● 周 玲 謝 婷 于若愚 童澤林

(1,2 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 長(zhǎng)沙 410082；3, 4 海南大學(xué)管理學(xué)院 ?？?580000)

1.引言

網(wǎng)絡(luò)公益是一種依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播公益理念、開(kāi)展公益活動(dòng)、進(jìn)行公益資金籌集和捐贈(zèng)的新型公益模式(北京互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，2015)。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和移動(dòng)支付的日益普及，各種網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)如雨后春筍般興起，獲得了公眾的認(rèn)可與支持。根據(jù)《2018年度中國(guó)慈善捐助報(bào)告》，2018年我國(guó)接收現(xiàn)金捐贈(zèng)首次突破1000億元，達(dá)到1007.83億元，占全年捐贈(zèng)總量的70.03%。現(xiàn)金捐贈(zèng)越發(fā)得到企業(yè)和社會(huì)公眾青睞。然而，我國(guó)目前慈善捐贈(zèng)額中的個(gè)人捐贈(zèng)占比只有25.05%(1)資料來(lái)源：2018年度中國(guó)慈善捐助報(bào)告，http://www.gongyishibao.com/html/yaowen/17358.html.。由此可見(jiàn)，我國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)仍存在很大的提升空間，以小額捐贈(zèng)為主的網(wǎng)絡(luò)公益捐贈(zèng)成為提高我國(guó)個(gè)人捐款總數(shù)的重要突破口。為了促進(jìn)個(gè)人捐贈(zèng)，眾多網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)都開(kāi)始采用各類募捐技術(shù)和方法。其中，捐贈(zèng)金額選項(xiàng)超越百分比的設(shè)置最為常見(jiàn)，其具體表現(xiàn)為：當(dāng)用戶選擇捐贈(zèng)金額時(shí)，平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)“您當(dāng)前的幫助金額超越了x%的用戶”。但是，這種設(shè)置對(duì)用戶的捐贈(zèng)金額是否能產(chǎn)生預(yù)期的影響呢？

目前已有大量研究關(guān)注捐贈(zèng)中使用的募捐技術(shù)和方法。比如，Hung和Wyer(2009)發(fā)現(xiàn)當(dāng)刺激捐贈(zèng)者使其想象他們是受助人及所處情境時(shí)，可以增加捐贈(zèng)的緊迫感和捐贈(zèng)金額。此外，使用享樂(lè)品作為參照比實(shí)用品或不提供參照物時(shí)，人們的捐贈(zèng)意愿更強(qiáng)(Savary et al., 2015)。此外，學(xué)者們還探討了諸如直郵募捐、慈善訴求的框架效應(yīng)(行動(dòng)的益處vs.不行動(dòng)的壞處)、積極幻想的激發(fā)等等(高勇強(qiáng)等，2017)。還有一部分學(xué)者注意到捐贈(zèng)者的決策會(huì)受到其他捐贈(zèng)者捐贈(zèng)行為的影響(如Shang and Croson，2009；Martin and Randal，2008；Shang and Croson, 2006；Griskeviciu et al.，2018)。比如，當(dāng)涉及百分比設(shè)置時(shí)，Anik等 (2014)發(fā)現(xiàn)當(dāng)告知人們其他人中有75%(對(duì)比25%、50%和100%)的人捐贈(zèng)時(shí)，這個(gè)比例對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)影響效果更好。

但是，已有這些關(guān)注其他捐贈(zèng)者如何影響捐贈(zèng)結(jié)果的研究，大多是通過(guò)單純向被試呈現(xiàn)他人的捐贈(zèng)信息，來(lái)促進(jìn)被試做出更多的捐贈(zèng)行為。現(xiàn)實(shí)中各大網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)告知“您當(dāng)前的幫助金額超越x%的用戶”這一設(shè)置，不僅包含了他人捐贈(zèng)情況的信息描述，還涵蓋了捐贈(zèng)者與他人的橫向?qū)Ρ取Ｒ簿褪钦f(shuō)，之前研究主要探討的是單純陳述他人捐贈(zèng)情況(并沒(méi)有明確引發(fā)比較)會(huì)如何影響個(gè)體捐贈(zèng)，但尚未探討陳述與他人比較的捐贈(zèng)情況(明確地引發(fā)了比較)會(huì)如何影響個(gè)體捐贈(zèng)。那么，超越百分比這種設(shè)置是否及如何影響用戶的捐贈(zèng)金額這一問(wèn)題，就有待進(jìn)一步研究探討。

基于此，本研究聚焦于探討公益平臺(tái)捐贈(zèng)中捐款金額超越百分比選項(xiàng)設(shè)置(后文簡(jiǎn)稱為“超越百分比”)對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)的意愿及其行為的影響。根據(jù)自我信號(hào)理論(Gneezy et al.，2012)，本文認(rèn)為，超越百分比的存在，會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生更加積極的自我信號(hào)，更愿意為了獲得更好的評(píng)價(jià)從而增加自己的捐贈(zèng)金額。同時(shí)，本研究還探討了內(nèi)在錨這一個(gè)體特質(zhì)及目標(biāo)完成度這一捐贈(zèng)情境變量在上述影響作用中的邊界條件，發(fā)現(xiàn)：當(dāng)個(gè)體以之前的捐贈(zèng)金額作為參照或當(dāng)捐款項(xiàng)目目標(biāo)即將完成時(shí)，個(gè)體的捐贈(zèng)行為不會(huì)被超越百分比影響。研究結(jié)論既有利于增加社會(huì)比較在實(shí)踐中的應(yīng)用，也豐富了捐贈(zèng)決策影響因素的理論研究。

2.理論背景與研究假設(shè)

2.1 社會(huì)比較與捐贈(zèng)行為

已有研究表明，人們的從眾傾向會(huì)正面影響捐贈(zèng)行為。比如，提前在捐款箱中放入一些錢能促進(jìn)個(gè)體進(jìn)行更多捐贈(zèng)(Martin and Randal，2008)。當(dāng)比較對(duì)象的捐贈(zèng)數(shù)額提高時(shí)，個(gè)體的捐贈(zèng)金額也會(huì)隨之相應(yīng)增加(Shang and Croson, 2006；Shang and Croson，2009)。當(dāng)告知人們其他人中有75%(相比25%、50%和100%)的人捐贈(zèng)時(shí)，刺激個(gè)人捐贈(zèng)的效果更好(Anik et al.，2014)。但是，這些純粹給出他人捐贈(zèng)信息的操作，主要是從信息性社會(huì)影響和規(guī)范性社會(huì)影響的角度對(duì)人們施加了群體壓力。而超越百分比的設(shè)置，不僅揭示了他人捐贈(zèng)情況信息，而且更直觀地呈現(xiàn)了他人與捐贈(zèng)者本人的對(duì)比。它的本質(zhì)并非給予捐贈(zèng)者與大多數(shù)人一致的從眾壓力，而是明確地凸顯與社會(huì)比較的有效信息。本文認(rèn)為，這種直觀的社會(huì)比較的信息，將激發(fā)個(gè)體產(chǎn)生更多的捐贈(zèng)行為。

