楊坤雨

（武漢理工大學(xué)，武漢 430070）

引言

近些年來由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民人均收入增加，居民消費(fèi)逐漸升級。在滿足了基本的生理需求之后，人們對精神層面的需求開始增加，在產(chǎn)品功能同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，人們越來越愿意購買那些外觀設(shè)計更具特色、文化底蘊(yùn)更加深厚的產(chǎn)品，同時伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，設(shè)計在網(wǎng)絡(luò)營銷中起到的作用也越來越大。北京故宮博物院正是在國潮復(fù)興這一背景下，通過深度挖掘故宮文化的核心，運(yùn)用故宮藏品元素設(shè)計出了一大批文化寓意深厚、象征性意義突出、趣味性濃厚的文創(chuàng)產(chǎn)品，一經(jīng)上市便受到廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈歡迎，收獲了一大批“故宮”粉絲。故宮博物院文創(chuàng)營銷成功之路，設(shè)計在其中起到了重要的作用，在設(shè)計營銷方面很值得當(dāng)代文創(chuàng)行業(yè)進(jìn)行借鑒。

一、故宮文創(chuàng)興起的背景——國潮的復(fù)興

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，漸漸改變了我國落后于西方國家的尷尬局面，經(jīng)濟(jì)的增長不僅提高了我國的國際地位，而且還擴(kuò)大了國際影響力，使得中國人對本民族文化的歸屬感增強(qiáng)，對本民族的文化愈來愈熱愛，因此引發(fā)了國潮的復(fù)興。伴隨著我國國際地位的提升與居民可支配收入的增加，改變了之前大眾所認(rèn)為的“外國的月亮比中國圓”的錯誤觀念。同時我國居民對于產(chǎn)品的需要不再只局限于實(shí)用性這一項(xiàng)，除了產(chǎn)品的功能以外，產(chǎn)品的外觀、品牌成為了影響消費(fèi)者購買的重要因素；其次國潮的崛起，使我國居民逐漸感受到了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的無盡魅力，中國風(fēng)在全世界開始逐步興起，具有中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞，因此帶有文化內(nèi)涵的實(shí)用性文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

國潮的崛起為故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。北京故宮作為明清兩代的皇家宮殿，是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最為完整的木質(zhì)結(jié)構(gòu)古建筑之一，具有較多深厚的中華文化元素可供挖掘，故宮文創(chuàng)正是在此基礎(chǔ)上，通過提取博物館中藏品的傳統(tǒng)文化特征與內(nèi)涵，挖掘傳統(tǒng)紋樣、中國風(fēng)色彩進(jìn)行了文化底蘊(yùn)深厚的企業(yè)品牌文化塑造和趣味性的創(chuàng)新文創(chuàng)設(shè)計，引領(lǐng)了時代的新風(fēng)尚。

二、從故宮文創(chuàng)看品牌設(shè)計的重要性

品牌代表著一個企業(yè)的整體形象，承擔(dān)著傳播企業(yè)文化的重要責(zé)任，消費(fèi)者在購買商品時也會受到來自品牌的影響。在購買商品時，消費(fèi)者往往會考慮該產(chǎn)品公司的整體品牌形象是否與自身氣質(zhì)相匹配，是否能夠突顯出個性化與差異化。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化繁榮的今天，社會大眾整體的審美及品位與之前相比有了明顯的提高，因此消費(fèi)者對企業(yè)品牌的要求也變得越來越高。通過對企業(yè)品牌的個性化塑造，充分運(yùn)用品牌效應(yīng)進(jìn)行的營銷方式能夠提升企業(yè)的整體形象從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度與影響力，以吸引到更多的消費(fèi)者，進(jìn)而影響到產(chǎn)品銷量。從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，一個企業(yè)良好的品牌形象設(shè)計，其影響是深遠(yuǎn)的。

故宮博物院就很好地完成了對自身品牌形象的設(shè)計與個性化塑造。故宮博物院憑借自身獨(dú)有的故宮文化進(jìn)行個性化創(chuàng)意設(shè)計，既擴(kuò)大了自身的影響力，又吸引到了大批粉絲，還帶動了產(chǎn)品的銷量。其次故宮博物院作為皇家宮殿本身就具有極高的國民知名度，擁有忠實(shí)的支持者，因此在品牌形象推廣方面一開始就占據(jù)了極大優(yōu)勢，一方面基于中華傳統(tǒng)文化所誕生的品牌本身就具有極高的文化價值，帶有中國傳統(tǒng)文化元素的品牌形象，能夠激發(fā)青年人群對祖國的自豪與熱愛，收獲了一大批愛國主義者將其變?yōu)榉劢z；另一方面故宮博物院又緊跟時代，通過將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的模式進(jìn)行品牌營銷設(shè)計，緊緊抓住了“國潮復(fù)興”這一潮流風(fēng)尚，將故宮文化與現(xiàn)代潮流文化相融合，通過現(xiàn)代設(shè)計將品牌形象年輕化，吸引了年輕消費(fèi)者的目光，在目標(biāo)受眾心中留下了良好的品牌印象。例如故宮文創(chuàng)近幾年對雍正、康熙等帝王形象進(jìn)行現(xiàn)代化的再設(shè)計，嚴(yán)肅的帝王形象與俏皮的動作形成了極強(qiáng)的反差，激起了年輕群體的好奇心，以新鮮感、反差感在網(wǎng)絡(luò)上引起了轟動效應(yīng)，在推廣營銷階段取得了巨大的勝利。

