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2020年是券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展歷程中極不平凡的起飛之年。這一年，居民資產(chǎn)開(kāi)始大規(guī)模向權(quán)益市場(chǎng)遷徙，但投資者期許的不再是“炒小炒新”，而是主動(dòng)探尋基金、行業(yè)中的“茅臺(tái)”，推崇的是張坤、朱少醒、劉格菘等一批明星基金經(jīng)理。

投資者對(duì)專(zhuān)業(yè)投資服務(wù)的需求增加，令對(duì)資本市場(chǎng)有深刻理解的券商迎來(lái)傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的良機(jī)。券商金融產(chǎn)品代銷(xiāo)、證券投顧、基金投顧等買(mǎi)方配置類(lèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，投入財(cái)富管理產(chǎn)品研究、投顧智能系統(tǒng)建設(shè)等體系變革中的資源大幅增加，投資顧問(wèn)的職業(yè)發(fā)展空間也大大拓寬。

未來(lái)，券商能否持續(xù)借力權(quán)益風(fēng)口與客戶(hù)深度捆綁，由“渠道商”向“財(cái)富管理者”轉(zhuǎn)變，需要在產(chǎn)品研究、資源配置、投顧隊(duì)伍建設(shè)、金融科技等領(lǐng)域進(jìn)行差異化布局，并精耕細(xì)作。

權(quán)益市場(chǎng)的熱火，從2020年燒到了2021年。開(kāi)年僅7個(gè)交易日，市場(chǎng)已誕生16只“日光基”，募資金額超1000億元。

與歷史上牛市不同的是，超低息環(huán)境、資本市場(chǎng)注冊(cè)制與對(duì)外開(kāi)放等舉措的持續(xù)推進(jìn)、“房住不炒”政策下樓價(jià)增長(zhǎng)放緩等因素的綜合作用下，普羅大眾投資權(quán)益類(lèi)資產(chǎn)的意愿正在發(fā)生質(zhì)變，即從階段性行為變成長(zhǎng)久習(xí)慣。而其對(duì)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的主動(dòng)探尋，也為財(cái)富管理機(jī)構(gòu)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

居民財(cái)富跑步進(jìn)入權(quán)益市場(chǎng)，更是直接推動(dòng)券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型：2020年，券商代銷(xiāo)金融產(chǎn)品收入、理財(cái)客戶(hù)基數(shù)均大幅提升，方興未艾的證券投資顧問(wèn)、基金買(mǎi)方投顧業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，是收入從證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的傭金為主，轉(zhuǎn)變?yōu)閺目蛻?hù)資產(chǎn)增值中獲得分成等收益為主。其最終形態(tài)，是以買(mǎi)方投顧模式運(yùn)行，能夠根據(jù)客戶(hù)多樣化的投資需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好，進(jìn)行合理有效的組合投資、專(zhuān)業(yè)管理，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資產(chǎn)保值增值與自身收入增長(zhǎng)的共贏。

借勢(shì)權(quán)益市場(chǎng)大繁榮的契機(jī)，各大券商正秉持買(mǎi)方服務(wù)的思維，重塑與客戶(hù)間的信任。基于自身稟賦，券商加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品研究、投顧團(tuán)隊(duì)建設(shè)、金融科技等環(huán)節(jié)的投入，以銜接客戶(hù)資產(chǎn)配置需求。相較銀行、第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不少券商強(qiáng)化對(duì)證券投資的研究與顧問(wèn)、衍生品交易等特色化服務(wù)的探索，在基金投顧、私享配置等買(mǎi)方配置類(lèi)業(yè)務(wù)上率先推出了相應(yīng)產(chǎn)品，并積極構(gòu)建私人銀行服務(wù)模式。

更進(jìn)一步看，券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的愿景，是用專(zhuān)業(yè)能力匯聚客戶(hù)信任，爭(zhēng)當(dāng)財(cái)富管理市場(chǎng)的“茅臺(tái)”。

表1：2020年券商代銷(xiāo)金融產(chǎn)品收入提？升明顯

表2：券商代銷(xiāo)基金數(shù)量排名

圖1：2020年公募基金發(fā)行情況

圖2： 代銷(xiāo)金融產(chǎn)品收入、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)及傭金收入

權(quán)益投資需求激增，券商財(cái)富管理價(jià)值鏈全面向好

券商從“交易導(dǎo)向”向“財(cái)富管理”轉(zhuǎn)型的標(biāo)志之一就是業(yè)務(wù)模式從過(guò)往單一的通道功能轉(zhuǎn)變?yōu)椤百Y產(chǎn)配置”模式，從而讓經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的盈利來(lái)源更多元。而資產(chǎn)配置模式，需要券商從全市場(chǎng)遴選金融產(chǎn)品，為客戶(hù)構(gòu)建配置方案，提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，其上下游價(jià)值鏈可以拆分為：上游的客戶(hù)獲取/渠道建設(shè)；中游的產(chǎn)品線搭建、投資顧問(wèn)人才培養(yǎng)、資產(chǎn)配置能力提升；下游的客戶(hù)服務(wù)、科技實(shí)力等諸多環(huán)節(jié)。

商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程較為漫長(zhǎng)，在大部分券商還處于轉(zhuǎn)型初級(jí)階段的當(dāng)下，有幾大業(yè)務(wù)可以作為觀察其轉(zhuǎn)型成果的重要指標(biāo)。一是代理銷(xiāo)售公、私募基金為主的金融產(chǎn)品代銷(xiāo)業(yè)務(wù)，二是投顧基于薦股模式為客戶(hù)構(gòu)建的投資組合業(yè)務(wù)，兩者一定程度上能反映券商在財(cái)富管理價(jià)值鏈中上游的能力，即渠道、產(chǎn)品線建設(shè)、產(chǎn)品甄選、投顧及資產(chǎn)配置能力。其三，是基金買(mǎi)方投顧業(yè)務(wù)，它是目前為止最符合券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型終極形態(tài)的業(yè)務(wù)之一，能全方位考察券商對(duì)轉(zhuǎn)型的掌控力及進(jìn)程。

2020年權(quán)益資產(chǎn)大爆發(fā)，居民的投資意愿已全面超越2015年牛市。以公募基金為例，2020年偏股型基金資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)了2.5萬(wàn)億元，達(dá)到5.6萬(wàn)億元，總規(guī)模已創(chuàng)歷史新高。同期，新發(fā)公募基金份額達(dá)3.05萬(wàn)億份，同比增長(zhǎng)105.86%，其中64.94%的份額由股票及混合型基金貢獻(xiàn)。在此風(fēng)口下，券商的基金代銷(xiāo)業(yè)務(wù)、投顧組合業(yè)務(wù)及基金買(mǎi)方投顧業(yè)務(wù)均借勢(shì)實(shí)現(xiàn)大跨越。“未來(lái)5-10年，券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)的收入比重會(huì)高速提升，10年后可能會(huì)超過(guò)傭金收入?！睆V發(fā)證券財(cái)富管理部總經(jīng)理方強(qiáng)稱(chēng)。

