楊東伶 陳帥戎

人工智能技術(shù)是近年來(lái)各國(guó)媒體爭(zhēng)相引入的重點(diǎn)技術(shù)，相較于BBC（英國(guó)廣播公司）這一老牌新聞媒體在該方面的應(yīng)用，我國(guó)媒體在實(shí)踐過(guò)程中仍存在一定不足之處。人工智能是基于大數(shù)據(jù)、算法和云計(jì)算三項(xiàng)技術(shù)基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)用于模擬、延伸和擴(kuò)展人的智能的理論和方法的新技術(shù)，是制造智能機(jī)器、可學(xué)習(xí)計(jì)算程序和需要人類智慧解決問(wèn)題的科學(xué)和工程。近年來(lái)，人工智能技術(shù)的重要性不斷增強(qiáng)。2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記指出，要探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力。也正是從2019年起，我國(guó)正式開(kāi)始大規(guī)模地使用人工智能技術(shù)，例如新華智云發(fā)布了25款機(jī)器人以幫助記者完成內(nèi)容的生產(chǎn)全流程。但正如張洪忠教授所指出的，我國(guó)媒體對(duì)人工智能技術(shù)的應(yīng)用還停留在很淺的層面。與之相對(duì)的，則是BBC很早就開(kāi)始了內(nèi)容生產(chǎn)與人工智能技術(shù)相結(jié)合的嘗試。

作為全球性的傳媒機(jī)構(gòu)，BBC具有極強(qiáng)的前瞻性。2006年就推出了“創(chuàng)意未來(lái)”計(jì)劃，以互聯(lián)網(wǎng)思維審核自身，邁向新媒體時(shí)代。2012年，BBC設(shè)立了“連接工作室”用以將人工智能技術(shù)與新聞報(bào)道相結(jié)合。工作室下設(shè)“新聞實(shí)驗(yàn)室”和測(cè)試平臺(tái)，前者為真正實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一編輯室”的理念研發(fā)新技術(shù)，后者則負(fù)責(zé)評(píng)估這些技術(shù)的可能性。而關(guān)于這一方面，我國(guó)的媒體更注重的則是將應(yīng)用方面與人工智能技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，忽略了對(duì)技術(shù)進(jìn)行相應(yīng)的可行性測(cè)評(píng)。另外，如果說(shuō)我國(guó)媒體的人工智能技術(shù)應(yīng)用聚焦于新聞生產(chǎn)的流程，那么BBC則是從拉斯韋爾所描述的5W層面進(jìn)行了全方位的人工智能技術(shù)接入。

從信息的生產(chǎn)者角度來(lái)看，BBC于2017年針對(duì)旗下的不同頻道分別推出了針對(duì)性的聊天機(jī)器人，用以打造聊天機(jī)器人矩陣。例如對(duì)非洲、拉美、中東等地區(qū)16到34歲之間的年輕受眾專門推出的“Newschatta”系列機(jī)器人。通過(guò)向不同類屬中的機(jī)器人回復(fù)不同的關(guān)鍵詞，用戶可以有針對(duì)性地獲取其所需的新聞信息。

從內(nèi)容的角度來(lái)看，新聞實(shí)驗(yàn)室開(kāi)發(fā)了ALTO項(xiàng)目，通過(guò)與計(jì)算機(jī)輔助翻譯、語(yǔ)音合成等多種技術(shù)進(jìn)行綜合運(yùn)用，使得新聞編輯器可以將同一語(yǔ)義文本翻譯成不同種類語(yǔ)言內(nèi)容，進(jìn)而供給全世界各個(gè)國(guó)家的用戶進(jìn)行閱讀。此外，實(shí)驗(yàn)室還和愛(ài)丁堡大學(xué)聯(lián)合開(kāi)發(fā)了MT-Stretch系統(tǒng)，對(duì)相關(guān)項(xiàng)目中機(jī)器翻譯所可能發(fā)生的語(yǔ)法錯(cuò)誤進(jìn)行糾偏，提高信息翻譯的準(zhǔn)確度。

從內(nèi)容的傳播渠道上來(lái)看，BBC的“與機(jī)器交談”項(xiàng)目還開(kāi)發(fā)出了一套專門的語(yǔ)音交互界面以供用戶進(jìn)行信息獲取。2017年，BBC在其“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)平臺(tái)”與亞馬遜“回聲”音箱上同時(shí)發(fā)布了一臺(tái)互動(dòng)廣播劇《檢查室》。在該互動(dòng)劇中，用戶可以與機(jī)器進(jìn)行交流推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展。

