互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社群營銷管理實(shí)踐

洪歡歡 夏杉杉 張龍澤

基金項(xiàng)目：2020年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（202010341030）

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了社群營銷這一全新營銷模式，極大地改變著人們的生活方式和消費(fèi)模式，使得越來越多的企業(yè)積極參與社群生態(tài)鏈的構(gòu)建。而新零售新電商時(shí)代改變了花卉傳統(tǒng)流通消費(fèi)方式，花卉電商平臺(tái)方興未艾。本文以虹越花友群為研究對象，分析了其花卉社群運(yùn)營和管理現(xiàn)狀，探討了其在社群營銷中面臨的挑戰(zhàn)，從多種角度提出了社群營銷的優(yōu)化建議。以期為其他企業(yè)優(yōu)化社群運(yùn)營、提升社群營銷效果等相關(guān)工作提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：社群營銷;價(jià)值變現(xiàn);虹越花卉

虹越花卉股份有限公司成立于2000年8月，是一家以低碳環(huán)保、美麗生活為己任的國內(nèi)優(yōu)秀花園中心、產(chǎn)品零售商、園藝產(chǎn)品和服務(wù)的提供商，專注于花卉園藝領(lǐng)域，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營、持續(xù)創(chuàng)新、開放合作，在聯(lián)動(dòng)世界，整合全球園藝產(chǎn)品和技術(shù)資源的同時(shí)，搭建了由虹越·園藝家花園中心、虹越App、自建線上花彩商城、與國內(nèi)主流電商合作的網(wǎng)店集群模塊相融合的平臺(tái)端，為客戶輸送高品質(zhì)的園藝產(chǎn)品和個(gè)性化園藝服務(wù)。目前虹越業(yè)務(wù)遍及全球42個(gè)國家和地區(qū)，為全世界五分之一的人口提供服務(wù)。

一、社群營銷的發(fā)展和演化

1.社群

社群起源于社區(qū)，又不同于社區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，擴(kuò)大了社群和社區(qū)的區(qū)別，社群強(qiáng)調(diào)精神層面的心理距離，社區(qū)注重現(xiàn)實(shí)中的空間上的距離。David W，Noble（2010）提出社群是具有一定社會(huì)關(guān)系、一定地域界限、共同生活的人群，特有的文化、情感和心理的認(rèn)同感群體。胡征宇（2015）從社群向經(jīng)濟(jì)的延伸路徑出發(fā)闡述了聚合社群與市場、社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)結(jié)合的新型商業(yè)模式形態(tài)。馮帆（2017）提出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)使得社群實(shí)現(xiàn)了社交功能的重疊，電子商務(wù)的崛起、支付革命、網(wǎng)絡(luò)資源共享，社群實(shí)現(xiàn)了信息、服務(wù)、內(nèi)容和商品的連接，在此基礎(chǔ)上疊加了營銷、經(jīng)濟(jì)、情感以及促進(jìn)個(gè)體成員發(fā)展的功能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)推動(dòng)了社群功能的不斷延伸，社群價(jià)值被放大。張超（2019）指出社群是一群具有共同社交屬性的人的集合，社群的市場機(jī)制促使更多的企業(yè)積極參與社群生態(tài)鏈的構(gòu)建，社群在建立和運(yùn)營的同時(shí)，更具有市場經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。

2.社群營銷

社群的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要時(shí)期：1.0平臺(tái)型社群，以扁平化的交流和分散性溝通為主，適合大眾娛樂，主要營收來源于互聯(lián)網(wǎng)廣告;2.0產(chǎn)品型社群，注重參與感消費(fèi)，核心是用產(chǎn)品和用戶建立直接的“連接”，并在“連接”的基礎(chǔ)上構(gòu)筑新的商業(yè)模式;3.0發(fā)展出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，名人效應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，促進(jìn)關(guān)聯(lián)消費(fèi)的產(chǎn)生。社群營銷模式就是基于某種相同或相似的興趣愛好、通過某種載體聚集人氣、通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的新型商業(yè)形態(tài)。通過增強(qiáng)品牌口碑，增加用戶的功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)以及服務(wù)體驗(yàn)，使之成為社群的消費(fèi)者、傳播者和生產(chǎn)者，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。社群營銷的關(guān)鍵是精確的社群定位、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出、豐富的服務(wù)形式和完善的用戶體驗(yàn)。