基金代銷(xiāo)收入創(chuàng)新高

據(jù)中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《證券公司2020年上半年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)排名情況》，代銷(xiāo)收入Top10券商中，已有7家業(yè)績(jī)超過(guò)2019年全年（表1）。作為對(duì)照，同期招商銀行的代理基金收入、螞蟻集團(tuán)的理財(cái)科技平臺(tái)收入分別為2019年全年的101.65%、66.56%。

中信建投證券代銷(xiāo)基金數(shù)量和代銷(xiāo)基金公司家數(shù)均排在前列，分別高達(dá)5136只和124家。中信證券、中國(guó)銀河證券代銷(xiāo)基金數(shù)量排在第二、第三位（表2）。

龍頭之外，中小型券商的基金代銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入也全面向好。長(zhǎng)江證券、方正證券、財(cái)通證券、華西證券等券商2020年上半年的代銷(xiāo)產(chǎn)品收入增幅均在100%以上，而華創(chuàng)證券在2019年代銷(xiāo)金融產(chǎn)品收入僅762萬(wàn)元的基礎(chǔ)上，于2020年上半年創(chuàng)收8778萬(wàn)元。考慮到全年基金銷(xiāo)售的峰值集中于7月，若將時(shí)間軸拉長(zhǎng)至2020年全年，券商代銷(xiāo)金融產(chǎn)品收入增幅將攀升至更高的水平（圖1）。

在保本保息的理財(cái)時(shí)代，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財(cái)富管理的轉(zhuǎn)型一度處于煎熬中，因?yàn)樽鳛榇N(xiāo)金融產(chǎn)品的渠道而言，券商在客戶(hù)數(shù)量等方面的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遜于銀行、互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)。而權(quán)益投資時(shí)代的到來(lái)，使得對(duì)資本市場(chǎng)有深刻理解的券商，在基金代銷(xiāo)上優(yōu)勢(shì)盡顯。

金融產(chǎn)品代銷(xiāo)收入高速增長(zhǎng)，對(duì)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入拉動(dòng)明顯，2020年上半年，中信證券、中金公司及興業(yè)證券的代銷(xiāo)收入已占到經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入的10%以上（圖2）。

這也在一定程度上消解了交易傭金持續(xù)下滑對(duì)券商零售業(yè)務(wù)營(yíng)收的侵蝕。參照海外市場(chǎng)，2008至2019年間，盡管美國(guó)券業(yè)同樣經(jīng)歷了傭金費(fèi)率及傭金總量的下滑，但摩根士丹利的財(cái)富管理業(yè)務(wù)收入?yún)s由70.2億美元增至177.4億美元，占營(yíng)收比重達(dá)到42.8%。其中，交易性業(yè)務(wù)（Transactional Revenues）的占比由34.9%降至16.7%，而資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)收入（Asset management）占比則由38.8%增至57.5%，傭金費(fèi)率下滑的不利影響完全被財(cái)富管理業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)所覆蓋。

代銷(xiāo)分成也成為2020年券商投資顧問(wèn)薪酬的主要增量。2020年12月至2021年1月間，新財(cái)富通過(guò)線上問(wèn)卷對(duì)超30家券商的上千名投顧進(jìn)行了調(diào)查，最終回收有效問(wèn)卷近800份。調(diào)查顯示，有53.41%的投顧表示2020年的總薪酬有所上漲；2020年投資顧問(wèn)代銷(xiāo)分成比2019年增幅在10%以下、10%-30%的比例分別為32.53%、39.56%，還有5.93%的投顧實(shí)現(xiàn)了100%以上的增長(zhǎng)。

雖然增速明顯，但從收入體量看，頭部券商與銀行、互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)等渠道相比依然差距懸殊，2020年上半年代銷(xiāo)收入Top 10券商合計(jì)收入總額，僅是招商銀行、螞蟻集團(tuán)的59.33%及25.16%。未來(lái)，券商會(huì)基于對(duì)權(quán)益資產(chǎn)的獨(dú)到理解，充分參與到與銀行、第三方財(cái)富管理等機(jī)構(gòu)的客戶(hù)資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中，業(yè)務(wù)前景廣闊。

證券投顧業(yè)務(wù)取得突破

權(quán)益投資激發(fā)普羅大眾對(duì)專(zhuān)業(yè)投資服務(wù)的需求，這讓券商證券投顧業(yè)務(wù)也迎來(lái)最好的光景，其已是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)板塊中，除金融產(chǎn)品代銷(xiāo)外，增長(zhǎng)最為突出的業(yè)務(wù)。

2010年發(fā)布、2011年1月正式實(shí)施的《證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》，首次提出“投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)”的概念，即券商等機(jī)構(gòu)提供證券及相關(guān)產(chǎn)品的投資建議服務(wù)，輔助客戶(hù)作出投資決策，并明確這一業(yè)務(wù)可以按照資產(chǎn)規(guī)模、差別傭金和服務(wù)期限等形式收取服務(wù)費(fèi)，鼓勵(lì)證券公司大力發(fā)展投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)，以達(dá)成多元化的盈利模式和收入結(jié)構(gòu)。不過(guò)多年來(lái)，證券投顧業(yè)務(wù)發(fā)展滯緩，原因有很多，例如有關(guān)規(guī)定對(duì)代客理財(cái)?shù)南拗疲沟猛额櫡?wù)結(jié)果難以用收益率量化；投顧自身工作任務(wù)繁雜，難以找準(zhǔn)清晰定位；過(guò)去牌照及用戶(hù)紅利下，券商業(yè)務(wù)更多以交易為導(dǎo)向，利益不一致導(dǎo)致投顧與客戶(hù)間難以建立信任關(guān)系……

但近年來(lái)，隨著財(cái)富管理服務(wù)理念的普及、投顧管理的規(guī)范化以及金融科技等多方面的發(fā)展，部分券商著力調(diào)整投顧業(yè)務(wù)組織架構(gòu)，以產(chǎn)品研究為根基，輔以靈活的收費(fèi)模式，并通過(guò)線上渠道做大規(guī)模，逐步在證券投顧業(yè)務(wù)方面找到突破口。

華西證券是最早一批布局證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)的券商。2012年，華西證券在北京設(shè)立了產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)，從事投資策略、股票交易等方面研究，并向各大營(yíng)業(yè)部推行證券投顧組合等產(chǎn)品，但一直不慍不火。直至2016年，其吹響“金融科技革新超越計(jì)劃”，發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)，在投顧業(yè)務(wù)上，一方面利用金融科技，新增后端收費(fèi)模式，即以“提傭”的形式，按股票持倉(cāng)規(guī)模收費(fèi)，增厚證券交易傭金費(fèi)率；另一方面轉(zhuǎn)向“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)方式，組合產(chǎn)品可先向客戶(hù)提供投顧建議，待客戶(hù)盈利后再收取費(fèi)用，以此解決了客戶(hù)的信任難題。

2019-2020年權(quán)益基金大爆發(fā)的背景下，海量新增理財(cái)產(chǎn)品讓客戶(hù)愈發(fā)意識(shí)到專(zhuān)業(yè)服務(wù)的價(jià)值，且更愿意與“專(zhuān)業(yè)人士同行”，證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)恰好填補(bǔ)了客戶(hù)基于證券交易的服務(wù)需求。

