張琦 易開剛 古家軍

摘?要：基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論與企業(yè)生命周期理論，考量平臺(tái)型媒體中的商業(yè)舞弊及其治理。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：由于平臺(tái)型媒體在各生命周期階段的目標(biāo)差異性，商業(yè)舞弊類型在平臺(tái)型媒體中呈現(xiàn)周期性規(guī)律;隨著平臺(tái)發(fā)展，用戶感知的平臺(tái)合法性對(duì)商業(yè)舞弊有顯著治理效果，即合法性為平臺(tái)帶來治理資源，從而提升其舞弊治理能力;不同維度合法性的治理作用與平臺(tái)生命周期相關(guān)，即認(rèn)知合法性的作用貫穿始終，規(guī)制合法性在引爆期的治理作用更大;平臺(tái)用戶的身份認(rèn)知會(huì)調(diào)節(jié)平臺(tái)合法性對(duì)舞弊的治理，即當(dāng)用戶在平臺(tái)中的主導(dǎo)身份為供方時(shí)，合法性的治理效果會(huì)增強(qiáng)。

關(guān)鍵詞： 平臺(tái)型媒體;生命周期;舞弊治理;平臺(tái)合法性

中圖分類號(hào)：G206;F724.6?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：?A?文章編號(hào)：1003-7217（2021）01-0141-07

一、引?言

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展推動(dòng)新聞傳媒業(yè)的持續(xù)變革，平臺(tái)型媒體應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸成為媒體發(fā)展的主流模式。平臺(tái)型媒體以各種規(guī)則和把關(guān)行為服務(wù)和平衡第三方的內(nèi)容和服務(wù)提供者[1]，如微博、今日頭條、抖音等，直接和間接影響大眾權(quán)益。平臺(tái)型媒體中出現(xiàn)的利用欺騙性手段獲取不正當(dāng)或非法的經(jīng)濟(jì)利益，或故意誤導(dǎo)消費(fèi)者的信息使用和判斷[2]的商業(yè)舞弊行為，損害平臺(tái)型媒體的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)聲譽(yù)，污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，亟需治理。

平臺(tái)型媒體應(yīng)履行對(duì)平臺(tái)用戶的社會(huì)責(zé)任?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)情境下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵、范式、影響等研究相對(duì)成熟[3，4]，近年來，不少學(xué)者將企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論與企業(yè)生命周期理論相結(jié)合，探索如何動(dòng)態(tài)地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任?；谄髽I(yè)生命周期理論，企業(yè)在不同階段具有不同的發(fā)展目標(biāo)和盈利能力[5]，公眾對(duì)處于不同階段的企業(yè)也寄予不同期望[6]，企業(yè)在不同階段需要履行的具體責(zé)任不同。相關(guān)實(shí)證研究顯示，并非所有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任踐行都帶來價(jià)值[7，8]，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任需要與企業(yè)的生命周期階段互相匹配才會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。對(duì)投資者履行責(zé)任可以在初創(chuàng)期、成長期和成熟期顯著地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，但是履行對(duì)供應(yīng)商、客戶和消費(fèi)者的責(zé)任主要在成長期和成熟期創(chuàng)造價(jià)值[7]。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任在平臺(tái)情境下發(fā)生演變，平臺(tái)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)研究逐漸受到關(guān)注，聚焦于平臺(tái)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵、邏輯起點(diǎn)、邊界、治理模式等[9，10]。平臺(tái)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任呈現(xiàn)社會(huì)責(zé)任情境與內(nèi)容維度的雙元性[11]，基于全新的組織載體、治理主體、治理過程和范式實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任治理創(chuàng)新[12]。但是，平臺(tái)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值實(shí)現(xiàn)是否需要與平臺(tái)企業(yè)的生命周期階段互相匹配有待研究。

