周麗儉 馮椿

摘 要：隨著我國經濟快速發(fā)展，企業(yè)的市場競爭逐漸偏向于品牌的競爭，品牌作為一項無形資產，可以給企業(yè)帶來一定的優(yōu)勢以及經濟利益。我國品牌價值評估起步晚，發(fā)展相對落后，如何對品牌價值進行評估，是企業(yè)的客觀需求。因此，對品牌的內涵進行了界定，并闡述了品牌價值的內涵，總結了一系列品牌價值的評估方法，希望能給企業(yè)品牌價值評估以參考。

關鍵詞：品牌內涵;品牌價值;品牌價值評估

中圖分類號：F27? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）02-0007-03

品牌，無論代表國家經濟發(fā)展實力和企業(yè)國際競爭能力，還是作為企業(yè)財富和身價的象征，都占據著非常重要的地位。為了提高企業(yè)在市場中的地位，許多大企業(yè)選擇并購方式實現(xiàn)企業(yè)的快速擴張。在并購過程中，許多企業(yè)價值遠遠超過其有形資產的價值，引起了人們對品牌價值的研究。

一、國外研究現(xiàn)狀

企業(yè)并購中出現(xiàn)過高的品牌價值，引發(fā)專家學者的重視，同時對品牌價值評估提出更高的要求。國外學者通過品牌內涵的研究、品牌價值的界定，提出品牌價值評估方法，帶動了品牌價值評估的發(fā)展。

（一）品牌內涵相關研究

美國廣告大師David Ogilvy（1950）第一次提出了品牌概念，他認為，品牌復雜的象征，包括了品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等，品牌同時也是消費者對其使用的印象及自身的經驗而產生的界定。美國經濟學教授Philip Kotler（1967）認為，品牌代表著一個名字、名詞、符號或設計，甚至是以上的總和，企業(yè)希望憑借品牌讓人辨別出產品或服務所歸屬的公司，并顯示其和競爭者產品有所區(qū)別。此后Philip Kotler（1999）又提出，對消費者而言，品牌可以協(xié)助消費者確認產品或服務可能帶來的利益和特色，通過購買相同產品，消費者可以從中獲得相同產品的特色、利益及品質。英國學者Leslie de Chernatony（2001）用“品牌冰山”的隱喻，描述了品牌的多面概念。大多數管理者認為，品牌是高于水面的15%，如標志、名稱、營銷傳播，但他們忽略了低于水面的85%，如核心競爭力、定位策略、文化、個性策略等。美國專家Levi Reiter（2012）提出，未來的營銷，是品牌的戰(zhàn)爭，企業(yè)的競爭逐漸過渡到品牌競爭上面，擁有工廠的多少沒有擁有市場份額的大小重要，此時對于占據市場主導地位的品牌的建設和擁有成為占據市場更多份額的重要途徑。美國學者Kevin K.（2017）認為，品牌是吸引消費者購買產品的標識。

（二）品牌價值研究

美國學者David A.Aaker（1991）認為，品牌價值是連接于品牌、品名、符號的資產與負債的集合。品牌會影響該產品或服務對公司和消費者的價值，致其增加或減少，假如品牌的名稱或符號發(fā)生改變，其所結合的資產和負債可能受到影響以至消失。美國戰(zhàn)略品牌營銷學家Kevin Lane Keller（1993）從顧客的視角來定義品牌資產，認為品牌資產的本質是由顧客對品牌的認知所導致的對品牌營銷的差異化反應。美國學者Douglas B.Holt（2003）認為，品牌價值就是消費者在購買相似產品時支付給有品牌產品和無品牌產品價格的差額，它包含了四部分價值：信譽價值、關系價值、體驗價值和象征價值。美國學者Sheena Leek（2011）提出，品牌的價值體現(xiàn)著帶有品牌的產品和服務，不僅僅能給消費者帶來物質、功能上的價值，還有精神、情感方面的意義。美國學者David L.Williams（2012）提到，企業(yè)對于消費者定位首先應當抓住細分市場，將企業(yè)的產品和市場定位進行精準確定，此外還需要分析市場當中存在和潛在的競爭對手，并分析競爭對手品牌在消費者當中的感知程度，只有這樣，才可以判斷本企業(yè)品牌在消費者群體中的接受和認可度。

