朱 虹

(福州工商學(xué)院，福建 福州 350001)

1 概述

紅色旅游是一種特殊而重要的旅游形態(tài)，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要》將推進紅色旅游創(chuàng)新發(fā)展作為“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系”“推動文化和旅游融合發(fā)展”的重要舉措。中國革命是從鄉(xiāng)村走出來的，鄉(xiāng)村承載中國革命的紅色記憶，大力發(fā)展紅色旅游、弘揚紅色文化，對于促進革命老區(qū)紅色旅游項目深度融合發(fā)展，具有天然的優(yōu)勢。新時期深入挖掘?qū)幍录t色旅游品牌的特殊內(nèi)涵，傳遞閩東紅色故事，傳播紅色旅游品牌聲音，提升閩東地區(qū)紅色旅游品牌建設(shè)的核心競爭力，增強產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合帶動作用，是鞏固拓展脫貧攻堅成果和全面推進鄉(xiāng)村振興的重要保障。

當(dāng)前，紅色旅游發(fā)展協(xié)同模式[1]、紅色文化與旅游產(chǎn)業(yè)[2]的雙向融合問題成為學(xué)界關(guān)注的焦點。同時，革命老區(qū)分布著大量保存完整的紅色旅游資源，而在鄉(xiāng)村振興背景下，充分挖掘和有效開發(fā)紅色旅游資源，助力鞏固鄉(xiāng)村脫貧攻堅成果，無疑是新時代鄉(xiāng)村振興的重要命題之一。很顯然，如何提升紅色旅游資源的社會效益，應(yīng)當(dāng)從多元素角度來分析。有學(xué)者則從游客視角入手，研究游客行為對紅色旅游資源開發(fā)的影響、紅色旅游景區(qū)的滿意度及其影響因素[3]。與此同時，紅色旅游開發(fā)過程中面臨著旅行社的紅色氛圍與底蘊不夠、導(dǎo)游人員紅色文化素養(yǎng)較為匱乏等問題[5]。要著力提升從業(yè)人員的紅色文化素養(yǎng)，需充分挖掘并開發(fā)鄉(xiāng)村紅色旅游資源，同時著力弘揚鄉(xiāng)村生態(tài)文明，堅持保護和改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，讓廣闊鄉(xiāng)村的紅色、綠色、景色交相輝映，讓農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村共同發(fā)展。

總體來看，學(xué)術(shù)界對于紅色旅游資源開發(fā)尤為關(guān)注，但是主要集中在紅色旅游資源的開發(fā)模式、行動困境、應(yīng)對措施，而旅游品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村紅色旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，但現(xiàn)有研究仍有欠缺。基于此，本文以寧德市霍童鎮(zhèn)桃花溪村為例，分析寧德地區(qū)紅色旅游品牌建設(shè)存在的問題，并提出寧德鄉(xiāng)村紅色文化旅游品牌提升的對策建議。

2 桃花溪村旅游品牌開發(fā)及其條件分析

隨著一系列保護和開發(fā)鄉(xiāng)村紅色旅游資源政策的制定和實施，全國各地的鄉(xiāng)村紅色旅游資源開發(fā)如火如荼。本文主要從生態(tài)環(huán)境、政策導(dǎo)向、紅色資源、鄉(xiāng)村旅游、地域文化等方面進行分析，系統(tǒng)闡述桃花溪村旅游品牌建設(shè)的條件與優(yōu)勢。