華西證券基于證券投顧業(yè)務(wù)打造的“贏+”客戶(hù)會(huì)員服務(wù)體系，2020年的客戶(hù)簽約率已達(dá)54%，其中付費(fèi)客戶(hù)超過(guò)50萬(wàn)人，證券投顧業(yè)務(wù)收入占其買(mǎi)賣(mài)證券業(yè)務(wù)凈收入的比例由2015年的0.8%增至2020年的10%。據(jù)華西證券財(cái)富管理部總經(jīng)理薛坤力介紹：“目前我們單客戶(hù)平均一年的證券投顧服務(wù)費(fèi)約為800元，由于產(chǎn)品均由總部統(tǒng)一管控風(fēng)險(xiǎn)，且采用對(duì)客戶(hù)更有利的后端收費(fèi)模式，因此客戶(hù)體驗(yàn)較好，幾乎沒(méi)有投訴情況發(fā)生?！?/p>

目前，華西證券“贏+”會(huì)員服務(wù)體系可向客戶(hù)提供投資資訊、投資培訓(xùn)、投顧組合產(chǎn)品等服務(wù)。投顧組合更根據(jù)客戶(hù)短線、長(zhǎng)線等不同的操作風(fēng)格，推出了“熱點(diǎn)追擊”、“專(zhuān)家精選”、“Hurst量化”、“華西醫(yī)藥”等產(chǎn)品。其中，“華西醫(yī)藥”由華西證券研究所醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)和財(cái)富管理部聯(lián)合打造，可及時(shí)推送研報(bào)，分享獨(dú)家的電話會(huì)議，并明確擇時(shí)觀點(diǎn)，助力客戶(hù)投資。

為管控風(fēng)險(xiǎn)，華西證券推出的產(chǎn)品均由總部的研究團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一管理，其中絕大部分采取后端收費(fèi)模式，截至當(dāng)前，華西證券的研究團(tuán)隊(duì)已有超20人。

中國(guó)銀河證券則采取了另一種發(fā)展路徑。中國(guó)銀河證券副總裁羅黎明介紹，其“財(cái)富星-股票”證券投顧組合產(chǎn)品采用的是“集中統(tǒng)籌，適度分散”戰(zhàn)略，目前推出了超190只投顧組合產(chǎn)品，其中大部分由分支機(jī)構(gòu)的投顧創(chuàng)設(shè)，且僅在投顧團(tuán)隊(duì)所在轄區(qū)銷(xiāo)售，公司會(huì)從中精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，放在“中國(guó)銀河證券”APP中推廣。“為把控投顧組合產(chǎn)品質(zhì)量，公司會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行集中管理，并實(shí)行優(yōu)勝劣汰機(jī)制，以真正為投資者負(fù)責(zé)?！绷_黎明表示。

中國(guó)銀河證券“股票星-股票”業(yè)務(wù)自2019年7月上線至2020年1月25日，簽約資產(chǎn)突破1400億元，簽約客戶(hù)突破16.8萬(wàn)人，資產(chǎn)規(guī)模和簽約客戶(hù)數(shù)規(guī)模的月均復(fù)合增長(zhǎng)率接近100%，簽約客戶(hù)的平均收益率為非簽約客戶(hù)的10倍，簽約客戶(hù)的資產(chǎn)流入金額為非簽約客戶(hù)的6倍，體現(xiàn)出客戶(hù)較強(qiáng)的認(rèn)可度。類(lèi)似的增長(zhǎng)對(duì)證券投顧業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是跨越式的。

中國(guó)銀河證券的營(yíng)業(yè)部數(shù)量、投顧人數(shù)均遠(yuǎn)高于華西證券，因此，其將產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)權(quán)力適度分散，既可激發(fā)投顧的工作熱情，也能促進(jìn)營(yíng)業(yè)部多元化、特色化發(fā)展。而華西證券的總部對(duì)投資顧問(wèn)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一管理的模式，則能夠更好地對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控。根據(jù)證券業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2021年1月，兩家券商的分公司及營(yíng)業(yè)部數(shù)量分別為372家、131家，投資顧問(wèn)人數(shù)分別為3156人、699人。

由于券商客戶(hù)對(duì)證券投資有剛性需求，券商發(fā)力證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)，相較偏資產(chǎn)配置類(lèi)服務(wù)的基金投顧業(yè)務(wù)，展業(yè)難度不高。中信建投證券、方正證券等一批券商，也開(kāi)始借力證券投顧業(yè)務(wù)，塑造財(cái)富管理品牌。中信建投證券連續(xù)兩屆榮獲“新財(cái)富最佳投資顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)”獎(jiǎng)，并打出“找好投顧，到中信建投”的口號(hào)。2020年上半年，方正證券交易型財(cái)富管理投顧業(yè)務(wù)累計(jì)簽約客戶(hù)達(dá)54.6萬(wàn)戶(hù)，實(shí)現(xiàn)投顧業(yè)務(wù)收入1.84億元，同比增長(zhǎng)50.44%。

據(jù)新財(cái)富調(diào)查，2020年有26.81%的投資顧問(wèn)表示“，投資組合訂閱收入”已成為其收入構(gòu)成的一部分，這一數(shù)據(jù)在2019年是19.8%。

證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)與券商自身稟賦天然契合，未來(lái)，隨著居民投資需求的遞增和觀念的成熟，投顧業(yè)務(wù)將會(huì)是券商財(cái)富管理體系中“向下賦能”的重要一環(huán)。不過(guò)當(dāng)前，監(jiān)管對(duì)證券投顧業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管控也在加強(qiáng)。2020年4月，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《證券基金投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)管理辦法》（征求意見(jiàn)稿），對(duì)涉及股票、結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品、證券衍生品等高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的證券投顧業(yè)務(wù)提出了要求和限制，以保障業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。

買(mǎi)方配置類(lèi)業(yè)務(wù)逐漸興起

產(chǎn)品代銷(xiāo)業(yè)務(wù)、證券投顧業(yè)務(wù)外，買(mǎi)方配置類(lèi)業(yè)務(wù)在2020年不斷涌現(xiàn)亮點(diǎn)。基金投顧產(chǎn)品，是各方面向大眾客戶(hù)發(fā)力買(mǎi)方配置類(lèi)業(yè)務(wù)的主要落腳點(diǎn)。申萬(wàn)宏源證券、中國(guó)銀河證券、華泰證券等7家率先拿到基金投顧試點(diǎn)資格的券商，2020年底前均已上線了基金投顧產(chǎn)品（表3）。其中，國(guó)聯(lián)證券僅用不到2個(gè)月便推出“基智投”產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，截至2020年底，排隊(duì)待批基金投顧業(yè)務(wù)資格的券商已近50家，足見(jiàn)券商對(duì)這一業(yè)務(wù)的重視程度。

