探索基于關(guān)系營(yíng)銷的中國高端白酒營(yíng)銷策略

申潔

本文從闡釋市場(chǎng)營(yíng)銷理論入手，基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與品牌推廣維度分析高端白酒的主要營(yíng)銷模式，并圍繞市場(chǎng)細(xì)分與賣點(diǎn)定位、銷售與客戶關(guān)系維護(hù)、擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額、消費(fèi)者行為心理研究、品牌建立與客戶滿意度五個(gè)層面，針對(duì)中國高端白酒的關(guān)系營(yíng)銷策略建構(gòu)思路進(jìn)行具體探討，以期為高端白酒營(yíng)銷問題的解決與營(yíng)銷策略的創(chuàng)新提供參考價(jià)值。

一、引言

在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”與電商經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下，高端白酒行業(yè)應(yīng)清晰認(rèn)識(shí)到自身保有的品牌優(yōu)勢(shì)與情感維系價(jià)值，需依托關(guān)系營(yíng)銷理論構(gòu)建以客戶需求為導(dǎo)向的新型市場(chǎng)營(yíng)銷策略，更好地提升高端白酒行業(yè)產(chǎn)品銷售水平與品牌經(jīng)營(yíng)能力。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷與高端白酒運(yùn)營(yíng)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷理論

1.PEST分析法

市場(chǎng)環(huán)境分析方法（PEST）由Michael E.Porter提出，用于實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析。首先從政治環(huán)境入手，包含人文、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)制度，將對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境構(gòu)成直接影響;其次從經(jīng)濟(jì)環(huán)境入手，在宏觀環(huán)境層面包含GDP、CPI等指標(biāo)，在微觀層面上指企業(yè)所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平;再次從社會(huì)環(huán)境入手，指一個(gè)國家或地區(qū)特有的文化風(fēng)俗、消費(fèi)者生活習(xí)慣等;最后從技術(shù)環(huán)境入手，考察能否運(yùn)用技術(shù)手段識(shí)別、篩選出有價(jià)值信息，服務(wù)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升。

2.4P營(yíng)銷理論

市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論（4P）由Jerome McCarthy提出，通過對(duì)營(yíng)銷手段與方法進(jìn)行整合、分析與歸類達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。4P理論主要包含以下四個(gè)要素：其一是產(chǎn)品，產(chǎn)品作為核心環(huán)節(jié)涉及到質(zhì)量、包裝、品牌、售后等多方面因素，需結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)與消費(fèi)者多元需求進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化組合與宣傳策略設(shè)計(jì);其二是價(jià)格，需綜合考慮供方、需求方及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行價(jià)格策略的編制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo);其三是渠道，需圍繞生產(chǎn)者、中間商與消費(fèi)者間構(gòu)建連接橋梁，依托營(yíng)銷渠道、存儲(chǔ)與運(yùn)輸?shù)确绞綄a(chǎn)品與服務(wù)送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng);其四是促銷，由企業(yè)綜合運(yùn)用廣告、線上/線下推銷、公共關(guān)系等途徑與消費(fèi)者建立有效溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的快速銷售，達(dá)成利潤(rùn)最大化目標(biāo)。

3.關(guān)系營(yíng)銷理論

關(guān)系營(yíng)銷主要指將營(yíng)銷活動(dòng)視為企業(yè)與消費(fèi)者、供銷商、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他主體構(gòu)成交互的過程，其核心理念在于與上述主體建立雙向溝通、合作共贏及情感層面的良好關(guān)系，并針對(duì)關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)進(jìn)行跟蹤了解，保障贏得客戶的滿意度與忠誠度。

（二）高端白酒的主要營(yíng)銷模式

近三年來，全國規(guī)模的白酒企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)量呈下降趨勢(shì)，行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)階段，高、中、低端企業(yè)發(fā)展良莠不齊。隨著白酒頭部企業(yè)在資金、規(guī)模、品牌上的優(yōu)點(diǎn)逐漸體現(xiàn)，白酒行業(yè)逐漸呈現(xiàn)集中化發(fā)展趨勢(shì)，“二八定律”明顯，其中由茅臺(tái)、五糧液組成的第一梯隊(duì)市場(chǎng)份額達(dá)到85%，這一定程度反映了高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局較行業(yè)調(diào)整之前更加優(yōu)化，有利于高端白酒未來的穩(wěn)定發(fā)展;也反映了品牌壁壘的難以撼動(dòng)，高端白酒面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻，對(duì)此擬基于4P理論進(jìn)行詳細(xì)分析。