2.1 鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境良好

近年來，寧德市政府不斷健全生態(tài)保護機制，開展國土綠化行動，植樹造林8.7萬畝，治理水土流失2.67萬畝。推行林長制，啟動閩東森林城市群建設(shè)，打造“三沿一環(huán)”綠化彩化森林景觀帶。2020年全市認定“綠盈鄉(xiāng)村”1530個，占比71.5%，有力推動鄉(xiāng)村生態(tài)振興[6]。桃花溪村因古時桃樹、小溪環(huán)繞而得名，屬亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候，溫暖濕潤，植被覆蓋率高，盛產(chǎn)毛竹、松、杉等經(jīng)濟林木。水稻一季一熟，物產(chǎn)豐富。桃花溪水源于大灣頭山南坡，溪水清澈見底，在峽谷中蜿蜒流淌，地勢落差大的地方形成瀑布景觀。該地生態(tài)環(huán)境良好，植被茂盛，多種野生動物在此棲息，谷地多蝴蝶，形成特殊的自然景觀。此外，植被覆蓋率高，當(dāng)?shù)乜諝馇逍隆?/p>

2.2 具有政策導(dǎo)向優(yōu)勢

2021 年3月25日，習(xí)近平總書記在福建考察調(diào)研時指出：“要用好紅色資源，講好紅色故事，搞好紅色教育，讓紅色基因代代相傳”。為認真貫徹落實好習(xí)近平總書記指示和寧德市委、市政府關(guān)于做大做強紅色教育培訓(xùn)工作的系列會議精神，充分進行資源整合，將紅色桃花溪作為典型在全市范圍內(nèi)宣傳推廣。在當(dāng)前宣傳紅色文化背景下，能夠得到相關(guān)部門的重視，對開發(fā)紅色旅游、研學(xué)實踐基地等有很大優(yōu)勢。

2.3 紅色旅游資源豐富

寧德市擁有白水洋、太姥山、白云山等旅游資源，以豐富的旅游資源為依托，旅游業(yè)成為該市的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，隨著紅色基地的不斷涌現(xiàn)，將旅游業(yè)與紅色文化地雙向融合也成為推動寧德地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的全新舉措。桃花溪位于寧德霍童古鎮(zhèn)，是著名的革命老區(qū)，也是閩東重要的革命根據(jù)地。桃花溪老區(qū)基點行政村位于霍童鎮(zhèn)西南部的支提山麓，東與九都鎮(zhèn)接壤、西與虎貝鄉(xiāng)交界，南與洋中鎮(zhèn)毗鄰，海拔760m，距鎮(zhèn)區(qū)35km。在桃花溪走出了一支馳騁大江南北、屢建奇功至今仍保留完整建制的英雄勁旅，葉飛、阮英平、范式人、陳挺等老一輩革命家曾率領(lǐng)工農(nóng)紅軍展開艱苦卓絕的革命斗爭，中國工農(nóng)紅軍閩東獨立師成立于著名的省級風(fēng)景名勝區(qū)支提寺。北上抗日的閩東紅軍吹響了集結(jié)號，點燃了沙家浜的閩東火種。當(dāng)?shù)刎S富的紅色文化資源使其發(fā)展紅色文化產(chǎn)業(yè)擁有得天獨厚的優(yōu)勢。近年來，桃花溪充分依托豐富的紅色資源，按照“挖掘保護與產(chǎn)業(yè)開發(fā)相結(jié)合，傳統(tǒng)教育和打響品牌相結(jié)合”的指導(dǎo)思想，大力建設(shè)紅色文化產(chǎn)業(yè)。

