“異托邦”：鄉(xiāng)村旅游下的文創(chuàng)空間實(shí)踐
——以臺(tái)灣地區(qū)為例

黃 臻

（1.國家開放大學(xué)廈門分部，福建 廈門 361008；2.廈門城市職業(yè)學(xué)院，福建 廈門 361008）

自中共中央提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，城市資本不斷涌入鄉(xiāng)村空間。其中，鄉(xiāng)村旅游成為新興的發(fā)展產(chǎn)業(yè)，態(tài)勢迅猛。然而，文化生產(chǎn)旨在將文化資源化商品化，服務(wù)于資本的無限積累與擴(kuò)張。“資本下鄉(xiāng)”原為國家倡導(dǎo)的城鄉(xiāng)一體化、共同發(fā)展的振興戰(zhàn)略。但是，在強(qiáng)勢的消費(fèi)主義導(dǎo)向下，鄉(xiāng)村文化被資本化和同一化，失去地域應(yīng)有的特色。這表現(xiàn)在：一是商業(yè)利益至上的文創(chuàng)空間①文創(chuàng)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)簡稱。本文所謂的文創(chuàng)空間，是指鄉(xiāng)村旅游下的營造出來的文化、生活、藝術(shù)等相結(jié)合的綜合體驗(yàn)場所。。在旅游經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，模式化構(gòu)建游客期待、偏好的鄉(xiāng)村文創(chuàng)空間，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，呈現(xiàn)“千村一面”的局面；二是城市思維下的文創(chuàng)空間。城市人常以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化思維或者“鄉(xiāng)野浪漫”的小資情懷建構(gòu)鄉(xiāng)村文創(chuàng)空間，無意中破壞了原本的鄉(xiāng)土風(fēng)貌。而且，古村落在“大力發(fā)展”的旗號(hào)下被開發(fā)商肆意破壞，[1]導(dǎo)致文創(chuàng)空間淪為城市文化的附庸。由此可見，若文創(chuàng)空間以城市為單一動(dòng)力，不僅難以承載文化傳承的歷史使命，也無法使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)入良性循環(huán)。法國哲學(xué)家米歇爾·?？拢∕ichel Foucault）打破單一空間觀，提出不同空間共同存在于“異托邦”空間理論視角。他認(rèn)為“異托邦”是一種“實(shí)現(xiàn)了的烏托邦”，它能包容不同空間共生于一處，彼此映射交融，表征出新空間意義。[2]這一理論視角有助于重新審視城市旅游資本介入下的鄉(xiāng)村文創(chuàng)空間的異質(zhì)性和多元性。

臺(tái)灣地區(qū)的鄉(xiāng)創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步較早。在20世紀(jì)后期，臺(tái)灣地區(qū)也曾遭遇城鄉(xiāng)文化發(fā)展的不平衡，以及原文化地景和民俗生產(chǎn)迅速消失的困局。經(jīng)過近十幾年的發(fā)展，臺(tái)灣地區(qū)的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?，逐步?gòu)建了城鄉(xiāng)之間的新生態(tài)鄉(xiāng)村文創(chuàng)空間。本研究認(rèn)為，臺(tái)灣地區(qū)的鄉(xiāng)村文創(chuàng)遵循“資源提取-產(chǎn)品創(chuàng)新-資本轉(zhuǎn)化”的文化生產(chǎn)邏輯，依次在鄉(xiāng)土空間、創(chuàng)新空間、消費(fèi)空間呈現(xiàn)多元文化共生的“異托邦”空間特征?；诖?，本文以臺(tái)灣地區(qū)的鄉(xiāng)村文創(chuàng)空間為案例，從“異托邦”多元空間的理論視角，梳理其鄉(xiāng)村文創(chuàng)空間主要特征，探討在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，文創(chuàng)空間如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化傳承雙重需求的實(shí)踐策略（見圖1）。

圖1 “異托邦”文創(chuàng)空間實(shí)踐分析圖

一、鄉(xiāng)村旅游中的“異托邦”文創(chuàng)空間特征

（一）理想與現(xiàn)實(shí)：扎根地方產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)土空間