二、虹越花卉的社群營銷實(shí)踐

1.虹越花卉社群營銷的發(fā)展歷程

2010年虹越為順應(yīng)日益高漲的花卉園藝消費(fèi)潮流而創(chuàng)建推出了家庭園藝業(yè)務(wù)的全新品牌——虹越·園藝家，致力于打造一站式花卉園藝消費(fèi)平臺(tái)模式，為消費(fèi)者提供更精細(xì)、更具個(gè)性的品牌化家庭園藝產(chǎn)品與服務(wù)。同年，虹越·園藝家花園中心海寧金筑園店作為大型綜合性連鎖園藝賣場這一業(yè)態(tài)正式營業(yè)，在之后的四年不到的時(shí)間里，虹越連續(xù)在無錫、杭州、蘇州、海寧、嘉興地區(qū)分別開設(shè)花園中心門店，虹越花園中心前期拓展范圍鎖定在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的長三角地區(qū)，深耕區(qū)域市場，并逐步向上海、南京、蘇州、昆山等周邊城市開拓連鎖花園中心業(yè)務(wù)，在長三角形成一個(gè)具有影響力的輻射區(qū)域，不斷擴(kuò)張連鎖花園中心。

除實(shí)體店以外，電子商務(wù)領(lǐng)域的拓展也已成為虹越·園藝家的重要組成部分。虹越·園藝家的整個(gè)網(wǎng)店體系充分利用中國電子商務(wù)和家庭園藝大發(fā)展的契機(jī)，通過不斷推出高品質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)，力爭打造一流的家庭園藝網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。2014年虹越花卉以園藝花卉產(chǎn)品和服務(wù)為核心，實(shí)施全渠道戰(zhàn)略，同年虹越在天貓、淘寶均開設(shè)特色專賣店;并于2015年正式上線虹越自營獨(dú)立網(wǎng)站“花彩網(wǎng)”，后期也相繼推出PC版和移動(dòng)版，實(shí)現(xiàn)了與線下所有門店的O2O互動(dòng);2016年虹越APP上線公測，同時(shí)初步開展花友的微信群運(yùn)營;2017年虹越正式入駐天貓等電商平臺(tái)，目前虹越在淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)均有店鋪設(shè)置，并在微信的微店以及小蘿卜拼團(tuán)均開展?fàn)I銷工作。2020年，開啟淘寶直播，立體地展示產(chǎn)品的實(shí)際效果，直接向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，實(shí)時(shí)的互動(dòng)又能提供更多線上購物體驗(yàn)，消費(fèi)者足不出戶就可以完成線上購物，也讓實(shí)體商家擴(kuò)大了潛在客戶群體。

虹越逐漸構(gòu)建了區(qū)域大規(guī)模花園中心、大型綜合性商場專柜和線上網(wǎng)絡(luò)等多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的全渠道營銷系統(tǒng)，逐漸增強(qiáng)線上線下互動(dòng)，通過線上營銷、宣傳、推廣，引導(dǎo)客流線下消費(fèi)體驗(yàn)，通過線上支付、反饋消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)真正的閉環(huán)。隨著虹越互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和社群營銷模式的不斷深耕，線上消費(fèi)的貢獻(xiàn)度不斷增強(qiáng)，目前已達(dá)到2：1的線上與線下零售業(yè)務(wù)比，線上營銷成了絕對主力。

2.花友群的社區(qū)群營銷實(shí)踐

（1）虹越花友群的形成和發(fā)展

虹越花友群在原App花友交流群的基礎(chǔ)上建立。通過多種途徑拓客以壯大花友群：①在小紅書上日常更新花藝內(nèi)容，轉(zhuǎn)化粉絲進(jìn)入花友群。②通過微博平臺(tái)的活動(dòng)推廣、文案宣傳等吸收潛在客戶。③通過虹越微信公眾號和相關(guān)營銷號進(jìn)行合作推廣。④通過倉庫發(fā)貨快遞單，同步進(jìn)行宣傳。

目前，根據(jù)植物的生長耐寒區(qū)和消費(fèi)者購買能力，共建立了江浙滬皖、閩兩廣、川渝、湘鄂、京津冀、云南貴州、河南、陜西、江西、東北、山東山西等11個(gè)區(qū)域性花友群?；ㄓ讶撼蓡T規(guī)模123-499不等，群友總數(shù)達(dá)6500多人，部分區(qū)域的花友群已壯大至3-5個(gè)分群。

