白酒企業(yè)又輪番漲價(jià) 業(yè)內(nèi)稱可能會(huì)適得其反

趙述評 魏茹

臨近年底，白酒行業(yè)又掀起了一波漲價(jià)潮。不過，此次的漲價(jià)潮多集中于區(qū)域酒企，漲價(jià)產(chǎn)品多為一線酒企基礎(chǔ)產(chǎn)品系列或次高端產(chǎn)品。對于此次漲價(jià)，業(yè)內(nèi)人士表示，這并非是多方獲利的好事情，反而會(huì)適得其反。在消費(fèi)端，對于品牌力不足的酒企而言，產(chǎn)品漲價(jià)后被替代的可能性更高。

白酒企業(yè)又漲價(jià) 欲借漲價(jià)拉動(dòng)年底消費(fèi)

隨著年味兒越來越濃，白酒企業(yè)的漲價(jià)函也一張張多了起來。2020年12月20日晚間，劍南春經(jīng)銷商之間流傳著兩張漲價(jià)海報(bào)，一張是水晶劍，一張是珍藏版劍南春，漲價(jià)幅度分別為30元/瓶和100元/瓶。值得關(guān)注的是，這已是當(dāng)月內(nèi)劍南春第三次傳來漲價(jià)消息。兩周前，劍南春提出將于2021年上調(diào)水晶劍出廠價(jià)后，再度上調(diào)金劍南、銀劍南等5個(gè)系列產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價(jià)。

除了劍南春外，酒企中不乏漲價(jià)者，瀘州老窖頭曲、特曲系列，以及國臺、釣魚臺等醬酒企業(yè)組成了漲價(jià)大軍。2月1日起，舍得酒業(yè)針對公司旗下舍之道系列產(chǎn)品，在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一上調(diào)10元/瓶終端門店供貨價(jià)格。國窖1573在7月高調(diào)漲價(jià)后，近期再度開始對旗下系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。其中，瀘州老窖綠波二曲、瀘州老窖磨砂二曲系列產(chǎn)品建議零售價(jià)自11月10日起上調(diào)20%；52度500ml瀘州老窖特曲60版團(tuán)購執(zhí)行價(jià)于11月16日上調(diào)30元/瓶；瀘州老窖圓瓶二曲500ml自12月1日起建議零售價(jià)格上調(diào)20元/瓶。

與此同時(shí)，漲價(jià)風(fēng)也刮到了醬酒品類。12月1日起，53度衡昌燒坊酒500ml×6出廠價(jià)在原有價(jià)格基礎(chǔ)上提升110元/瓶；國臺·龍耀年份酒（小批量勾調(diào)）戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)50元/瓶；釣魚臺國藏系列酒“國”每瓶開票價(jià)上調(diào)110元，“天下”每瓶開票價(jià)上調(diào)110元。2021年1月1日起，國臺國標(biāo)酒（500ml含雅鑒版）供貨價(jià)上調(diào)60元/瓶；國臺國標(biāo)酒（375ml）供貨價(jià)上調(diào)45元/瓶。

針對價(jià)格上調(diào)，劍南春相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次漲價(jià)屬于常規(guī)動(dòng)作，并注重價(jià)值回歸，激勵(lì)市場。同時(shí)，知情人士向記者透露，瀘州老窖的系列產(chǎn)品漲價(jià)，主要是由于國窖漲價(jià)，為順應(yīng)整體價(jià)格體系而進(jìn)行價(jià)格上調(diào)。

對于白酒行業(yè)的漲價(jià)，白酒資深專家程萬松告訴記者，因原材料等變化引起的漲價(jià)，屬于成本性漲價(jià)；疫情期間，部分企業(yè)為尋求業(yè)績拉升，進(jìn)行了技術(shù)性漲價(jià)；高端名酒漲價(jià)趨勢帶動(dòng)下，部分酒企引發(fā)的漲價(jià)，屬于營銷性漲價(jià)；而旺季前夕則多為趨勢性漲價(jià)。此輪漲價(jià)多集中于區(qū)域酒企或是一線酒企基礎(chǔ)產(chǎn)品系列，屬于趨勢性漲價(jià)，多數(shù)是為了挺價(jià)市場。對此，白酒營銷專家蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示，臨近銷售旺季，部分酒企需要通過漲價(jià)來拉動(dòng)年底消費(fèi)。但對于中小型區(qū)域酒企而言，因品牌力不足，產(chǎn)品價(jià)格存在虛高，漲價(jià)一方面起到價(jià)格標(biāo)簽的作用，提升品牌形象；另一方面可以提振市場信心，刺激渠道銷售，加大年節(jié)促銷。

漲價(jià)并非好事 品牌商還需把握漲價(jià)幅度

不過，這一波漲價(jià)潮在一定程度上屬于剃頭挑子一頭熱，經(jīng)銷商和消費(fèi)者似乎并不買賬。

首先是經(jīng)銷商和渠道商，他們對于品牌商的漲價(jià)并不買賬，多數(shù)仍以低于官方給出的建議零售價(jià)成交。白酒商張先生向記者透露，金沙摘要酒歷經(jīng)多番漲價(jià)，建議零售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了1299元/瓶，但天貓旗艦店到手價(jià)則是959元，數(shù)月前渠道成交價(jià)才700元左右，目前經(jīng)銷商拿貨價(jià)僅不足500元。同時(shí)，記者對比發(fā)現(xiàn)，國臺國標(biāo)酒2015年釀造市場建議零售價(jià)668元，但京東自營旗艦店實(shí)際售價(jià)僅有549元，相差119元。

再有就是消費(fèi)者。價(jià)格于消費(fèi)者而言無疑是極為敏感的因素。一位常年購買白酒的消費(fèi)者王先生告訴記者，現(xiàn)在白酒選擇范圍很廣，如果經(jīng)常購買的白酒產(chǎn)品出現(xiàn)漲價(jià)，選擇其他同樣品質(zhì)的性價(jià)比高的白酒產(chǎn)品很正常。

對此，蔡學(xué)飛告訴記者，由于醬酒熱度帶來的價(jià)格提升，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)不同層次的價(jià)格浮動(dòng)。臨近春節(jié)旺季，中小型區(qū)域酒企漲價(jià)，能刺激渠道銷售，在銷售旺季達(dá)到“沖量”的目的。不過，漲價(jià)一般存在周期，短期會(huì)導(dǎo)致動(dòng)銷率下降，銷售額增長；長期來看，區(qū)域酒企的建議零售價(jià)與成交價(jià)相差較多，后期再度漲價(jià)效益會(huì)降低，甚至透支品牌價(jià)值。當(dāng)經(jīng)銷商動(dòng)銷壓力過大，選擇退出經(jīng)營也很正常。

針對即將到來的春節(jié)旺季，程萬松進(jìn)一步指出，臨近春節(jié)旺季，疫情對于酒類消費(fèi)的影響仍有一定持續(xù)性，消費(fèi)場景的變化會(huì)直接作用于市場的變化。因此，旺季臨近，酒企漲價(jià)還需謹(jǐn)慎，要適當(dāng)把握漲價(jià)幅度。