基于新媒體社群的中國小微企業(yè)自主品牌塑形傳播研究

韓永青 張燚 張銳 王紅君

摘要：以”三微一端”為代表的新媒體社群，為中國小微企業(yè)自主品牌塑形傳播提供了重要平臺。中國小微企業(yè)要想達(dá)到自主品牌形象被消費者美好感知的目標(biāo)，就要基于傳播學(xué)原理，善于使用新媒體社群開展自主品牌塑形傳播活動，使自主品牌形象實現(xiàn)從無到有、從有到大、從大到美。同時，要規(guī)避自主品牌形象“透支”“耗損”“內(nèi)爆”等問題，建立并運行高效的消費者信息反饋系統(tǒng)。只有每個中國小微企業(yè)都能扎實開展自主品牌塑形傳播活動，才會為中國本土品牌持續(xù)健康發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新媒體社群;小微企業(yè);自主品牌;塑形傳播

中圖分類號：G206.2??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-6916（2021）02-0052-03

在激烈的市場競爭中，擁有優(yōu)質(zhì)的自主品牌形象是企業(yè)保持良好發(fā)展態(tài)勢的基本條件。隨著“中國制造”崛起，中國企業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈Ｔ?016年3月舉行的“中國發(fā)展高層論壇”上，工信部部長苗圩指出，中國每天大概有3萬個新企業(yè)誕生。這些新企業(yè)一般都是創(chuàng)業(yè)型的小微企業(yè)，部分會成長為對未來中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響的大型企業(yè)。自主品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，塑形傳播是自主品牌形象塑造的重要手段。但是，小微企業(yè)往往因資金匱乏、經(jīng)驗不足等原因，無法開展有效的自主品牌塑形傳播活動。在以“三微一端”（微博、微信、微視頻和APP客戶端）為代表的新媒體社群中，涉企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）方面的信息越來越多，為中國小微企業(yè)自主品牌塑形傳播提供了重要平臺。

一、中國小微企業(yè)自主品牌塑形傳播的目標(biāo)

在品牌科學(xué)中，自主品牌是指企業(yè)自主開發(fā)且同時擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。[1]2006年12月，商務(wù)部頒布的《關(guān)于品牌促進(jìn)體系建設(shè)的若干意見》提出，要加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，培育和發(fā)展具有自主核心技術(shù)的知名品牌，營造自主品牌成長的政策環(huán)境，是實施創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，表明中國企業(yè)自主品牌發(fā)展已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要考量因素。企業(yè)存在的基礎(chǔ)是市場，市場由消費者決定。從理想意義上來說，如果一家企業(yè)的自主品牌形象能夠被消費者認(rèn)知，企業(yè)的生存就有了市場基礎(chǔ)，如果被消費者美好感知，企業(yè)就有了良好的發(fā)展前景。因此，自主品牌塑形傳播就是指企業(yè)通過良好的媒體傳播手段，使自主品牌形象逐漸被消費者美好感知的過程。當(dāng)前，自主品牌塑形傳播已由傳統(tǒng)媒體時代的“硬傳播”為主轉(zhuǎn)向新媒體時代的“軟傳播”為主，側(cè)重于在潛移默化中將信息傳遞給消費者，讓消費者逐漸對企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)生感知和認(rèn)同，[2]意味著中國小微企業(yè)在自主品牌塑形傳播中需要切實加強(qiáng)新媒體社群應(yīng)用能力。

2015年5月，國務(wù)院頒布的《中國制造2025規(guī)劃》指出，要充分發(fā)揮各類媒體作用，加大中國品牌宣傳推廣力度，樹立中國制造品牌良好形象。大眾媒體基于客觀真實創(chuàng)造符號真實情境，以選擇、強(qiáng)調(diào)、排除和精心處理等方式對媒體內(nèi)容提供背景，進(jìn)而對個體主觀真實的形成產(chǎn)生效果;在受眾的主觀真實建構(gòu)中，大眾媒體提供的媒體內(nèi)容發(fā)揮著重要作用。[3]作為大眾媒體的新類型，新媒體社群顯示出極強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新特征，建構(gòu)了“形式新穎”“與眾不同”“流行時尚”等傳播氛圍，也逐漸建構(gòu)了用戶接受和傳播信息的思維習(xí)慣，與當(dāng)今時代消費者更加注重個性化、多樣化、高端化、體驗式消費特征相契合。很多情況下，新媒體社群中出現(xiàn)某些具有創(chuàng)新特質(zhì)的自主品牌形象，都會得到消費者的密切關(guān)注，成為消費者選擇產(chǎn)品（服務(wù)）的重要依據(jù)。因此，在新媒體時代，中國小微企業(yè)自主品牌塑形傳播的目標(biāo)是，通過良好的新媒體社群傳播，使自主品牌的創(chuàng)新特質(zhì)逐漸被消費者美好感知，以促進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷效益穩(wěn)步增長。