2.4 紅色文化底蘊深厚

2020年，寧德市建設(shè)“四好農(nóng)村路”330km，推進6個歷史名鎮(zhèn)名村、傳統(tǒng)村落保護，開展歷史建筑保護修繕和活化利用50處，打造閩東特色鄉(xiāng)村振興示范線路24條。為了擴大紅色文化影響力，各縣串聯(lián)紅色旅游資源，助力鄉(xiāng)村振興，下黨鄉(xiāng)提升紅色旅游內(nèi)涵，打響“清新福建、難忘下黨”品牌，先后完成滴水穿石主題公園、社會主義核心價值觀主題公園、游客服務(wù)中心等27個民生項目建設(shè)，為實施文化振興工程創(chuàng)造條件。據(jù)統(tǒng)計，2020年下黨鄉(xiāng)接待訪客20多萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入2600多萬元。柘榮縣楮坪鄉(xiāng)“紅色農(nóng)旅+”助力鄉(xiāng)村振興，投入300余萬元建成楮坪閩東特委會議紀念館、西竹岔戰(zhàn)斗展示館、紅色文化展示館、西竹岔戰(zhàn)斗文化廣場等。把閩東特委楮坪會議、彭家山戰(zhàn)斗、西竹岔戰(zhàn)斗三處紅色資源由點連線、由線及面連接起來，形成閩東獨立師在楮坪紅色記憶的完整鏈條，助力文旅融合和鄉(xiāng)村振興。位于桃花溪村的中國工農(nóng)紅軍閩東獨立師展陳館占地面積 690 m2，建筑面積500m2，展陳面積390m2，展陳實物60件，展陳圖片265張。展陳館分為上下兩層，一層設(shè)有3個展廳，二層設(shè)1個展廳及1間多功能廳，共展出7個部分。該展陳館硬件設(shè)施完善，紅色文化保存完整，具有深遠意義。

3 桃花溪村紅色旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀存在的問題

3.1 旅游產(chǎn)品知名度低，品牌競爭力較薄弱

目前桃花溪村紅色資源未充分開發(fā)利用，對整體紅色景點的宣傳力度不足，閩東革命根據(jù)地社會知名度低。寧德大多新媒體僅圍繞“下黨鄉(xiāng)”做宣傳，形式單一，沒有形成整體的品牌效應(yīng)，沒有充分發(fā)揮桃花溪村自然與人文旅游資源的重要特征[7]。從目前開發(fā)的情況看，桃花溪村的地方精神與紅色文化的核心價值沒有得到充分開發(fā)，已開發(fā)的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏觀賞價值、文化和藝術(shù)價值[8]，致使旅游品牌形象缺乏吸引力，旅游業(yè)競爭力微弱，因此，開發(fā)一系列能夠代表地方精神與核心價值的旅游品牌是目前提升桃花溪村經(jīng)濟發(fā)展水平的當(dāng)務(wù)之急。

3.2 配套基礎(chǔ)設(shè)施落后，品牌效應(yīng)難以擴散

目前，九都至虎貝紅色旅游公路的建成通車縮短了寧德市與桃花溪村的車程。但是此道路狹窄，兩側(cè)護坡常有滑坡，對過往游客的生命財產(chǎn)安全造成一定的威脅，旅游目的地的可進入性不強。桃花溪村作為典型的紅色留守鄉(xiāng)村，村內(nèi)建筑以夯土民居為主，相應(yīng)的旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施如住宿設(shè)施、游客服務(wù)中心、特產(chǎn)商品店等較為匱乏。中國工農(nóng)紅軍閩東獨立師基地目前僅有一個食堂，缺少多元化的餐飲；周邊尚未有賓館或民宿能夠滿足游客的住宿需求，旅游景區(qū)綜合基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，旅游產(chǎn)品的開發(fā)要覆蓋到吃、住、行、游、購、娛各個方面，而配套基礎(chǔ)設(shè)施的滯后，導(dǎo)致旅游品牌效應(yīng)的構(gòu)建與推廣缺乏有效支撐和依托[9]。

3.3 產(chǎn)業(yè)融合深度不夠，難以構(gòu)建品牌形象

從紅色旅游角度，桃花溪村紅色旅游產(chǎn)品存在主題開發(fā)和類型內(nèi)容單一等問題。旅游產(chǎn)品多為觀光型產(chǎn)品，缺乏體驗類旅游產(chǎn)品。從旅游發(fā)展角度，桃花溪村融合力度不夠、融合活力不足，沒有將紅色旅游與寧德整體生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、民俗旅游相融合。當(dāng)?shù)仨椖慷鄶?shù)集中于對革命價值的挖掘，與現(xiàn)實缺少交集，缺乏現(xiàn)代精神文化價值的融合，同時參觀學(xué)習(xí)路線枯燥、乏味，互動性和體驗性較差。從旅游產(chǎn)業(yè)鏈角度看，存在產(chǎn)業(yè)鏈融合壁壘，農(nóng)業(yè)、餐飲住宿業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等沒有形成完整而兼容的體系。同時，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、信息服務(wù)設(shè)施供給的滯后導(dǎo)致當(dāng)?shù)卦诼糜萎a(chǎn)品開發(fā)過程中難以突破傳統(tǒng)因素的影響，創(chuàng)新旅游新業(yè)態(tài)，阻礙了寧德地區(qū)紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