社會(huì)比較指的是個(gè)體通過(guò)和他人的比較來(lái)認(rèn)識(shí)自我、評(píng)價(jià)自我的一種過(guò)程。人們具有評(píng)估本身能力和觀點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)缺乏用來(lái)自我評(píng)估的客觀源時(shí)，人們?yōu)榱私档筒淮_定性，就會(huì)與他人進(jìn)行比較來(lái)滿足自我評(píng)估需求(Festinger，1954)。Gilbert等(1995)指出社會(huì)比較是一個(gè)相當(dāng)普遍的過(guò)程，人們會(huì)自發(fā)地、無(wú)主觀意識(shí)地把自己的處境和地位(能力、觀點(diǎn)等)與他人進(jìn)行比較(邢淑芬和俞國(guó)良，2005)，即使在不具備客觀標(biāo)準(zhǔn)條件下(Klein，1997)。因此，人們?cè)谠u(píng)價(jià)自身社會(huì)特征時(shí)，并不單純依靠客觀原則，而是在一種比較性社會(huì)環(huán)境中獲得其意義(黎琳，2006)，用社會(huì)比較提供的信息在不確定的行為情境中指示一種“正確的”行為(Bohnet and Zeckhauser，2004)。

社會(huì)比較可以根據(jù)比較方向而分為上行比較、平行比較和下行比較。上行比較(upward comparison)，是指?jìng)€(gè)體與優(yōu)于自己(如運(yùn)氣更好、才能更優(yōu)或力量更強(qiáng)等)的人比較。個(gè)體常常會(huì)與比自己更加厲害和更加優(yōu)越的個(gè)體進(jìn)行上行比較，以此來(lái)提升和完善自我(Festinger，1954)。平行比較(parallel comparison)指一個(gè)人與和自己情況(如才能或觀念)相仿的人或與自己相近者比對(duì)，它通常能讓人更加清楚準(zhǔn)確地進(jìn)行自我判斷(Pyszczynski，1985)。下行比較(downward comparison)，指一個(gè)人與不如自己(不如自己幸運(yùn)、無(wú)能或沒(méi)自己強(qiáng)大)的人進(jìn)行比較，往往用于個(gè)體的自我提升。當(dāng)人們?cè)谏钪杏龅讲蝗缫?、失敗等?fù)面事件，察覺(jué)到自身的自尊受到威脅時(shí)，會(huì)更加想和那些各方面條件以及處境劣于自己的人對(duì)比，以保持個(gè)體自尊和自我滿足感(Hakmiller,1962；Wills，1981；Gibbons，1986；Buunk et al.,2001)。

已有研究表明，社會(huì)比較與親社會(huì)行為存在密切的關(guān)系。平行比較會(huì)使自我價(jià)值感得到提升，從而正面促進(jìn)個(gè)人捐贈(zèng)行為(Martin and Randal，2008)。同時(shí)，在上行比較時(shí)，個(gè)體為提高自我評(píng)價(jià)會(huì)更愿意做出與高地位個(gè)體相似的決策(李妍，2014)。向下比較會(huì)使自我得到肯定和滿足(Wills，1981)，從而使個(gè)體更愿意去幫助他人(鄭曉瑩等，2015)。因此，本文推斷，在捐贈(zèng)金額選項(xiàng)位置設(shè)置超越百分比可以通過(guò)激發(fā)社會(huì)比較機(jī)制，從而提高捐贈(zèng)效果。據(jù)此提出假設(shè)H1：

H1：超越百分比的存在會(huì)提高人們的捐贈(zèng)。

2.2 自我信號(hào)的中介作用

本文認(rèn)為，超越百分比對(duì)捐贈(zèng)的正面影響，是通過(guò)與他人比較而激發(fā)的自我信號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在傳統(tǒng)的研究中，慈善捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)大體上可以分為兩類：內(nèi)在動(dòng)機(jī)與外在動(dòng)機(jī)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)是刺激個(gè)體捐贈(zèng)的內(nèi)部因素，如給予的快樂(lè)和同理心。外在動(dòng)機(jī)是促進(jìn)捐贈(zèng)的外部利益或獎(jiǎng)勵(lì)，如稅收減免(Steinberg，1990)等。但近來(lái)一些基于自我信號(hào)理論的研究發(fā)現(xiàn)，綜合了內(nèi)外動(dòng)機(jī)的自我社會(huì)信號(hào)傳遞，也是人們進(jìn)行慈善捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)所在。自我社會(huì)信號(hào)理論認(rèn)為，大多數(shù)人被激勵(lì)去保持一個(gè)積極的關(guān)于他們是誰(shuí)的心理形象，即產(chǎn)生自我概念。人們經(jīng)常通過(guò)觀察自己的行為和推斷自己的態(tài)度、特征來(lái)了解自己，他們相信自己的行為或選擇可以傳達(dá)出關(guān)于性格的積極或消極信息，所以他們經(jīng)常會(huì)通過(guò)做正確的事情或以積極的方式呈現(xiàn)自己，產(chǎn)生自我信號(hào)(Khan and Dhar, 2006)。研究者們利用自我信號(hào)理論來(lái)解釋一系列背景下的親社會(huì)決策，認(rèn)為人們選擇捐贈(zèng)的一個(gè)原因是向自己發(fā)出信號(hào)，表明他們是富有同情心和利他主義的(Savary et al.，2015),從而從捐贈(zèng)中獲得額外效用，來(lái)提高他們的聲譽(yù)和自我形象(Andreoni and Petrie，2004; Benabou and Tirole, 2006；2011)。

有大量相關(guān)研究證實(shí)了自我信號(hào)與親社會(huì)行為之間的關(guān)系。比如，Gneezy等(2012)的研究表明，與對(duì)照組的參與者相比，選擇向基金會(huì)捐款2美元的參與者認(rèn)為自己更樂(lè)于助人，更加不自私。Karlan和Mcconnell(2014)發(fā)現(xiàn)公開(kāi)列出捐贈(zèng)者的姓名可以提高捐款，并且當(dāng)人們的善舉為人所知時(shí)，他們會(huì)更加愿意進(jìn)行捐贈(zèng)。再如，相較于對(duì)比實(shí)用物品的價(jià)格(如一管牙膏成本)，將要求捐款數(shù)額與享樂(lè)物品價(jià)格(如一個(gè)冰淇淋成本)對(duì)比，人們會(huì)出于避免產(chǎn)生“保留這些錢是為了把它花在自私的放縱上”這種消極的自我信號(hào)，而更可能響應(yīng)慈善捐贈(zèng)(Savary et al.，2015)。