1.產(chǎn)品策略

高端白酒產(chǎn)品在營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)上多以品牌歷史、傳統(tǒng)工藝與文化內(nèi)涵作為賣點(diǎn)，例如茅臺(tái)主打“醬香型酒鼻祖”、“國酒”、“禮品酒”賣點(diǎn)，五糧液以“豪華”、“濃香型白酒”、“千年老窖”為推廣語，劍南春以“玉妃泉”、“濃香型白酒”、“選用高粱、大米、玉米、小麥、糯米五種糧食作為原料”作為宣傳標(biāo)語，上述國內(nèi)高端白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)均憑借其悠久釀酒歷史、傳統(tǒng)制作工藝以及企業(yè)文化內(nèi)涵作為產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳的賣點(diǎn)。而相對(duì)于老牌高端白酒，諸如全興水井坊、瀘州老窖等后進(jìn)“年份酒”產(chǎn)品則側(cè)重于以年份、原漿作為宣傳標(biāo)語，并且在產(chǎn)品包裝上投入較大成本，以此支撐產(chǎn)品較高的定價(jià)、提高產(chǎn)品收藏價(jià)值，有效順應(yīng)消費(fèi)者心理。

2.價(jià)格策略

自2016年以來茅臺(tái)價(jià)格步入新一輪上行周期，從2016年初最低約850元一路上漲至如今最高2500元以上，突破2012年的歷史高點(diǎn)。受茅臺(tái)帶動(dòng)，普五價(jià)格、洋河夢(mèng)九、郎酒青花郎、酒鬼酒內(nèi)參等高端白酒均向千元價(jià)格帶發(fā)起沖擊。

根據(jù)歷史數(shù)據(jù)看，茅臺(tái)出廠價(jià)從2010年的499元提至如今969元，漲幅高達(dá)94%，五糧液出廠價(jià)從2010年的509元提至如今889元，漲幅高達(dá)75%，提價(jià)幅度與兩者的品牌力成正比，成為引領(lǐng)高端白酒行業(yè)價(jià)格走勢(shì)浮動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)。在品牌定位相近的條件下，濃香型白酒產(chǎn)品的價(jià)格主要以水晶裝五糧液出廠價(jià)為基準(zhǔn)、依照上下浮動(dòng)50-100元左右的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià);主打“年份酒”的高端白酒產(chǎn)品則以茅臺(tái)出廠價(jià)作為定價(jià)參考;而其他主打“高端定制”、“高品質(zhì)窖藏原漿酒”招牌的產(chǎn)品，則以市場(chǎng)拍賣行情為基準(zhǔn)進(jìn)行定價(jià)，例如500mL產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間可達(dá)數(shù)千、數(shù)十萬甚至數(shù)百萬。

3.渠道策略

伴隨近年來政策環(huán)境、電商平臺(tái)崛起與大眾消費(fèi)習(xí)慣的變化，高端白酒行業(yè)開始朝向大客戶直銷、電商平臺(tái)銷售、定制及拍賣等方向轉(zhuǎn)型，為高端白酒營(yíng)銷創(chuàng)設(shè)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.品牌推廣策略

在產(chǎn)品促銷推廣策略設(shè)計(jì)上，高端白酒在廣告行業(yè)占據(jù)一定的資源優(yōu)勢(shì)，常與新聞、財(cái)經(jīng)、政治、體育類電視節(jié)目進(jìn)行捆綁播出，可實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群體的有效對(duì)接，并且常為經(jīng)濟(jì)論壇、企業(yè)宴請(qǐng)、政府會(huì)議等活動(dòng)提供贊助，能夠進(jìn)一步深化目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品的直接體驗(yàn)，但同時(shí)僅在淡季實(shí)行推廣促銷，促銷方式多為買贈(zèng)、較少涉及到大幅降價(jià)。