（2）虹越花友群的運(yùn)營

虹越花卉在當(dāng)前階段取得了一定的社群營銷成就，在社群管理、內(nèi)容分享和溝通策略等方面都有該企業(yè)鮮明的個(gè)性化的管理和營銷策略。

①社群管理

虹越花卉現(xiàn)存的社群管理相對較穩(wěn)定，目前每個(gè)地方花友群都有分布三個(gè)部門的工作人員，分別是以群主園藝娘在內(nèi)的運(yùn)營人員、以“虹越bug反饋”為昵稱出現(xiàn)的技術(shù)維護(hù)人員和各部門產(chǎn)品經(jīng)理等，這些人員服務(wù)于所有花友群成員。園藝娘負(fù)責(zé)拉新并在群內(nèi)進(jìn)行營銷推廣，包括日常種草、好物分享、干貨分享以及群內(nèi)答疑等;“虹越bug反饋”會(huì)在App出現(xiàn)問題時(shí)及時(shí)提供技術(shù)支持，在花友群中獲得直接的反饋從而處理問題。在群管控方面，群聊開啟了群主確認(rèn)邀請的入群權(quán)限，在未經(jīng)群主同意的情況下其他花友無法進(jìn)群。

②內(nèi)容分享

保持群內(nèi)活躍狀態(tài)并進(jìn)行內(nèi)容分享是園藝娘的主要工作內(nèi)容。園藝娘會(huì)根據(jù)社群所在地的氣候和環(huán)境等不同屬性選擇適宜的植物進(jìn)行營銷分享，產(chǎn)品多為當(dāng)季促銷品，優(yōu)惠力度大，符合花友的即時(shí)需求。此外，園藝娘每周會(huì)在所有花友群公告一次當(dāng)前養(yǎng)護(hù)的注意事項(xiàng)，如病蟲害預(yù)防和治療等干貨和其他養(yǎng)護(hù)知識，還會(huì)在微信群內(nèi)進(jìn)行語音直播或者一對多回答養(yǎng)護(hù)疑問并在相關(guān)的語音直播平臺(tái)如荔枝微課App或微信小程序進(jìn)行養(yǎng)護(hù)直播分享。除了這些日常分享活動(dòng)項(xiàng)目外，園藝娘還會(huì)不定期進(jìn)行花友專享福利分享，主要是通過發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券或免單券的方式回饋花友，并不時(shí)地通過在社群中的活動(dòng)宣傳推廣為線下活動(dòng)預(yù)熱。

③溝通策略

花友群中對于安利和純分享性質(zhì)文案不過多限制，但是對于純銷售類的文案有次數(shù)限制，要求在社群中一天最多4條銷售推廣信息，且需要由社群營銷人員發(fā)放，無關(guān)人員發(fā)送廣告信息會(huì)被警告提醒，嚴(yán)重者移出群聊。社群為用戶提供了自由溝通交流的平臺(tái)，群內(nèi)花友們通過自身種植經(jīng)驗(yàn)分享、同城養(yǎng)護(hù)交流，創(chuàng)造話題，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分享多元化，構(gòu)建花友群內(nèi)各成員的強(qiáng)連接。此外，通過園藝娘定期進(jìn)行App模塊內(nèi)容分享，如拍花打卡、有獎(jiǎng)?wù)骷?塊9拼團(tuán)、花花圖庫等，使得用戶積極加入App活動(dòng)，成為活動(dòng)的參與者和宣傳者，并通過群內(nèi)成員相互提醒、交流、拼團(tuán)等方式，提高群內(nèi)活躍度。此外，園藝娘還會(huì)針對當(dāng)天群內(nèi)推廣的產(chǎn)品向大家征集使用的評價(jià)和改進(jìn)意見，注重用戶反饋。

（3）虹越花友群的營銷成效

虹越花友群從2016年建立至今，面對變幻莫測的市場已經(jīng)小有成就。首先，借助虹越全渠道優(yōu)勢建立了覆蓋全國各主要城市的地方花友群，形成了遍及全國的社群網(wǎng)絡(luò)，社群成員多為虹越的老客戶，具有良好的忠誠度和品牌認(rèn)可度;其次，通過社群內(nèi)對公司重點(diǎn)營銷活動(dòng)宣傳，如虹越一年一度最盛大的黑五活動(dòng)，帶動(dòng)了虹越App銷售額的增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)2018年黑五活動(dòng)的總交易額較去年同期增長52%;再次，花友群培養(yǎng)了一大批虹越的忠實(shí)粉絲，通過老客戶宣傳推廣吸引了一批批新粉的加入，粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)社群裂變，實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值反哺的作用;最后，社群運(yùn)營提升了品牌知名度，越來越多的人熟悉虹越成為虹越品牌的宣傳者和代言人，虹越積極走進(jìn)老百姓的生活中，成為值得信賴的花卉品牌。