《證券基金投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)管理辦法》將基金投顧業(yè)務(wù)分為管理型投顧、非管理型投顧兩類(lèi)。在管理型投顧業(yè)務(wù)模式下，券商可以根據(jù)與客戶(hù)協(xié)議約定的投資組合策略，代客戶(hù)作出具體基金投資品種、數(shù)量和買(mǎi)賣(mài)時(shí)機(jī)的決策，并代客戶(hù)執(zhí)行基金產(chǎn)品申購(gòu)、贖回、轉(zhuǎn)換等交易申請(qǐng)。這意味著，投顧的盈利模式從“賣(mài)方主導(dǎo)”向“買(mǎi)方主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變，由過(guò)去的收取銷(xiāo)售傭金為主，轉(zhuǎn)向以收取客戶(hù)服務(wù)費(fèi)為主，比如，可以采用“資產(chǎn)管理規(guī)?！镣额櫡?wù)費(fèi)”的收費(fèi)模式。這一模式通過(guò)將投顧利益與客戶(hù)存量資產(chǎn)掛鉤，倒逼其提升服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)客戶(hù)長(zhǎng)期投資以提升勝率。參照海外市場(chǎng)，美國(guó)超45.32%的投顧采用按資產(chǎn)管理規(guī)模比例收費(fèi)的模式，同時(shí)有20.95%、17.64%的投顧按固定費(fèi)用、業(yè)績(jī)報(bào)酬模式收費(fèi)，而采用銷(xiāo)售傭金模式的占比僅為1.47%。

表3：7家獲批試點(diǎn)券商發(fā)布的基金投顧產(chǎn)品一覽

表4：券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入模式

基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)，是監(jiān)管層引導(dǎo)券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)朝買(mǎi)方化發(fā)展的清晰體現(xiàn)。中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)曾表示，前端收費(fèi)加尾隨傭金為代表的銷(xiāo)售費(fèi)率機(jī)制，是損害投資者利益、導(dǎo)致公募基金畸形發(fā)展的重要原因之一。

在服務(wù)上，區(qū)別于一般的金融產(chǎn)品代銷(xiāo)，券商在開(kāi)展基金投顧業(yè)務(wù)時(shí)需在資產(chǎn)配置、投資顧問(wèn)、銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)共同發(fā)力，以助力客戶(hù)資產(chǎn)的保值增值。例如客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)基金投顧產(chǎn)品前，券商會(huì)對(duì)其進(jìn)行綜合評(píng)估，包括收益預(yù)期、可忍受回撤、投資偏好等，幫助客戶(hù)還原投資目的，進(jìn)而匹配相對(duì)應(yīng)的基金投顧產(chǎn)品。這一“投前評(píng)估+投后陪伴”的方式，可以讓客戶(hù)在投資時(shí)感受更多“溫度”。

如今，在各大券商大力倡導(dǎo)買(mǎi)方化服務(wù)思維的背景下，投資顧問(wèn)正持續(xù)向客戶(hù)灌輸“長(zhǎng)期投資”觀念，避免頻繁申贖等非理性舉動(dòng)。根據(jù)新財(cái)富調(diào)查，投資顧問(wèn)所服務(wù)的客戶(hù)中，僅有7.46%于2020年對(duì)基金產(chǎn)品的調(diào)整頻率高于5次。

雖然目前各券商所推出的基金投顧產(chǎn)品起投門(mén)檻較低，且均采用多重產(chǎn)品組合，以兼顧進(jìn)取、穩(wěn)健、保本，而尚未形成“千人千面”的形態(tài)，但這類(lèi)產(chǎn)品本身，已有助于券商將資產(chǎn)配置理念覆蓋至長(zhǎng)尾客戶(hù)。

對(duì)券商而言，基金投顧業(yè)務(wù)的推行，既是對(duì)資產(chǎn)配置能力的重要考驗(yàn)，也為其樹(shù)立品牌形象提供了契機(jī)。為了為客戶(hù)謀求更好的收益目標(biāo)，各券商在向證監(jiān)會(huì)遞交申請(qǐng)材料時(shí)均已給出詳盡的方案，且為了保障基金投顧產(chǎn)品的獨(dú)立性，目前獲批券商均有設(shè)立獨(dú)立的基金投顧業(yè)務(wù)中心進(jìn)行基金投顧產(chǎn)品的運(yùn)作。

中信建投證券經(jīng)管委總監(jiān)、投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王寧表示：“為避免利益沖突，公司基金投顧業(yè)務(wù)的產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)實(shí)施的是專(zhuān)人專(zhuān)崗的模式，需要同銷(xiāo)售、托管等部門(mén)進(jìn)行充分的隔離。產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的研究及篩選，后續(xù)的入池、組合搭建等環(huán)節(jié)則由投資決策委員會(huì)會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一決策及管理。”截至2020年末，中信建投證券的“蜻蜓管家”基金投顧累計(jì)簽約客戶(hù)近2萬(wàn)人，存續(xù)客戶(hù)盈利占比接近100%。

在推出基金投顧業(yè)務(wù)之前，中金公司也參照買(mǎi)方模式推出了高端定制化的配置服務(wù)“中國(guó)50私享專(zhuān)戶(hù)”，自2019年10月18日發(fā)行至2020年8月27日間，其累積配置額已突破100億元。

“‘中國(guó)50私享專(zhuān)戶(hù)是以賬戶(hù)管理的思維，幫助客戶(hù)做資產(chǎn)的配置。其中，收益率并不是我們和客戶(hù)溝通的重點(diǎn)，更多溝通的是長(zhǎng)期的收益目標(biāo)及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。前期，我們會(huì)將長(zhǎng)期收益率預(yù)期的中樞、波動(dòng)以及回撤的可能情況與客戶(hù)充分溝通，盡可能讓客戶(hù)對(duì)賬戶(hù)中的資產(chǎn)有充分的認(rèn)知，并精確刻畫(huà)客戶(hù)需求?！敝薪鸸矩?cái)富服務(wù)中心執(zhí)行負(fù)責(zé)人、董事總經(jīng)理梁東擎表示。

梁東擎認(rèn)為，基金投顧和金融產(chǎn)品代銷(xiāo)業(yè)務(wù)目前還是會(huì)共同增長(zhǎng)，但5-10年后，代銷(xiāo)模式或逐漸被買(mǎi)方投顧所替代。新財(cái)富的調(diào)查顯示，43.64%的投資顧問(wèn)認(rèn)為，未來(lái)3年，基金投顧產(chǎn)品將占到其銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品比例的20%以上。

繼中金公司后，華泰證券也于2021年1月28日正式推出面向私人銀行客戶(hù)的華泰50私享配置服務(wù)，構(gòu)建私人銀行商業(yè)模式。

2021年，隨著私享配置服務(wù)及基金投顧業(yè)務(wù)的發(fā)展，買(mǎi)方配置類(lèi)服務(wù)將會(huì)是各券商角力高凈值客戶(hù)的重要抓手。

借勢(shì)風(fēng)口，全面深化投研體系建設(shè)