依據(jù)平臺(tái)用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺(tái)型企業(yè)生命周期被劃分為初創(chuàng)期、引爆期、成熟期和衰退期[13]。平臺(tái)在不同發(fā)展階段的首要目標(biāo)顯著不同。在初創(chuàng)期，平臺(tái)的供、需方用戶數(shù)量較少，形成負(fù)反饋，其要?jiǎng)?wù)是引入新用戶，突破“冷啟動(dòng)”困境[14];用戶規(guī)模到達(dá)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的臨界點(diǎn)時(shí)，供需雙方形成正反饋[15]，進(jìn)入引爆期，平臺(tái)需權(quán)衡前期粗放式增長帶來的負(fù)面效應(yīng)[16];平臺(tái)生態(tài)擴(kuò)張達(dá)到用戶規(guī)模峰值后進(jìn)入成熟期，其要?jiǎng)?wù)是增強(qiáng)用戶粘性;用戶規(guī)模開始萎縮時(shí)，平臺(tái)進(jìn)入衰退期，亟需謀求“二次引爆點(diǎn)”[13]。因此平臺(tái)型媒體需在發(fā)展中平衡公司屬性和媒體屬性、個(gè)人信息開發(fā)和保護(hù)以及工具理性和價(jià)值理性[17，18]。

綜上所述，基于生命周期視角考量平臺(tái)型媒體中的商業(yè)舞弊及其治理非常必要，有助于平臺(tái)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

二、生命周期視角下的平臺(tái)型媒體中商業(yè)舞弊類型的質(zhì)性研究

平臺(tái)型媒體在不同發(fā)展階段有不同盈利模式和成長策略，采用德爾菲法對(duì)其中出現(xiàn)的商業(yè)舞弊類型是否呈現(xiàn)周期性規(guī)律開展質(zhì)性研究。為提高科學(xué)性和可信度，運(yùn)用半結(jié)構(gòu)化訪談方法獲取用戶層面感知的關(guān)于平臺(tái)型媒體中商業(yè)舞弊的一手情景性資料，再加入二手資料進(jìn)行互相補(bǔ)充和佐證。

對(duì)一手資料，選取五位受訪者進(jìn)行訪談，每次交流時(shí)間約40min。受訪者用過平臺(tái)型媒體即可，不限年齡、職業(yè)、性別和學(xué)歷，其背景簡介見表1。訪談時(shí)，首先向受訪者解釋平臺(tái)型媒體中商業(yè)舞弊的概念，然后請(qǐng)受訪者回憶并詳述其在平臺(tái)中覺察或親歷的相關(guān)事件，探討這些事件有什么特征、表現(xiàn)，如何歸類等。具體地，非程序化結(jié)構(gòu)訪談提綱包括三個(gè)問題：（1）請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)平臺(tái)型媒體中商業(yè)舞弊的理解;（2）請(qǐng)您回顧這樣一個(gè)相關(guān)經(jīng)歷進(jìn)行詳述;（3）請(qǐng)談一下這種類似經(jīng)歷主要發(fā)生在哪些平臺(tái)，是否隨著平臺(tái)發(fā)展減少或增加？對(duì)二手資料，以2010-2019年涉及主流平臺(tái)型媒體的新聞為基礎(chǔ)，在百度瀏覽器搜索“造假”“不公平”“惡劣”“串通”“刷流量”“作弊”“刷單”等關(guān)鍵詞，整理出100篇關(guān)于平臺(tái)型媒體的舞弊新聞。對(duì)所有資料，采用“資料來源-語句編號(hào)”原則來編碼（見表2），其中，二手資料來源的編碼從6編至105。比如，2-4指編碼為2的受訪者的第4句話，50-10指編碼為50的新聞材料的第10句話。