從故宮博物院企業(yè)形象建立的過程來看，企業(yè)文化及形象的塑造離不開品牌設(shè)計。故宮文創(chuàng)前期的年輕化品牌形象塑造，為故宮博物院注入了新鮮血液，不僅拉近了品牌與目標(biāo)消費(fèi)人群之間的距離，建立了良好的品牌形象，而且為后續(xù)的產(chǎn)品營銷打下了良好的基礎(chǔ)。而在后續(xù)的產(chǎn)品營銷階段，除了品牌設(shè)計以外，包裝設(shè)計也同樣發(fā)揮著重要的作用。

三、從故宮文創(chuàng)看包裝設(shè)計的重要性

產(chǎn)品的包裝設(shè)計與品牌設(shè)計一樣能夠起到建立品牌形象及加深產(chǎn)品印象的作用。美觀、個性化的包裝設(shè)計能夠極大地吸引消費(fèi)者的注意力，使其從同類產(chǎn)品中脫穎而出，從而引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，從而刺激產(chǎn)品的銷量。另一方面從消費(fèi)者的角度來看，產(chǎn)品的外包裝本身就具有一定的附加價值，甚至有時候產(chǎn)品外包裝的重要程度超過了產(chǎn)品本身，在競爭激烈的市場環(huán)境之中，一個好的包裝設(shè)計對于產(chǎn)品的營銷而言意義非凡。包裝設(shè)計成為目前市場競爭的重要手段之一，通過對品牌自身文化內(nèi)涵的挖掘以及跨界聯(lián)名進(jìn)行的包裝設(shè)計，在當(dāng)下能夠吸引大批目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速推廣，達(dá)到商業(yè)目的。故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品外觀設(shè)計便利用其品牌獨(dú)有的“故宮文化”，提取藏品之中的文化元素進(jìn)行各式各樣文創(chuàng)產(chǎn)品的再設(shè)計。故宮博物院本身所具有的豐富的故宮文化，為設(shè)計提供了大量的素材，使得產(chǎn)品外包裝個性化突出，能夠很好地吸引到消費(fèi)者。

故宮文創(chuàng)的整個設(shè)計過程首先是從故宮的歷史、建筑、藏品之中提取創(chuàng)作元素，再結(jié)合當(dāng)代設(shè)計潮流以及大眾審美觀對故宮傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行改編升級，最終完成文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性設(shè)計。其產(chǎn)品所涉范圍甚廣，文具、彩妝、香氛、服裝、食品等行業(yè)都有所涉及，因此在產(chǎn)品功能方面能夠滿足大部分消費(fèi)者的需求，整體受眾較多。除此之外產(chǎn)品外觀又獨(dú)具東方韻味符合東方美學(xué)，使得設(shè)計性與功能性達(dá)到了一個巧妙的平衡點(diǎn)，從而使故宮文創(chuàng)自上市以來便格外火爆。另一方面故宮博物院設(shè)計出的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠很好地體現(xiàn)出故宮本身的特點(diǎn)，從故宮藏品中提取出來的復(fù)古色彩與頗具寓意的吉祥紋飾，通過簡化進(jìn)行的創(chuàng)新性設(shè)計，不僅讓故宮文創(chuàng)的外包裝美輪美奐，而且能夠體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，具有一定的文化教育功能。除了從故宮中深度挖掘文化元素以外，故宮文創(chuàng)還深度調(diào)研了當(dāng)代青年人群的心理，很好地把握了青年人群的審美觀，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意融合起來，緊貼時代熱點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計，十分貼近當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)生活，以趣味性包裝設(shè)計再次激起了人們的購買欲。

從故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品營銷所取得的良好效果來看，包裝設(shè)計對產(chǎn)品營銷推廣的重要性不言而喻，良好的包裝設(shè)計能夠直接影響到產(chǎn)品銷量，同時其也是企業(yè)建立品牌形象、達(dá)到商業(yè)目的的有效手段。