三、社群營銷的挑戰(zhàn)

1.用戶增長緩慢

社群營銷以用戶積累為前提，只有擁有龐大的用戶群體才能借助App平臺(tái)產(chǎn)生大規(guī)模的交易量，但目前拉新成本、拉新方式等制約了花友群規(guī)模的擴(kuò)張。虹越App地方花友群自從2019年11月初開始系統(tǒng)有計(jì)劃地在群內(nèi)透出商品信息，且在此之前花友群以及園藝娘好友規(guī)模擴(kuò)大的工作并沒有系統(tǒng)地開始準(zhǔn)備，社群運(yùn)營主要遇到以下問題：

（1）用戶成本比較高。當(dāng)前獲得社群用戶來源主要有兩種方式，一種是通過付費(fèi)獲得用戶，但成本較高;另一種方式是通過非付費(fèi)獲得用戶，主要通過特價(jià)福利、促銷活動(dòng)等方式拓展客源，還未找到長期有效的用戶增長策略。

（2）用戶的增長方式比較單一，缺少多渠道的粉絲增長路徑。在擴(kuò)大數(shù)量的過程中會(huì)遭遇比較大的壓力，通過新用戶活動(dòng)吸粉、二維碼拉新、文章推廣等方式，只能產(chǎn)生短期的加群流量，并不能出現(xiàn)大幅度的一路高開的用戶增長趨勢。

（3）用戶黏性維護(hù)效果不佳。一方面在社群經(jīng)營中，缺乏對老用戶關(guān)系的維護(hù)，社群注重花成本通過各種活動(dòng)來拉新，給予新用戶更多的福利和優(yōu)惠，而對于群內(nèi)用戶的答疑工作不能做到完全及時(shí)回復(fù)，售前和售后服務(wù)較為薄弱，導(dǎo)致老用戶忠誠度下降;另一方面，對于新人來說，花友群的福利多數(shù)是限量供應(yīng)的，能夠享受花友福利的人數(shù)占比并不高，且在非大促期間，群內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格不占優(yōu)勢，用戶的選擇并不局限于社群內(nèi)，導(dǎo)致用戶的留存率會(huì)降低。

2.群活躍度低

各社群內(nèi)以發(fā)送純銷售類文案和產(chǎn)品鏈接為主，社群內(nèi)話題有限且趣味性不高，且由于客戶對于該類信息的興趣度和接受程度不同，單純的產(chǎn)品分享不能滿足客戶想要購買的欲望。而一個(gè)沒有良好的后臺(tái)管理的社群，社群成員的活躍度以及需求點(diǎn)是無法經(jīng)過數(shù)據(jù)加工整理創(chuàng)造價(jià)值的，社群因此未能搭建起與用戶間溝通的橋梁。此外，社群內(nèi)的用戶反饋機(jī)制尚未形成，以運(yùn)營人員的純輸出為主，雙向信息交互少，社群內(nèi)部的熱鬧氛圍都是短暫的，難以持續(xù)形成長效的消費(fèi)氣候，導(dǎo)致群內(nèi)活躍度低，增加了社群營銷難度。

3.用戶體驗(yàn)待提升

大多數(shù)社群的準(zhǔn)入門檻低，用戶想要進(jìn)群只需向管理員發(fā)送驗(yàn)證消息即可，獲得途徑容易，而多數(shù)社群管理者不會(huì)對新用戶進(jìn)行嚴(yán)格審核，所以常常會(huì)導(dǎo)致社群內(nèi)部魚龍混雜，興趣、愛好、價(jià)值觀等不同人群加入，導(dǎo)致用戶在社群中找不到歸屬感，致使用戶體驗(yàn)感不佳。滿足用戶的需求是商業(yè)模式運(yùn)作的基礎(chǔ)，社群建立之初，以追求盈利性為主，仍能給用戶創(chuàng)造一個(gè)良好的交流平臺(tái)，但隨著社群的進(jìn)一步發(fā)展，社群融入了更多的商業(yè)元素，也成為營銷者追逐商業(yè)利益的場所，使得消費(fèi)者心中對于品牌美好的回憶漸漸消失，極大地影響了社群內(nèi)的用戶體驗(yàn)和忠誠度。而體驗(yàn)是客戶強(qiáng)連接的底層邏輯，體驗(yàn)價(jià)值越大，客戶連接就越強(qiáng)。在多數(shù)社群運(yùn)營中，運(yùn)營管理人員未能對群內(nèi)用戶的多樣化需求進(jìn)行探索，單向的信息輸出方式缺少對于用戶立體化、場景化體驗(yàn)的模擬，未能激發(fā)客戶未意識到的需求或欲望。

