盲盒掌門人王寧：我這樣打造爆款

文/小遠(yuǎn)

“一大半買的是‘盲’，一小半買的才是‘盒’。”買盲盒最大的樂(lè)趣就在于拆開盒子、窺探其中是否是自己想要的那款的瞬間。當(dāng)下，說(shuō)到能讓年輕人心甘情愿買單的事物，盲盒當(dāng)居榜首。而將盲盒玩法引入中國(guó)，并在消費(fèi)者群體中引發(fā)“盲盒熱”的是一家名叫“泡泡瑪特”的公司。2020年12月11日，泡泡瑪特成功上市，坐穩(wěn)“盲盒第一股”的位置，其創(chuàng)始人王寧也成為了潮玩市場(chǎng)最大的贏家。

愛商業(yè)，愛藝術(shù)

“世界在變，但核心的東西不會(huì)發(fā)生改變。年輕人愛玩，喜歡新事物，渴望保護(hù)內(nèi)心的純真，這些是亙久不變的?！弊詣?chuàng)業(yè)之初，王寧就秉承著這樣的理念。

照理說(shuō)，能在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代浪潮中開疆辟土，應(yīng)當(dāng)是個(gè)急性子，恨不得翻云覆雨頻出奇招。王寧卻是個(gè)慢性子，說(shuō)話慢條斯理，做事平心靜氣，并且自始至終都在做自己喜歡的事，這一做就是十年。

“我從小到大就喜歡兩件事情，一個(gè)是藝術(shù)，一個(gè)是商業(yè)。因此，我一直以來(lái)做的事就是把這二者相結(jié)合?！蓖鯇幋髮W(xué)讀的是廣告學(xué)專業(yè)，2009年，他從鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院畢業(yè)，進(jìn)入新浪工作。

2010年，王寧去香港看望女友，偶然被一家時(shí)尚超市吸引。那家超市售賣的都是年輕人喜歡的小玩意兒，樣式新穎稀奇古怪，且價(jià)格都不便宜，年輕人卻趨之若鶩。受此啟發(fā)，王寧決定辭職創(chuàng)業(yè)，開一家面向年輕人的新潮小店。

回到北京后，王寧在中關(guān)村一家購(gòu)物中心的小角落，開了第一家泡泡瑪特門店，主營(yíng)化妝品、玩具、文具、新潮日用品等。在此之前，他選址了大半年，無(wú)一例外慘遭商場(chǎng)、超市的拒絕，因?yàn)榕菖莠斕貨](méi)有知名度，沒(méi)人愿意把地方租給他。

由于請(qǐng)不起設(shè)計(jì)師，王寧只好自己動(dòng)手，刷墻、鋪地、擺貨架，樣樣親力親為。為了設(shè)計(jì)讓人走著舒服的通道，他用粉筆畫出了貨架，反復(fù)走了許多遍，才最終確定了通道的尺寸。

小店開業(yè)后，王寧開始為采購(gòu)貨品奔忙。他常年混跡于北京的批發(fā)市場(chǎng)，還經(jīng)常去義烏和廣州淘貨，同時(shí)還要兼顧小店的管理。那時(shí)泡泡瑪特經(jīng)常招不到店員，好不容易招到幾個(gè)人，店長(zhǎng)又帶著全體店員“跑路”了。王寧不得不既當(dāng)老板又當(dāng)員工。最困難的時(shí)候，他差點(diǎn)把店賣掉。

跌入谷底時(shí)，王寧遇見了天使投資人麥剛，經(jīng)過(guò)五天的長(zhǎng)談，麥剛決定投資200萬(wàn)元支持王寧。當(dāng)時(shí)王寧告訴麥剛，自己要做潮玩，做類似于“香港LOG-ON的買手店”。麥剛雖然覺(jué)得大方向不錯(cuò)，但并未被打動(dòng)。不過(guò)，他覺(jué)得王寧身上有一種當(dāng)下少見的從容氣質(zhì)——“淡定、干凈、不忽悠”，所以愿意投資支持他創(chuàng)業(yè)。

一條微博價(jià)值上億

雖然拿到了融資，泡泡瑪特的處境仍然不樂(lè)觀，因?yàn)楣緮U(kuò)張需要不斷投入資金，但選品定位的不精準(zhǔn)導(dǎo)致店鋪經(jīng)營(yíng)困難，因此王寧需要不斷地見投資人、找資金，讓公司得以生存下去。

那段日子，王寧幾乎見遍了國(guó)內(nèi)所有的投資人和融資顧問(wèn)。每次他都帶著長(zhǎng)長(zhǎng)的PPT，不疾不徐地講述著自己的夢(mèng)想，卻一次次吃閉門羹。當(dāng)時(shí)有投資人這樣描述王寧：學(xué)歷一般，沒(méi)有500強(qiáng)工作經(jīng)歷，團(tuán)隊(duì)里沒(méi)有精英，個(gè)人也沒(méi)什么氣場(chǎng)和感染力，一點(diǎn)大佬的氣質(zhì)都沒(méi)有。還有投資人在王寧描述完自己的想法后給他難堪：“我就不信了，如果真有這么千載難逢的商機(jī)，會(huì)輪到你們身上？”

泡泡瑪特的轉(zhuǎn)機(jī)是從代理造型玩偶SonnyAngel開始的。這是一款“丑萌”的掛件，以“盲抽”形式進(jìn)行銷售，很受年輕人喜愛。有一次，王寧對(duì)貨品進(jìn)行年終盤點(diǎn)，意外發(fā)現(xiàn)這款玩具成為了當(dāng)年的銷售冠軍，其收益占總營(yíng)收的30%。