（三）品牌價值評估方法研究

英國英特品牌咨詢公司（1987）提出Interbrand品牌價值評估法，是國際上比較權威的品牌價值評價方法?！督鹑谑澜纭冯s志（1992）提出的Financial World模型與Interbrand模型基本接近，主要不同之處是Financial World更多地強調企業(yè)財務收益確定時的專家意見。美國學者Aaker（1992）提出消費者評價法，認為消費者對品牌的認知影響品牌的未來，對品牌價值有重要的影響。并且提出，品牌價值應該由品牌知名度、品牌忠誠度、品質認知、品牌聯(lián)想和其他專項資產五個方面共同決定。此后（1996）又將模型擴充為10個要素，除了品牌知名度以外，將品質認知擴充為領導性和受歡迎程度及品質認知，將品牌聯(lián)想擴充為價值認知、品牌個性和企業(yè)聯(lián)想，將品牌忠誠度擴充為價差效應和品牌滿意度，將其他資產限定為市場占有率和市場價格。美國學者Kevin Lane Keller（1993）提出著名的CBBE模型是以消費者為研究基礎的，重點研究消費者營銷方面。他對于不同品牌戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略通過和消費者行為相關的概念與行為進行了深入的研究分析。Young & Rubican廣告公司開發(fā)BAV模型和Millward Brown提出的Brandz（2011）都是基于消費者調研完成品牌估值的。加拿大經濟學家Robert A.Mundell（1999）創(chuàng)立了世界品牌實驗室。具體計算公式為品牌價值=業(yè)務收益額×品牌附加值指數×品牌強度系數，其中業(yè)務收益額和品牌強度分別從財務視角和市場角度的一系列指標確定。

二、國內研究現(xiàn)狀

相比于國外，國內對品牌價值評估的相關研究起步較晚。20世紀90年代，由于國內企業(yè)對商標、品牌、馳名商標的熱衷，迎來中國市場的第一次品牌熱潮。此后，國內學者在國外研究的基礎上對品牌價值進行了研究以及對評估方法的改進。

（一）品牌內涵研究

中山大學盧泰宏教授（1997）首次從學術角度提出了規(guī)范“品牌”一詞的重要性的主張。中南財經政法大學汪海粟教授（2013）提出品牌概念產生的基本動因，一是品牌是鎖定消費者的重要途徑，二是品牌是企業(yè)長期存續(xù)的關鍵資源。三是品牌是市場細分領先的重要依據，認為品牌其實是由消費者選擇商品和服務的行為所驅動的一種市場現(xiàn)象。北京大學厲以寧教授（2017）提出，企業(yè)的品牌是動態(tài)的，而非固定不變的。品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)產品和企業(yè)自身最新的成果。中國科學院劉卓軍研究員（2017）提出，品牌是一種無形資產，是資產就有價值，而追求和實現(xiàn)品牌價值的本身同樣是非常有價值的事。品牌關乎競爭力，關乎市場份額，關乎顧客的黏度和忠誠度，更主要的是關乎到整體的經濟質量。國家市場監(jiān)督管理總局黨組成員陳鋼（2018）提出，品牌作為現(xiàn)代化經濟體系皇冠上的明珠，是現(xiàn)代產業(yè)競爭的制高點。國家質檢總局原副局長葛志榮（2019）提出，品牌是企業(yè)的靈魂，是國家競爭力的綜合體現(xiàn)，也是參與全球競爭的重要資源。