“異托邦”空間始于理想、忠于現(xiàn)實(shí)。游客群體厭倦城市快節(jié)奏、機(jī)械化的生活方式，希望在鄉(xiāng)土空間中尋找人與自然和諧共處的生活方式，為孤獨(dú)的心靈創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立的空間；相反，鄉(xiāng)村人則向往城市生活的現(xiàn)代與便利，憧憬通過發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，提高自身的生活指數(shù)?；卩l(xiāng)村旅游市場需求，臺(tái)灣地區(qū)提出《跨域亮點(diǎn)及特色加值計(jì)劃（2015年-2018年）》和“體驗(yàn)、觀光、點(diǎn)亮村落”示范計(jì)劃，挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕蔀橛^光亮點(diǎn)。為了建立文化創(chuàng)意與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)資源的銜接，旅游規(guī)劃多依托本土文化，關(guān)注村落節(jié)慶及民俗活動(dòng)等特色營銷，作為新鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的增長點(diǎn)。文創(chuàng)的加持，讓農(nóng)村產(chǎn)業(yè)擺脫了陳舊、古板，而賦予時(shí)尚、生動(dòng)有趣的形象。從農(nóng)產(chǎn)品的種植和加工，到農(nóng)業(yè)品牌的設(shè)計(jì)和推廣，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化，都成為臺(tái)灣地區(qū)重點(diǎn)倡導(dǎo)的發(fā)展模式。

（二）排他與交融：城鄉(xiāng)主體共建下的創(chuàng)新空間

在鄉(xiāng)村旅游中，鄉(xiāng)民的自我文化意識(shí)與城市人的“他者”視角之間存在較大差異。然而，?？抡J(rèn)為在“異托邦”空間中，人們不斷地重新定義自我以及與他者關(guān)系的場所，以獨(dú)有的方式詮釋世界，堅(jiān)持著對(duì)空間的變化性、異質(zhì)性、多樣性的理解。[3]面對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃的發(fā)展，為了更好保護(hù)和發(fā)展鄉(xiāng)村文化，2017年臺(tái)灣地區(qū)推出“農(nóng)村再生2.0”政策，意在擴(kuò)大多元主體，共同參與鄉(xiāng)村創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)建設(shè)。古人云“山有仙則名，水有龍則靈”，臺(tái)灣地區(qū)力推部落觀光，激勵(lì)大量學(xué)子返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，喚醒鄉(xiāng)民的文化自覺意識(shí)，協(xié)助部落發(fā)展自己的旅游特色。此舉一方面為當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入生機(jī)，成果斐然；另一方面，刺激鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，引導(dǎo)城市資本進(jìn)入鄉(xiāng)創(chuàng)空間，促進(jìn)城市人認(rèn)知、理解鄉(xiāng)土文化，參與鄉(xiāng)村文創(chuàng)項(xiàng)目建設(shè)。來自城市的高知參與者懷著對(duì)鄉(xiāng)村文化的憧憬，攜帶資本、現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念進(jìn)入鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展注入新鮮血液。例如，“薰衣草森林”和“廻鄉(xiāng)有機(jī)生活”等知名農(nóng)場，都是由城市精英主導(dǎo)經(jīng)營設(shè)計(jì)的。多元主體的介入，促使不同文化在鄉(xiāng)創(chuàng)空間中碰撞和交流，在實(shí)踐中尋求某種替代性方案。

（三）多元與共時(shí)：城鄉(xiāng)文化雜糅下的消費(fèi)空間

相較于“烏托邦”空間否認(rèn)一切異于自身的存在形式，只認(rèn)可一種理想實(shí)現(xiàn)模式。“異托邦”包容多元文化的共生。在多元文化的沖擊和交融中，它能夠支持不同模式的文化資本兌現(xiàn)。鄉(xiāng)村文創(chuàng)包含著城鄉(xiāng)兩種不同時(shí)空文化元素的表達(dá)：其一，“鄉(xiāng)民”族群文化。臺(tái)灣地區(qū)原住民占總?cè)丝诘?%，大多聚集于鄉(xiāng)村。由于山地阻隔，語言和風(fēng)俗習(xí)慣不同，族群文化特色鮮明。因此，族群文化極具觀光價(jià)值。如吳明清教授所言：“新旅游興起之后，鄉(xiāng)土文化的地方性彰顯出了特別的意義和旺盛的生命力”[4]；其二，現(xiàn)代城市消費(fèi)文化。在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的刺激下，城市的游客話語權(quán)被考慮進(jìn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)的重構(gòu)中。游客對(duì)鄉(xiāng)村文創(chuàng)的期待難以擺脫城市文化的審美習(xí)慣，他們在消費(fèi)過程中不自覺地用城市文化標(biāo)準(zhǔn)來看待鄉(xiāng)土文化，致使臺(tái)灣地區(qū)的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品夾帶城市文化印跡?？傊?，來自不同時(shí)空的鄉(xiāng)土族群文化與城市消費(fèi)文化在此處交匯，建構(gòu)迥異于各自過往的“異托邦”鄉(xiāng)村文創(chuàng)空間。