基于上述論述，本文認(rèn)為，超越百分比這一直觀的社會(huì)比較信息刺激，一方面會(huì)讓個(gè)體認(rèn)為自己不僅從事了多數(shù)人所從事的、被社會(huì)認(rèn)可的優(yōu)秀行為，更加積極地評(píng)價(jià)該行為，從而促使被試選擇更高的捐贈(zèng)金額，由此對(duì)自己產(chǎn)生更為積極的自我評(píng)價(jià)。另一方面，在這種情況下，人們相對(duì)更有可能推斷，他們選擇不捐贈(zèng)或者捐贈(zèng)較少金額是自私的信號(hào)，從而提高捐贈(zèng)金額。

綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H2：自我信號(hào)中介了超越百分比與個(gè)體捐贈(zèng)之間的作用關(guān)系。即當(dāng)存在超越百分比的設(shè)置時(shí)，人們會(huì)產(chǎn)生更加積極的自我信號(hào)，進(jìn)而提高捐贈(zèng)。

2.3 個(gè)體特質(zhì)和捐贈(zèng)情境的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)勒溫的行為公式，人的行為是個(gè)體以及所處情景互相作用的結(jié)果。因此，超越百分比這一設(shè)置對(duì)人們捐贈(zèng)行為的作用，還會(huì)受到個(gè)體特質(zhì)和捐贈(zèng)情境的影響。既有研究表明，內(nèi)在錨是與個(gè)體決策和自我概念皆相關(guān)的個(gè)人特質(zhì)，而捐贈(zèng)目標(biāo)完成度則是與親社會(huì)行為和自我歸因都有關(guān)聯(lián)的捐贈(zèng)情景變量，所以本研究主要考察這兩個(gè)因素的調(diào)節(jié)作用。本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

2.3.1 內(nèi)在錨的調(diào)節(jié)作用

錨定效應(yīng)(anchoring effect)是普遍存在的一種現(xiàn)象，指的是個(gè)體在不確定狀態(tài)判斷下，以最初的信息作為參照點(diǎn)來(lái)調(diào)整對(duì)事件的估計(jì)，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值(Tversky and Kahneman，1974)。錨定研究表明，人們通常會(huì)把遇到的第一個(gè)信息作為判斷的基礎(chǔ)，較少關(guān)注后來(lái)的刺激(Tversky and Kahneman，1974; Epley and Gilovich，2010)。錨定效應(yīng)廣泛應(yīng)用于各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和企業(yè)的重要決策中，如拍賣活動(dòng)(Dodonova and Khoroshilov，2004)、股票市場(chǎng)交易(Andersen，2010)等。錨值根據(jù)來(lái)源可分為內(nèi)在錨(self-generated anchors)和外在錨(externally provided anchors)，外在錨是外部提供的參考值，內(nèi)在錨是個(gè)體自身決策產(chǎn)生的錨(Epley and Gilovich，2001；陳仕華和李維安，2016)。外在錨和內(nèi)在錨的形成機(jī)制不同：外在錨效應(yīng)是錨定信息的語(yǔ)義啟動(dòng)和信息通達(dá)導(dǎo)致的，即選擇通達(dá)機(jī)制；內(nèi)在錨效應(yīng)是個(gè)體將錨值作為調(diào)整起點(diǎn)進(jìn)行不充分調(diào)整導(dǎo)致的，即錨定調(diào)整機(jī)制(陳仕華和李維安，2016；李斌等，2012)。

現(xiàn)有研究表明，內(nèi)在錨的錨定調(diào)整機(jī)制比外在錨的選擇通達(dá)機(jī)制更具優(yōu)勢(shì)(李斌等，2012)。Stanovich和West(2000)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)同時(shí)存在內(nèi)在錨和外在錨時(shí)，內(nèi)在錨更占優(yōu)勢(shì)。原因在于外在錨來(lái)源于外部世界，不確定性較大，而內(nèi)在錨來(lái)源于個(gè)體自身內(nèi)部世界，不確定性較小，信念程度也更強(qiáng)。此外，由于存在過(guò)度自信偏差，個(gè)體更相信自身產(chǎn)生的內(nèi)在錨(Moore and Healy，2008)，即內(nèi)在錨比外在錨產(chǎn)生的錨定效應(yīng)更快速、更持久(Epley and Gilovich，2005)。因此，我們預(yù)測(cè)在受到超越百分比這一外界線索刺激下，那些以個(gè)體之前的捐贈(zèng)金額這一內(nèi)在錨作為決策依據(jù)的個(gè)體，其捐贈(zèng)金額不會(huì)因?yàn)槌桨俜直仍O(shè)置受到影響。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H3：當(dāng)個(gè)體以之前捐贈(zèng)經(jīng)歷作為參考時(shí)，個(gè)體捐贈(zèng)不會(huì)受超越百分比影響。

2.3.2 捐贈(zèng)目標(biāo)完成度的調(diào)節(jié)作用

捐贈(zèng)描述中關(guān)于捐贈(zèng)目標(biāo)達(dá)成程度的信息，也會(huì)影響超越百分比產(chǎn)生的作用。個(gè)體對(duì)目標(biāo)的反應(yīng)強(qiáng)度與目標(biāo)的時(shí)空距離成負(fù)相關(guān)，即人類或動(dòng)物接近目標(biāo)時(shí)會(huì)加快行動(dòng)(Hull，1934)。當(dāng)人們接近獎(jiǎng)勵(lì)如禮券(Kivetz et al.，2006)或目標(biāo)如視覺(jué)終點(diǎn)線(Cheema and Bagchi，2011)時(shí)，他們對(duì)目標(biāo)的努力會(huì)增加。在慈善相關(guān)文獻(xiàn)中，我們發(fā)現(xiàn)隨著目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，捐助者對(duì)慈善活動(dòng)貢獻(xiàn)更大(Cryder et al.，2013；Jensen et al.,2013)。

