老鄉(xiāng)雞進京 全國化布局有待市場檢驗

趙述評 郭繽璐

中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞的進京計劃稍有眉目了。近期，記者走訪發(fā)現(xiàn)，一家標有老鄉(xiāng)雞招牌的門店搭起了圍擋，且圍擋上還有其他一線城市的名字。由此可見，老鄉(xiāng)雞對加速布局一線市場表現(xiàn)得躍躍欲試。然而，作為初入北京市場的新人，所在領域已有和合谷、嘉和一品、慶豐包子鋪等企業(yè)長期駐扎，老鄉(xiāng)雞面臨的壓力與風險可想而知。此外，老鄉(xiāng)雞是安徽起家的地域性品牌，能在二三線城市跑通的經營理念在一線城市里恐難以復制，因此能否達成全國戰(zhàn)略布局的愿景仍有待市場檢驗。

布局一線城市

老鄉(xiāng)雞北京門店已在籌備中。記者近期走訪發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞北京門店落戶在五道口一個購物中心內，目前搭起了圍擋正在裝修中。該店靠近五道口地鐵站，周邊聚集了不少餐飲門店，附近消費群體大部分是上班族、學生。從選址上看，靠近交通樞紐和辦公區(qū)域，很符合老鄉(xiāng)雞快餐的定位。

值得注意的是，搭建的圍擋上還標有深圳、上海、北京、杭州四個城市的名字，由此可見，老鄉(xiāng)雞正在實現(xiàn)布局全國的意愿，其中當下布局一線城市的目標也不止于北京市場。

關于老鄉(xiāng)雞在北京市場的規(guī)劃和門店具體營業(yè)時間，記者聯(lián)系到老鄉(xiāng)雞。老鄉(xiāng)雞相關負責人向記者表示，上述門店即為老鄉(xiāng)雞在北京布局的門店，但并未透露具體的營業(yè)時間和相關規(guī)劃。

據(jù)了解，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲有限公司第一家快餐店肥西老母雞2003年在合肥開業(yè)，2012年正式改名為老鄉(xiāng)雞。目前，老鄉(xiāng)雞全國有800多家直營店，分布在安徽、上海、南京、武漢等城市，其招牌菜品就是肥西老母雞湯，根據(jù)大眾點評顯示，網友推薦菜排名第一也正是該雞湯。

從安徽走向全國

從安徽走向全國，老鄉(xiāng)雞可謂樂此不疲。在2019年老鄉(xiāng)雞就公布了其全國戰(zhàn)略布局計劃，而前不久一場“土味”發(fā)布會視頻和老鄉(xiāng)雞董事長隔空邀請岳云鵬代言讓老鄉(xiāng)雞頻登熱搜，這波操作也透露出老鄉(xiāng)雞為加速布局全國市場尤其是入局一線城市“造勢”的意味。

2020年3月，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一則發(fā)布會視頻，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒表示，將加速全國市場的布局。緊接著8月，老鄉(xiāng)雞發(fā)布一則束從軒隔空邀請岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞品牌的視頻，并在視頻中透露出老鄉(xiāng)雞將要把門店開到中國一線市場，即將要和洋快餐們正面剛。隨后，“老鄉(xiāng)雞進京”也成為熱議的話題。

同時，束從軒也坦言，在北上深杭的市場調研結果顯示，老鄉(xiāng)雞在全國的知名度不足0.01%。由此可見，老鄉(xiāng)雞正在品牌認知程度上下功夫，為其進軍一線市場做準備。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏表示，很多品牌在原有的強勢地盤發(fā)展穩(wěn)固后想向全國發(fā)展，這是企業(yè)或者品牌正常的想法或者訴求。老鄉(xiāng)雞過去以安徽為大本營進行發(fā)展，近幾年也低調地向周邊城市擴張，現(xiàn)在加速布局一線城市，也是基于全國布局的打法。

文志宏分析認為，從目前來看，在中式快餐領域中，真正的全國連鎖品牌寥寥無幾。老鄉(xiāng)雞布局北京市場和其他一線城市存在著一定挑戰(zhàn)。單從品牌而言，消費者對于老鄉(xiāng)雞的認知度不高；同時，布局一線城市和二三線城市有比較大的差別，北上廣深的中式快餐領域市場競爭非常激烈，而且房租、用工成本以及門檻過高。

面臨諸多挑戰(zhàn)

從“肥西老母雞”到“老鄉(xiāng)雞”再到如今布局全國，不難看出老鄉(xiāng)雞想要躋身中式快餐頭部的野心，這也意味著老鄉(xiāng)雞想要打破當下中式快餐品牌區(qū)域割據(jù)的現(xiàn)狀。然而，不同地區(qū)有著不同中式快餐品牌占據(jù)頭部位置，以老鄉(xiāng)雞即將進入的北京市場為例，和合谷、嘉和一品、慶豐包子鋪等品牌已經長期扎根在此領域，對于老鄉(xiāng)雞而言，想要突破且站穩(wěn)腳跟也將面臨諸多問題和挑戰(zhàn)。

在文志宏看來，如果要進入北京市場或者其他一線城市，對于老鄉(xiāng)雞或者是其他中式快餐品牌來講，首先要考慮的是自身的品牌如何在此城市進行重新的定位，因為進入北京、上海等一線城市之后，與之前二三線城市的打法是不一樣的，快餐市場是分類分層的，老鄉(xiāng)雞需要思考品牌是以社區(qū)為主、交通樞紐為主還是寫字樓為主等。不同的定位，意味著它的選址模型、盈利模型不一樣，不同定位的選擇意味著不同的成敗結果。其次，餐飲企業(yè)還要考慮門店是以堂食為主還是以外賣為主、各自占比分別多少，線上和線下的不同組合也會影響到門店的商業(yè)模式和盈利模式。另外，供應鏈對于餐飲企業(yè)來說也是非常重要和關鍵的。

餐飲連鎖顧問王冬明表示，向全國布局的品牌數(shù)不勝數(shù)，不少餐飲品牌或是地區(qū)強勢品牌，或是餐飲圈知名品牌，一旦跨出自己的強勢區(qū)域布局全國市場，知名度在餐飲消費者眼里幾乎為零。市場短期無法認同，長期品牌扛不住，這也是不少餐飲品牌幾度出入一線市場卻沒有站穩(wěn)的重要原因。因此，對于老鄉(xiāng)雞這類品牌來說，進入新市場更適合在一個區(qū)域同時開設三五家店，在知名度上以點打面，而分散開店卻很難扎根。