王炎

自黨的十九大提出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”以來，圍繞鄉(xiāng)村如何振興的研究層出不窮。自直播帶貨逐年引爆熱點后，網(wǎng)紅經(jīng)濟應運而生并迅速向廣大鄉(xiāng)村蔓延。在流量時代，人民群眾看到了流量、網(wǎng)紅、熱點對地方經(jīng)濟發(fā)展巨大的帶動作用，而鄉(xiāng)村這一次與城市并駕齊驅(qū)，各地的村民們涌入直播平臺，通過熱門的直播方式，積極探索網(wǎng)紅經(jīng)濟。而這種變網(wǎng)紅流量為經(jīng)濟流量，推介本地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和鄉(xiāng)土環(huán)境的新模式，一方面有效提升了地方文化軟實力，助力了鄉(xiāng)村振興向前推進，但另一方面全國各地鄉(xiāng)村中遍地開花的網(wǎng)紅經(jīng)濟，在經(jīng)歷了野蠻生長后面臨著熱點消退、后續(xù)乏力等種種問題。

伴隨著脫貧攻堅取得全面勝利，鄉(xiāng)村振興成為新的熱點，網(wǎng)絡拓寬了鄉(xiāng)村的視野，也為鄉(xiāng)村提供了展示的舞臺，大量鄉(xiāng)村故事，民俗鄉(xiāng)情被搬上各大平臺，不論是抖音、快手還是各大網(wǎng)站直播平臺都能夠看到一個個帶著濃重鄉(xiāng)土氣息的身影，這些身影或伴隨著各種農(nóng)副產(chǎn)品，或行走在“網(wǎng)紅”景點之間。不論是李佳琦、薇婭、辛有志等一眾網(wǎng)紅的帶貨銷售神話，還是走在鄉(xiāng)土流量巔峰的丁真，流量之下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”讓廣大農(nóng)村看到了一條全新的發(fā)展道路，各個鄉(xiāng)村也在嘗試構(gòu)建自身的品牌與平臺。透過一個個直播平臺與土味主播的身影，我們既能看到農(nóng)村淳樸生態(tài)的一面，也能看到流量和資本影響下的種種亂象。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”支撐結(jié)構(gòu)松散

與過去互聯(lián)網(wǎng)浪潮下誕生的一個個電商村、互聯(lián)網(wǎng)村不同，流量時代之下的網(wǎng)紅村不同于電商村基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建直銷模式，而是展示鄉(xiāng)情鄉(xiāng)景、演繹鄉(xiāng)村日常、凸顯鄉(xiāng)村野趣等，不論何種活動，核心都在于博取關(guān)注度推廣品牌或代銷推相關(guān)產(chǎn)品。雖然通過這些主播、網(wǎng)紅，我們看到了原生態(tài)的鄉(xiāng)村土產(chǎn)、生態(tài)文化、鄉(xiāng)俗村趣，圍繞其形成的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”也為鄉(xiāng)村振興起到了一定的帶動作用，但也應注意到與過去對接產(chǎn)業(yè)的電商經(jīng)濟不同，網(wǎng)紅經(jīng)濟依托于流量關(guān)注度，雖然表面上看主播帶貨和網(wǎng)紅景點都有其具體的產(chǎn)品和地點，經(jīng)濟效益的產(chǎn)生往往不在于產(chǎn)品或景點的質(zhì)量與品質(zhì)，而在于主播、網(wǎng)紅吸引的流量所帶動的短時消費。當熱點轉(zhuǎn)移、流量減退后，產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)本身品質(zhì)不過硬，供需不平衡的問題便表露無疑。究其根源，就是支撐結(jié)構(gòu)單一，缺乏成體系的實業(yè)產(chǎn)業(yè)。

同質(zhì)化、粗放式開發(fā)問題嚴重

網(wǎng)紅經(jīng)濟模式支撐結(jié)構(gòu)需要加強建設，而短時巨量的效益所帶來的短時問題同樣值得關(guān)注。目前以網(wǎng)紅促經(jīng)濟的模式因其結(jié)構(gòu)簡單、構(gòu)建快捷、可復制性強的優(yōu)勢，給廣大農(nóng)村帶來了發(fā)展的新動力新途徑，鄉(xiāng)村振興需要經(jīng)濟帶動，需要拓展知名度，形象宣傳與品牌打造尤為重要。和城市網(wǎng)紅資本注入商業(yè)運營的模式不同，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟面臨的是“放養(yǎng)式”的野蠻生長狀態(tài)。網(wǎng)紅村落建設為求效益大量復刻網(wǎng)紅景點，“花?！?、“天空之境”“東方圣托里尼”等層出不窮，復刻本身并不是問題，但為求快而粗制濫造徹底讓網(wǎng)紅特色成為俗不可耐，而部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為博眼球更是丑態(tài)百出。從短時來看雖然能夠迅速吸引一批關(guān)注，迎來一群游客，但同質(zhì)化、粗放式的網(wǎng)紅經(jīng)濟不具備可持續(xù)性，往往慘淡收場。

鄉(xiāng)村振興歸根結(jié)底離不開產(chǎn)業(yè)振興。想要實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟的長效發(fā)展，鋪墊穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)基礎必不可少，從2020年河南省農(nóng)業(yè)廳公布的省級“美麗小鎮(zhèn)”名單中能夠看出不論是駐馬店的確山縣竹溝鎮(zhèn)還是寶豐縣趙莊鎮(zhèn)、欒川縣石碑鎮(zhèn)，其文旅開發(fā)，產(chǎn)業(yè)開發(fā)都以穩(wěn)固的質(zhì)量為基礎，進而依托實業(yè)產(chǎn)業(yè)打造品牌，同時吸引流量，營銷建設互哺，二者共同上升。