先前的研究表明，當(dāng)人們相信自己的行為會(huì)產(chǎn)生更大的影響時(shí)，他們會(huì)更愿意做出親社會(huì)的行為(Karlan and List,2007；Touré-Tillery and Fishbach,2017)。例如，當(dāng)人們被告知他們的捐款將由第三方進(jìn)行匹配時(shí)，他們會(huì)為某項(xiàng)事業(yè)捐贈(zèng)更多的錢，這可能是因?yàn)槠ヅ湓黾恿巳藗兺ㄟ^(guò)捐贈(zèng)所能帶來(lái)的實(shí)際影響(Karlan and List,2007)。Cryder等(2013)發(fā)現(xiàn)人們更愿意幫助那些快要完成目標(biāo)的人而非目標(biāo)完成度低的人。因此，我們預(yù)測(cè)，捐贈(zèng)目標(biāo)快要達(dá)成時(shí)，人們感知自己對(duì)受助者的積極影響程度提高，這時(shí)，無(wú)論個(gè)體捐贈(zèng)多少金額，他們都會(huì)產(chǎn)生積極的自我歸因，且他們會(huì)更加愿意投入金錢達(dá)成目標(biāo)。此時(shí)超越百分比設(shè)置會(huì)對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)產(chǎn)生顯著影響。而當(dāng)捐贈(zèng)目標(biāo)進(jìn)展程度不高時(shí)，人們會(huì)更加注意累計(jì)進(jìn)展，感知不到特別明確的積極影響，這時(shí)人們會(huì)搜集相關(guān)信息，通過(guò)激活與目標(biāo)相關(guān)的信息即超越百分比，從而有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。此時(shí)，超越百分比設(shè)置會(huì)對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)產(chǎn)生顯著影響。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H4：當(dāng)捐贈(zèng)目標(biāo)快要達(dá)成時(shí)，個(gè)體捐贈(zèng)不會(huì)受超越百分比影響。

3.實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1的目的是檢驗(yàn)超越百分比會(huì)提高個(gè)體的捐贈(zèng)金額，即假設(shè)H1。本次實(shí)驗(yàn)通過(guò)國(guó)內(nèi)一家大型知名網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)招募被試，100名被試通過(guò)在線填寫(xiě)問(wèn)卷參與實(shí)驗(yàn)。為了保證問(wèn)卷的質(zhì)量，本研究在正式題項(xiàng)中穿插了檢驗(yàn)被試是否認(rèn)真填寫(xiě)的甄別式問(wèn)題。在刪除沒(méi)有認(rèn)真填寫(xiě)問(wèn)卷的被試之后，共得到有效樣本89人(女性54人)，有效回收率為89%。其中實(shí)驗(yàn)組(有超越百分比)有45人，對(duì)照組(無(wú)超越百分比)有44人。參照前人研究，本實(shí)驗(yàn)采用情景模擬及選項(xiàng)呈現(xiàn)的方式(Rooij and Teppa,2014; Goswami and Urminsky,2016)對(duì)超越百分比進(jìn)行操控。為了使研究情景符合現(xiàn)實(shí)情況，我們依據(jù)當(dāng)前主流網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)真實(shí)的公益項(xiàng)目對(duì)捐贈(zèng)情境進(jìn)行了設(shè)計(jì)。

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和過(guò)程

被試被隨機(jī)分配到有超越百分比的實(shí)驗(yàn)組和只有金額的對(duì)照組。兩組被試所看到的實(shí)驗(yàn)材料都是相同的，只有自變量——金額選項(xiàng)設(shè)置的操控部分不同。具體來(lái)說(shuō)，被試首先看到一段關(guān)于貧困聽(tīng)障兒童的描述以及“愛(ài)的分貝項(xiàng)目”的介紹。隨后被試看到選項(xiàng)設(shè)置的操控(捐款金額界面的設(shè)計(jì))和因變量的測(cè)量部分。被試首先被問(wèn)及是否愿意為貧困聽(tīng)障兒童進(jìn)行捐贈(zèng)(7級(jí)量表)。接著讓被試想象在完成這次問(wèn)卷調(diào)查后將得到20元作為報(bào)酬，詢問(wèn)其愿意捐贈(zèng)的金額是多少，選項(xiàng)設(shè)置為5元、8元、10元、12元、15元、20元以及不捐贈(zèng)；不同的是，有超越百分比的實(shí)驗(yàn)組的被試在選擇具體金額時(shí)會(huì)顯示“您當(dāng)前的幫助金額超越了x%的用戶”，對(duì)應(yīng)捐贈(zèng)金額的選項(xiàng)設(shè)置，超越百分比分別為20%、40%、50%、70%、90%、100%以及0%。對(duì)照組只顯示金額，而無(wú)超越百分比顯示。最后，被試回答了性別、年齡范圍、學(xué)歷和月收入等人口統(tǒng)計(jì)信息問(wèn)題后，實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

對(duì)被試人口統(tǒng)計(jì)信息分析發(fā)現(xiàn)，被試年齡集中在23～32歲(44.9%)，學(xué)歷主要為本科(74.2%)，收入主要為5001～8000元(41.6%)。為探究超越百分比對(duì)捐贈(zèng)金額的影響，本實(shí)驗(yàn)將有無(wú)超越百分比作為分組變量，捐贈(zèng)意愿和捐贈(zèng)金額作為檢驗(yàn)變量，進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：有超越百分比和無(wú)超越百分比被試的捐贈(zèng)意愿存在顯著差異(M超越百分比設(shè)置組=6.04,SD=0.928 vs.M對(duì)照組=5.64, SD=0.750；t(87)=2.278，p=0.025<0.05);同時(shí)，超越百分比組被試捐贈(zèng)金額也顯著高于對(duì)照組的捐贈(zèng)金額(M超越百分比組=4.91, SD=1.379 vs.M對(duì)照組=4.23, SD=1.683；t(87)=2.099，p=0.039<0.05)，結(jié)果如圖2所示。這說(shuō)明：超越百分比會(huì)提高個(gè)體的捐贈(zèng)意愿和增加捐贈(zèng)金額。假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

圖2 超越百分比有無(wú)情況下的捐贈(zèng)金額

4.實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2的目的是檢驗(yàn)超越百分比會(huì)使個(gè)人產(chǎn)生更加積極的自我信號(hào)，從而提高捐贈(zèng)金額，即假設(shè)H2。與實(shí)驗(yàn)1相同，實(shí)驗(yàn)2采用了國(guó)內(nèi)一家大型知名網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)招募被試，共回收問(wèn)卷100份，刪除了填寫(xiě)不認(rèn)真的問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷為67份(女性41人)，有效率67%。

