石小波 胡舒娟

（1.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，武漢 430070；2.武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院，武漢 430205）

引言

近些年隨著我國的快速發(fā)展，文創(chuàng)設(shè)計(jì)受到了越來越多人的喜愛，年輕人成為了它們的主要消費(fèi)群體，例如近些年火爆網(wǎng)絡(luò)的故宮文創(chuàng)就受到了大量年輕人的狂熱追捧。然而深入調(diào)查就會發(fā)現(xiàn)，這些火爆的文創(chuàng)全都來自于城市地區(qū)或者國內(nèi)著名的景區(qū)，其它地區(qū)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)在發(fā)展上極為緩慢，農(nóng)村地區(qū)尤為明顯。事實(shí)上，農(nóng)村地區(qū)同樣有大量優(yōu)秀的文化資源有待挖掘，特別是具有地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，針對它們開發(fā)文創(chuàng)設(shè)計(jì)還能達(dá)到保護(hù)與傳承的目的，遺憾的是它們目前受到的關(guān)注還嚴(yán)重不足。

一、湖北農(nóng)村地區(qū)非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀研究

雖然農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)長期得不到重視，但是依然有地方愿意積極探索，例如湖北省的陽新布貼、老河口木版年畫、黃梅挑花等非遺進(jìn)行了開發(fā)嘗試。從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，這些來自農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)存在著不少問題，具體如下：

首先，文創(chuàng)設(shè)計(jì)的種類過于單一。種類齊全是文創(chuàng)設(shè)計(jì)的一大魅力，可以滿足不同的人在多個(gè)場景中的各類需求。然而農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)無法到達(dá)這種效果，目前陽新布貼、老河口木版年畫和黃梅挑花的文創(chuàng)都以觀賞類產(chǎn)品為主，甚至在處理手法和思路上都極為相似，三者不約而同的將布貼、年畫和挑花裝裱為繪畫的形式，以便可以掛著墻上進(jìn)行觀賞。毫無疑問，這些非遺都具有鮮明的藝術(shù)特色，也有著較高的審美價(jià)值，將它們開發(fā)為觀賞類文創(chuàng)產(chǎn)品自然可行，但是將其作為主要文創(chuàng)產(chǎn)品則并不合適。一方面，觀賞類的文創(chuàng)產(chǎn)品難以進(jìn)一步細(xì)分，極大的限制了文創(chuàng)設(shè)計(jì)的種類。反觀實(shí)用類文創(chuàng)產(chǎn)品，有著更為明顯的優(yōu)勢，可以結(jié)合生活中的各種需求進(jìn)行開發(fā)，從而衍生出種類繁多的文創(chuàng)設(shè)計(jì)。另一方面，觀賞類產(chǎn)品由于缺少實(shí)用性，最終的市場需求相對較少。如今百姓的消費(fèi)理念更為理性，具有實(shí)用功能的文創(chuàng)產(chǎn)品往往是購物首選，而實(shí)用性相對不足的產(chǎn)品則會慎重選擇。可見湖北農(nóng)村地區(qū)的非遺，雖然可以開發(fā)為觀賞類文創(chuàng)產(chǎn)品，但是決不能將其作為主要產(chǎn)品，否則過于單一的品種無法滿足人們多樣化的需求，從而嚴(yán)重限制自身的發(fā)展。