顯而易見(jiàn)，金融產(chǎn)品代銷(xiāo)、證券投顧等業(yè)務(wù)收入的全面向好，僅能反映財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的一個(gè)切面，其中依然存在諸多問(wèn)題，比如，當(dāng)權(quán)益類(lèi)產(chǎn)品在某一階段無(wú)法跑贏指數(shù)時(shí)，券商如何為客戶(hù)調(diào)節(jié)資產(chǎn)配置？當(dāng)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)經(jīng)歷大幅波動(dòng)、市場(chǎng)風(fēng)格反復(fù)切換時(shí)，券商如何為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)？當(dāng)某些行業(yè)輪動(dòng)為市場(chǎng)熱點(diǎn)時(shí)，券商是否要乘勢(shì)追逐熱點(diǎn)以擴(kuò)大營(yíng)收……

2015年的全面牛市，也曾推升了券商金融產(chǎn)品代銷(xiāo)收入的增長(zhǎng)，但在此后的市場(chǎng)波動(dòng)中，客戶(hù)因虧損紛紛離場(chǎng)，這一收入迅速回落。

繁榮如過(guò)眼云煙，原因有很多。其一，是市場(chǎng)中存在海量待挖掘的潛在客戶(hù)，券商獲取增量客戶(hù)帶來(lái)的邊際利益，高于存量維護(hù)的收益。其二，是客戶(hù)高換手率對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入的短期提升作用更大，券商往往樂(lè)見(jiàn)其成，以基金產(chǎn)品代銷(xiāo)為例，中金公司研究數(shù)據(jù)顯示，申購(gòu)及贖回費(fèi)用約占券商基金銷(xiāo)售收入的70%；但對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，頻繁交易卻往往容易造成資金損失，這讓券商與客戶(hù)利益并不一致（表4）。其三，投研體系、投顧團(tuán)隊(duì)、金融科技的建設(shè)并非一朝一夕之事，長(zhǎng)時(shí)間、高成本的投入限制了券商的拓展意愿。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)更多以賣(mài)方模式運(yùn)行，注重達(dá)成單次銷(xiāo)售，難以發(fā)揮客戶(hù)服務(wù)作用。

面對(duì)過(guò)去一年權(quán)益市場(chǎng)的新浪潮，曾親歷2015年的峰谷交錯(cuò)，亦深知作為“渠道商”的種種劣勢(shì)的券商，對(duì)此次機(jī)遇尤為重視。接受新財(cái)富采訪的券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人均表示，在資產(chǎn)配置時(shí)代，財(cái)富管理業(yè)務(wù)的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向以專(zhuān)業(yè)化服務(wù)為依托，以時(shí)間積累信任，并與客戶(hù)共成長(zhǎng)。

2015年開(kāi)始，許多券商已提出樹(shù)立以客戶(hù)為中心的買(mǎi)方化思維，全面發(fā)力產(chǎn)品引入、產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)、產(chǎn)品研究、投顧建設(shè)、金融科技等領(lǐng)域，以探尋財(cái)富管理業(yè)務(wù)長(zhǎng)效發(fā)展的途徑。中金公司研究部調(diào)研顯示，如今一般機(jī)構(gòu)的客戶(hù)流失率基本在30%-40%，而財(cái)富管理體系較為完善的機(jī)構(gòu)則在20%左右。2020年財(cái)富管理業(yè)務(wù)收入的高增長(zhǎng)，使券商投入體系變革的資源大幅增加。

增強(qiáng)產(chǎn)品引入能力

券商財(cái)富管理能力建設(shè)，首要強(qiáng)化的是包括產(chǎn)品研究和資產(chǎn)配置服務(wù)在內(nèi)的投研能力。投研體系亦可看作財(cái)富管理業(yè)務(wù)的大腦，其價(jià)值即是為投資者篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供資產(chǎn)配置策略和行為輔導(dǎo)，改進(jìn)其投資體驗(yàn)。只有做好投研上的升維，才能做到服務(wù)上的降維打擊。在投研體系加持下，券商形成專(zhuān)業(yè)化的資產(chǎn)配置解決方案，才能真正從代銷(xiāo)渠道向財(cái)富管理者轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)直接綁定的最終愿景。

從新財(cái)富的采訪看，在搭建投研體系上，各家券商有不同的經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)金融產(chǎn)品的研究篩選，主要由產(chǎn)品引入、定量/定性研究?jī)刹糠謽?gòu)成。產(chǎn)品引入能力越強(qiáng)，可提供給投資者篩選的產(chǎn)品也越充足。2014年，國(guó)泰君安便提出了“財(cái)富管理、產(chǎn)品先行”的發(fā)展戰(zhàn)略，大力引入現(xiàn)金、固收、權(quán)益、量化等產(chǎn)品，豐富其產(chǎn)品線。

在產(chǎn)品引入過(guò)程中，資管機(jī)構(gòu)與券商是相互選擇的過(guò)程，規(guī)模更大、客戶(hù)資源/銷(xiāo)售渠道更優(yōu)質(zhì)的券商往往能夠引入更多的產(chǎn)品，特別是私募產(chǎn)品，頭部效應(yīng)尤為明顯。如CTA策略對(duì)沖、量化對(duì)沖基金等產(chǎn)品，在權(quán)益市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)的表現(xiàn)往往更好，因此，對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的引入能力也是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)做好資產(chǎn)配置的關(guān)鍵。

較早布局私募基金的中信證券，如今已在產(chǎn)品代銷(xiāo)端顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。其代銷(xiāo)的私募產(chǎn)品矩陣已覆蓋高毅資產(chǎn)、幻方量化、靈均投資等多個(gè)頭部私募。據(jù)報(bào)道，2020年中信證券私募權(quán)益類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模接近800億元，保有量逾千億元，約占公、私募產(chǎn)品保有量的1/3，創(chuàng)下了券商行業(yè)銷(xiāo)售私募產(chǎn)品的新紀(jì)錄。近年，中小券商也開(kāi)始通過(guò)舉行私募大賽、提供交易服務(wù)、資金引入等方式，加緊布局私募基金，助其資金管理規(guī)模的擴(kuò)張。

相較于私募產(chǎn)品，公募基金申購(gòu)門(mén)檻低，產(chǎn)品基數(shù)大，不會(huì)遇到供給不足的問(wèn)題。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至2020年末，代銷(xiāo)基金在1000只、2000只、3000只以上的券商分別有94家、65家、26家，其中，中信建投證券、中信證券的代銷(xiāo)基金超過(guò)5000只。

表5：2020年新基金發(fā)行認(rèn)購(gòu)情況及代銷(xiāo)券商數(shù)

表6：產(chǎn)品研究的主要環(huán)節(jié)

但在重磅基金的引入、首發(fā)等環(huán)節(jié)，各券商間、券商與三方渠道間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨劇烈。例如2020年備受投資者關(guān)注的睿遠(yuǎn)均衡價(jià)值三年基金產(chǎn)品，主要通過(guò)券商和銀行銷(xiāo)售，并未在螞蟻基金、騰訊理財(cái)通中銷(xiāo)售，因此，拿下代銷(xiāo)資格的券商頗占優(yōu)勢(shì)。如果這一趨勢(shì)成型，也有望帶動(dòng)高凈值客戶(hù)資產(chǎn)從銀行、第三方財(cái)富管理等機(jī)構(gòu)往券商遷移（表5）。