二、中國小微企業(yè)自主品牌塑形傳播的路徑

小微企業(yè)誕生后，一般“籍籍無名”，不為消費者所知?！白h程設(shè)置理論”認(rèn)為，那些得到大眾媒體更多關(guān)注的對象，在某段時間內(nèi)逐漸為受眾所熟悉，重要性也將為受眾所知，而那些得到較少關(guān)注的對象則在這兩方面逐漸被受眾遺忘，而且受到這種議程設(shè)置現(xiàn)象的影響，受眾會依據(jù)大眾媒體提供的觀點而調(diào)整自己對這些對象的看法。[4]在傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳媒的時間和空間是有限的，只有部分財力雄厚的企業(yè)才有機(jī)會將自主品牌在媒體中以廣告的形式進(jìn)行推廣。新媒體社群組成傳播群落，滲入到社會結(jié)構(gòu)的每個角落，成為社會公共領(lǐng)域的重要構(gòu)成，[5]為小微企業(yè)自主品牌塑形傳播提供了廣闊舞臺。小微企業(yè)可以直接跨過傳統(tǒng)媒體時代那樣的“中間”環(huán)節(jié)，成為信息傳播者。因此，中國小微企業(yè)若選擇新媒體社群作為自主品牌塑形傳播的渠道，需要運用信息傳播策略，不斷將產(chǎn)品（服務(wù)）富有創(chuàng)新特質(zhì)的信息在新媒體社群中發(fā)布出來，推送到消費者那里，保持傳播的“熱度”，以實現(xiàn)自主品牌形象的低成本廣泛傳播。

“意見領(lǐng)袖理論”認(rèn)為，活躍在人際網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，作為媒體信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要影響。[6]在新媒體時代，意見領(lǐng)袖的影響力和覆蓋面更大、更廣，往往能形成地理上跨區(qū)域、人群屬性上跨群體的多階、多元影響力。在新媒體社群中，各個領(lǐng)域的名人、“大V”、公眾號主辦人等通過發(fā)布圖片、表明看法、轉(zhuǎn)發(fā)新聞等，給用戶提供信息。小微企業(yè)將產(chǎn)品（服務(wù)）信息在新媒體社群中大量傳播時，在逐漸引起用戶的關(guān)注的同時，也會引起“意見領(lǐng)袖”的關(guān)注，他們通過轉(zhuǎn)發(fā)小微企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）信息以及發(fā)表感言等，可以極大地影響用戶的看法，進(jìn)一步促成用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)，讓大家告訴大家，促成信息以極快的速度流向其他用戶，產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)，在短時間內(nèi)，使得小微企業(yè)自主品牌的名氣從有逐漸變大，直至人所共知?？梢哉f，如果中國小微企業(yè)能贏得新媒體“意見領(lǐng)袖”的好感和支持，等于為自己聘請了一批免費又可信的自主品牌形象推廣者。

新媒體社群中的信息是海量的，隨著時間推移，如果小微企業(yè)不能及時升級自主品牌形象塑形傳播策略，消費者的注意力就會逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移，已經(jīng)建立的自主品牌形象往往在消費者心目中淡化乃至消失?！昂?yīng)理論”認(rèn)為，事物發(fā)展的結(jié)果，對初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件的極小偏差，將會引起結(jié)果的巨大差異。新媒體的技術(shù)特性和傳播特征，決定了它是一個很不穩(wěn)定的系統(tǒng)，任何一個變量在這個系統(tǒng)中都有可能成為引發(fā)蝴蝶效應(yīng)的那對翅膀，繼而引發(fā)社會風(fēng)暴。[7]隨著居民收入水平的不斷提高，廣大消費者特別是中等收入群體對消費質(zhì)量提出了更高要求，更加安全實用、更為舒適美觀、更有品味格調(diào)等。這表明新媒體時代的中國小微企業(yè)自主品牌塑形傳播，必須不斷以創(chuàng)新示人。例如，可以通過定期舉行新產(chǎn)品（服務(wù)）、新技術(shù)發(fā)布會、參與公益活動等制造“爆點”，增加自主品牌在新媒體社群中的曝光率，以求在“源頭”產(chǎn)生變化，在消費者中制造關(guān)注點，使消費者對自主品牌的印象更加豐富，達(dá)到“固化”乃至“忠誠”的程度。