在品牌推廣方面，龍頭企業(yè)更加重視品牌投入，致力從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向真正的品牌驅(qū)動(dòng)。如茅臺(tái)過去幾年不斷強(qiáng)調(diào)文化茅臺(tái)建設(shè)，針對(duì)茅粉開展茅粉文化節(jié)等活動(dòng);五糧液也通過老酒回家、成立文化研究院等方式，強(qiáng)調(diào)對(duì)于品牌文化的重視。

三、中國高端白酒的關(guān)系營(yíng)銷策略體系建構(gòu)解析

（一）客戶獲取策略——市場(chǎng)細(xì)分與賣點(diǎn)定位

關(guān)系營(yíng)銷策略實(shí)施的前提在于明確所需維系關(guān)系的構(gòu)成主體，要求運(yùn)營(yíng)管理人員綜合考量不同區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)水平、行業(yè)發(fā)展布局、白酒消費(fèi)習(xí)慣與口感偏好等因素，完成產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的細(xì)分，并結(jié)合消費(fèi)特征進(jìn)行營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)。同時(shí)，在產(chǎn)品的市場(chǎng)賣點(diǎn)定位上，需做好名酒品牌與本地品牌的調(diào)研，結(jié)合白酒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行產(chǎn)品定位的明確。以內(nèi)蒙古地區(qū)為例，通過匯總該省白酒消費(fèi)數(shù)據(jù)可知，該區(qū)域的白酒消費(fèi)者多傾向于購買濃香型、清香型白酒，白酒度數(shù)普遍低于38°，因此作為本土品牌的河套王酒便主打“天賦神韻，淡雅濃香”口號(hào)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者偏好與消費(fèi)需求，在當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)占據(jù)較大份額。

（二）客戶開發(fā)策略——擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額

在營(yíng)銷渠道建設(shè)上，當(dāng)前以團(tuán)購為主的直銷模式涉及到大量人力、直銷終端支持，前期投入較大、回報(bào)周期較長(zhǎng)，因此應(yīng)以經(jīng)銷渠道作為切入點(diǎn)進(jìn)行終端客戶資源的開發(fā)，建立低成本、高效率的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以此達(dá)成雙贏目標(biāo)。首先，可由股東經(jīng)銷商進(jìn)行客戶資源的開發(fā)，為高端白酒企業(yè)提供經(jīng)銷客戶資源，與企業(yè)直接簽訂經(jīng)銷協(xié)議、享受相同價(jià)格政策，將客戶銷量計(jì)入股東經(jīng)銷商銷量中，依托年終利潤(rùn)二次分配達(dá)成合作共贏目標(biāo);其次，可篩選出具備經(jīng)銷潛力的客戶進(jìn)行客戶資源的開發(fā)，為此類客戶提供低價(jià)產(chǎn)品與一定比例的利潤(rùn)，以此構(gòu)建戰(zhàn)略合作關(guān)系，幫助企業(yè)更好地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額;最后，可與星級(jí)酒店、高端會(huì)所等代銷商建立合作關(guān)系，利用其原有業(yè)務(wù)渠道進(jìn)行客戶資源的挖掘，既有助于緩解應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)，也能夠更好地激活終端銷售動(dòng)力，配合跨界合作等方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲取其他行業(yè)的客戶資源，并在后續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)與客戶建立直接聯(lián)系，有效維護(hù)客戶關(guān)系。