二、“異托邦”鄉(xiāng)村文創(chuàng)空間下的實(shí)踐策略

（一）文化保留：挖掘鄉(xiāng)村“在地”特色資源

臺(tái)灣地區(qū)的鄉(xiāng)村流行的一個(gè)詞叫作“在地化”?；诒就恋睦砟睿l(xiāng)村文創(chuàng)空間呈現(xiàn)多元形態(tài)的在地特質(zhì)，印證了源自鄉(xiāng)土傳統(tǒng)風(fēng)貌的文化創(chuàng)意是最可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)成長資源的觀點(diǎn)。然而，“異托邦”多元空間中的文化保留不同于以往保守要義的理念，而是多元文化理念交織下的發(fā)展修復(fù)觀?！班l(xiāng)而不俗，土而不粗”，鄉(xiāng)村文創(chuàng)剔除了鄉(xiāng)土原始粗陋的成分，保留了既具有鄉(xiāng)土特色且具有經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值的部分，追求理想化的鄉(xiāng)土文化呈現(xiàn)。

1.鄉(xiāng)土特產(chǎn)：不同層次的差異化定位

臺(tái)灣地區(qū)的鄉(xiāng)村文創(chuàng)一直在探索差異型的品牌形象塑造，其發(fā)展走勢表現(xiàn)為從寬泛差異到逐漸收縮的精準(zhǔn)定位（見圖2），可分為三個(gè)層級(jí)：初級(jí)為與城市文化空間的差異體現(xiàn)。鄉(xiāng)土文化根源于農(nóng)耕生產(chǎn)方式，主要以農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品為特色，以此吸引城市游客，讓來自城市游客如同進(jìn)入一個(gè)與城市完全不同的文化空間。休閑農(nóng)莊多從鄉(xiāng)土特色中尋求鄉(xiāng)創(chuàng)文化的主題定位，如：鄉(xiāng)野景色、瓜果特產(chǎn)、傳統(tǒng)文化活動(dòng)等；中級(jí)為同類鄉(xiāng)村文化之間的主題差異。很多鄉(xiāng)村的文化屬于同宗同脈，相似度極高。為此，推出“OTOP”計(jì)劃，意在按照不同的區(qū)域條件，規(guī)劃布局“一鄉(xiāng)一品”“一村一色”的文創(chuàng)定位，同中求異，打造鄉(xiāng)村區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)差異。譬如以植物為主香草“熏之園”、以奶牛為主的“飛牛牧場”等；高級(jí)為尋求與地方產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。臺(tái)灣地區(qū)的文創(chuàng)空間實(shí)踐不僅擅長挖掘地域主題特色，而且會(huì)盡可能讓文創(chuàng)設(shè)計(jì)緊貼地方產(chǎn)業(yè)，助力產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。譬如基于對(duì)生態(tài)資源優(yōu)勢的分析，地震災(zāi)區(qū)桃米村以種類豐富的青蛙和蜻蜓為設(shè)計(jì)元素，塑造文創(chuàng)空間形象。他們用紙、用布、用石頭等鄉(xiāng)村本土材料制作出各種可愛的卡通形象，使桃米村從一個(gè)地震廢墟變成一個(gè)昆蟲生態(tài)文化體驗(yàn)休閑區(qū)。

