加強(qiáng)商標(biāo)品牌建設(shè) 提升食品企業(yè)影響力

竹雨

近年來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視品牌建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作。習(xí)近平總書(shū)記多次作出重要指示，強(qiáng)調(diào)要提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，有力指導(dǎo)和推動(dòng)了全社會(huì)凝聚品牌發(fā)展共識(shí)、營(yíng)造品牌發(fā)展氛圍、提升中國(guó)品牌影響力。

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能轉(zhuǎn)換過(guò)程中，商標(biāo)品牌越來(lái)越成為重要的戰(zhàn)略資源。生活講品質(zhì)、購(gòu)物看商標(biāo)、消費(fèi)重品牌，越來(lái)越成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠毡檫x擇。自古“國(guó)以民為本、民以食為天”，作為與廣大人民群眾生產(chǎn)生活息息相關(guān)的食品企業(yè)，尤其要重視加強(qiáng)商標(biāo)品牌建設(shè)。

商標(biāo)品牌是企業(yè)的“臉面”

眾所周知，商標(biāo)是企業(yè)走向市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)的通行證，是一種無(wú)形資產(chǎn)，是指商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，具有顯著特征的標(biāo)志。

我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)等，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)。

品牌是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志，由名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成，是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌是市場(chǎng)運(yùn)作的必然產(chǎn)物，是一個(gè)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的總和。

綜上所述，商標(biāo)是品牌的靈魂和支撐，是品牌的識(shí)別標(biāo)識(shí)，是對(duì)品牌進(jìn)行法律保護(hù)的重要載體，也是重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類(lèi)別。商標(biāo)是一個(gè)法律概念，品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。品牌源于商標(biāo)，又超越商標(biāo)。注冊(cè)商標(biāo)是對(duì)品牌最好的保護(hù)，是品牌的護(hù)身符。

因此，“商標(biāo)”和“品牌”深度耦合、共生共榮。一旦商標(biāo)使用于商品或服務(wù)，商標(biāo)就是品牌、品牌就是商標(biāo)。實(shí)踐中，應(yīng)把握四個(gè)原則，一是先查詢(xún)后設(shè)計(jì)的原則；二是先注冊(cè)后使用的原則；三是留存與宣傳并行的原則；四是運(yùn)營(yíng)與塑造并存的原則。

可見(jiàn)，如果說(shuō)質(zhì)量是企業(yè)的“命根子”，那么商標(biāo)品牌則是企業(yè)的“臉面”，須臾不可小視。

商標(biāo)品牌建設(shè)“四兩撥千斤”

商標(biāo)品牌如此重要，然而一些創(chuàng)業(yè)者卻常?！皼](méi)想到、顧不上、不知道”，結(jié)果付出了沉重教訓(xùn)?！盎什琛备拿跋膊琛保驹蛟谟跊](méi)有及時(shí)查詢(xún)?cè)撋虡?biāo)是否可以申請(qǐng)注冊(cè)，也沒(méi)有在使用前就申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。持續(xù)使用了多年的“皇茶”，一朝改名，原來(lái)積累的商譽(yù)幾乎喪失殆盡。

事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一家企業(yè)通常從其產(chǎn)品開(kāi)始，而記住一家企業(yè)往往是從商標(biāo)開(kāi)始。商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的名片，承載著品牌商譽(yù)和企業(yè)形象。像“盼盼”、“伊利”、“娃哈哈”、“三只松鼠”等，已經(jīng)深入人心、家喻戶(hù)曉。

商品未動(dòng)，商標(biāo)先行。作為食品企業(yè)，應(yīng)在統(tǒng)籌謀劃研發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，一并統(tǒng)籌謀劃加強(qiáng)商標(biāo)品牌建設(shè)；在重視頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略發(fā)展的同時(shí)，一并重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展和人員配備；在加強(qiáng)食品質(zhì)量和開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)，一并重視加強(qiáng)商標(biāo)品牌的布局和培育。

商標(biāo)作為品牌建設(shè)的基石，經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)后，其優(yōu)勢(shì)和益處體現(xiàn)在實(shí)施積極有效的商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)商標(biāo)品牌的創(chuàng)造、管理、培育、運(yùn)用和保護(hù)等全鏈條建設(shè)。其基本路徑體現(xiàn)在將商標(biāo)注冊(cè)規(guī)劃作為品牌戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)，將商標(biāo)使用作為品牌戰(zhàn)略的基本路徑，將商標(biāo)權(quán)利維護(hù)作為商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的根本保障。實(shí)踐反復(fù)表明，商標(biāo)品牌建設(shè)有效，可以“四兩撥千斤”。

一是商標(biāo)注冊(cè)引領(lǐng)品牌創(chuàng)建。產(chǎn)品有了商標(biāo)才能更好宣傳推廣和搶占市場(chǎng)份額，便于消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)物。擁有了商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，還可以依法維權(quán)，賠償額上限已由300萬(wàn)元提高到500萬(wàn)元。

二是商標(biāo)注冊(cè)賦能品牌升值。注冊(cè)商標(biāo)是質(zhì)量的象征，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為使用了注冊(cè)商標(biāo)的商品或服務(wù)質(zhì)量更可靠，容易增強(qiáng)信任度、積累美譽(yù)度，有助于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。目前，越來(lái)越多商場(chǎng)超市，特別是電商平臺(tái)均要求銷(xiāo)售的商品必須使用注冊(cè)商標(biāo)。

三是商標(biāo)注冊(cè)實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值。經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)，可對(duì)其價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，可通過(guò)轉(zhuǎn)讓許可給他人使用，可質(zhì)押轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。同時(shí)，也是辦理質(zhì)檢、衛(wèi)檢、條形碼等必要條件，是申請(qǐng)國(guó)家免檢、省市名牌、質(zhì)量認(rèn)證等的前提條件。

總之，食品企業(yè)只有重視加強(qiáng)商標(biāo)品牌建設(shè)，方可不斷增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)黏性，提升品牌影響力，助力產(chǎn)品或服務(wù)增值。誠(chéng)然，商標(biāo)品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)工程，因此必須在抓好質(zhì)量的前提下，持續(xù)用力、久久為功，這樣才能打造更多立得住、叫得響、具有廣泛認(rèn)可度的商標(biāo)品牌，助推企業(yè)發(fā)展壯大。

（文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，配圖為資料圖）