采用德爾菲法分析所有資料，提煉總結(jié)商業(yè)舞弊類型在平臺(tái)型媒體中的周期性規(guī)律（見表3）。告知研究主題和目標(biāo)之后，將編碼材料發(fā)給受邀的15位成員進(jìn)行多輪線上討論，直至各成員的意見趨于一致。在第一輪討論中，各成員先獨(dú)自閱讀材料，對(duì)商業(yè)舞弊類型進(jìn)行初步提煉，在線上會(huì)議進(jìn)行分享、討論，獲得如下觀點(diǎn)：平臺(tái)型媒體中商業(yè)舞弊類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)是舞弊的主體、手段及對(duì)象。第二輪討論重復(fù)上述過程，獲得如下觀點(diǎn)：按照施行主體，分為平臺(tái)自謀舞弊以及平臺(tái)與其他用戶共謀的舞弊;按照舞弊手段和對(duì)象，分為管理、內(nèi)容、數(shù)據(jù)和技術(shù)舞弊;舞弊類型呈現(xiàn)一定的周期規(guī)律，仍待提煉。在第三輪討論后，獲得如下觀點(diǎn)：平臺(tái)自謀式管理舞弊、平臺(tái)共謀式的內(nèi)容、數(shù)據(jù)和技術(shù)舞弊的頻率較高;平臺(tái)自謀式管理舞弊多發(fā)于平臺(tái)型媒體的初創(chuàng)期或衰退期（占比約77%），平臺(tái)共謀式的內(nèi)容和數(shù)據(jù)以及技術(shù)舞弊分別多發(fā)于平臺(tái)型媒體的引爆期（占比約63%）和成熟期（占比約69%）。

三、生命周期視角下的平臺(tái)型媒體中商業(yè)舞弊治理的實(shí)證研究

商業(yè)舞弊類型隨平臺(tái)型媒體的發(fā)展呈現(xiàn)周期性規(guī)律，表明在生命周期視角下深化舞弊治理研究的必要性?；谙嚓P(guān)文獻(xiàn)，下文將研究平臺(tái)合法性是否有助于平臺(tái)型媒體中的商業(yè)舞弊治理。

（一）研究假設(shè)

1.平臺(tái)合法性對(duì)商業(yè)舞弊的治理作用。

不論是何種治理模式和策略，其有效性的重要前提是平臺(tái)型媒體有足夠的資源治理商業(yè)舞弊。因此，獲取舞弊治理資源尤為關(guān)鍵。平臺(tái)型媒體依托的平臺(tái)企業(yè)作為一個(gè)組織與其他利益相關(guān)者存在契約關(guān)系，這種契約確保平臺(tái)尊崇的價(jià)值觀和其所處社會(huì)的價(jià)值觀的一致性，一致性越高，平臺(tái)合法性就越高[19]。在特定社會(huì)構(gòu)建的規(guī)范、價(jià)值和信念體系中，合法性是規(guī)定組織行動(dòng)是可取的、恰當(dāng)?shù)?、合適的、普遍性的感知和假定[20]，是組織獲取其他重要資源的前提[21]。擁有合法性，平臺(tái)企業(yè)才得以運(yùn)營。平臺(tái)型媒體的發(fā)展就是一個(gè)獲取合法性的過程，既有對(duì)適用傳統(tǒng)媒體的相關(guān)規(guī)制、規(guī)范和認(rèn)知的重構(gòu)[22]，也有新建立的適用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型媒體的管理、運(yùn)營規(guī)范在現(xiàn)有社會(huì)結(jié)構(gòu)體系中的嵌入[23]。隨著平臺(tái)型媒體生命周期的演進(jìn)，其合法性越來越強(qiáng)。鑒于新型信息服務(wù)有可能因?yàn)槌狡毡檎J(rèn)知而對(duì)大眾造成威脅和挑戰(zhàn)[24]，平臺(tái)型媒體尤其需要獲取合法性來保障平臺(tái)發(fā)展所需的資本、人力、制度等資源[25]，從而擁有舞弊治理資源和能力。學(xué)界普遍將組織合法性分為規(guī)制合法性（組織在制度范圍內(nèi)正確地做事）、規(guī)范合法性（組織符合社會(huì)公眾期待做正確的事）和認(rèn)知合法性（組織被人們熟悉并具備較高知名度）[26]。大量文獻(xiàn)證實(shí)，合法性更強(qiáng)的組織往往有更好的組織績效[26]，即合法性和企業(yè)成長績效顯著正相關(guān)[27]。但也有研究發(fā)現(xiàn)不同維度的合法性對(duì)平臺(tái)企業(yè)的成長貢獻(xiàn)隨著生命周期變化出現(xiàn)差異[25]。