此外，精準(zhǔn)定位品牌價(jià)值基因是深化品牌價(jià)值傳播、推動(dòng)客戶圈層升級(jí)的關(guān)鍵因素。對(duì)此高端白酒企業(yè)應(yīng)積極拓寬營(yíng)銷渠道，以經(jīng)銷商為切入點(diǎn)，引導(dǎo)經(jīng)銷商主動(dòng)轉(zhuǎn)變角色、提升自我圈層，在資源分配上強(qiáng)化C端、弱化B端，依托產(chǎn)品合伙人、品鑒顧問等角色身份的確立，逐步朝向高端圈層邁進(jìn)，由此帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)、建立良好口碑。在大型企業(yè)渠道拓展上，可結(jié)合企業(yè)文化進(jìn)行新品開發(fā)，圍繞水、糧、曲、藝、窖、藏等多個(gè)層面尋求品類站位，配合商務(wù)團(tuán)購等模式搶占市場(chǎng)，依托“大投入、大產(chǎn)出”的理念促進(jìn)品牌的實(shí)心化傳播，進(jìn)而依托大型企業(yè)的資源拓寬自身營(yíng)銷渠道。在核心意見領(lǐng)袖開發(fā)層面，可打造社群平臺(tái)營(yíng)銷模式，以當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)企業(yè)家、行業(yè)精英等高凈值人群作為著力點(diǎn)，聚焦商務(wù)接待、公關(guān)禮品等維度滿足“關(guān)鍵人”對(duì)于高端白酒產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)核心消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者群體的精準(zhǔn)定位，進(jìn)而通過為此類人群提供定制化增值服務(wù)，例如“一桌式品鑒會(huì)”、“回廠游”等深度體驗(yàn)式品鑒活動(dòng)，以及定制高端酒具等個(gè)性化服務(wù)，快速提升產(chǎn)品在社群內(nèi)的影響力、增強(qiáng)消費(fèi)粘性，以實(shí)現(xiàn)更多高端高價(jià)酒的銷售，從而拉升品牌。

（三）客戶維護(hù)策略——銷售與客戶關(guān)系維護(hù)

首先，客戶信息是關(guān)系營(yíng)銷策略執(zhí)行的先行基礎(chǔ)，高端白酒企業(yè)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)、數(shù)據(jù)庫等信息技術(shù)手段進(jìn)行零散客戶信息的收集、整理、完善與分析，便于掌握客戶的姓名、生日、工作情況、參與俱樂部或協(xié)會(huì)情況以及購買偏好等信息，并基于SAP系統(tǒng)將信息錄入數(shù)據(jù)庫中，明確設(shè)置信息更新頻次與使用權(quán)限，配合客戶交易記錄、拜訪記錄等表格，為客戶分級(jí)與營(yíng)銷策略的分級(jí)編制提供參考依據(jù)。

其次，應(yīng)結(jié)合客戶分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的差別化設(shè)計(jì)（其具體類別對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)如表1所示），將客戶大體分為意見客戶、銷售客戶兩種類型，其中意見客戶的主要特征是購買需求小、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度高且具備一定的宣傳影響力，銷售客戶則是購買需求量較大、能夠?yàn)槠髽I(yè)提高銷量的客戶群體，在客戶分級(jí)的同時(shí)需明確客戶間的身份可實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化，因此需確保針對(duì)各項(xiàng)客戶關(guān)系均做到有效維護(hù)，服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

再次，應(yīng)依托客戶會(huì)員組織完善增值服務(wù)鏈條的創(chuàng)設(shè)，成立客戶會(huì)員管理與服務(wù)平臺(tái)，將傳統(tǒng)客戶營(yíng)銷渠道由線下遷移至線上，依托信息平臺(tái)與客戶建立實(shí)時(shí)、雙向溝通關(guān)系，利用統(tǒng)一話術(shù)與專業(yè)素養(yǎng)處理客戶投訴等問題，并基于微信、網(wǎng)絡(luò)商城等APP進(jìn)行電商渠道的拓展，為網(wǎng)絡(luò)在線實(shí)時(shí)交易提供可能;在合作關(guān)系建構(gòu)上，高端白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)與五星級(jí)酒店、高端會(huì)所等機(jī)構(gòu)建立橫向合作關(guān)系，由白酒企業(yè)向相關(guān)機(jī)構(gòu)舉辦的客戶答謝會(huì)、文化藝術(shù)活動(dòng)等提供贊助，并邀請(qǐng)客戶積極參與到集團(tuán)活動(dòng)與宴請(qǐng)活動(dòng)中，依托增值服務(wù)引導(dǎo)目標(biāo)客戶加深對(duì)企業(yè)品牌與文化形象的理解與認(rèn)同，為企業(yè)高端白酒產(chǎn)品的高價(jià)格提供內(nèi)在支撐機(jī)制;在會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)定期邀請(qǐng)目標(biāo)客戶開展講座、咨詢、旅游等活動(dòng)，在活動(dòng)過程中逐步建立起與客戶深厚的情感聯(lián)系，建構(gòu)起客戶生態(tài)圈、增強(qiáng)其組織歸屬感，進(jìn)一步提高客戶的職業(yè)忠誠度。