圖2 收縮型精準(zhǔn)定位

2.綠色生態(tài)：打造田園生態(tài)體驗(yàn)空間

相對(duì)于現(xiàn)代城市生活，鄉(xiāng)村空間更能讓人們體會(huì)到人與自然和諧相處的綠色生活狀態(tài)。然而，真實(shí)的鄉(xiāng)村生活不僅僅有浪漫愜意的田園詩意，還有鄉(xiāng)土生活的落后和粗糙。為了呈現(xiàn)理想型的鄉(xiāng)村空間，農(nóng)場圍繞游客的“吃、住、行”，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，打造田園生態(tài)體驗(yàn)空間。其一，打造田園愜意的民宿風(fēng)格。臺(tái)灣地區(qū)的農(nóng)人多醉心于田園生活，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)。他們甚至將農(nóng)莊比作自己的藝術(shù)作品，建設(shè)與經(jīng)營過程中，不斷融入自己的創(chuàng)意，游客可以明顯感受主人的藝術(shù)風(fēng)格和個(gè)性追求；其二，培育綠色有機(jī)特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)場經(jīng)營者非常講究細(xì)節(jié)處打磨產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。從產(chǎn)地綠色生態(tài)環(huán)境的維護(hù)到農(nóng)產(chǎn)品種植方式的選擇，他們會(huì)不遺余力地挖掘恢復(fù)優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)培育方式，使產(chǎn)品呈現(xiàn)綠色有機(jī)的最佳效果。譬如鹿窯蘑事，陳威方先生利用艾草制菌的特性做“有機(jī)消毒”，用古代自然的熏香作為最佳防治，堅(jiān)持一年一作菇，讓土地慢慢休憩、調(diào)養(yǎng)生息恢復(fù)元?dú)?，以此保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)；其三，展示產(chǎn)品有機(jī)種植的空間。通過讓游客參與種植等互動(dòng)活動(dòng)傳遞農(nóng)場的綠色生態(tài)理念，引發(fā)游客對(duì)綠色生態(tài)的價(jià)值認(rèn)同感?，F(xiàn)今消費(fèi)者不僅僅滿足于產(chǎn)品的實(shí)用功能，更愿意消費(fèi)他們所認(rèn)同的產(chǎn)品文化內(nèi)涵、生活風(fēng)格等抽象的象征價(jià)值。

3.農(nóng)耕情懷：淳樸真誠的品牌形象塑造

文創(chuàng)的重點(diǎn)在于從業(yè)者對(duì)文化是否有深度的了解，是否能夠忠實(shí)地表達(dá)文化意涵。[5]古人云“地者，萬物之本原，諸生之根菀也?！敝袊甑霓r(nóng)耕文化造就鄉(xiāng)民傳統(tǒng)樸素的生活觀。農(nóng)耕生產(chǎn)方式使鄉(xiāng)民對(duì)土地有著很深的依附和眷戀，靠天吃飯的鄉(xiāng)民感恩土地帶來的穩(wěn)定生活，他們辛勤勞動(dòng)并珍惜來之不易的收獲，用樸素真誠的情感回饋世界?；诖?，鄉(xiāng)村文創(chuàng)看重農(nóng)人的鄉(xiāng)土情懷，將之表達(dá)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷傳播。其一，真誠原味的產(chǎn)品品質(zhì)。如池上便當(dāng)文化。在懷舊的老火車車廂餐廳，一盒便當(dāng)里盛滿池上鄉(xiāng)民對(duì)游客滿滿的誠意：軟軟糯糯的米飯和分量十足的配菜，再加上用心設(shè)計(jì)的木盒包裝。很多游客趕趟兒來池上就為了體味遠(yuǎn)近聞名的便當(dāng)文化；其二，勞動(dòng)精神的情感營銷。鄉(xiāng)創(chuàng)非常注重對(duì)農(nóng)人勞動(dòng)情感的傳播，樂于用勤勞、淳樸的勞動(dòng)情感塑造品牌文化，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。譬如臺(tái)灣地區(qū)聞名遐邇的稻米品牌——掌生谷力，它販賣的不僅是大米，還是生活。該品牌的設(shè)計(jì)師用文字及影像記錄稻農(nóng)的耕種心得，將其融入品牌形象的設(shè)計(jì)中。掌聲谷力的品牌創(chuàng)始人程昀儀女士甚至認(rèn)為，農(nóng)作是大地的一場“偶然”，即使同樣的勞作也未必每年收獲相同的結(jié)果。因此，遇到情況不好的米，必須滿懷赤誠地告訴消費(fèi)者，以期獲得理解與認(rèn)同?？傊ㄟ^誠摯的情感訴求，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品擺脫了古板乏味的風(fēng)格，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)品變得溫情厚重，進(jìn)入了文化與產(chǎn)業(yè)相得益彰的狀態(tài)。