綜上所述，隨著生命周期的演進(jìn)，平臺(tái)合法性不斷增強(qiáng)，平臺(tái)型媒體將獲得更多關(guān)鍵資源，對(duì)商業(yè)舞弊的規(guī)制、規(guī)范和認(rèn)知發(fā)生積極的顯著變化，提升其舞弊治理能力。因此，提出如下假設(shè)：

H1?平臺(tái)合法性與平臺(tái)自謀的管理舞弊存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H1a?平臺(tái)型媒體的規(guī)制合法性越強(qiáng)，平臺(tái)自謀的管理舞弊越少。

H1b?平臺(tái)型媒體的規(guī)范合法性越強(qiáng)，平臺(tái)自謀的管理舞弊越少。

H1c?平臺(tái)型媒體的認(rèn)知合法性越強(qiáng)，平臺(tái)自謀的管理舞弊越少。

H2?平臺(tái)合法性與平臺(tái)共謀的內(nèi)容和數(shù)據(jù)舞弊存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H2a?平臺(tái)型媒體的規(guī)制合法性越強(qiáng)，平臺(tái)共謀的內(nèi)容和數(shù)據(jù)舞弊越少。

H2b?平臺(tái)型媒體的規(guī)范合法性越強(qiáng)，平臺(tái)共謀的內(nèi)容和數(shù)據(jù)舞弊越少。

H2c?平臺(tái)型媒體的認(rèn)知合法性越強(qiáng)，平臺(tái)共謀的內(nèi)容和數(shù)據(jù)舞弊越少。

H3?平臺(tái)合法性與平臺(tái)共謀的技術(shù)舞弊存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H3a?平臺(tái)型媒體的規(guī)制合法性越強(qiáng)，平臺(tái)共謀的技術(shù)舞弊越少。

H3b?平臺(tái)型媒體的規(guī)范合法性越強(qiáng)，平臺(tái)共謀的技術(shù)舞弊越少。

H3c?平臺(tái)型媒體的認(rèn)知合法性越強(qiáng)，平臺(tái)共謀的技術(shù)舞弊越少。

2.平臺(tái)用戶的主導(dǎo)身份認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用。

平臺(tái)型媒體的核心構(gòu)成主體包括平臺(tái)企業(yè)（即平臺(tái)提供者）和平臺(tái)用戶（提供信息和消費(fèi)信息的供方和需方）[28]。平臺(tái)型媒體的供、需方的重疊性極高，其用戶正變?yōu)楫a(chǎn)消合一的“產(chǎn)消者”[29]。這種身份轉(zhuǎn)變符合價(jià)值創(chuàng)造理論從二分觀到共創(chuàng)觀的演變[29]，但也使平臺(tái)用戶的訴求更加多維、矛盾。用戶在使用平臺(tái)型媒體時(shí)的主導(dǎo)身份認(rèn)知決定其立場(chǎng)和訴求：需方用戶對(duì)信息質(zhì)量期望較高，供方用戶更關(guān)注決定收益的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)載量，而非質(zhì)量[30]。有舞弊機(jī)會(huì)時(shí)，需方用戶因訴求是獲取信息，其行為是功能導(dǎo)向，舞弊概率較小;供方用戶因訴求是通過提供信息而獲益，其行為是利益導(dǎo)向，舞弊概率較大。相比需方，用戶主導(dǎo)身份認(rèn)知為供方時(shí)，平臺(tái)合法性對(duì)商業(yè)舞弊的治理作用會(huì)增強(qiáng)。因此，提出如下假設(shè)：

H4?用戶在平臺(tái)型媒體中的主導(dǎo)身份認(rèn)知調(diào)節(jié)平臺(tái)合法性對(duì)商業(yè)舞弊的治理作用，即供方（相對(duì)于需方）身份增強(qiáng)平臺(tái)合法性對(duì)商業(yè)舞弊的負(fù)向影響。

綜上所述，生命周期視角下，平臺(tái)合法性對(duì)平臺(tái)型媒體中商業(yè)舞弊的治理模型見圖1。

（二）研究設(shè)計(jì)