嗅到商機(jī)之后，王寧迅速拿下了該玩偶的中國(guó)代理權(quán)，而后開始留意更多玩偶的經(jīng)營(yíng)模式。為了了解消費(fèi)者的喜好，王寧在微博上發(fā)起了一個(gè)話題：“大家除了喜歡收集SonnyAngel，還喜歡收集其他什么玩偶呢？”

很快，王寧收到了幾百條回復(fù)，一個(gè)呼聲最高的答案引發(fā)了他的興趣——Molly娃娃。

Molly的設(shè)計(jì)者是中國(guó)香港藝術(shù)家王信明。收到答案后的第四天，王寧前往香港，見到王信明后的第一句話便是：“你需要更大的舞臺(tái)?！迸c同王信明深度溝通后，他發(fā)現(xiàn)對(duì)方在意的并非授權(quán)費(fèi)，而是能不能把他的作品當(dāng)作自己的孩子一樣對(duì)待。這樣的想法跟王寧不謀而合，因?yàn)樗谋疽饩褪前袽olly打造成一款安撫心靈的玩具。就這樣，兩人達(dá)成了合作協(xié)議，泡泡瑪特成為Molly大陸地區(qū)獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商和生產(chǎn)方。

這次合作促成了泡泡瑪特的崛起。此后，王寧將工作重心轉(zhuǎn)移到玩具開發(fā)上，先后代理了國(guó)內(nèi)外93款知名玩偶，掌控了上游設(shè)計(jì)端，中游銷售渠道、生產(chǎn)供應(yīng)鏈，以及下游潮玩文化社區(qū)，建立了全產(chǎn)業(yè)鏈“潮玩”閉環(huán)平臺(tái)，打造了引爆大眾市場(chǎng)的“盲盒王國(guó)”。而此時(shí)，業(yè)內(nèi)投資人對(duì)王寧的評(píng)價(jià)也轉(zhuǎn)變?yōu)椋盒愿癯练€(wěn)，喜怒不形于色，很多“消費(fèi)型創(chuàng)業(yè)者”身上的品質(zhì)他都有。

據(jù)一位工作伙伴透露，王寧當(dāng)初那條征集意見的微博“可能價(jià)值一個(gè)億”。

每個(gè)人心中都住著一個(gè)孩子

從2015年到2020年，泡泡瑪特先后在國(guó)內(nèi)開了136家門店、擁有400個(gè)家機(jī)器人（自動(dòng)售貨機(jī)），并開始向國(guó)外輻射。僅Molly，2018年就賣掉了500萬(wàn)個(gè)，銷售額超過(guò)3億元。

王寧一直致力于讓盲盒變得更好玩，泡泡瑪特和娃哈哈合作，開發(fā)了首款“盲水”，首批上架的1000箱5分鐘就被搶購(gòu)一空。泡泡瑪特還在各地舉辦潮玩博覽會(huì)，專門開發(fā)了潮流玩具社交電商App“葩趣”。王寧說(shuō)：“盲盒是生活里的‘小確幸’，在玩具領(lǐng)域里，還要繼續(xù)深挖，未來(lái)我的方向可能是做mini樂(lè)團(tuán)等?！?/p>

王寧早年在北京開店時(shí)，自從推出了Sonny盲盒，每天下午店里都會(huì)來(lái)一位中年人，有時(shí)會(huì)購(gòu)買一兩個(gè)盲盒，有時(shí)則什么都不買，但是有顧客光顧時(shí)，他會(huì)擔(dān)任義務(wù)講解員，細(xì)致地解說(shuō)細(xì)節(jié)和盲盒玩法。王寧覺(jué)得很奇怪，聊天后才知道對(duì)方只是單純把這種消遣當(dāng)作樂(lè)趣。

前段時(shí)間，阿根廷駐華大使邀請(qǐng)王寧去大使館做客，原來(lái)他是Molly的超級(jí)粉絲。這位大使已經(jīng)60多歲了，還是喜歡各種各樣的玩偶，王寧便問(wèn)他：“為什么您喜歡Molly的玩具？”

對(duì)方告訴王寧：“小時(shí)候我喜歡玩偶，可家長(zhǎng)、老師總是說(shuō)‘你怎么長(zhǎng)不大呢？總是喜歡這么幼稚的東西，不能玩物喪志啊’。那時(shí)候我覺(jué)得不好意思，可是長(zhǎng)大了，我還是想回到簡(jiǎn)單的童年時(shí)代，去玩那些有趣的玩具，也許每個(gè)人心中都住著一個(gè)孩子。”

那一刻，王寧深刻地理解對(duì)方，也理解了那些喜愛玩偶的成年人。他深深意識(shí)到：人會(huì)莫名其妙地孤獨(dú)，也會(huì)莫名奇妙地瘋狂喜歡一樣?xùn)|西，本質(zhì)上，每個(gè)人都是一個(gè)追逐快樂(lè)的孩子，在簡(jiǎn)單的快樂(lè)里回到原點(diǎn)，回歸兒時(shí)的純真狀態(tài)。那么玩盲盒，就是在追逐他們的童心與夢(mèng)想吧。

從零售小店到玩具巨頭，王寧走了十年時(shí)間。在他看來(lái)，創(chuàng)業(yè)者必須敬畏時(shí)間，不能一味求快。同時(shí)他也堅(jiān)信，不管走得有多遠(yuǎn)，將藝術(shù)與商業(yè)完美融合的初心不會(huì)改變。