分眾傳媒江南春：是非即成敗，堅守長期主義

王穎

江南春

作為“中國線下流量第一入口”，分眾傳媒抓住了“電梯”這一核心場景，創(chuàng)建了電梯媒體廣告模式，通過將廣告植入到主流人群每天必經(jīng)的公寓樓、辦公樓的電梯——這個特殊的封閉空間，形成了對受眾強制性的廣告觸達。

“電梯這一日常的生活場景代表著四個詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個詞正是引爆品牌的核心稀缺資源?！狈直妭髅降恼贫嬲摺⒐径麻L江南春一語道破分眾傳媒發(fā)展的核心邏輯。

誕生于2003年的分眾傳媒，2005年赴美上市，登陸美國納斯達克市場，其1.72億美元的募資額創(chuàng)造了當時中概股IPO融資紀錄，成為海外上市的“中國傳媒第一股”。2013年，分眾傳媒完成私有化并退市?！懊绹顿Y人很難理解分眾傳媒的商業(yè)模式，由此難以對分眾傳媒做出合理的估值。”談及在美退市原因，江南春對《財經(jīng)》記者表示。

2015年，分眾傳媒回歸A股，成為首只回歸A股的中概股。經(jīng)過多年發(fā)展，如今的分眾傳媒已成為營收上百億，市值超千億的廣告公司。

不過，線下屏幕作為天然成熟的流量入口，逐漸成為兵家必爭之地。2018年阿里斥資150億元入股分眾傳媒，雙方表示將共同探索新零售大趨勢下數(shù)字營銷的模式創(chuàng)新;騰訊入股梯影傳媒;梯媒賽道另一選手新潮傳媒初露鋒芒，并于2019年分別獲得百度、京東的戰(zhàn)略投資。眾多巨頭的介入，是否將對分眾傳媒的梯媒廣告界領軍者的地位構成挑戰(zhàn)？

與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)大潮也給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊，未來，分眾傳媒如何應對這些來自線上傳媒的挑戰(zhàn)？

近日，江南春接受了《財經(jīng)》記者專訪，回顧公司發(fā)展歷程，分享得失體悟。

重新聚焦主業(yè)

《財經(jīng)》：您大學未畢業(yè)便創(chuàng)立廣告公司，是怎樣的契機讓您萌生了創(chuàng)立“電梯廣告”的想法？

江南春：當時我已經(jīng)做了很多年廣告了，多年實踐，我最大的體會其實是：廣告是個“反人性”的行業(yè)。廣告就是個打擾，就是個中斷。當時我就想，在什么時候會讓人們主動去看廣告呢？我是中文系畢業(yè)的，思考問題比較喜歡從人心的角度出發(fā)，我想只有一個人處在一個比廣告還要無聊的時間或空間中，他才可能主動去看廣告。然后我發(fā)現(xiàn)了電梯這個場景很符合。等電梯是一個碎片化的時間，這個時間很無聊，而且電梯里面是一個比較小的封閉空間，手機也沒信號。是一個消費者極少數(shù)會主動看廣告的場景。

同時，我又看到了中國在飛速發(fā)展過程中的城市化進程，城市化就要造樓，造樓就會有電梯。人總要回家，總要上班，每天都要乘坐好幾次電梯，所以電梯廣告一定會是人最重要的媒體接觸點。電梯這個日常的生活場景代表著四個詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個詞正是引爆品牌的核心稀缺資源。于是在2003年，我們創(chuàng)立了分眾傳媒，在全球范圍首創(chuàng)了電梯媒體。

《財經(jīng)》：分眾傳媒曾于2005年在美國納斯達克上市，此后選擇私有化的動因是什么？回歸A股后，公司市值暴漲，如何看待市值的起伏變化？

江南春：在納斯達克上市，為分眾傳媒獲得了發(fā)展初期所需要的資本，我們成功地并購了聚眾傳媒與框架傳媒，并由此奠定了公司在生活圈媒體領域的絕對領導地位。

但在與美國投資者的交流中，我們發(fā)現(xiàn)由于美國沒有類似的生活環(huán)境和商業(yè)模式，所以很多人無法理解公司如何能把廣告植入到消費者的生活空間中去。他們很難想象幾億中國人每天接觸到的分眾生活圈媒體群是什么樣的。

出于對分眾傳媒價值模式的長遠考慮，公司選擇了私有化，回到熟悉分眾傳媒媒體形式的中國資本市場。

回到A股市場后，公司市值確實增長了。不過，分眾的市值增長主要源于自身價值的創(chuàng)造，而不是因為兩個資本市場的緣故。對于市值的變化，我始終相信，你有多大，取決于你能幫客戶做多大，你的市值取決于你創(chuàng)造的價值，所有的市值管理都要回歸到價值創(chuàng)造。