對(duì)平臺(tái)合法性，參照吳曉娟（2019）對(duì)管理者感知的合法性量表[25]，基于平臺(tái)用戶感知視角從規(guī)制、規(guī)范和認(rèn)知合法性三個(gè)維度進(jìn)行14個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量（使用李克特7分量表），“1”指合法性極低，“7”指合法性極高。

對(duì)商業(yè)舞弊的治理效果，根據(jù)德爾菲法對(duì)商業(yè)舞弊類型的研究結(jié)論，基于用戶感知視角，編制包含平臺(tái)自謀式管理舞弊、平臺(tái)共謀式內(nèi)容和數(shù)據(jù)舞弊、以及平臺(tái)共謀式技術(shù)舞弊三個(gè)維度12個(gè)題項(xiàng)的量表（使用李克特7分量表）衡量平臺(tái)用戶對(duì)商業(yè)舞弊發(fā)生數(shù)量的感知，值越低，表明舞弊發(fā)生越少，治理效果越好。

設(shè)置一個(gè)題項(xiàng)詢問用戶在平臺(tái)型媒體中的主導(dǎo)身份是供方還是需方。因?yàn)樯虡I(yè)舞弊治理效果是基于用戶感知視角來衡量的，用戶使用的媒體平臺(tái)種類越多、日均使用時(shí)間越長，能感知的商業(yè)舞弊就越多，故這兩個(gè)因素作為控制變量納入模型。

以網(wǎng)上問卷發(fā)放的方式預(yù)調(diào)研50人，收集分析數(shù)據(jù)后，初步檢測(cè)問卷的信、效度并修正問卷設(shè)計(jì)，形成最終問卷，再開始大批量發(fā)放。最終發(fā)放280份問卷，有效問卷254份，回收率達(dá)90.7%。詳細(xì)的樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表4。

（三）實(shí)證結(jié)果

1.信度與效度分析。

采用克朗巴哈系數(shù)檢驗(yàn)問卷信度。如表5所示，各變量的克朗巴哈系數(shù)均大于0.85，故認(rèn)為測(cè)量模型具有較好的信度水平。對(duì)于效度檢驗(yàn)，大部分題項(xiàng)是借鑒成熟量表或基于專家討論而設(shè)計(jì)，且最終問卷在小樣本預(yù)測(cè)試和修正基礎(chǔ)上形成，因此，問卷具有較好的內(nèi)容效度。對(duì)于結(jié)構(gòu)效度，通過KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)判斷平臺(tái)合法性和商業(yè)舞弊量表適合因子分析。如表5所示，研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的因子載荷系數(shù)絕對(duì)值基本都大于0.6，說明選項(xiàng)和因子有對(duì)應(yīng)關(guān)系。旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率均大于75%，說明所有研究項(xiàng)的信息可被有效提取75%以上，即每個(gè)變量都具有效度。

2.回歸分析和假設(shè)檢驗(yàn)。

“平臺(tái)自謀式管理舞弊”“平臺(tái)共謀式內(nèi)容和數(shù)據(jù)舞弊”“平臺(tái)共謀式技術(shù)舞弊”為因變量的回歸結(jié)果如表6-8所示。不同維度的平臺(tái)合法性單獨(dú)進(jìn)入模型時(shí)，平臺(tái)合法性和不同類型的舞弊顯著負(fù)相關(guān)（α=0.01），驗(yàn)證了H1、H2和H3。更有意義地是，所有維度的合法性同時(shí)進(jìn)入模型時(shí)，合法性對(duì)不同類型舞弊的影響出現(xiàn)差異。對(duì)于平臺(tái)自謀式管理舞弊，只有認(rèn)知合法性對(duì)其有顯著負(fù)向影響（α=0.05）;對(duì)于其他兩種舞弊類型，只有規(guī)范合法性的負(fù)向影響不顯著，規(guī)制合法性和平臺(tái)共謀式內(nèi)容和數(shù)據(jù)（相比于技術(shù)）舞弊的負(fù)相關(guān)關(guān)系更顯著（α=0.01），認(rèn)知合法性和平臺(tái)共謀式技術(shù)（相比于內(nèi)容和數(shù)據(jù)）舞弊的負(fù)相關(guān)關(guān)系更顯著（α=0.01）。這表明不同維度的合法性對(duì)不同時(shí)期突出的舞弊類型的治理作用和生命周期相關(guān)。規(guī)范合法性的治理作用在三個(gè)維度的合法性同時(shí)進(jìn)入模型后不顯著，或許是因?yàn)樯虡I(yè)舞弊被大眾認(rèn)為不僅是不符合社會(huì)期望，更是觸碰法律底線。最后，調(diào)節(jié)分析結(jié)果證實(shí)平臺(tái)用戶的主導(dǎo)身份認(rèn)知會(huì)調(diào)節(jié)合法性的舞弊治理作用。即身份變量中需方和供方被賦值0和1，結(jié)果顯示供方（相比于需方）身份增強(qiáng)平臺(tái)合法性對(duì)商業(yè)舞弊的負(fù)向影響（α=0.01），驗(yàn)證了假設(shè)H4。