3.4 旅游人才隊伍匱乏，品牌經(jīng)營管理滯后

紅色旅游助力鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵在“人”。桃花溪村的常住人口結(jié)構(gòu)以中老年為主，缺乏有文化的中青年人。旅游產(chǎn)品經(jīng)營者多為當(dāng)?shù)卮迕瘢麄兇蠖鄾]有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過旅游管理專業(yè)的相關(guān)知識，對旅游品牌的了解更是少之甚少，難以全面認識旅游品牌管理對旅游產(chǎn)品營銷的重要性。此外，新時期的旅游發(fā)展目標(biāo)是構(gòu)建一個富有地方特色的旅游品牌，而缺乏懂品牌管理的專業(yè)人才成為打造旅游品牌的主要困境[10]。旅游目的地的品牌管理需要專業(yè)的人才，數(shù)字技術(shù)要想在紅色旅游品牌建設(shè)中發(fā)揮應(yīng)有作用，更離不開人才支撐。

4 鄉(xiāng)村紅色旅游資源品牌塑造與開發(fā)對策

隨著各地紅色旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益顯現(xiàn)，唯有打造紅色旅游目的地品牌，增強旅游目的地競爭力才能夠吸引游客獨特的眼球。本文主要從多元協(xié)同、信息技術(shù)、人才培養(yǎng)、“多功能”配套設(shè)施共享等方面深入剖析旅游目的地品牌化的塑造與提升。

4.1 以多元化為深度拓展突破點，開創(chuàng)旅游品牌開發(fā)新模式

旅游品牌的創(chuàng)建是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，旅游目的地可持續(xù)發(fā)展需要以政府為主導(dǎo)，充分聯(lián)合當(dāng)?shù)卮迕瘛⑵髽I(yè)、社會組織等力量共同建設(shè)[11]。首先，制定、出臺旅游發(fā)展政策。政策是旅游品牌開發(fā)的重要依據(jù)，政府要立足區(qū)域自然和人文旅游資源的優(yōu)勢，制定具有可行性的發(fā)展總體規(guī)劃。其次，吸引社會資本投入。旅游品牌塑造需配套建設(shè)交通基礎(chǔ)設(shè)施、信息服務(wù)設(shè)施等?？梢哉f，資金的投入是旅游品牌開發(fā)的首要條件，因此，旅游目的地在品牌開發(fā)過程中要與企業(yè)建立合作關(guān)系，為各項設(shè)施建設(shè)提供資金保障。最后，加強村民參與。紅色旅游資源多集中于農(nóng)村地區(qū)，當(dāng)?shù)卮迕袷羌t色旅游發(fā)展的中堅力量，只有發(fā)揮當(dāng)?shù)厝罕姷闹黧w功能，如政府可以通過引導(dǎo)村民參與到旅游產(chǎn)品建設(shè)的相關(guān)活動，如提供相關(guān)旅游品牌培訓(xùn)，提升當(dāng)?shù)厝罕妼β糜纹放频恼J知水平。鼓勵當(dāng)?shù)卮迕耖_辦家庭旅館，制作及銷售與紅色文化相關(guān)的手工藝品，助力革命老區(qū)的脫貧攻堅。