（二）品牌價值研究

北京農學院經濟管理學院李華教授（2017）提出，品牌是當今企業(yè)參與市場競爭的最有力的武器，對品牌價值評估對于企業(yè)合理的資源配置有重要價值。江蘇大學陳平、朱靜文教授等（2018）提到，在企業(yè)資產中，品牌作為無形資產，占據著很重要的位置，其不僅是企業(yè)總體競爭力的體現(xiàn)，更是在整體上體現(xiàn)著國家競爭力。遼寧對外經貿學院陳思汝、王嵩博等（2018）提到，企業(yè)經營的最終目的是贏得消費者，因此企業(yè)需要注重品牌價值的建立和提高自身的企業(yè)品牌價值，因為消費者往往對于“大品牌”和認可的品牌有著自然的選擇傾向，而通過量化的品牌價值，消費者就可以簡單地通過價值的比較對企業(yè)品牌認知，從而提高選擇的傾向。江蘇大學蔣丹、張林榮教授等（2019）通過實證研究結果表明，上市公司的品牌價值與公司價值正相關，并且滯后一期的品牌價值與公司價值正相關。這表明，品牌價值的提升對公司當期價值和未來價值的提升都有著重要貢獻，公司品牌價值建設得越好，公司盈利能力越持久，公司價值也因此得到提升。北京信息科技大學李仙（2019）提出，企業(yè)品牌的經濟價值是企業(yè)經營理念的體現(xiàn)，包括企業(yè)的經營理念、組織機構、經營目標與規(guī)劃、日常運營與管理、品牌經營策略和保障等，特別是經營者作為第一負責人的企業(yè)家精神和經營膽識等。清華大學經管學院中國企業(yè)研究中心主任趙平教授（2020）表示，品牌價值來源于品牌資產。品牌資產是公司無形資產重要的組成部分，它被存放在人們的頭腦中，是人們對品牌的認知和情感。

（三）品牌價值評估方法研究

南開大學國際商學院范秀成教授（2000）提出品牌價值評估的忠誠因子法。其中忠誠因子是核心要素，反映了市場對品牌的忠誠度和品牌的吸引力，是體現(xiàn)消費者群體行為的指標。北京名牌資產評估事務所（2001）參照英特品牌公司的評價體系，結合中國的實際情況，建立起了中國品牌的評價體系。這一評價體系所考慮的主要因素有品牌的市場占有能力、品牌的超值創(chuàng)利能力和品牌的發(fā)展?jié)摿?。北京財貿管理干部學院王成榮教授（2005）提出“Sinobrand品牌價值評價法”，基本公式為品牌價值=品牌優(yōu)勢值×品牌強度乘數。此法以《金融世界》評價法為創(chuàng)新的參照框架，引入“品牌優(yōu)勢值”（BAV）的概念，考察品牌強度，對品牌價值做出科學比較和評價。中南財經政法大學汪海粟教授（2013）提出，品牌權益的評估大多還是采用成本法、收益法和市場法，但在運用這些方法的同時要更多關注分析工具的優(yōu)化。上海市質量和標準化研究院高級工程師戴宇欣（2017）借鑒品牌價值發(fā)展“五要素”理論，從三種基本的品牌價值評估途徑入手，基于標準化原理重新構建了增量收益法、成本剩余法、市場比較法品牌價值評估模型，分別討論了適用于不同主體的品牌價值評估方法。

三、結論

在品牌價值評估方面，國外研究起步早，在長期探索和實踐中形成了各種相對完善的評估方法和體系。國外專家學者提出了很多角度的評估方法，但這些評估方法也存在些許不足。比如，Interbrand方法雖然運用廣泛，但是就對于消費者因素對品牌價值的影響而言，只將其定量記入品牌價值，沒有進行深入的分析;同時對所有的公司都采用同一套品牌因子打分表，沒有根據行業(yè)特點進行分類等，這些對于品牌價值的計量都會產生影響。

我國現(xiàn)代商業(yè)起步晚，企業(yè)發(fā)展過程中對于產品本身的重視程度高于對品牌的關注，國內也缺乏相關理論研究，并在很長一段時間內對品牌概念界定不清晰，導致在品牌價值評估方面相對落后。隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展，越來越多的學者和企業(yè)家開始重視品牌價值。國內專家學者在已有相對成熟的國外評估方法的基礎上，根據國內現(xiàn)狀對方法進行調整，使之適用于國內企業(yè)品牌價值評估。經過20余年的探索研究，國內也出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的理論方法，為我國品牌價值評估的發(fā)展提供了前進的動力。但由于發(fā)展時間短，很多國內專家提出的評估方法缺少實踐驗證，無法進行進一步修改完善，這類問題很大程度上制約著我國品牌價值評估的發(fā)展。

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