四、結(jié)論與建議

基于生命周期視角，考量平臺(tái)型媒體中商業(yè)舞弊的類型及其治理。結(jié)合一手和二手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用德爾菲法進(jìn)行質(zhì)性研究，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)型媒體中的商業(yè)舞弊類型呈現(xiàn)周期性規(guī)律：在平臺(tái)型媒體的初創(chuàng)期和衰退期，平臺(tái)自謀式管理舞弊凸顯;在引爆期，平臺(tái)和其他用戶共謀的內(nèi)容和數(shù)據(jù)舞弊凸顯;在成熟期，平臺(tái)和其他用戶共謀的技術(shù)舞弊凸顯。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)合法性對(duì)平臺(tái)型媒體中的商業(yè)舞弊有顯著治理效果。規(guī)制合法性、規(guī)范合法性和認(rèn)知合法性分別對(duì)商業(yè)舞弊有顯著負(fù)向影響，這種影響對(duì)主導(dǎo)身份認(rèn)知是供方的平臺(tái)用戶來說更強(qiáng)。同時(shí)考慮三個(gè)維度的合法性時(shí)，合法性的舞弊治理作用與舞弊類型、平臺(tái)的生命周期階段相關(guān)。在初創(chuàng)期和衰退期，認(rèn)知合法性對(duì)平臺(tái)自謀式管理舞弊的治理作用顯著。在引爆期和成熟期，認(rèn)知合法性和規(guī)制合法性均對(duì)平臺(tái)共謀式舞弊有顯著治理作用：規(guī)制合法性在引爆期對(duì)內(nèi)容和數(shù)據(jù)（相比于技術(shù)）舞弊的治理效果更佳，認(rèn)知合法性在成熟期對(duì)技術(shù)（相比于內(nèi)容和數(shù)據(jù)）舞弊的治理效果更佳。

基于上述結(jié)論，提出如下建議：（1）依據(jù)平臺(tái)的發(fā)展階段，將當(dāng)前凸顯的舞弊類型作為治理重點(diǎn)，聚焦投入治理資源以提升效率。（2）重視對(duì)平臺(tái)合法性的建立，尤其提升用戶視角感知的合法性。（3）在平臺(tái)型媒體的不同生命周期階段，引導(dǎo)平臺(tái)用戶著重感知不同維度的平臺(tái)合法性。比如，因?yàn)檎J(rèn)知合法性的治理作用貫穿整個(gè)生命周期，平臺(tái)需始終重視品牌管理，不斷提升知名度和美譽(yù)度，但在引爆期，尤其要讓用戶感知到平臺(tái)在規(guī)制合法性建設(shè)方面的舉措。（4）鑒于平臺(tái)型媒體中用戶“產(chǎn)消合為一體”的特征，為增強(qiáng)合法性的治理效果，建議制定針對(duì)性策略鼓勵(lì)當(dāng)前主導(dǎo)身份是需方的用戶參與信息的生產(chǎn)創(chuàng)作，促使其向供方身份轉(zhuǎn)變，弱化其對(duì)平臺(tái)型媒體的工具性認(rèn)知。

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