強(qiáng)化產(chǎn)品研究體系

定量/定性研究，直接關(guān)乎最終傳遞給投資者的金融產(chǎn)品質(zhì)量，影響投資體驗(yàn)。此環(huán)節(jié)主要由量化篩選、深度評(píng)估、過(guò)會(huì)審核及回訪四部分構(gòu)成，最終篩選出來(lái)的金融產(chǎn)品會(huì)被納入產(chǎn)品池中，優(yōu)先向客戶(hù)配置銷(xiāo)售（表6）。

以中金公司為例，其在投研體系建設(shè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間、大規(guī)模的投入。梁東擎表示，“中金公司從2007年開(kāi)始就持續(xù)對(duì)標(biāo)國(guó)際領(lǐng)先模式，改良自身經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的打法。2009年產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)建立之初，第一個(gè)項(xiàng)目就是研究海外機(jī)構(gòu)對(duì)財(cái)富管理客戶(hù)的服務(wù)方式，因此，中金公司很早便形成了客戶(hù)至上的文化理念?！?009年，梁東擎便被抽調(diào)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研究及資產(chǎn)配置策略體系的搭建工作。

2009年，中金公司圍繞財(cái)富管理業(yè)務(wù)組建起了產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)，目的是對(duì)市場(chǎng)上的資管產(chǎn)品進(jìn)行研究，從中挑選出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品納入產(chǎn)品庫(kù)。“對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究時(shí)，并不能單純地看業(yè)績(jī)，因?yàn)闃I(yè)績(jī)?cè)诓煌瑫r(shí)期會(huì)存在偏差，例如2016至2018年如果滿倉(cāng)白酒股的話，業(yè)績(jī)會(huì)非常好，但這種all in一個(gè)行業(yè)的思路很難復(fù)制，因此，中金公司的研究團(tuán)隊(duì)除了關(guān)注歷史業(yè)績(jī)，還需考慮其策略未來(lái)是否可以復(fù)制。為保證所篩選標(biāo)的未來(lái)業(yè)績(jī)的可持續(xù)性，我們首先會(huì)與基金管理人聊投資理念、投資思路和投資者的經(jīng)驗(yàn)和故事，對(duì)其有初步了解；其次，從歷史交易風(fēng)格，看其能否做到知行合一；再次，看合規(guī)風(fēng)控的完善、穩(wěn)定性。雖然這些不直接反映在業(yè)績(jī)中，但一旦市場(chǎng)發(fā)生重大變化，或者需要進(jìn)行客戶(hù)利益平衡時(shí)便非常重要。如果三方面的打分都靠前，我們就傾向于認(rèn)為他未來(lái)的業(yè)績(jī)是可持續(xù)的?！?/p>

此后，中金公司財(cái)富管理投研體系的建設(shè)經(jīng)歷了三個(gè)階段。2013年，開(kāi)始進(jìn)行跨資產(chǎn)配置的研究；2016年，在國(guó)內(nèi)率先設(shè)立CIO Office（Chief Investment Officer Office，首席投資官辦公室），將產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)納入其中，其核心職責(zé)是提供戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)資產(chǎn)配置研究，為資產(chǎn)管理組合提供覆蓋全資產(chǎn)類(lèi)別的投資建議；2019年10月18日，中金公司整合原有的“中金公司財(cái)富管理”及戰(zhàn)略重組后的中投證券，正式啟用“中金財(cái)富”品牌，CIO Office被納入財(cái)富服務(wù)中心，負(fù)責(zé)提供投研和產(chǎn)品服務(wù)。

據(jù)梁東擎介紹，如今中金財(cái)富服務(wù)中心單與產(chǎn)品研究相關(guān)的人員即超過(guò)70人，覆蓋國(guó)內(nèi)和海外的股票、債券、房地產(chǎn)、大宗商品、對(duì)沖基金、PE、VC等多種資產(chǎn)類(lèi)別。同時(shí)，CIO Office亦與中金公司研究部緊密合作，與外部機(jī)構(gòu)及個(gè)人也建立起了良性溝通機(jī)制。

除中金公司外，不少券商均在強(qiáng)化產(chǎn)品研究，在公募基金大發(fā)展的當(dāng)下，基金產(chǎn)品研究是最常見(jiàn)的強(qiáng)化方向，如中信證券在基金產(chǎn)品研究基礎(chǔ)上推出了“匠心甄選”基金產(chǎn)品池、興業(yè)證券推出了“興證心選”等。其中，“興證心選”根據(jù)產(chǎn)品的不同資產(chǎn)類(lèi)別和風(fēng)險(xiǎn)特征，構(gòu)建了“遠(yuǎn)見(jiàn)成長(zhǎng)”、“遠(yuǎn)見(jiàn)均衡”、“智享磐穩(wěn)”和“智享靈活”四大系列，定期對(duì)其中的基金產(chǎn)品進(jìn)行回顧分析，并更新基金池。

多數(shù)券商建設(shè)財(cái)富管理投研體系的節(jié)點(diǎn)在2014年。這一年4月，互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格放開(kāi)，券商可以為客戶(hù)開(kāi)立理財(cái)賬戶(hù)并直接使用第三方支付，因此具備了大規(guī)模開(kāi)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。招商證券、中信建投證券、光大證券等一批券商也適時(shí)組建起產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，以對(duì)接產(chǎn)品代銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

招商證券在研究所內(nèi)成立了研究二部，以買(mǎi)方視角全面支持財(cái)富管理業(yè)務(wù)，重點(diǎn)打造金融產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)，基于投資研究、投行研究、業(yè)務(wù)研究、政策研究四個(gè)層面，提供證券行業(yè)相關(guān)各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景深度融合的研究支持，并提供大類(lèi)資產(chǎn)配置、金融產(chǎn)品研究、股票組合、產(chǎn)業(yè)鏈研究、國(guó)企改革、量化及金融科技、研究策劃等全方位的投研服務(wù)。

招商證券財(cái)富管理部總經(jīng)理助理蔣明哲談及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略時(shí)表示，產(chǎn)品建設(shè)是現(xiàn)階段券商財(cái)富管理最主要的核心能力，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化的投顧服務(wù)需要扎實(shí)的投研體系作為支撐。目前招商證券在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，會(huì)充分參考產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)，為客戶(hù)優(yōu)選產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)投研成果，協(xié)助前線投顧進(jìn)行持續(xù)跟蹤服務(wù)。

調(diào)整組織架構(gòu)，保障產(chǎn)品研究的獨(dú)立性

為保障產(chǎn)品研究的獨(dú)立性，不少券商已在組織架構(gòu)層面，將投研團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)部門(mén)的利益相區(qū)隔，以確保投研團(tuán)隊(duì)最終服務(wù)的對(duì)象是客戶(hù)而非券商業(yè)務(wù)本身。且產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)在考核上也不與業(yè)務(wù)指標(biāo)直接掛鉤，以此保障產(chǎn)品評(píng)價(jià)的專(zhuān)業(yè)性與客觀性。