《財經(jīng)》：分眾傳媒在美股上市后，進入了一個高歌猛進的時代，三年間陸續(xù)收購了很多家傳媒公司，也曾因部分高溢價收購而虧損，隨后您選擇復出，重新聚焦主業(yè)，如何看待這次調(diào)整？

江南春：2006年下半年開始，分眾傳媒收購了好耶等多家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司、手機廣告公司等，試圖通過并購的方式進入移動互聯(lián)網(wǎng)，打造出一個數(shù)字化媒體集團。同時公司也在美國資本市場創(chuàng)造了一個充滿想象空間的發(fā)展故事。在接下來的兩年時間里，分眾傳媒的市值迅速從30多億美元，一路漲到了86億美元。然而2008年分眾傳媒旗下做手機廣告業(yè)務的子公司給廣大手機用戶濫發(fā)垃圾短信廣告，引發(fā)爭議。我們之后退出了手機短信廣告市場。2008年下半年雷曼兄弟又倒閉了，客戶紛紛取消訂單，尤其是當時占了公司收入較大比例的國際客戶。而我們曾經(jīng)收購的許多公司，有的承諾利潤未達標，有的在對賭期過后管理層離去、業(yè)績大幅下滑，結果導致巨大的商譽減值，公司市值從86億美元一度跌到只剩6億美元。

我對2008年經(jīng)驗的總結是：是非即成敗。因為在當時我的內(nèi)心走偏了。當時我就是想把市值做大。當你的價值觀走偏了，是非走錯了，最后的結果也是你來承擔，所以叫“是非即成敗”。很多時候人生的糾結痛苦，來源于短期得失和是非之間的比較。

我想要抬高PE、提高市值有錯嗎？好像沒錯，但這些都是短期得失的算計，而不是是非之分。在判斷方向的時候，不能用短期角度去思考，要從長期主義角度來問自己，只問是非，不問短期得失。我應該從企業(yè)角度出發(fā)，而不是資本市場角度，圍繞公司的核心價值，從如何更好地服務客戶、如何創(chuàng)造更多價值的角度，如何給社會帶來更大貢獻的方向去發(fā)展企業(yè)。

2009年，我重新回到分眾傳媒，并對公司的商業(yè)邏輯和業(yè)務進行重審。我砍掉了很多業(yè)務，重新讓公司聚焦主業(yè)，深挖價值。當我們回歸A股之后，更是堅持這一信念，深挖分眾電梯媒體的價值，將分眾定位于助推品牌引爆主流人群的基礎設施，這些措施有效推動了公司近十多年來的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

構筑商業(yè)護城河

《財經(jīng)》：分眾傳媒商業(yè)模式的核心競爭力在哪？

江南春：首先，電梯廣告市場在過去十年中快速增長，市場參與者眾多，但無論從資源覆蓋還是市場占有率來看，分眾都擁有絕對的優(yōu)勢。過去分眾的成長主要依靠的是規(guī)模和體量效應下所形成的品牌集中引爆能力。分眾電梯媒體目前已經(jīng)覆蓋超過200個城市和200多萬個終端，日均覆蓋3.1億城市主流人群，營收超過行業(yè)第二至十位總和的2倍-3倍。

其次，分眾會根據(jù)品牌實際情況，依托于大數(shù)據(jù)庫給出精準的投放方案和建議。另外，分眾數(shù)字化的能力也在2018年阿里入股分眾后，獲得了迅速的推進，具備了其他線下媒體所沒有的數(shù)字化能力，也將在未來繼續(xù)鞏固分眾的商業(yè)護城河。

《財經(jīng)》：目前梯媒賽道并不平靜，新潮傳媒在屏幕數(shù)量上加速追趕，BAT也紛紛布局梯媒公司，是否會有對梯媒行業(yè)降維打擊的對手出現(xiàn)？

江南春：市場從來都是開放的，作為行業(yè)開拓者，分眾擁有豐富的市場經(jīng)驗及不斷擴大的媒體數(shù)量，在行業(yè)內(nèi)形成了良好的口碑和極高的品牌知名度。分眾擁有最優(yōu)質(zhì)的媒介點位資源和廣告客戶資源，在全國電梯電視媒體、電梯海報媒體和影院廣告媒體領域都擁有絕對領先的市場份額。這些核心競爭力將不斷令公司在競爭激烈的市場環(huán)境中持續(xù)得到廣告主的青睞，并把握著行業(yè)市場的主導權。