其次，文創(chuàng)設(shè)計(jì)無法充分體現(xiàn)非遺的文化特性。文創(chuàng)設(shè)計(jì)不同于普通的商業(yè)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)對文化的表達(dá)。非遺也并非簡單的技藝，其背后蘊(yùn)含著深厚的地方文化。因此針對非遺而開展的文創(chuàng)設(shè)計(jì)需要深度的挖掘其背后的文化特性。然而農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)在這方面做得極為不足，例如陽新布貼為了看起來更加“洋氣”，進(jìn)行了所謂的“改良”，使得稚拙、古樸的陽新布貼變得俗氣和浮華。雖然“改良”后的布貼看上去好像更加精美、細(xì)膩和專業(yè)，但這些變化恰恰破壞了其原有的特色和氣質(zhì)，也失去了文化特性。農(nóng)村地區(qū)的非遺由當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域環(huán)境、歷史文化和風(fēng)土人情孕育而成，具有濃厚的地方特色。因此簡單粗暴的改變原本的藝術(shù)特點(diǎn)，就等于割裂了它們與當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)在聯(lián)系。這種做法，名為“改良”，實(shí)為破壞，會產(chǎn)生一系列惡劣的影響。一方面，“改良”的非遺猶如無根之木，難以持續(xù)發(fā)展。另一方面，“改良”的產(chǎn)品也會不斷蠶食傳統(tǒng)的非遺，對其造成不可挽回的損失。長此以往，將帶來毀滅性的破壞，因此“改良”受到了專家的強(qiáng)烈質(zhì)疑——“偏離傳統(tǒng)很危險(xiǎn)……要是將國寶砸了，我們就是歷史的罪人”①——這一行為亟需得到制止。

最后，文創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性嚴(yán)重不足。創(chuàng)意如同文創(chuàng)設(shè)計(jì)的靈魂，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而言，注入創(chuàng)意是溝通古老技藝與當(dāng)今生活的橋梁。然而湖北農(nóng)村地區(qū)的非遺在創(chuàng)意上存在許多問題。例如其中的圖案，以現(xiàn)代人的審美來看過于傳統(tǒng)，讓人們產(chǎn)生了一種歷史上的距離感②。此外，這些文創(chuàng)始終無法跳出原有工藝的范疇，進(jìn)一步限制了設(shè)計(jì)的思路，這對農(nóng)村地區(qū)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。一方面，使得文創(chuàng)產(chǎn)品無法有效融入日常生活。隨著時(shí)代的發(fā)展，過于傳統(tǒng)的圖案會讓今天的人難以適應(yīng)。事實(shí)上，不少基于傳統(tǒng)手工藝的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，例如各類剪紙工藝紛紛加入了“毛主席”“北京奧運(yùn)會”“上海世博會”及“社會主義核心價(jià)值觀”③等現(xiàn)代題材的圖案而受到了人們的歡迎。另一方面，使得文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力大打折扣。在市場競爭極為激烈的今天，創(chuàng)意不足的文創(chuàng)產(chǎn)品無法抓住消費(fèi)者的眼球，將會隨著時(shí)間的推移而淹沒在浩瀚的商品之中。目前許多優(yōu)秀的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，早已跳出了原有工藝的范疇，產(chǎn)生了大量其它類別的衍生產(chǎn)品，例如故宮文創(chuàng)中就有各類插畫設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意生活用品設(shè)計(jì)等等。這些跨界的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，由于時(shí)尚、有趣和實(shí)用受到了年輕人的狂熱追捧。

二、非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)中現(xiàn)存問題原因的探析

湖北農(nóng)村地區(qū)的非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)普遍存在著上述典型性和代表性問題，它們對農(nóng)村地區(qū)文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了不良影響，找到這些問題的原因有助于更好的理解以及解決它們，其具體原因如下：