例如，中金公司的財(cái)富管理業(yè)務(wù)由財(cái)富管理部、財(cái)富服務(wù)中心負(fù)責(zé)，其中，財(cái)富服務(wù)中心負(fù)責(zé)提供投研和產(chǎn)品等服務(wù)，偏向業(yè)務(wù)支持；財(cái)富管理部提供交易服務(wù)、資本服務(wù)及產(chǎn)品服務(wù)等，考量的是對(duì)資源的交叉整合能力。采取相似架構(gòu)的還有廣發(fā)證券、中信建投證券、華泰證券等，其分別在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)條線下設(shè)立了同業(yè)與產(chǎn)品部、金融產(chǎn)品及創(chuàng)新業(yè)務(wù)部、金融產(chǎn)品部等。而招商證券則將產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)置于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)條線外。

在產(chǎn)品的入池、管理、調(diào)整等環(huán)節(jié)，各券商也會(huì)設(shè)立類(lèi)似投資決策委員會(huì)的角色，進(jìn)行集體決策。同時(shí)，為保障產(chǎn)品研究成果更好地傳遞至客戶(hù)，券商也在對(duì)總部及分公司、營(yíng)業(yè)部間的職能進(jìn)行重構(gòu)。現(xiàn)今，多數(shù)頭部券商在組建產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)后，已將產(chǎn)品的分級(jí)、引入等職能收歸總部，分公司及營(yíng)業(yè)部只能在總部提供的產(chǎn)品池范圍內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，強(qiáng)化金融產(chǎn)品的引入、銷(xiāo)售分離。

“財(cái)富服務(wù)中心的研究經(jīng)驗(yàn)、信息及資源均是分支機(jī)構(gòu)無(wú)法比擬的，因此，若要從客戶(hù)利益出發(fā)，需將產(chǎn)品研究、引入、分級(jí)等職能從分支機(jī)構(gòu)收歸到總部，分支機(jī)構(gòu)需要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，很難做到產(chǎn)品研究的獨(dú)立性?！绷簴|擎表示。

不過(guò)，中信建投證券王寧表示，未來(lái)，買(mǎi)方化投研體系可由總部逐漸向各城市的分支結(jié)構(gòu)外延，較大的分公司及營(yíng)業(yè)部都需要配備研究人員，及時(shí)對(duì)接線下客戶(hù)的個(gè)性化需求。

另一方面，隨著產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)制度的逐步完善，招商證券等不再只看金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售指標(biāo)，未來(lái)將更重視保有量的增長(zhǎng)，讓投顧能夠以客戶(hù)需求為中心，從產(chǎn)品池中構(gòu)建產(chǎn)品組合進(jìn)行推薦，而非只推薦某個(gè)產(chǎn)品。

“由于總部不再給營(yíng)業(yè)部設(shè)立特定產(chǎn)品的銷(xiāo)售指標(biāo)，因此，公司無(wú)法對(duì)第三方資管機(jī)構(gòu)做出銷(xiāo)售額承諾，這會(huì)影響公司與資管機(jī)構(gòu)間的關(guān)系，但客戶(hù)的反饋卻很好。從銷(xiāo)售壓力中解脫后，投顧也能以客戶(hù)需求為中心進(jìn)行產(chǎn)品配置。”蔣明哲談到。

從更長(zhǎng)維度看，與客戶(hù)共成長(zhǎng)是券商財(cái)富管理品牌做大做強(qiáng)的最好路徑，因此，券商在買(mǎi)方化制度建設(shè)過(guò)程中，不可避免地需要在客戶(hù)利益與公司利益間做出權(quán)衡。

現(xiàn)今，多數(shù)券商均已在產(chǎn)品研究加持下形成了金融產(chǎn)品池，并作為理財(cái)功能推至客戶(hù)，大幅降低了客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品的挑選難度。但如中金公司、招商證券般有能力組建大規(guī)模買(mǎi)方投研團(tuán)隊(duì)的券商尚屬少數(shù)，目前券商產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)的規(guī)模普遍在30人以下。不少券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，由于產(chǎn)品研究興起時(shí)間較短，因此人才資源十分短缺。

從賣(mài)方研究的發(fā)展歷程可見(jiàn)，人才是打造研究體系的核心，亦是各券商的爭(zhēng)搶對(duì)象。但過(guò)去，堅(jiān)持在買(mǎi)方投研領(lǐng)域傾注資源的券商不多，且由于市場(chǎng)中尚未形成買(mǎi)方投研人才的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，券商亦難以通過(guò)挖角補(bǔ)齊人才短板，因此，目前各券商的產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)多是從內(nèi)部調(diào)配人手，或新招相應(yīng)人才從零培養(yǎng)。這意味著，已經(jīng)發(fā)力投研體系建設(shè)的券商握有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

統(tǒng)籌資源，發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新

除了從全市場(chǎng)遴選金融產(chǎn)品，自身的產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)能力，是未來(lái)券商財(cái)富管理產(chǎn)品線差異化的重要體現(xiàn)。

對(duì)券商來(lái)說(shuō)，資管部門(mén)便是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要倚仗。隨著資管新規(guī)及《證券公司大集合資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)適用〈關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)〉操作指引》的落地執(zhí)行，券商資管產(chǎn)品的公募化改造進(jìn)程正在持續(xù)加速，并成為券商代銷(xiāo)矩陣中的重要支撐。

截至2020年10月，已有中金公司、中信證券、國(guó)泰君安證券、招商證券等11家券商推出了公募化改造產(chǎn)品。其中，中信證券紅利價(jià)值產(chǎn)品自2019年10月22日公募化發(fā)行至2021年1月8日，收益率達(dá)到84.71%，位于靈活配置型基金前列。其發(fā)行首日的銷(xiāo)售額便超過(guò)46億元，且僅在中信集團(tuán)旗下公司、部分銀行及第三方基金銷(xiāo)售渠道發(fā)行。

表7：券商持股非貨幣型基金規(guī)模？Top 15公募基金一覽

圖3：投資顧問(wèn)人數(shù)增長(zhǎng)情況

資管公募化改造后，多數(shù)產(chǎn)品的申購(gòu)門(mén)檻已降低至1元起投，收費(fèi)模式也與一般公募產(chǎn)品類(lèi)似，如中信證券紅利價(jià)值每年1%的管理費(fèi)率，低于一般權(quán)益類(lèi)基金產(chǎn)品。但也有部分產(chǎn)品采用收取業(yè)績(jī)報(bào)酬的模式，如“興證資管金麒麟領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”產(chǎn)品的管理費(fèi)率為0.6%，對(duì)于年化收益率超出6%的部分，管理人可計(jì)提20%作為超額業(yè)績(jī)報(bào)酬。

研發(fā)之外，券商也可與集團(tuán)旗下控股/參股的資管機(jī)構(gòu)強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)關(guān)系。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至2021年1月8日，非貨幣型基金規(guī)模排名前15的公募基金中，有10家為券商系（表7）。

2020年7月31日，證監(jiān)會(huì)出臺(tái)《公開(kāi)募集證券投資基金管理人監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，明確證券公司最多可以形成“券商資管持有公募牌照+控股一家公募基金公司+參股一家公募基金公司”，放寬“一參一控”限制，并優(yōu)化了公募牌照制度。