《財經(jīng)》：從分眾傳媒的營收構成來看，樓宇媒體廣告占比超80%，影院媒體收入占16%，影院廣告中的收益是否會成為未來增長的新動力？

江南春：影院是分眾的一個重要組成部分，電影院具有屏幕大、展現(xiàn)效果好、觀看強制性等優(yōu)點，但映前廣告業(yè)務與電影行業(yè)波動影響的關系密切，2020年以來，受疫情影響，影院媒體收入受到較大影響，不過成本也得到良好的控制。隨著近期電影市場的開放，以及優(yōu)質(zhì)影片的密集強勢推出，業(yè)內(nèi)對分眾影院媒體業(yè)務的回暖十分看好。

從長期來看，中國電影市場的向上發(fā)展態(tài)勢仍將持續(xù)，集優(yōu)質(zhì)受眾人群、震撼視聽效果、高到達率等優(yōu)勢為一體的影院映前廣告依然是中國廣告業(yè)發(fā)展的重要推動力之一。

《財經(jīng)》：分眾傳媒目前的客戶結構已經(jīng)發(fā)生了變化，主力客戶從以前的互聯(lián)網(wǎng)廣告主，轉(zhuǎn)向日用消費品行業(yè)，是出于什么樣的考慮？

江南春：在2018年之前，互聯(lián)網(wǎng)客戶比例占公司營收近50%。公司把握了日用消費品等傳統(tǒng)行業(yè)的市場機遇，從2018年下半年開始主動進行客戶結構的優(yōu)化調(diào)整，獲得了更多增長驅(qū)動力。這是因為，一方面自2018年市場下行，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融資受沖擊較大，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大幅縮減預算;另一方面，在中國消費升級大趨勢下，伴隨中國構建雙循環(huán)新發(fā)展格局，消費品行業(yè)增長顯著。

2019年，日用消費品類的客戶比例已上升到35%-40%，到目前為止這個比例仍在上升。分眾傳媒也在2019年有很多的消費品類優(yōu)秀的品牌案例，比如波司登、飛鶴、妙可藍多、洽洽、良品鋪子、小仙燉、元氣森林等等。

移動互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)

《財經(jīng)》：移動互聯(lián)網(wǎng)大潮是否會給分眾傳媒等線下媒體帶來沖擊？

江南春：2015年之后，中國的媒體環(huán)境就發(fā)生了根本性的改變。互聯(lián)網(wǎng)的收視時間全面超過了傳統(tǒng)媒體的總和。傳統(tǒng)媒體一直在下降，而分眾傳媒和互聯(lián)網(wǎng)廣告一直在上漲。

城市主流人群看電視的幾率在不斷下滑，新聞資訊轉(zhuǎn)移到了微博、微信、新聞客戶端，而在手機客戶端上，消費者是有選擇的，大家都在看內(nèi)容，很少留意廣告。每天其實都會滑過幾百條廣告，但真正記住的少之又少。從娛樂節(jié)目上看，大部分的主流人群都從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)去網(wǎng)絡視頻了，但大部分的城市主流人群看網(wǎng)絡視頻都買了會員，去掉了貼片廣告。而中插廣告則是根據(jù)熱播劇不同而不同的，廣告主想要選對一部熱播劇是需要賭運氣的。

而電梯廣告本身就是抓住了消費者每天必經(jīng)的一個碎片化時間，用戶需要停留，但停留的時間不太長。如果是一個停留時間較長的環(huán)境，人們處在相對穩(wěn)定的狀態(tài)，反而會更傾向于玩手機——比如坐在地鐵中，比如在出租車里。分眾電梯媒體恰好是抓住了城市人群每天這加起來5分鐘-10分鐘等電梯、乘坐電梯的碎片化時間，獲得了人們對廣告更高的關注度。

《財經(jīng)》：直播帶貨、短視頻大行其道，是否會擠占“分眾們”的市場份額？

江南春：互聯(lián)網(wǎng)廣告是當前非常重要的傳播形式，但這種流量型廣告方式是“術”，品牌贏得人心才是“道”。流量本身還是要靠品牌。如果是一個不太知名的品牌，即使能邀請李佳琦、薇婭，大概也就只能賣100萬元、200萬元。而像雅詩蘭黛、SKII這樣的大品牌，他們就可能很輕松地賣到5000萬元以上。因為雅詩蘭黛、SKII品牌力足夠強。

從2019年開始互聯(lián)網(wǎng)進入了下半場，流量紅利消失，人口紅利消失，品牌的重要性日益被大家重視。這次疫情也更加說明了品牌力才是企業(yè)應對危機的免疫力。在信息粉塵化碎片化的時代，分眾這樣以品牌廣告為主、能夠迅速引爆品牌的線下核心媒體獲得越來越多客戶的認可。