從受眾的角度來(lái)看，BBC的研究與開(kāi)發(fā)部在2017年宣布與英國(guó)8所大學(xué)建立為期5年的合作項(xiàng)目，通過(guò)分析BBC的用戶數(shù)據(jù)來(lái)更好地理解受眾需求，以提供更加完善和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

從內(nèi)容的傳播效果來(lái)看，早在2014年，BBC就與Crowd Emotion公司達(dá)成合作，利用該公司的人工智能技術(shù)來(lái)檢測(cè)受眾對(duì)于BBC所發(fā)布的特定內(nèi)容的情緒反應(yīng)，以此來(lái)評(píng)定內(nèi)容的傳播效果。2016年，BBC還與Thoughtly公司合作，利用其公司旗下的人工智能平臺(tái)Ellipse進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化的文本信息的整體性分析，讓BBC深入了解其生產(chǎn)的內(nèi)容在哪些市場(chǎng)更受歡迎。

張洪忠曾指出，從技術(shù)發(fā)展的角度來(lái)看，人工智能技術(shù)可以分為專門化、通用化以及情感化三個(gè)階段。當(dāng)前的人工智能技術(shù)仍處于只能完成專項(xiàng)功能的專門化階段，但這并不意味著不能通過(guò)將不同維度的技術(shù)應(yīng)用加以綜合來(lái)完成更復(fù)雜的任務(wù)。從BBC的人工智能技術(shù)應(yīng)用中，可以看出我國(guó)媒體有如下可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)：

首先，將人工智能技術(shù)拓展到內(nèi)容傳播的流程中。中國(guó)主流媒體目前的人工智能技術(shù)應(yīng)用大都集中在內(nèi)容生產(chǎn)層面，在分發(fā)、反饋以及受眾分析層面著力較少，反倒是國(guó)內(nèi)的商業(yè)媒體例如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等公司開(kāi)始探索人工智能技術(shù)在效果層面的應(yīng)用。與此相對(duì)的是BBC早已開(kāi)始了內(nèi)容傳播全流程的人工智能技術(shù)融合。因此，在傳媒業(yè)的發(fā)展中，我國(guó)各媒體也可以向BBC學(xué)習(xí)，嘗試將人工智能技術(shù)與傳播渠道、反饋收集以及內(nèi)容質(zhì)量檢測(cè)等環(huán)節(jié)進(jìn)行疊加，全面推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的智能化。

其次，內(nèi)容生產(chǎn)的國(guó)際化視野。當(dāng)前我國(guó)面臨著對(duì)外傳播以及國(guó)際形象塑造方面的瓶頸。在未來(lái)的對(duì)外傳播過(guò)程中，或許可以采用BBC開(kāi)發(fā)的聊天機(jī)器人矩陣模式，結(jié)合深度學(xué)習(xí)、語(yǔ)義識(shí)別以及智能翻譯等人工智能技術(shù)，根據(jù)不同地區(qū)受眾的文化背景刻畫國(guó)民級(jí)別的用戶畫像，并將傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)譯成該國(guó)的文本進(jìn)行傳播。

第三，重視受眾態(tài)度的檢測(cè)。受眾對(duì)內(nèi)容的態(tài)度是鑒定內(nèi)容質(zhì)量的晴雨表。在前人工智能時(shí)代，受眾傾向性的獲取只能通過(guò)其反饋以及點(diǎn)擊量、打開(kāi)率等基礎(chǔ)測(cè)量方式進(jìn)行測(cè)評(píng)。但人工智能技術(shù)的發(fā)展使得受眾深層次的情緒和態(tài)度抓取成為了可能。例如之前提到的與BBC合作的CrowdEmotion公司就可以通過(guò)技術(shù)捕捉受眾面部的肌肉運(yùn)動(dòng)，并通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法進(jìn)行受眾面部狀態(tài)的對(duì)比，以了解受眾觀看某一特定內(nèi)容時(shí)的情感參與狀態(tài)。當(dāng)然，這項(xiàng)技術(shù)有一個(gè)不容忽視的問(wèn)題就是可能會(huì)造成受眾的隱私泄漏。在數(shù)字化時(shí)代，為了獲取更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)確實(shí)需要受眾讓渡一定的隱私權(quán)，但同時(shí)這也意味著獲取到個(gè)人數(shù)據(jù)的媒體相應(yīng)的要為保護(hù)個(gè)人隱私承擔(dān)起更大的責(zé)任。