4.價(jià)值變現(xiàn)難

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的盈利往往都是后置的，能夠帶來的利益是未來一段時(shí)間通過用戶服務(wù)與運(yùn)營產(chǎn)生的，而不是像賣線下產(chǎn)品立馬變現(xiàn)。社群基于實(shí)物產(chǎn)品建立并發(fā)展，在營銷模式上專注于單一的賣貨銷售，盈利模式過于單薄，社群經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。而用戶需求是復(fù)雜多變的，單一、沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品是難以滿足用戶需求的，對于社群沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)不能進(jìn)行有效需求分析，會(huì)導(dǎo)致用戶畫像不清晰、社群內(nèi)創(chuàng)新性不足、質(zhì)量低、素質(zhì)差等問題出現(xiàn)，從而使得社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后勁不足。此外，吸引社群成員進(jìn)入的因素多種多樣，各成員的利益點(diǎn)因此而具有差異，社群的內(nèi)部工作人員與用戶在日?；?dòng)中，常常不能合理發(fā)揮社群這一交流溝通渠道，挖掘用戶隱性的需求，導(dǎo)致社群等級低、用戶忠誠度不高?？傊瑳]有用戶黏性、沒有留存的社群是毫無價(jià)值的，既不會(huì)為自身帶來商業(yè)回報(bào)，也不會(huì)帶來投資。

四、社群營銷的突破

1.明晰定位，拓展社群規(guī)模

企業(yè)在創(chuàng)建社群前要注重客戶需求信息地收集與分析，通過市場細(xì)分以確定目標(biāo)市場，根據(jù)消費(fèi)者需求和自身發(fā)展戰(zhàn)略建立獨(dú)具企業(yè)特色的社群。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶實(shí)時(shí)在線與溝通成為常態(tài)，但用戶接收到的信息零碎且多樣，社群在定位時(shí)應(yīng)明確自我的競爭優(yōu)勢和差異點(diǎn)，建立具有共性特征的社群組織，制定合理發(fā)展計(jì)劃，通過拓展資源、多渠道宣傳以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，吸引目標(biāo)客戶進(jìn)入社群，形成具有競爭力、可持續(xù)發(fā)展的社群，為后續(xù)規(guī)模拓展奠定人員基礎(chǔ)。

2.利用口碑，推動(dòng)社群裂變

不論是何種類型的社群，產(chǎn)品口碑都極其重要。每一個(gè)社群，都應(yīng)該有自己的領(lǐng)袖，他應(yīng)當(dāng)是由社群內(nèi)部自主產(chǎn)生的，在社群中具有一定專業(yè)性和權(quán)威性，其言論和評價(jià)會(huì)影響其他社群成員的消費(fèi)傾向和消費(fèi)偏好。企業(yè)在社群開發(fā)中應(yīng)對這些意見領(lǐng)袖采取相應(yīng)的激勵(lì)措施，以增強(qiáng)社群專業(yè)性。通過意見領(lǐng)袖創(chuàng)造的內(nèi)容帶動(dòng)用戶去積極主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，形成兩者的良性互動(dòng)，讓品牌口碑走入用戶心中。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該在現(xiàn)有的社群中發(fā)展分銷成員，進(jìn)行分銷商裂變，通過裂變形成多級社群，從而擴(kuò)大品牌影響力。

3.完善規(guī)則，加強(qiáng)社群管理

社群在建立之初就要制定完善的規(guī)則，圍繞客戶全生命周期形成一套標(biāo)準(zhǔn)的體系和機(jī)制，以對用戶行為可度量、可管理、可監(jiān)控。除了運(yùn)營人員外，還應(yīng)設(shè)立客服人員，為用戶提供解答幫助和售前售后服務(wù)，社群服務(wù)應(yīng)覆蓋用戶購買全過程，從客戶進(jìn)入社群開始，做好成員的引導(dǎo)融入，幫助新成員樹立遵守社群規(guī)范的意識;在日常中，管理員需要拉近與社群成員的距離，了解社群成員的需求，調(diào)節(jié)社群成員之間的矛盾，防止社群成員利用社群進(jìn)行無關(guān)盈利行為。