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和過(guò)程

被試被隨機(jī)分配到有超越百分比的實(shí)驗(yàn)組和只有金額的對(duì)照組。被試首先看到一段關(guān)于唇腭裂患者的描述以及“微笑明天慈善基金會(huì)”的介紹。實(shí)驗(yàn)2選用新的實(shí)驗(yàn)情境是為了增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的外部效度。和實(shí)驗(yàn)1一樣，被試之后被問(wèn)及是否愿意捐贈(zèng)以及想象在完成這次問(wèn)卷調(diào)查后將得到20元作為報(bào)酬，詢問(wèn)其愿意捐贈(zèng)的金額是多少，選項(xiàng)設(shè)置為5元、8元、10元、12元、15元、20元以及不捐贈(zèng)；其中，具有超越百分比的組被試在選擇具體金額時(shí)會(huì)顯示“您當(dāng)前的幫助金額超越了x%的用戶”，對(duì)應(yīng)選項(xiàng)設(shè)置，超越百分比分別為20%、40%、50%、70%、90%、100%以及0%。而對(duì)照組只有金額選項(xiàng)，而無(wú)超越百分比顯示。隨后，被試完成了自我信號(hào)、競(jìng)爭(zhēng)感、對(duì)平臺(tái)的支持以及認(rèn)同感、成就感和幸福感的測(cè)量。最后，被試回答了性別、年齡范圍、學(xué)歷和月收入等人口統(tǒng)計(jì)信息問(wèn)題后，實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

4.2 變量測(cè)量

自我信號(hào)(α=0.879)的測(cè)量參考了Savary等(2015)的量表設(shè)計(jì)，包括4個(gè)題項(xiàng)，分別是：“這種金額設(shè)置方式讓我覺(jué)得我比別人更善良”“這種金額設(shè)置方式讓我覺(jué)得我比別人更富有同情心”“這種金額設(shè)置方式讓我覺(jué)得我比別人更容易感同身受”和“這種金額設(shè)置方式讓我覺(jué)得我比別人更樂(lè)于助人”。這里我們使用積極的陳述，因?yàn)橄惹暗难芯勘砻鳎?dāng)陳述為積極時(shí)，人們對(duì)自我概念相關(guān)評(píng)估的反應(yīng)更準(zhǔn)確(Marsh，1996; Schmitt and Allik，2005)。本研究還對(duì)競(jìng)爭(zhēng)感進(jìn)行了測(cè)量，因?yàn)樗菨撛诘奶娲越忉尅Ｍ獠凯h(huán)境刺激導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)增強(qiáng)(Malhotra,2010)，從而使人們追求相對(duì)收益的最大化，因?yàn)樗麄儾幌Ｍ约旱玫降谋绕渌松?Messick and Thorngate，1967)。超越百分比作為一種情境因素，可能激發(fā)個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，進(jìn)而增加捐贈(zèng)金額。因此，我們參考H?ubl等(2019)的量表對(duì)競(jìng)爭(zhēng)感進(jìn)行了測(cè)量(α=0.845)。此外，為了進(jìn)一步探究超越百分比對(duì)個(gè)體的影響，本實(shí)驗(yàn)還測(cè)量了個(gè)體對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同(Ye et al.，2015)(α=0.807)與支持(Vishag, 2015)(α=0.819)以及個(gè)體的成就感(Louro et al.，2005; Franke et al.，2010)(α=0.809)和幸福感(Etkin and Mogilner,2016)(α=0.868)。所有題項(xiàng)均使用李克特七級(jí)量表打分(1=“非常不同意”，7=“非常同意”)。

4.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

為探究超越百分比對(duì)捐贈(zèng)金額的影響，本實(shí)驗(yàn)將有無(wú)超越百分比作為分組變量，捐贈(zèng)意愿、捐贈(zèng)金額、自我信號(hào)、競(jìng)爭(zhēng)感、對(duì)平臺(tái)的支持、認(rèn)同以及成就感和幸福感作為檢驗(yàn)變量，進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：有超越百分比組和無(wú)超越百分比組被試的捐贈(zèng)意愿存在顯著差異(M超越百分比組=5.78, SD=1.032 vs.M對(duì)照組=5.26, SD=0.898；t(65)=-2.205，p=0.031<0.05);同時(shí)，超越百分比組被試捐贈(zèng)金額也顯著高于對(duì)照組的捐贈(zèng)金額(M超越百分比組=4.92, SD=1.105 vs.M對(duì)照組=4.26, SD=1.390；t(65)=-2.123，p=0.038<0.05);此外，就自我信號(hào)而言，超越百分比組顯著高于對(duì)照組(t(65)=-2.694，p=0.009<0.01)；但競(jìng)爭(zhēng)(p=0.244)、對(duì)平臺(tái)的支持(p=0.464)、對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同(p=0.857)、成就感(p=0.081)和幸福感(p=0.270)不存在顯著差異。這說(shuō)明：超越百分比會(huì)提高個(gè)體的捐贈(zèng)意愿和增加捐贈(zèng)金額以及帶來(lái)更高的自我評(píng)價(jià)；但是超越百分比不會(huì)給個(gè)體帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)感的顯著差異，也不會(huì)顯著增加個(gè)體對(duì)平臺(tái)的支持認(rèn)同感、捐贈(zèng)之后的成就感和幸福感。假設(shè)H1再次得到驗(yàn)證。

為探究自我信號(hào)的中介效應(yīng)，本實(shí)驗(yàn)將超越百分比有無(wú)作為自變量，捐贈(zèng)金額作為因變量，自我信號(hào)作為中介變量，使用Hayes(2013)的Bootstrapping方法(模型4)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示：超越百分比對(duì)捐贈(zèng)金額的直接影響不顯著，p=0.1665；但它會(huì)通過(guò)自我信號(hào)間接影響捐贈(zèng)金額，間接影響系數(shù)為0.2221，95%CI為(0.0400,0.5399)。自我信號(hào)在超越百分比與捐贈(zèng)金額之間存在完全的中介作用。假設(shè)H2得到驗(yàn)證。超越百分比對(duì)捐贈(zèng)金額的直接和間接影響詳見(jiàn)表1。

表1 超越百分比對(duì)捐贈(zèng)金額的直接、間接影響

5.實(shí)驗(yàn)3

實(shí)驗(yàn)3的目的是檢驗(yàn)當(dāng)個(gè)體以之前捐贈(zèng)金額的內(nèi)在錨作為參考時(shí)，個(gè)體捐贈(zèng)金額不會(huì)受超越百分比影響，即假設(shè)H3。實(shí)驗(yàn)3采用了2(超越百分比：有vs.無(wú))×2(內(nèi)在錨：有vs.無(wú))實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。與之前的實(shí)驗(yàn)相同，實(shí)驗(yàn)3采用了國(guó)內(nèi)一家大型知名網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)招募被試，共回收問(wèn)卷200份，刪除沒(méi)有認(rèn)真填寫(xiě)的問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷為134份(女性90人)，有效回收率為67%。