4.2 以“智慧化”為轉(zhuǎn)型升級切入點，助力旅游業(yè)態(tài)多元化發(fā)展

觀賞性旅游資源在旅游市場的競爭中不占優(yōu)勢，智慧旅游是依托信息技術(shù)順應(yīng)游客需求的全新發(fā)展策略。紅色旅游資源智慧化有利于滿足游客個性化、多層次的旅游體驗需求。利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、VR技術(shù)等信息技術(shù)手段，推動旅游場景感知化、旅游體驗數(shù)據(jù)化、旅游展示數(shù)字化、時空互動情境化。一是打造“互聯(lián)網(wǎng)+旅游服務(wù)平臺”，建設(shè)旅游服務(wù)App軟件客戶端或小程序、公眾號，在精準(zhǔn)把握游客需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)紅色文化旅游咨詢精準(zhǔn)推送，形成在線直播、在線消費等數(shù)字旅游模式。二是推廣“互聯(lián)網(wǎng)+展陳館”建設(shè)，依托本地獨特文化底蘊的文物及富有感染力的歷史事件，建設(shè)VR體驗項目，讓文物不再只是靜止地陳列，而是能跨越時空與游客進行對話，給游客帶來身臨其境的旅游體驗。三是推動“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管平臺”。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，景區(qū)商販坐地起價、黑導(dǎo)游、不合理低價團等旅游亂象層出不窮，建立動態(tài)智慧監(jiān)管系統(tǒng)與平臺有利于保障游客的合法權(quán)益，提高旅游目的地的品牌形象。

4.3 以“復(fù)合型”人才培養(yǎng)為依托點，提升鄉(xiāng)村旅游品牌競爭力

人才匱乏是制約著鄉(xiāng)村紅色旅游品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素之一?！蛾P(guān)于加快推進鄉(xiāng)村人才振興的意見》明確提出，“加強鄉(xiāng)村文化旅游人才隊伍建設(shè)”，這為培養(yǎng)優(yōu)秀的旅游人才指明了方向。一方面，理清發(fā)展需要。各鄉(xiāng)村的常住人口結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施、資金投入等情況會影響旅游品牌開發(fā)走向、建設(shè)目標(biāo)，不同類型的旅游品牌需要不同的人才。初具規(guī)模的紅色旅游帶動了桃花溪經(jīng)濟的發(fā)展，也帶來大量的就業(yè)崗位，返鄉(xiāng)大學(xué)生成為村里引進人才的對象。另一方面，提升人才政策的效度。與城市相比，鄉(xiāng)村的工作環(huán)境缺乏吸引力。因此，要提升政策工具的價值，桃花溪村通過積極發(fā)展農(nóng)村合作社項目，進一步帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，解決村民勞動就業(yè)問題，吸引更多優(yōu)秀人才投身鄉(xiāng)村紅色旅游資源和品牌建設(shè)。

4.4 以“多功能”配套設(shè)施為基礎(chǔ)點，強化美麗鄉(xiāng)村建設(shè)共享度

桃花溪村以“多功能”配套設(shè)施為基礎(chǔ)點，帶動紅色旅游全域發(fā)展，筑牢紅色文化根基，擦亮紅色文化品牌。結(jié)合自然風(fēng)光優(yōu)美生態(tài)、紅色文化積淀深厚的自身特點，確定了“研學(xué)+扶貧”的發(fā)展思路，廣泛動員村民弘揚老區(qū)革命精神，開創(chuàng)老區(qū)振興發(fā)展新局面。村里以村干部帶頭、村民入股的形式，成立了蘇區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)合作社，種植優(yōu)質(zhì)桃樹、中草藥材、獼猴桃等數(shù)百畝，帶動村民增收致富。同時，桃花溪村還申報3A景區(qū)，借助這一品牌不斷提升紅色文化影響力，拓展紅色研學(xué)，通過設(shè)置軍事拓展項目等，提升游客體驗感。整合基礎(chǔ)設(shè)施、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、社會民生等方面的規(guī)劃，深化“點亮鄉(xiāng)村”“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設(shè)行動，推進鄉(xiāng)村旅游“多功能”設(shè)施改造工程，全面提升農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施配套水平。