第四，培養(yǎng)前瞻性思維。彭蘭曾指出智媒化時(shí)代的三個(gè)特征分別是：萬(wàn)物皆媒、人機(jī)合一、自我進(jìn)化。從這一標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行評(píng)判，當(dāng)前的媒介生態(tài)環(huán)境還遠(yuǎn)未到達(dá)智媒化的時(shí)代。而黃楚新教授則認(rèn)為，人工智能技術(shù)將會(huì)在微觀層面變革媒體內(nèi)容生產(chǎn)，在中觀層面重構(gòu)媒體結(jié)構(gòu)布局，在宏觀層面助力媒體參與社會(huì)治理。從這一角度來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)對(duì)人工智能技術(shù)的運(yùn)用尚還處在從微觀向中觀過(guò)渡中。因此，在未來(lái)的傳媒生態(tài)中，人工智能技術(shù)與傳媒業(yè)的結(jié)合還有極大的發(fā)展空間。媒體可以加強(qiáng)對(duì)人工智能技術(shù)新方向的關(guān)注，以智媒時(shí)代的特征為導(dǎo)向提前進(jìn)行相應(yīng)的布局。

第五，嚴(yán)守內(nèi)容質(zhì)量關(guān)。BBC前董事長(zhǎng)邁克爾·萊昂斯曾指出：盡管新時(shí)代各種媒介層出不窮，新技術(shù)并沒(méi)有改變那些最根本的東西，即受眾獲取高質(zhì)量?jī)?nèi)容的本質(zhì)要求絲毫沒(méi)有變化。從這一角度來(lái)看，技術(shù)的迭代以及內(nèi)容展現(xiàn)形式的創(chuàng)新從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)終究是錦上添花。不論哪個(gè)時(shí)代，內(nèi)容才是受眾追求的最終目標(biāo)，尤其是在當(dāng)前信息爆炸的環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更為可貴。因此，我國(guó)媒體可以將傳統(tǒng)媒體時(shí)代下對(duì)內(nèi)容質(zhì)量把控的價(jià)值觀與新技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，以此在新媒體時(shí)代煥發(fā)新機(jī)。

最后，媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物保羅·萊文森認(rèn)為：媒介的進(jìn)化遵循著“人性化趨勢(shì)”的規(guī)律。而人工智能技術(shù)只是技術(shù)迭代的“最新版本”，不論未來(lái)如何發(fā)展，技術(shù)都是手段，而人才是目的。因此面對(duì)人工智能技術(shù)帶來(lái)的智能化浪潮，媒體行業(yè)在抓住機(jī)遇，全面推進(jìn)智能化時(shí)代到來(lái)的同時(shí)，還必須以人為本，打造有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w形象。

參考文獻(xiàn)

[1]張洪忠，石韋穎，劉力銘.如何從技術(shù)邏輯認(rèn)識(shí)人工智能對(duì)傳媒業(yè)的影響[J].新聞界，2018（02）：17-22.

[2][5]趙蓓，張洪忠.2019年人工智能技術(shù)在中國(guó)傳媒業(yè)的應(yīng)用與思考[J].新聞與寫作，2019（12）：23-29.

[3][4]潘笑.人工智能背景下的新聞創(chuàng)新嘗試——BBC新聞實(shí)驗(yàn)室的探索和啟發(fā)[J].新媒體研究，2021，7（06）：51-54.

[6]彭蘭.智媒化：未來(lái)媒體浪潮——新媒體發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告（2016）[J].國(guó)際新聞界，2016，38（11）：6-24.

[7]黃楚新，許可.人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳媒業(yè)發(fā)展的三個(gè)維度[J].現(xiàn)代出版，2021（03）：43-48.

作者簡(jiǎn)介：

楊東伶（1980—），女，碩士研究生，副教授，研究方向：新聞傳播理論與實(shí)踐。

陳帥戎（1995—），男，碩士研究生在讀，研究方向：新媒體視頻創(chuàng)意與制作。