對接供給側(cè)，構(gòu)建在地“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)

網(wǎng)紅經(jīng)濟在構(gòu)建中往往強調(diào)唯流量論，但每次網(wǎng)紅熱點的形成都離不開背后扎實的形象定位、人設的打造。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟的形成也離不開點滴積累。圍繞鄉(xiāng)村發(fā)展與產(chǎn)業(yè)品牌建設的相關(guān)研究探討最多的是“農(nóng)旅結(jié)合”、“城鄉(xiāng)互哺”、“產(chǎn)銷品牌”這三者，其實就是對接供給側(cè)，根據(jù)市場供需進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與模式改革。與其想方設法復制，還要面臨水土不服、熱點消退迅速的風險，不如逆向針對鄉(xiāng)村最基礎的產(chǎn)業(yè)進行精細化建設，引進城市銷售端對接，聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)力量，匯集大眾力量以及火熱的互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺或以“直播”的形式進行宣傳，帶動整體區(qū)域的鄉(xiāng)村發(fā)展，共同鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”。

對接生態(tài)文化，挖掘在地“網(wǎng)紅”特色

在城鎮(zhèn)化進程中，新事物、新理念沖擊著中國的鄉(xiāng)村文化價值，一方面鄉(xiāng)村精神文明與基礎設施建設，有效提升了村民的文明素養(yǎng)與人居環(huán)境，但從文化在地性的角度分析，河南鄉(xiāng)村的民俗特色及與之相融合的生態(tài)文化逐漸同質(zhì)化，傳統(tǒng)價值觀伴隨著年輕人大量涌向大城市，鄉(xiāng)村的在地特色既缺乏土壤又得不到傳承。河南地區(qū)的農(nóng)耕文化、紅色文化以及其他的在地傳統(tǒng)文化習俗亟待保護，而這正是網(wǎng)紅特色的發(fā)掘地與落腳點。

在生態(tài)文化的產(chǎn)業(yè)建設與特色發(fā)掘中，兼顧第二產(chǎn)業(yè)與三產(chǎn)業(yè)對接，文創(chuàng)與在地文化對接，當?shù)鼐用窨梢猿浞掷玫赜蛱厣幕突诘胤睫r(nóng)業(yè)的美食創(chuàng)新，促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展，積極創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化形象，達到營造良好的鄉(xiāng)村人文環(huán)境發(fā)展的最終目的。例如，河南省平輿芝麻小鎮(zhèn)，位于城郊國道附近，交通便利，自然環(huán)境與鄉(xiāng)土環(huán)境優(yōu)渥，利用其優(yōu)勢地理位置，加之對產(chǎn)業(yè)的全面開發(fā)，包括提供游客各類特色小吃，如芝麻葉零食、芝麻文創(chuàng)等，深受游客歡迎。而浙江網(wǎng)紅鄉(xiāng)村東梓關(guān)村對村落歷史文化資源進行保護開發(fā)，建設文化村落特色形象，以第二產(chǎn)業(yè)為主，第一產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)兼顧，對接供給側(cè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設，組合中醫(yī)文化、在地農(nóng)耕、碼頭文化，構(gòu)筑中醫(yī)康養(yǎng)、創(chuàng)意工坊、精品民宿進而構(gòu)成完整的網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。重塑鄉(xiāng)村生態(tài)文化，以直播的方式勾勒出獨具河南新農(nóng)村“鄉(xiāng)情”的生活畫卷，針對性發(fā)掘各個村鎮(zhèn)村史故事精粹進行鄉(xiāng)土情境、景觀打造，讓在地夜色在時代浪潮中得以延續(xù)發(fā)展，看見“鄉(xiāng)情”、聽得見“鄉(xiāng)音”、記住“鄉(xiāng)愁”。

通過針對性的鄉(xiāng)村生態(tài)文化發(fā)掘與在地品牌打造，對于鄉(xiāng)村發(fā)展而言，有助于提高鄉(xiāng)村居民素質(zhì)水平、認知水平，增強鄉(xiāng)村居民可持續(xù)發(fā)展觀念從而改變鄉(xiāng)村網(wǎng)紅中粗放式、竭澤而漁式的對鄉(xiāng)村資源的開發(fā)，也能在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅增量的同時保質(zhì)；進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟的長效持續(xù)發(fā)展。以可持續(xù)發(fā)展理念、綠色發(fā)展理念為指導思想進行鄉(xiāng)村生網(wǎng)紅經(jīng)濟建設，有利于鄉(xiāng)村振興的長效發(fā)展，促進鄉(xiāng)村網(wǎng)紅生態(tài)良性循環(huán)，實現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)展；農(nóng)民素質(zhì)提升，生態(tài)文化轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，促進可持續(xù)發(fā)展理念的貫徹實施，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高；更重要的是，通過轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟建設模式，有利于促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟水平的提升，可以緩和城市和鄉(xiāng)村的供需訴求，同時縮小城鄉(xiāng)之間的差距。

[課題：河南省社科聯(lián)調(diào)研課題《自媒體文化與“網(wǎng)紅經(jīng)濟”賦能鄉(xiāng)村振興》項目論文，課題編號SKL-2021-993。]

（黃淮學院）