三、中國小微企業(yè)自主品牌塑形傳播的條件

某些中國企業(yè)對自主品牌塑形傳播缺乏理性認(rèn)識，往往短時間內(nèi)在媒體中投放大量廣告，以取得某種“轟動效應(yīng)”，獲得消費者熱捧。但是，隨著廣告熱度的減弱，自主品牌形象會逐漸淡化，甚至逐漸被消費者遺忘。更有甚者，在大規(guī)模投放廣告后，很多消費者發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量與廣告內(nèi)容有較大出入或者完全不符，引發(fā)消費者認(rèn)知不協(xié)調(diào)。還有某些中國企業(yè)在自主品牌已經(jīng)有了很高知名度的情況下，以非理性“價格戰(zhàn)”方式盲目擴(kuò)大市場占有率，導(dǎo)致產(chǎn)品（服務(wù)）的價格遠(yuǎn)低于自主品牌形象在消費者心目中的預(yù)期，給很多消費者帶來廉價、低端的印象，影響了消費者的品牌感知，造成消費者購買意愿下降甚至拒絕購買。在這些情況中，企業(yè)雖然利用自主品牌產(chǎn)生的短暫“名聲”獲取了高額回報，但同時也提前“透支”了自主品牌形象，給自主品牌塑形傳播活動制造了很大障礙。因此，中國小微企業(yè)要充分認(rèn)識到自主品牌形象塑形傳播是一個長期過程，應(yīng)該理性實施自主品牌塑形傳播活動。

在傳統(tǒng)媒體時代，很多中國企業(yè)為了取得良好的自主品牌塑形傳播效果，爭相邀請影視明星等知名人士擔(dān)任形象代言人，但是一旦這些知名人物出現(xiàn)某些問題，會使企業(yè)自主品牌遭受很大影響。在新媒體時代，有部分企業(yè)依然會選擇影視明星等知名人士擔(dān)任形象代言人，消費者因為喜歡影視明星等知名人物從而喜愛其所代言自主品牌的現(xiàn)象依然存在。也有部分企業(yè)選擇某些具有鮮明特質(zhì)的管理者作為形象代言人，出現(xiàn)很多消費者會因為喜歡某些企業(yè)管理者而喜愛其所在企業(yè)的自主品牌形象的情況。但是，由于新媒體用戶分布廣泛，一旦這些知名人物或者管理者出現(xiàn)某些問題，甚至陷入“丑聞”，如果處置不當(dāng)，會使自主品牌形象遭受重大損失，引發(fā)自主品牌形象“耗損”。因此，中國小微企業(yè)在自主品牌塑形傳播中，若要選擇形象代言人，一定要深入調(diào)查、綜合考量、慎重決策，不僅要關(guān)注代言人的形象氣質(zhì)，更要注重立場和人品，將代言風(fēng)險降到最低。

隨著自主品牌知名度的提高，消費群體就會逐漸增大，企業(yè)規(guī)模也會隨之變大，業(yè)務(wù)流程變多，也更加復(fù)雜，對企業(yè)管理水平提出了更高要求。但是，如果企業(yè)不能適應(yīng)這種變化，導(dǎo)致產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量下滑，或者企業(yè)自身太過逐利，出現(xiàn)“制假販假”等情況，遲早會被消費者發(fā)現(xiàn)。在新媒體時代，可能一則很短的產(chǎn)品（服務(wù)）負(fù)面信息，會瞬間傳遍新媒體社群，引發(fā)自主品牌形象“內(nèi)爆”。近年來的很多案例表明，很多本來已經(jīng)發(fā)展得很好且在消費者心目中擁有美名的自主品牌，突然爆發(fā)產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量問題，導(dǎo)致自主品牌形象在短時間內(nèi)一落千丈，甚至導(dǎo)致企業(yè)“死亡”。更有甚者，因為單個企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量問題，造成整體的品牌危機(jī)，進(jìn)而引發(fā)消費者對整個行業(yè)的信任危機(jī)。因此，很多慘痛教訓(xùn)表明，在任何時候和任何情況下，中國小微企業(yè)要理知，產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量始終是自主品牌的“生命線”，在這個問題上沒有僥幸可言，也不允許出現(xiàn)任何疏忽。