4.制造話題，保持社群活躍

想要讓社群活躍起來，緊密團(tuán)結(jié)在我們的身邊，那么就必須不斷發(fā)布活動(dòng)和話題。運(yùn)營人員在掌握客戶需求數(shù)據(jù)，了解客戶預(yù)期的內(nèi)容和功能后，通過事件制造、活動(dòng)制造，讓社群成員參與到特色活動(dòng)中，激發(fā)成員創(chuàng)造與品牌相關(guān)的小視頻、小文章，最后選出優(yōu)勝者。此類活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)長期持續(xù)，并鼓勵(lì)成員將這份快樂進(jìn)行分享，積極發(fā)布到社交平臺(tái)，借助口碑的力量吸引更多網(wǎng)友成為粉絲。

5.建立信任，增強(qiáng)社群黏性

社群的長遠(yuǎn)發(fā)展離不開社群成員，只有穩(wěn)定的社群成員的存在才能讓社群具有影響力和變現(xiàn)價(jià)值，這就離不開社群與成員之間信任的建立。企業(yè)需要提高社群的價(jià)值傳遞能量，注重線上流量深耕的同時(shí)，可以試著嘗試把線上流量引流到線下，通過線下活動(dòng)促進(jìn)社群成員的認(rèn)同感、參與感、歸屬感，如開展品牌宣傳會(huì)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)會(huì)、栽培養(yǎng)護(hù)技術(shù)交流會(huì)等，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，做好活動(dòng)氛圍營造和活動(dòng)反饋，讓社群精神滲透進(jìn)社群成員的意識層面，增強(qiáng)社群黏性。

6.加強(qiáng)營銷，促進(jìn)社群變現(xiàn)

企業(yè)應(yīng)注重構(gòu)建與客戶關(guān)系的強(qiáng)連接，以社群為媒介打造適銷對路的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格并通過營銷推廣創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。在社群日常交流中，要多去了解社群動(dòng)態(tài)，及時(shí)根據(jù)客戶提出反饋進(jìn)行產(chǎn)品改良，制造爆款商品并挖掘潛力商品，不斷升級社群等級，加深社群成員的交流溝通，以形成良性循環(huán)。在社群中，每一位成員都應(yīng)該是社群焦點(diǎn)，運(yùn)營人員要鼓勵(lì)每一個(gè)人成為“意見領(lǐng)袖”，自由發(fā)表有想法、有建設(shè)性的見解，將權(quán)力交給社群成員，讓用戶感受到自己是受尊重的，增加成員對于社群的依賴，讓這份依賴轉(zhuǎn)化為習(xí)慣甚至信仰，將用戶緊緊鎖定，形成牢固的閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)社群變現(xiàn)。

綜上所述，虹越花卉在社群發(fā)展中已取得一定成就，但在實(shí)踐中仍存在諸多問題，這也是同行業(yè)實(shí)現(xiàn)社群營銷變現(xiàn)的癥結(jié)所在。通過完善和升級社群營銷模式，建立企業(yè)口碑、建設(shè)良好的社群環(huán)境，培養(yǎng)一群忠實(shí)可靠的用戶，打造富有影響力的社群，配合后續(xù)營銷措施的開展，最大限度地發(fā)揮社群優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)社群變現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]David W，Noble. The Social Philosophers：Community and Conflict in Western Thought[J].History：Reviews of New Books，1973：190-191.

[2]胡征宇.以社群經(jīng)濟(jì)推進(jìn)社會(huì)與市場的有機(jī)對接[J].浙江社會(huì)科學(xué)，2016（02）：58-60.

[3]馮帆.社群經(jīng)濟(jì)背景下的品牌價(jià)值提升策略研究[D].湖南師范大學(xué)，2017.

[4]張超.基于社群營銷的A公司營銷戰(zhàn)略研究[D].廣西大學(xué)，2019.

[5]李璐.社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展演變及啟示[J].青年記者，2016（15）：14-16.

[6]劉蘭芳.社群營銷模式創(chuàng)新研究——以“黎貝卡的異想世界”為例[J].北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，35（03）：30-34.

作者簡介：洪歡歡，女，浙江農(nóng)林大學(xué)工商管理本科;夏杉杉，女，浙江農(nóng)林大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)本科;張龍澤，男，浙江農(nóng)林大學(xué)金融工程本科