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和過(guò)程

被試被隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。我們首先對(duì)被試進(jìn)行了內(nèi)在錨的操控，有內(nèi)在錨的一組讓被試回憶以往的捐贈(zèng)經(jīng)歷，寫(xiě)下捐贈(zèng)金額；無(wú)內(nèi)在錨的一組則沒(méi)有該環(huán)節(jié)。由于前人研究提出，對(duì)變量的操控經(jīng)常會(huì)引發(fā)個(gè)體情緒變化，繼而導(dǎo)致其后續(xù)行為發(fā)生變化(丁瑛和宮秀雙，2016)。因此，被試被要求對(duì)此時(shí)的心情打分(畢圣等，2016)。接著被試進(jìn)入公益活動(dòng)捐款部分。在該部分，被試首先看到一段關(guān)于病患孤兒和愛(ài)佑慈善基金會(huì)項(xiàng)目的介紹。之后被試被隨機(jī)分到超越百分比組和無(wú)超越百分比組。捐贈(zèng)金額包括10元、20元、30元、40元、50元以及不捐贈(zèng)；其中，超越百分比組被試在選擇具體金額時(shí)會(huì)顯示“您當(dāng)前的幫助金額超越了x%的用戶”，對(duì)應(yīng)選項(xiàng)設(shè)置，超越百分比分別為10%、30%、50%、70%、90%以及0%。而對(duì)照組只有金額選項(xiàng)，而無(wú)超越百分比顯示。隨后，為了增強(qiáng)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，我們?cè)黾恿瞬倏貦z驗(yàn)，用七級(jí)量表詢問(wèn)被試“您在選擇捐贈(zèng)金額時(shí)是否想過(guò)您之前的捐贈(zèng)金額，并以它作為捐贈(zèng)參照點(diǎn)”(1=“一點(diǎn)沒(méi)想過(guò)”，7=“一直都是”)。最后被試完成自我信號(hào)(α=0.817)的測(cè)量并回答性別、年齡范圍、學(xué)歷和月收入等個(gè)人信息，實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

5.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

操控檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，回憶過(guò)往經(jīng)歷的被試(M=5.30，SD=1.012)與沒(méi)有回憶過(guò)往經(jīng)歷的被試(M=4.75，SD=1.380)相比，會(huì)在選擇捐贈(zèng)金額時(shí)以過(guò)往金額作為參照點(diǎn)，t(132)=-2.646，p=0.009<0.05。內(nèi)在錨的操縱成功。此外，我們對(duì)情緒進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，是否回憶過(guò)往經(jīng)歷并不會(huì)對(duì)被試情緒產(chǎn)生影響(M回憶=5.29, SD=1.131 vs.M不回憶=5.34, SD=1.237；t(132)=0.284，p=0.777)，且情緒對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)行為不會(huì)產(chǎn)生影響(p=0.144)。

我們對(duì)個(gè)人信息進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明月收入對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)行為有顯著影響(p=0.009)，因此，在后續(xù)的分析中，我們將月收入作為協(xié)變量納入分析過(guò)程。為探究?jī)?nèi)在錨對(duì)超越百分比和個(gè)體捐贈(zèng)金額之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本實(shí)驗(yàn)把個(gè)體捐贈(zèng)金額作為因變量，超越百分比和內(nèi)在錨作為固定因子，進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果顯示：超越百分比的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,129)=4.843，p=0.03<0.05，內(nèi)在錨的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,129)=0.093，p=0.760；超越百分比與內(nèi)在錨的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,129)=4.996，p=0.027<0.05。進(jìn)一步的成對(duì)比較分析結(jié)果如圖3所示。內(nèi)在錨不存在時(shí)，有超越百分比(M=3.883，SD=0.183) 會(huì)比無(wú)超越百分比(M=3.089，SD=0.182)促使個(gè)體捐贈(zèng)更多金額，F(xiàn)(1,129)=9.539，p=0.002；內(nèi)在錨存在時(shí)，有超越百分比(M=3.539，SD=0.163) 和無(wú)超越百分比(M=3.544，SD=0.189)的個(gè)體捐贈(zèng)行為無(wú)明顯差異，F(xiàn)(1,129)=0.00，p=0.983。因此，假設(shè)H3成立。

圖3 超越百分比和內(nèi)在錨對(duì)捐贈(zèng)金額的交互作用

為探究?jī)?nèi)在錨存在與否時(shí)自我信號(hào)的中介作用，本實(shí)驗(yàn)將超越百分比作為自變量，捐贈(zèng)金額作為因變量，自我信號(hào)作為中介變量，內(nèi)在錨作為調(diào)節(jié)變量，使用Hayes(2013)的Bootstrapping方法(模型7)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示：超越百分比對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)金額的直接影響不顯著，p=0.1581；在考慮內(nèi)在錨存在的情況下，自我信號(hào)在超越百分比與個(gè)體捐贈(zèng)金額之間存在顯著的中介效應(yīng)，有調(diào)節(jié)的中介影響系數(shù)95%CI為(-0.7934，-0.0342)。如表2所示，在不存在內(nèi)在錨的情況下，自我信號(hào)在超越百分比與個(gè)體捐贈(zèng)金額之間存在顯著的中介效應(yīng)；當(dāng)內(nèi)在錨存在時(shí)，自我信號(hào)中介不顯著。假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

表2 內(nèi)在錨存在與否時(shí)自我信號(hào)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

6.實(shí)驗(yàn)4

實(shí)驗(yàn)4的目的是檢驗(yàn)當(dāng)捐贈(zèng)目標(biāo)快完成時(shí)，個(gè)體捐贈(zèng)不會(huì)受超越百分比影響，即假設(shè)H4。實(shí)驗(yàn)4采用了2(超越百分比：有vs.無(wú))×2(目標(biāo)完成度：低vs.高)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)4中，為了擴(kuò)展實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，我們選擇了時(shí)間捐贈(zèng)而非金錢捐贈(zèng)的形式。與之前的實(shí)驗(yàn)相同，實(shí)驗(yàn)4采用了國(guó)內(nèi)一家大型知名網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)招募被試，共回收問(wèn)卷243份，刪除沒(méi)有認(rèn)真填寫(xiě)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)后，有效問(wèn)卷為194份(女性122人)，有效回收率為80%。

