造品牌魅力。這個(gè)魅力可以是價(jià)值觀/造型/科技/故事/歷史/現(xiàn)象等。好的品牌塑造一定要有好的品牌故事。大眾品牌為應(yīng)對(duì)來自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，正在向兩大方向做出改變：第一，向感性和創(chuàng)新的方向上轉(zhuǎn)變;第二，向以消費(fèi)者為中心的方向上轉(zhuǎn)變。大眾品牌從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、新能源、創(chuàng)新各領(lǐng)域持續(xù)不斷的加強(qiáng)項(xiàng)目支持與情感聯(lián)系，為品牌形象提升提供動(dòng)力。

向東平認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷的核心依然要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成交，就要實(shí)現(xiàn)交易環(huán)節(jié)的及時(shí)引導(dǎo)，帶來銷量的增加和流量的正循環(huán)。而一切產(chǎn)品皆服務(wù)，一切服務(wù)皆內(nèi)容，內(nèi)容即流量，流量即銷量。企業(yè)要想在用戶關(guān)系中贏得好感，保持黏性，進(jìn)而創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值，就需要在內(nèi)容營(yíng)銷上有所作為。

目前，北京現(xiàn)代正在構(gòu)建覆蓋用戶全生命周期的在線數(shù)字化內(nèi)容平臺(tái)，從對(duì)產(chǎn)品定義進(jìn)行用戶畫像，到對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，再到產(chǎn)品制造質(zhì)量分析，以及銷售服務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，構(gòu)建統(tǒng)一全端的數(shù)字化體驗(yàn)，讓用戶不管是在客戶端還是體驗(yàn)店可以體驗(yàn)到完全一樣的服務(wù)，同時(shí)包含專屬個(gè)人的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)銷量和流量轉(zhuǎn)化，達(dá)到“品效合一”。

面對(duì)當(dāng)前各種紛繁復(fù)雜的不確定性，通過在一汽-大眾的營(yíng)銷實(shí)踐，馬振山的建議是：抓住癥結(jié)、回歸本源。

核心方法論

車企在做營(yíng)銷創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，最核心的方法論是什么？

馬振山指出，對(duì)于一汽-大眾來說，在做營(yíng)銷創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)最核心的方法論是“效果導(dǎo)向”，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于車企來說，要么要帶來效率與效果的提升，要么要實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本的優(yōu)化，要明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的，不能為了數(shù)字化而數(shù)字化。必須結(jié)合用戶，經(jīng)銷商協(xié)同開展，比如流量往往是以客戶信息的形式存在的，而大量的客戶信息是散落在經(jīng)銷商手中的，主機(jī)廠要想把握住流量并形成有效轉(zhuǎn)化，就必須運(yùn)用數(shù)字化手段將流量有效管控起來。

不論是在品牌層面還是產(chǎn)品、服務(wù)層面，甚至人才隊(duì)伍建設(shè)層面，一汽-大眾都在積極地推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并落地了一系列數(shù)字化項(xiàng)目。以一汽-大眾大眾品牌舉例，在2C端業(yè)務(wù)上，不僅做了品牌直播營(yíng)銷、線上發(fā)布會(huì)，還搭建了眾星計(jì)劃平臺(tái)，以人人都是宣傳員的思想大力開展自媒體傳播，能夠更好地直達(dá)客戶，向客戶傳遞品牌聲音。此外，還構(gòu)建了客戶全生命周期觸點(diǎn)矩陣，實(shí)現(xiàn)涵蓋拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化與裂變的全鏈路客戶運(yùn)營(yíng)，公域流量運(yùn)營(yíng)方面，一汽-大眾的官方抖音賬號(hào)已有165W粉絲，在私域流量建設(shè)方面， 對(duì)于2021年將要上市的ID.4 Crozz，也打造了ID.HUB來進(jìn)行種子客戶運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行了全方位全觸點(diǎn)的探索和觸達(dá)。

在向東平看來，車企在做營(yíng)銷創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，核心方法論的關(guān)鍵詞是“用戶思維”?！盁o論在營(yíng)銷模式上、還是營(yíng)銷內(nèi)容上，都以用戶需求為核心，從用戶的角度去思考、以用戶習(xí)慣的方式去溝通，以此破解營(yíng)銷創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)的難題?！?/p>

國(guó)桐則認(rèn)為，車企在做營(yíng)銷創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，核心方法論的關(guān)鍵詞是“數(shù)字化系統(tǒng)”。銷數(shù)字化就是要從產(chǎn)品到平臺(tái)、到系統(tǒng)、到用戶所有行為銜接被一個(gè)數(shù)字系統(tǒng)全部覆蓋。經(jīng)過全面的數(shù)據(jù)化和數(shù)字化以后，再配合傳播和溝通的數(shù)字化，就能形成從產(chǎn)品到渠道、到傳播推廣、到售后不斷地迭代的營(yíng)銷閉環(huán)。這個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷閉環(huán)可以提升營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，讓信息和資金價(jià)值鏈能夠形成良性循環(huán)。