四、從故宮文創(chuàng)看新媒體時代設(shè)計對營銷推廣的影響

隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，現(xiàn)階段社會已經(jīng)進(jìn)入新媒體時代，數(shù)字技術(shù)顛覆了人類的傳統(tǒng)認(rèn)知，對人們的生活產(chǎn)生了巨大影響，各行各業(yè)或多或少都受到了來自新媒體的沖擊。因此各企業(yè)都采取了適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施，轉(zhuǎn)型以求得生存。在新媒體時代各企業(yè)對產(chǎn)品的營銷推廣模式也展開了新探索，網(wǎng)絡(luò)營銷憑借自媒體快速傳播這一優(yōu)勢，成為了當(dāng)前最有效、最快捷、最低廉的產(chǎn)品營銷方式。通過網(wǎng)絡(luò)媒介展開的推廣營銷能夠突破時空的局限，在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大面積受眾的覆蓋，從而達(dá)到產(chǎn)品的快速滲透，吸引潛在消費(fèi)者的目的。而在以視覺為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的好壞就基本決定了營銷的成敗。在故宮博物院的營銷推廣戰(zhàn)略之中，網(wǎng)絡(luò)視覺設(shè)計同樣起到了重要的作用。

故宮博物院在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品推廣時以微博、微信公眾號、抖音、淘寶等受大眾歡迎的App為媒介，在各大電商平臺上發(fā)布以故宮的IP為主題的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計。其結(jié)合中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)當(dāng)代的“賣萌文化”元素的視覺界面設(shè)計與海報，引發(fā)了當(dāng)代年輕人的廣泛關(guān)注，具有故宮博物院文化特色的跨時代的反差萌新鮮感的視覺創(chuàng)意在互聯(lián)網(wǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。精美的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計不僅擴(kuò)大了故宮博物院的品牌影響力，同時也可引導(dǎo)受眾了解故宮文創(chuàng)產(chǎn)品信息，并使其產(chǎn)生購買欲。

從故宮文創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略來看，在新媒體時代視覺設(shè)計對于網(wǎng)絡(luò)營銷、產(chǎn)品推廣而言具有深遠(yuǎn)的意義，一個好的視覺設(shè)計能夠引導(dǎo)受眾了解產(chǎn)品信息與品牌文化，在無形中完成了對受眾的產(chǎn)品宣傳與企業(yè)的文化滲透，同時獲取潛在消費(fèi)者。

五、從故宮文創(chuàng)看新媒體時代設(shè)計對文化傳播的影響

從上文的分析來看，設(shè)計可以通過對企業(yè)品牌形象的塑造提升，起到傳遞企業(yè)文化的重要作用，因此在國潮興起的當(dāng)下，設(shè)計對于中華文化傳播仍然具有深遠(yuǎn)的意義。

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使人們的文化歸屬感增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了中華文化的高度自信。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳承與商業(yè)營銷的巧妙結(jié)合，同樣具有傳播文化的重要作用。故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅為盈利而生，同樣也承擔(dān)著弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要責(zé)任，帶有故宮藏品元素的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠讓塵封在博物館中的藏品又重新“活”了起來，無形的傳統(tǒng)文化化為有形的文創(chuàng)產(chǎn)品走入了尋常百姓家中，對外對內(nèi)于無形之中傳播了我們的中華文化。另一方面具有中華傳統(tǒng)元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，獨(dú)具東方傳統(tǒng)之美，能夠激發(fā)更多的人產(chǎn)生對本民族文化的認(rèn)同與熱愛，增強(qiáng)其對本民族的文化自信，從而拓寬了文化傳承的渠道。

在中華民族偉大復(fù)興的過程中，對中華文化的傳播與滲透這一任務(wù)迫在眉睫。設(shè)計作為文化的物質(zhì)化表現(xiàn)，在傳播文化方面能夠起到重要作用。利用網(wǎng)絡(luò)媒介，通過可視化的視覺設(shè)計進(jìn)行文化引導(dǎo)；在生活中，利用產(chǎn)品設(shè)計中的中國元素展示中國風(fēng)采，完成文化滲透。設(shè)計通過文化引導(dǎo)與文化滲透相結(jié)合共同起到了文化傳播的重要作用。

六、結(jié)語

通過對故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的探究，我們不難發(fā)現(xiàn)設(shè)計在企業(yè)品牌塑造、產(chǎn)品營銷中所起到的重要作用，除了利用設(shè)計進(jìn)行商業(yè)化營銷推廣外同樣也可以利用設(shè)計進(jìn)行文化傳播。在當(dāng)下有目的地讓設(shè)計為經(jīng)濟(jì)建設(shè)與文化傳播服務(wù)，順應(yīng)以現(xiàn)代設(shè)計帶動商業(yè)發(fā)展、助力文化傳播的發(fā)展趨勢，將有助于商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及對傳統(tǒng)文化的傳承。