6.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和過(guò)程

被試被隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組。首先，被試看到一段關(guān)于“hello小孩”項(xiàng)目介紹及時(shí)間捐贈(zèng)形式。在高目標(biāo)完成度組，被試可以看到96%的項(xiàng)目完成度；而低目標(biāo)完成度組看到的是32%的項(xiàng)目完成度。之后被試被隨機(jī)分到有超越百分比組和無(wú)超越百分比組。捐贈(zèng)包括10分鐘、20分鐘、30分鐘、40分鐘、50分鐘以及0分鐘；其中，有超越百分比組被試在選擇具體時(shí)間時(shí)會(huì)顯示“您當(dāng)前超越了x%的用戶”，對(duì)應(yīng)選項(xiàng)設(shè)置，超越百分比分別為10%，30%，50%，70%，90%以及0%。而對(duì)照組只有時(shí)間選項(xiàng)，無(wú)超越百分比顯示。隨后，為了增強(qiáng)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，我們?cè)黾恿瞬倏貦z驗(yàn)，用七級(jí)量表詢問(wèn)被試“您覺(jué)得該項(xiàng)目離目標(biāo)實(shí)現(xiàn)還有多遠(yuǎn)”(1=“非常遠(yuǎn)”，7=“非常近”)。最后被試完成自我信號(hào)(α=0.858)的測(cè)量并回答了性別、年齡范圍、學(xué)歷和月收入等個(gè)人信息，實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

6.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

操控檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，高目標(biāo)完成度組的被試(M=5.04，SD=1.197)與低目標(biāo)完成組的被試(M=4.35，SD=1.438)相比，會(huì)感知目標(biāo)更快達(dá)成，t(192)=-3.649，p=0.000。捐贈(zèng)目標(biāo)完成度的操縱成功。

為探究目標(biāo)完成度對(duì)超越百分比對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)影響關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本實(shí)驗(yàn)把個(gè)體捐贈(zèng)作為因變量，超越百分比和目標(biāo)完成度作為固定因子，進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果顯示：超越百分比主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,190)=5.811，p=0.017<0.05，目標(biāo)完成度的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,190)=2.302，p=0.131；超越百分比與目標(biāo)完成度的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,190)=4.549，p=0.034<0.05。進(jìn)一步的成對(duì)比較分析結(jié)果如圖4所示。低目標(biāo)完成度組中，有超越百分比(M=2.784，SD=0.151) 會(huì)比無(wú)超越百分比(M=2.080，SD=0.152)促使個(gè)體捐贈(zèng)更多時(shí)間，F(xiàn)(1,190)=10.771，p=0.001；高目標(biāo)完成度組中，有超越百分比(M=2.689，SD=0.161)和無(wú)超越百分比(M=2.646，SD=0.156)引發(fā)的個(gè)體捐贈(zèng)行為無(wú)明顯差異，F(xiàn)(1,129)=0.037，p=0.848。

圖4 超越百分比和目標(biāo)完成度對(duì)捐贈(zèng)時(shí)間的交互作用

為探究不同目標(biāo)完成度時(shí)自我信號(hào)的中介作用，本實(shí)驗(yàn)將超越百分比作為自變量，捐贈(zèng)時(shí)間作為因變量，自我信號(hào)作為中介變量，目標(biāo)完成度作為調(diào)節(jié)變量，使用Hayes(2013)的Bootstrapping方法(模型7)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示：超越百分比對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)時(shí)間的直接影響不顯著，p=0.1857；將目標(biāo)完成度的作用考慮在內(nèi)時(shí)，自我信號(hào)在超越百分比與個(gè)體捐贈(zèng)時(shí)間之間存在顯著的中介效應(yīng)，有調(diào)節(jié)的中介影響系數(shù)95%CI為(-0.6825，-0.0375)。在低目標(biāo)完成度的情況下，自我信號(hào)在超越百分比與個(gè)體捐贈(zèng)金額之間存在顯著的中介效應(yīng)；當(dāng)目標(biāo)完成度高時(shí)，自我信號(hào)中介不顯著，詳見(jiàn)表3。因此，假設(shè)H4成立。

表3 不同目標(biāo)完成度時(shí)自我信號(hào)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

7.討論

本文通過(guò)4個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了網(wǎng)絡(luò)公益捐贈(zèng)平臺(tái)中捐贈(zèng)金額超越百分比設(shè)置對(duì)于個(gè)體捐贈(zèng)金額的影響及其內(nèi)在機(jī)制和邊界條件。研究結(jié)果顯示，超越百分比的存在顯著提高了個(gè)體的捐贈(zèng)(實(shí)驗(yàn)1～4)。自我信號(hào)在上述影響中發(fā)揮了中介作用，即超越百分比的存在使個(gè)體產(chǎn)生更加積極的自我信號(hào)，繼而提高其捐贈(zèng)金額(實(shí)驗(yàn)2、3)和捐贈(zèng)時(shí)間(實(shí)驗(yàn)4)。此外，個(gè)體內(nèi)在錨這一個(gè)體特質(zhì)和目標(biāo)完成度這一情境變量是超越百分比影響個(gè)體捐贈(zèng)金額的邊界條件：當(dāng)個(gè)體內(nèi)在錨存在，即個(gè)體參照之前的捐贈(zèng)金額進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)，有無(wú)超越百分比對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)金額沒(méi)有顯著影響(實(shí)驗(yàn)3)。當(dāng)捐贈(zèng)目標(biāo)快要達(dá)成時(shí)，有無(wú)超越百分比對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)時(shí)間沒(méi)有顯著影響(實(shí)驗(yàn)4)。

7.1 理論貢獻(xiàn)

本研究探討了在網(wǎng)絡(luò)公益背景下超越百分比設(shè)置對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為的影響及其機(jī)制，具有如下理論貢獻(xiàn)：