券商加入公募行業(yè)，也可在股票ETF等權(quán)益類(lèi)產(chǎn)品、公募REITs等創(chuàng)新產(chǎn)品方面優(yōu)先布局，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的內(nèi)循環(huán)格局。

投資顧問(wèn)職業(yè)迎黃金發(fā)展期

公募基金的火爆，是個(gè)人投資者愿意與專(zhuān)業(yè)人士同行的體現(xiàn)。作為幫助客戶(hù)專(zhuān)業(yè)化遴選產(chǎn)品的關(guān)鍵中樞，投資顧問(wèn)正迎來(lái)職業(yè)生涯的黃金發(fā)展期。一方面，公募基金火爆助推了投顧代銷(xiāo)分成的增長(zhǎng)，同時(shí)，投資者對(duì)投顧服務(wù)的付費(fèi)意愿也在提升。另一方面，券商需要以專(zhuān)業(yè)驅(qū)動(dòng)服務(wù)，因此開(kāi)始高度重視投資顧問(wèn)全方面能力的培養(yǎng)和支持體系搭建，拓寬了投資顧問(wèn)的職業(yè)發(fā)展空間。如招商證券的產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)中，有40%的人員是從總部及營(yíng)業(yè)部的投資顧問(wèn)中挖掘的。

2020年11月18日，中信證券執(zhí)委會(huì)委員、財(cái)富管理委員會(huì)主任李勇進(jìn)在公司2021年資本市場(chǎng)年會(huì)上表示，中信證券200萬(wàn)元資產(chǎn)以上財(cái)富客戶(hù)逾12萬(wàn)戶(hù)，較2019年末增40%，其中600萬(wàn)元資產(chǎn)以上高凈值客戶(hù)數(shù)量2.5萬(wàn)戶(hù)，簽約財(cái)富賬戶(hù)者資產(chǎn)超過(guò)1300億元。

目前，多數(shù)銀行的高凈值客戶(hù)門(mén)檻在1000萬(wàn)元以上，而如中金公司、廣發(fā)證券等頭部券商則在200萬(wàn)元至1000萬(wàn)元區(qū)間（表12）。盡管券商的高凈值客戶(hù)規(guī)模不及銀行，但由于兩者客戶(hù)門(mén)檻不同，因此存在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

居民理財(cái)觀念質(zhì)變，成券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型長(zhǎng)效化的底層保障

此輪居民權(quán)益資產(chǎn)投資觀念的大爆發(fā)，是資本生態(tài)變遷下的必然結(jié)果。

中國(guó)資本市場(chǎng)在國(guó)際化、機(jī)構(gòu)化、法制化的進(jìn)程下，正在發(fā)生巨大變化。一是在監(jiān)管、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)等多方引導(dǎo)下，A股優(yōu)質(zhì)核心資產(chǎn)受追捧，投資者不再樂(lè)于“炒小炒新”，二八分化將長(zhǎng)期上演。二是注冊(cè)制、退市制度的進(jìn)一步完善，加速了優(yōu)勝劣汰的正循環(huán)，投資標(biāo)的的增加使資金及投研資源更聚焦于“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”。三是資管新規(guī)的出臺(tái)，為資管行業(yè)健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

表13：2019-2020年各指數(shù)漲幅

表14：過(guò)去一年公司對(duì)投顧職業(yè)方向的改革

表15：投顧轉(zhuǎn)型財(cái)富管理遇到的最大問(wèn)題

資本市場(chǎng)的良性發(fā)展，使機(jī)構(gòu)投資者的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)在收益端顯現(xiàn)。據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，2019-2020年，標(biāo)準(zhǔn)股票型基金、混合偏股型基金平均收益率分別達(dá)到105.09%、100.93%，不僅大幅跑贏上證綜指、深證成指等指數(shù)，也顯著優(yōu)于房地產(chǎn)、銀行理財(cái)、貨幣型基金等資產(chǎn)（表13）。

專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)獲益頗豐，大幅提升居民在股票市場(chǎng)的獲得感，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)居民通過(guò)購(gòu)買(mǎi)基金產(chǎn)品，將投資從無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益產(chǎn)品向股票市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。新財(cái)富的調(diào)查結(jié)果顯示，55.58%的投顧認(rèn)為，面對(duì)基金銷(xiāo)售的火爆場(chǎng)景，客戶(hù)從股民轉(zhuǎn)化到基民已較為容易。長(zhǎng)期看，居民金融市場(chǎng)投資理財(cái)觀念正在逐步走向質(zhì)變。

這也讓券商真正有信心驅(qū)動(dòng)更多資源參與財(cái)富管理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。身處一線的券商投資顧問(wèn)對(duì)此最有體會(huì)，新財(cái)富的調(diào)查顯示，券商在過(guò)去一年正積極擁抱財(cái)富管理新時(shí)代，80.87%的投資顧問(wèn)表示“強(qiáng)化以客戶(hù)為中心的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型意識(shí)”是公司過(guò)去一年的主要改革方向，其他改革方向包括“增加產(chǎn)品銷(xiāo)售及基金配置”、“對(duì)投顧方向進(jìn)行細(xì)分”等，分別占比66.51%、49.66%（表14）。

生態(tài)變遷下，2020年，投資顧問(wèn)展業(yè)中遇到的“客戶(hù)未能形成資產(chǎn)配資觀念”、“公司考核機(jī)制未理順，沒(méi)有形成良好的激勵(lì)機(jī)制”、“全行業(yè)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型方向不夠明確”等問(wèn)題，均較2019年有所改善，金融機(jī)構(gòu)、投資顧問(wèn)、投資者三方利益取向越來(lái)越趨于一致（表15）。

投顧們也愈發(fā)清晰地認(rèn)識(shí)到，資產(chǎn)配置將是未來(lái)客戶(hù)的主要財(cái)富管理需求，66.51%的投顧表示，未來(lái)3-5年“成為資產(chǎn)配置型投資顧問(wèn)專(zhuān)家”將是主要的職業(yè)規(guī)劃路徑，而只有17.08%的投顧表示想成為股票型投資顧問(wèn)專(zhuān)家。

財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的角色正由“渠道商”向“財(cái)富管理者”轉(zhuǎn)變，未來(lái)，在混業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型注定是場(chǎng)殘酷的比拼，是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要抓手，也將使行業(yè)加速出清，進(jìn)入洗牌階段。在2020年實(shí)現(xiàn)初始的用戶(hù)積累后，券商能否持續(xù)借力權(quán)益風(fēng)口與客戶(hù)深度捆綁，重塑與客戶(hù)間的關(guān)系，既需要文化理念、制度變革與建設(shè)為支持，也需要在產(chǎn)品研究、資產(chǎn)配置、投顧隊(duì)伍、金融科技等領(lǐng)域繼續(xù)精耕細(xì)作，同時(shí)更要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新意識(shí)，在基金投顧、證券投顧等維度做出差異化布局，以更好、更早地樹(shù)立財(cái)富管理品牌形象，從而盡早在財(cái)富管理市場(chǎng)占據(jù)一席之地。