首先，文創(chuàng)設(shè)計(jì)的前期調(diào)研不足。“隨著社會經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移及擴(kuò)大，對產(chǎn)品市場的研究與不斷再認(rèn)識成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程中的重要環(huán)節(jié)”④。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)同樣需要依托充分的市場調(diào)查，然而農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)缺少專業(yè)的市場調(diào)研人員，直接和間接的影響了文創(chuàng)產(chǎn)品的種類數(shù)量。直接影響在于，工作人員對市場情形了解不足，無法確定設(shè)計(jì)哪些具體的文創(chuàng)產(chǎn)品，通常只能按照慣性思維來決定，于是對設(shè)計(jì)的種類產(chǎn)生了限制。例如老河口木版年畫和黃梅挑花由于缺乏前期市場研究，無法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，只好從傳統(tǒng)的樣式中尋找解決思路，從而制約了設(shè)計(jì)新樣式的可能，導(dǎo)致能夠推出的產(chǎn)品極為有限。間接影響在于，前期調(diào)研不足也容易導(dǎo)致產(chǎn)品定位出現(xiàn)問題。例如陽新布貼注冊商標(biāo)的時(shí)候被定位為“工藝美術(shù)鑒賞品”。這種定位顯然沒有經(jīng)過充分的市場調(diào)研，因?yàn)椤肮に嚸佬g(shù)鑒賞品”屬于小眾的文創(chuàng)產(chǎn)品，市場需求相對有限，客觀上會限制陽新布貼產(chǎn)生更多的新樣式。由此可見，前期的市場調(diào)研在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的重要基礎(chǔ)性作用。

其次，對非遺資源的認(rèn)識不夠深入。文化是非遺類文創(chuàng)設(shè)計(jì)的核心要素，必須在此豎立基本的底線和承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。其底線在于，不能破壞各類非遺資源中特有的文化內(nèi)涵；其義務(wù)則在于，將其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵提煉并融入文創(chuàng)設(shè)計(jì)之中。因此在設(shè)計(jì)開發(fā)的同時(shí)，還要兼顧對非遺資源的保護(hù)與傳承，其中的關(guān)鍵就在于工作人員對非遺資源有著深入和準(zhǔn)確的認(rèn)識。如果認(rèn)識出現(xiàn)偏差，則會導(dǎo)致文創(chuàng)設(shè)計(jì)中文化內(nèi)涵的消失殆盡。這正是當(dāng)前階段，農(nóng)村地區(qū)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的代表性問題，一些所謂的“改良”正是這種認(rèn)識偏差的典型體現(xiàn)。參與“改良”的工作人員，對非遺藝術(shù)特色的理解過于膚淺，僅僅停留在視覺層面上，完全沒有意識到這些特色的形成與當(dāng)?shù)匚幕兄芮械穆?lián)系。雖然初衷是好的，但卻好心辦壞事，“改良”設(shè)計(jì)后的文創(chuàng)設(shè)計(jì)徹底的破壞了非遺原有的文化特色。由此可見，文化是文創(chuàng)設(shè)計(jì)的根本，設(shè)計(jì)之前需要“充分挖掘文化資源中的深層內(nèi)涵……創(chuàng)造具有鮮明人文價(jià)值內(nèi)涵、品質(zhì)優(yōu)良的特色文化產(chǎn)品”⑤。

最后，文創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思路過于狹窄。消費(fèi)者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的目的在于創(chuàng)意，例如“城市上海微風(fēng)緬香木折扇”，每一片扇葉都被雕刻成了鏤空的建筑繪畫，“融入到折扇之中，中國城市文化隨風(fēng)而至”⑥。消費(fèi)者顯然不是沖著扇子的原本功能，而在于設(shè)計(jì)師將上海建筑與扇葉進(jìn)行結(jié)合的創(chuàng)意，可見創(chuàng)意的好壞決定了文創(chuàng)產(chǎn)品是否成功。然而農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)在創(chuàng)意上嚴(yán)重不足，甚至出現(xiàn)了非常明顯的“套路化”傾向，例如很多非遺都不謀而合的開發(fā)了書簽、明信片、鑰匙扣等極為雷同的產(chǎn)品，其背后的主要原因就在于缺少專職設(shè)計(jì)師。據(jù)調(diào)查，湖北農(nóng)村地區(qū)的非遺工作人員主要為各類手工藝人，有些地區(qū)還有少量的具有政府背景的工作人員加入，例如文化館職員等等。由于這些人并非專業(yè)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)師，所以他們沒有受過正式的設(shè)計(jì)訓(xùn)練，在設(shè)計(jì)思路上不夠開闊，創(chuàng)意手法也非常有限，即使主觀上有創(chuàng)新的想法，但是能力的不足限制了最終的效果。在此情況下，很容易走上“套路化”，畢竟這種模式很容易模仿。