最后，應(yīng)建立起客戶持續(xù)性購買機(jī)制，打造優(yōu)質(zhì)品牌、提升知名度、增加產(chǎn)品附加價(jià)值。具體來說，高端白酒企業(yè)可通過與新華社等權(quán)威媒體、國內(nèi)外知名雜志期刊建立合作關(guān)系，為品牌與產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)信息的推介創(chuàng)設(shè)宣傳渠道，通過購買社交媒體APP開屏與線下戶外廣告牌等方式形成廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知，引導(dǎo)客戶建立對(duì)品牌與產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可度，以此激發(fā)其重復(fù)購買欲望。

（四）客戶升級(jí)策略——消費(fèi)者行為心理研究

一方面，在關(guān)系營(yíng)銷模式下要求經(jīng)營(yíng)人員注重強(qiáng)化對(duì)客戶消費(fèi)行為心理的研究，協(xié)調(diào)整合各類資源最大限度滿足客戶需求。例如針對(duì)餐飲業(yè)、酒店業(yè)客戶群體，可采用產(chǎn)品置換、交叉銷售等方式促進(jìn)高端白酒產(chǎn)品購買量的增長(zhǎng);針對(duì)異地客戶，可運(yùn)用企業(yè)自身的關(guān)系資源為其提供包括高端旅游、機(jī)場(chǎng)貴賓廳、高端醫(yī)療體檢等便利條件，以此有效維系客戶關(guān)系，將原有商業(yè)關(guān)系提升至情感維度，使客戶建立對(duì)企業(yè)品牌的信任感，推動(dòng)客戶關(guān)系升級(jí)。另一方面，還應(yīng)注重調(diào)節(jié)渠道利益的分配標(biāo)準(zhǔn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”與電子商務(wù)交易模式下向經(jīng)銷渠道讓渡部分利潤(rùn)，不因節(jié)假日等因素提高進(jìn)貨成本，及時(shí)落實(shí)渠道促銷政策，滿足經(jīng)銷客戶提出的滯銷產(chǎn)品回購需求等，借此維護(hù)渠道體系的穩(wěn)定運(yùn)行、保障形成積極的合作狀態(tài)，更好地達(dá)成合作共贏的目標(biāo)。

（五）客戶發(fā)展策略——品牌建立與客戶滿意度

在政策、市場(chǎng)與競(jìng)品變化的形勢(shì)下，高端白酒企業(yè)應(yīng)面向客戶需求進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整，例如在保持產(chǎn)品價(jià)格不變的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品體積的減小，保留原有500mL產(chǎn)品并推出300L裝，以此調(diào)低單瓶產(chǎn)品價(jià)格，吸引更多目標(biāo)受眾群體的消費(fèi)，滿足客戶對(duì)于高端白酒產(chǎn)品降價(jià)的心理預(yù)期。同時(shí)，可針對(duì)產(chǎn)品推廣策略進(jìn)行調(diào)整，在原有品鑒、贈(zèng)送禮品策略的基礎(chǔ)上推出雙瓶裝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，在節(jié)約包裝成本的同時(shí)有效規(guī)避降價(jià)對(duì)品牌構(gòu)成的風(fēng)險(xiǎn)影響，依托折扣吸引目標(biāo)客戶，配合積分計(jì)劃、轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)等策略的實(shí)施，更好地拓寬品牌受眾群體、提升客戶滿意度與忠誠度。

四、結(jié)語

綜上，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，高端白酒行業(yè)需基于客戶獲取、開發(fā)、維護(hù)、升級(jí)、發(fā)展多個(gè)維度進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷策略體系的建構(gòu)，結(jié)合客戶需求與消費(fèi)習(xí)慣的變化規(guī)律，有效解決營(yíng)銷問題、增強(qiáng)企業(yè)整體營(yíng)銷及抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更好地提高客戶忠誠度與滿意度，促進(jìn)高端白酒企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升。

（作者單位：成都如沐春光文化傳媒有限公司）