首先，本研究探索并驗(yàn)證了超越百分比對(duì)促進(jìn)個(gè)體捐贈(zèng)行為的積極作用，證實(shí)了凸顯社會(huì)比較信息的勸募方式對(duì)捐贈(zèng)行為決策的積極影響。一方面，本研究揭示了超越百分比選項(xiàng)設(shè)置這種勸募方式可以有效提升捐贈(zèng)效果，這豐富了捐贈(zèng)行為決策影響因素的相關(guān)研究。以往研究探討影響個(gè)體捐贈(zèng)行為的因素時(shí)，重點(diǎn)在考察個(gè)體特征、項(xiàng)目特征、公益機(jī)構(gòu)屬性、捐贈(zèng)環(huán)境和他人捐贈(zèng)情況所產(chǎn)生的影響，有關(guān)勸募方式和技巧的探討是比較少的。本研究重點(diǎn)關(guān)注超越百分比選項(xiàng)設(shè)置這種勸募方式的作用，證明了公益機(jī)構(gòu)的勸募策略也會(huì)有效影響人們的捐贈(zèng)行為。另一方面，不同于以往單純呈現(xiàn)他人捐贈(zèng)情況而不引發(fā)比較的研究，本研究重點(diǎn)考察的是明確凸顯社會(huì)比較的超越百分比設(shè)置對(duì)捐贈(zèng)決策的影響，這有益地補(bǔ)充了之前探討他人如何影響捐贈(zèng)行為的研究，證明不論單純呈現(xiàn)他人捐贈(zèng)信息，還是凸顯與他人比較的對(duì)比信息，都可以積極影響人們的捐贈(zèng)行為。

其次，本研究提出自我信號(hào)在超越百分比對(duì)捐贈(zèng)行為的影響中發(fā)揮了中介作用，這表明向社會(huì)傳遞自我信號(hào)的動(dòng)機(jī)也是影響捐贈(zèng)行為的因素之一，擴(kuò)展了現(xiàn)有關(guān)于親社會(huì)行為動(dòng)因的理論文獻(xiàn)。已有研究證實(shí)了給予行為的發(fā)生，有時(shí)并非出自內(nèi)在或外在動(dòng)機(jī)，而是綜合了兩者向他人傳遞信號(hào)(社會(huì)信號(hào))(Karlan and Mcconnell，2014；Ariely et al.,2009)。本研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，即使捐贈(zèng)決定是匿名的，自我信號(hào)動(dòng)機(jī)也能提高人們的捐贈(zèng)，這進(jìn)一步擴(kuò)展了現(xiàn)有的關(guān)于親社會(huì)行為中信號(hào)動(dòng)機(jī)的研究。

最后，本研究提出個(gè)體內(nèi)在錨設(shè)定和捐贈(zèng)項(xiàng)目目標(biāo)完成度是超越百分比影響個(gè)人捐贈(zèng)行為的邊界條件，進(jìn)一步豐富了捐贈(zèng)決策影響因素的研究成果。

7.2 實(shí)踐啟示

首先，公益機(jī)構(gòu)可以通過(guò)優(yōu)化勸募方式來(lái)提升公益效益?；ヂ?lián)網(wǎng)滲透了我們生活的方方面面，也改變了人們的捐款方式。其中線上捐贈(zèng)取代現(xiàn)場(chǎng)捐款成為目前主流的捐款方式，形式也越來(lái)越多樣化。本研究表明超越百分比選項(xiàng)設(shè)置能顯著正向影響個(gè)人捐贈(zèng)，公益機(jī)構(gòu)可以通過(guò)在捐款金額操作界面設(shè)置超越百分比，簡(jiǎn)單卻有效地提高網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)的個(gè)體捐贈(zèng)金額。除設(shè)置超越百分比外，公益機(jī)構(gòu)未來(lái)也可以發(fā)展其他潛在的勸募方式，來(lái)激發(fā)人們積極的自我信號(hào)動(dòng)機(jī)，以有效提升募捐效益。

其次，當(dāng)公益機(jī)構(gòu)選擇采用超越百分比的設(shè)置方式來(lái)提高個(gè)體捐贈(zèng)時(shí)，應(yīng)盡量避免呈現(xiàn)或者提醒個(gè)體之前的捐贈(zèng)行為。因?yàn)榻佑|該類信息時(shí)，個(gè)體往往會(huì)在捐贈(zèng)過(guò)程中參照過(guò)往的捐贈(zèng)金額，從而產(chǎn)生一種錨定效應(yīng)，較少受到其他外部線索的影響。因此，公益機(jī)構(gòu)在進(jìn)行金額設(shè)置時(shí)，應(yīng)該根據(jù)自己的需求目標(biāo)，選擇合適的設(shè)置方式。

最后，公益機(jī)構(gòu)可以將超越百分比的設(shè)置應(yīng)用于其他公益行為情景，如光盤(pán)行動(dòng)和廁紙節(jié)約使用等。本研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體通過(guò)超越百分比的設(shè)置參照他人行為，提高自我捐贈(zèng)意愿。同樣，當(dāng)我們提醒人們光盤(pán)或廁紙使用行為中自我與他人的超越百分比時(shí)，人們會(huì)給自己傳遞一個(gè)積極的自我信號(hào)，從而提高光盤(pán)率或減少無(wú)謂的廁紙使用。

7.3 研究局限和未來(lái)研究方向

首先，本研究的捐贈(zèng)金額僅聚焦于小額，因此研究結(jié)果只適用于解讀互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)的小額捐贈(zèng)行為。同時(shí)，因?yàn)榧夹g(shù)限制，被試不能隨意輸入想要捐贈(zèng)的金額，并顯示相應(yīng)的超越百分比。因此在未來(lái)的研究中，可以進(jìn)一步擴(kuò)展金額范圍，并且通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)金額和超越百分比的完全匹配，即通過(guò)改變捐贈(zèng)金額選項(xiàng)的設(shè)定對(duì)自變量進(jìn)行操控來(lái)探討超越百分比對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)行為的影響，進(jìn)一步加強(qiáng)研究結(jié)論的解釋能力。

其次，本研究重點(diǎn)考察超越百分比的有無(wú)對(duì)于個(gè)體捐贈(zèng)行為的影響，并未對(duì)具體百分比設(shè)置帶來(lái)的差異化影響進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。但是，超越百分比這類社會(huì)比較信息的具體設(shè)置所產(chǎn)生的促進(jìn)作用，是主要凸顯為對(duì)可選擇最大值還是中位值的選擇偏好？對(duì)捐贈(zèng)金錢項(xiàng)目和捐贈(zèng)時(shí)間項(xiàng)目是否作用一樣？這些問(wèn)題還有待進(jìn)一步的研究討論。

最后，本研究在驗(yàn)證自我信號(hào)的中介作用時(shí)，首先讓被試完成因變量(捐贈(zèng)金額)的測(cè)量，再讓被試完成關(guān)于自我信號(hào)的題項(xiàng)。這一流程設(shè)置可能會(huì)使自我信號(hào)的測(cè)量受到因變量測(cè)量的影響，從而影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。因此，為了進(jìn)一步提升研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，在未來(lái)的研究中，我們可以嘗試先對(duì)中介變量進(jìn)行測(cè)量，再測(cè)量因變量，或者對(duì)中介變量和因變量?jī)烧叩臏y(cè)量順序進(jìn)行平衡。