三、湖北農(nóng)村地區(qū)非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)的發(fā)展對策研究

上述情況表明，農(nóng)村地區(qū)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的問題原因最終指向了人才。由于缺少專職和專業(yè)的人，所以缺乏有效的市場調(diào)研，也無法準(zhǔn)確認(rèn)識非遺資源，更無法打開創(chuàng)意的思路，從而導(dǎo)致了一系列問題的出現(xiàn)。事實(shí)上，故宮文創(chuàng)之所以能夠取得成功，就在于有著優(yōu)秀的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，涵蓋了設(shè)計(jì)、研發(fā)、經(jīng)營、出品等崗位。可見人才問題才是農(nóng)村地區(qū)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的根源所在，具體對策如下：

首先，成立專職文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。非遺類文創(chuàng)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到銷售，都是專業(yè)性極強(qiáng)的工作，單純依靠普通的非遺藝人還無法勝任，組建專業(yè)的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也就成為了必然的選擇。對于湖北農(nóng)村地區(qū)的非遺來說，相關(guān)團(tuán)隊(duì)的組建還需要多方面的考慮。第一，必須由政府的相關(guān)部門來牽頭。現(xiàn)階段農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)行業(yè)在發(fā)展上極為不足，完全依靠企業(yè)等組織的市場性行為還不現(xiàn)實(shí)。畢竟市場上的企業(yè)始終以盈利為根本目的，農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)行業(yè)在短期內(nèi)難以達(dá)到這樣的效果，還需要一定時(shí)間的探索和嘗試，這些試錯(cuò)成本最終都會成為企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)，所以現(xiàn)階段政府的扶持就顯得尤為重要。第二，控制好文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。起步和探索階段的團(tuán)隊(duì)不宜規(guī)模過大，否則會增加成本和協(xié)調(diào)難度，故宮文創(chuàng)龐大和齊全的團(tuán)隊(duì)也是在其巨大體量的基礎(chǔ)上長期發(fā)展而形成，因此農(nóng)村地區(qū)的非遺文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)實(shí)際情況配備相應(yīng)的專業(yè)人員，并堅(jiān)持小而精的發(fā)展模式。第三，以縣為單位組建相關(guān)團(tuán)隊(duì)。從相關(guān)的普查結(jié)果來看，湖北省幾乎每個(gè)縣域內(nèi)都有多個(gè)非遺資源分布在農(nóng)村地區(qū)。如果在每個(gè)農(nóng)村都組建團(tuán)隊(duì)，不但各方面成本過高，也會造成資源浪費(fèi)。以縣為單位的團(tuán)隊(duì)可以明顯的避免這些問題，更重要的是可以對縣內(nèi)的多個(gè)非遺資源進(jìn)行整合，例如黃梅縣可以將黃梅挑花與黃梅戲進(jìn)行整合，設(shè)計(jì)出具有兩個(gè)非遺特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