四、中國小微企業(yè)自主品牌塑形傳播的原則

“反饋理論”認(rèn)為，改進(jìn)和優(yōu)化傳播，既是受眾反饋信息的目的，也是傳播者尋求和接受反饋信息后理應(yīng)采取的行動，受眾通過反饋向傳播者表達(dá)自己的愿望、需求、態(tài)度和意見，希望傳播者做出相應(yīng)的調(diào)節(jié)和改變。[8]消費者是產(chǎn)品（服務(wù)）的最終使用者，消費者需求的變動會直接影響企業(yè)和營銷渠道的收益，在消費者為“上帝”的語境下，消費者的信息反饋成為影響企業(yè)決策的重要依據(jù)。新媒體社群傳播是大眾傳播發(fā)展到現(xiàn)在新出現(xiàn)的傳播類型，天然具有的互動傳播特質(zhì)，使得反饋成為其傳播過程的重要組成部分。因此，對于中國小微企業(yè)來說，基于新媒體社群建立并運行高效的消費者信息反饋系統(tǒng)，處理好各種疑問信息和負(fù)面信息，是有效開展自主品牌塑形傳播活動的基本原則。

疑問信息是指消費者在使用產(chǎn)品（服務(wù)）過程中提出的關(guān)于設(shè)計原理、使用方法方面的問題。碰到問題時，很多消費者會在企業(yè)自辦新媒體社群留言咨詢，企業(yè)要隨時做出回應(yīng)，解答或者解決消費者提出的各種各樣的問題;集納共性問題，制作相關(guān)文件統(tǒng)一發(fā)布，以消除消費者的疑慮。企業(yè)與消費者直接對話，會給消費者留下誠實、負(fù)責(zé)的印象，可以有效配合企業(yè)實施自主品牌塑形傳播策略。反之，如果企業(yè)沒有自辦新媒體社群，消費者遇到問題咨詢無門，長期積累的小問題可能會在特定節(jié)點演變成大問題，對自主品牌形象造成極大影響。負(fù)面信息是指消費者在使用產(chǎn)品（服務(wù)）過程中發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量方面的問題，很多消費者覺得自己的利益受到損害，在非理性情緒的促動下，會將問題發(fā)布在其他新媒體社群中，引發(fā)其他消費者大量轉(zhuǎn)發(fā)，甚至給傳統(tǒng)媒體“爆料”，傳統(tǒng)媒體基于監(jiān)督職責(zé)往往進(jìn)行報道，被更多消費者回轉(zhuǎn)到其他新媒體社群中，最終演變?yōu)樽灾髌放菩蜗笪C(jī)。

結(jié)語

自主品牌塑形傳播是一個多維因素建構(gòu)的復(fù)雜過程。從品牌傳播角度來說，大眾媒體是重要一環(huán)，它可以通過不同途徑導(dǎo)致社會需求發(fā)生變動，進(jìn)而改變社會經(jīng)濟(jì)狀況。[9]在當(dāng)今新媒體時代，新媒體社群的影響力越來越大，需要中國小微企業(yè)在意識層面予以充分重視。從企業(yè)管理角度來說，是為了實現(xiàn)企業(yè)更好地生存與發(fā)展，需要中國小微企業(yè)將其納入自主品牌塑型傳播活動中予以實施。從國家發(fā)展角度來說，是為了造就更多的本土品牌，引領(lǐng)本土企業(yè)參與國際市場競爭，增強(qiáng)國際品牌評價話語權(quán)實力。只有每個中國小微企業(yè)都能扎實開展自主品牌塑形傳播活動，才會為中國本土品牌持續(xù)健康發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)，促使越來越多的中國本土品牌做大做強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]周慶山.傳播學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

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[6]郭慶光.傳播學(xué)概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.

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[8]方建移.傳播心理學(xué)[M].杭州：浙江教育出版社，2016.

[9]韓永青.中國媒體建構(gòu)本土品牌形象的實踐路徑[J].傳媒，2015（3）.

作者簡介：韓永青（1980—），男，漢族，陜西橫山人，重慶文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院教授，研究方向為品牌傳播。

張燚（1971—），男，漢族，四川榮縣人，西南政法大學(xué)區(qū)域品牌研究中心主任，教授，研究方向為品牌管理。

張銳（1976—），男，漢族，四川榮縣人，重慶文理學(xué)院品牌科學(xué)研究所所長，教授，研究方向為品牌管理。

王紅君（1975—），女，漢族，四川廣安人，重慶文理學(xué)院品牌科學(xué)研究所教授，研究方向為品牌評價。

（責(zé)任編輯：御夫）

基金項目：本文系教育部人文社會科學(xué)研究項目“大眾傳媒與提升國際品牌評價話語權(quán)研究”（17YJC860007）階段性成果