其次，健全人才培養(yǎng)機(jī)制。文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的長久發(fā)展離不開完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，特別是對于團(tuán)隊(duì)的初期階段來說極為重要，畢竟需要進(jìn)行摸索、嘗試和不斷的學(xué)習(xí)，所以制定相應(yīng)的制度來提升團(tuán)隊(duì)能力就非常關(guān)鍵，否則會嚴(yán)重限制農(nóng)村地區(qū)文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展。一方面，建立提升團(tuán)隊(duì)成員專業(yè)能力的機(jī)制。文創(chuàng)設(shè)計(jì)涉及到了多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，團(tuán)隊(duì)成員需要不斷的提升自身的專業(yè)能力，以更好的適應(yīng)社會的發(fā)展。例如推薦成員前往相關(guān)專業(yè)的高校進(jìn)行進(jìn)修、培訓(xùn)和學(xué)習(xí)；或者組織成員調(diào)研優(yōu)秀的文創(chuàng)企業(yè)或團(tuán)隊(duì)，并學(xué)習(xí)先進(jìn)的工作經(jīng)驗(yàn)等等。另一方面，建立加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員非遺認(rèn)知能力的機(jī)制。非遺文創(chuàng)需要深度挖掘非遺資源中的文化特性，這需要工作人員對相關(guān)的非遺資源有著清晰和準(zhǔn)確的認(rèn)識，否則最終的設(shè)計(jì)會對非遺帶來破壞，例如陽新布貼的“改良”就徹底顛覆了其原本的藝術(shù)特色，因此需要加強(qiáng)成員對非遺資源的認(rèn)知。例如邀請非遺傳承人進(jìn)行現(xiàn)場講授和演示，以最直觀的方式來認(rèn)識；或者邀請相關(guān)的學(xué)者和研究人員，對團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行理論知識的培訓(xùn)，以更準(zhǔn)確的把握非遺的文化特性等等。

最后，加強(qiáng)與外部的合作。即使實(shí)力強(qiáng)大的故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，也會邀請社會團(tuán)隊(duì)及人士參與相關(guān)的開發(fā)設(shè)計(jì)，可見加強(qiáng)與外部的合作極為重要。外來人員的暫時(shí)性加入會打破內(nèi)部團(tuán)隊(duì)成員的慣性思維，從而更容易帶來創(chuàng)新性的改變，這對文創(chuàng)行業(yè)的健康發(fā)展具有重要的助益作用。對于農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說，更要重視這方面的合作，畢竟團(tuán)隊(duì)的實(shí)力相對有限，通過合作可以更好的帶動自身的發(fā)展。一方面，可以考慮與高校開展合作。當(dāng)前幾乎所有的高校都開設(shè)了設(shè)計(jì)相關(guān)的專業(yè)，挑選合適的對象進(jìn)行合作既可以將師生資源引入其中，以提高文創(chuàng)設(shè)計(jì)的水平，也能為這些學(xué)校提供一定的實(shí)踐教學(xué)資源，可謂一舉兩得。另一方面，也可以考慮與成熟的文創(chuàng)企業(yè)開展合作。成熟的文創(chuàng)企業(yè)在市場上經(jīng)過多年的發(fā)展，有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，與它們開展合作可以避免走彎路，從而走上快速發(fā)展的道路，例如邀請企業(yè)中的主要設(shè)計(jì)師參與部分文創(chuàng)的設(shè)計(jì)。當(dāng)然與這些外部單位的合作，只靠文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)自身的實(shí)力肯定難以開展，更需要團(tuán)隊(duì)背后的政府勢力去進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，如此才能夠建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。

小結(jié)

雖然農(nóng)村地區(qū)有著非常豐富的非遺資源，但是相關(guān)的文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展極為不足。從文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀中可以看出，農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)普遍存著在上述典型性的問題，這些問題的根本原因就在于專業(yè)人才的缺失，因此想辦法解決人才問題才是關(guān)鍵所在，有了充足的專業(yè)人才，農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)行業(yè)才能健康和持續(xù)的發(fā)展。■

注釋：

①左聰.陽新布貼：原滋原味才是真[N].黃石日報(bào),2012-11-27(005).

② 褚海峰.現(xiàn)代設(shè)計(jì)語境下中國傳統(tǒng)圖案的設(shè)計(jì)價(jià)值再現(xiàn)[J].包裝工程,2011,32(14):5-7+11.

③王若馨.南梁紅色文化與傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)的融合[J].藝術(shù)科技,2019,32(02):62.

④ 楊霖.以市場調(diào)查分析為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].裝飾,2008(02):110-111.

⑤ 陶麗萍,李技文,俞鈺凡.鄉(xiāng)村振興背景下湖北非遺文化產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)研究[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版),2019,37(02):136-142.

⑥ 李心,昌進(jìn).淺析文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)融入[J].包裝世界,2018(03):31-33.