（二）文化再生：城市優(yōu)勢資源的加持

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，城市文化以鮮明的現(xiàn)代化、市場化等特征進(jìn)入鄉(xiāng)土空間。文創(chuàng)實(shí)踐主體很容易挪用他們環(huán)境中可以獲得的城市文化元素和技術(shù)，重新想象和組合，創(chuàng)造出能夠滿足旅游消費(fèi)市場需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.符號(hào)融入：城市文化元素的創(chuàng)新應(yīng)用

法國著名思想家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）認(rèn)為，商品要成為消費(fèi)的對(duì)象，必須成為符號(hào)。為了迎合游客的消費(fèi)喜好，臺(tái)灣地區(qū)的鄉(xiāng)村文創(chuàng)設(shè)計(jì)中常見城市文化符號(hào)。其文化符號(hào)的融入水平層次不一，大致可分為由淺至深的三個(gè)層級(jí)：其一，文化符號(hào)標(biāo)簽化。簡單地把城市文化符號(hào)復(fù)制和黏貼在鄉(xiāng)土空間中。如，彩繪稻田設(shè)計(jì)。為了增加旅游產(chǎn)業(yè)的看點(diǎn)與噱頭，豐富鄉(xiāng)村稻田的趣味性，多處出現(xiàn)彩繪稻田，譬如蛋黃哥、海豚男、泰迪熊、侏羅紀(jì)、芭比娃娃等城市文化符號(hào)。然而，此類貼標(biāo)式的城市符號(hào)與鄉(xiāng)村缺乏關(guān)聯(lián)，通常新鮮勁一過，它便成為鄉(xiāng)村空間多余又怪異的存在；其二，文化符號(hào)本土化。城市文化符號(hào)下鄉(xiāng)不僅是文化符號(hào)的空間移植，而是符號(hào)背后的意義功能也一并被帶入鄉(xiāng)土文化生產(chǎn)中，成為鄉(xiāng)村的組成部分。如互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)——“天貓國際”LOGO的彩繪稻田。同樣是來自城市文化符號(hào)的彩繪稻田，符號(hào)背后是“天貓國際”平臺(tái)助力臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售，寓意天貓國際品牌與臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)民生產(chǎn)合作關(guān)系。為此，業(yè)者投入巨資拍攝微電影，記錄從水稻插秧開始到最終收割的勞作過程，用鄉(xiāng)土故事來營銷。這樣的天貓國際稻田符號(hào)已經(jīng)不僅是個(gè)景觀，還是稻田的一分子，鄉(xiāng)土文化的一部分；其三，文化符號(hào)的理念融入。城市文化以其先進(jìn)和便捷特點(diǎn)進(jìn)入鄉(xiāng)土文化空間，讓人們既感受到鄉(xiāng)土文化的自然氣息，又能享受城市現(xiàn)代文明帶來的福利，從而帶給文創(chuàng)空間不同于以往的表現(xiàn)力。如，“二便文化”概念館。該館為花露農(nóng)場的廁所。因?yàn)檗r(nóng)場經(jīng)營與花卉相關(guān)的產(chǎn)品，因此農(nóng)場以花草為主題，廁所設(shè)施現(xiàn)代化，造型皆取自自然界的花草鳥蟲。廁所給人色彩斑斕、造型新奇、舒適悅目的感官體驗(yàn)，體現(xiàn)以人為本的現(xiàn)代理念。為此，農(nóng)場經(jīng)營者特別為它設(shè)計(jì)了個(gè)時(shí)尚的雅名——“二便文化”概念館，成為農(nóng)場一個(gè)重要觀光看點(diǎn)。

2.技術(shù)賦能：數(shù)字加盟帶來的傳播效應(yīng)

隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的不斷深化，科技和農(nóng)業(yè)結(jié)合是田園經(jīng)濟(jì)的必由之路。尤其是在當(dāng)下信息技術(shù)大爆發(fā)的時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用能有效提升鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌IP形象、傳播效力，服務(wù)水平以及觀光體驗(yàn)。其一，重塑農(nóng)產(chǎn)品形象，提高文化附加值。常言道“鄉(xiāng)土不土，鄉(xiāng)愁不愁”。為了讓游客更喜愛產(chǎn)品形象，臺(tái)灣地區(qū)文創(chuàng)運(yùn)用數(shù)字媒體的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，融合傳統(tǒng)文化，重新解讀和塑造產(chǎn)品形象。譬如“馬拉?！毙∶拙?。該酒以“馬拉?！泵⒚勒Z的意思是“喝醉酒、喝高了”。他們以漫畫式夸張、娛樂的表現(xiàn)手法設(shè)計(jì)出俏皮可愛的人物群像，作為小米酒的代言形象；其二，借助數(shù)字媒介，拓展傳播空間。俗話說“酒香也怕巷子深”。通過拍攝主題影視作品向大眾展現(xiàn)鄉(xiāng)村理想空間，或者在熱門影視作品中植入鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌，皆為有效的營銷手段；其三，打造網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，提升服務(wù)水平。通過網(wǎng)絡(luò)搜索旅游地相關(guān)信息，已經(jīng)成為游客的主要消費(fèi)習(xí)慣。因此，企業(yè)會(huì)通過網(wǎng)站、博客、手機(jī)APP等進(jìn)行品牌營銷，可為游客提供不同類別的線上服務(wù)。其四，新媒體技術(shù)運(yùn)用，提升體驗(yàn)空間。運(yùn)用聲光、數(shù)字等技術(shù)營造真實(shí)可感的互動(dòng)式藝術(shù)氛圍，增強(qiáng)觀光者的沉浸式體驗(yàn)?？傊ㄟ^數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用，臺(tái)灣地區(qū)鄉(xiāng)村文創(chuàng)傳達(dá)出了不同于以往的鄉(xiāng)村文化氛圍。

3.情感營銷：“城市想象”下的創(chuàng)意策劃

為了彌補(bǔ)城市游客在高度工業(yè)化的水泥叢林中的失落，滿足他們對(duì)鄉(xiāng)村自然景觀空間的想象。在商業(yè)審美標(biāo)準(zhǔn)的精修濾鏡下，臺(tái)灣地區(qū)鄉(xiāng)村文創(chuàng)運(yùn)用城市流行元素對(duì)鄉(xiāng)村形象進(jìn)行重新解讀和塑造，打造出別具一格的鄉(xiāng)村場景。大致有以下幾類：一為“低碳生態(tài)＋明星效應(yīng)”。譬如池上純凈的稻田景觀。池上是重要的米鄉(xiāng)，九成以上的土地都是稻田。池上的村民鑒于地緣優(yōu)勢，精心打造純粹的池上稻田空間，呈現(xiàn)出沒有住家，沒有電線桿，藍(lán)天為幕，稻海云鄉(xiāng)。純凈的美景中青春唯美的明星面孔，此時(shí)此景讓無數(shù)游客憧憬，池上稻田從此成為游客的打卡圣地；二為“民間傳說＋動(dòng)漫卡通”。民間流傳的神秘傳說加上軟萌可愛卡通人物，一定程度上迎合了青年游客群體對(duì)鄉(xiāng)村空間自然奇趣的童話式幻想，滿足他們暫時(shí)逃離機(jī)械刻板城市生活的旅游需求。譬如溪頭“妖怪村”，其策劃取材當(dāng)?shù)孛耖g傳說，以鄉(xiāng)間動(dòng)物為原型，打造妖怪為主題的個(gè)性化文創(chuàng)空間；三為“鄉(xiāng)村景色＋異域風(fēng)情”。臺(tái)灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)勃興，為了迎合游客體驗(yàn)異域浪漫情懷的需求，部分村莊在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，結(jié)合異域文化景觀把鄉(xiāng)村打造成具有異域風(fēng)情的休閑景點(diǎn)。譬如，南投縣的“桃太郎村”“清靜農(nóng)場”等，皆打造成日本江戶街道以及歐洲小瑞士等充滿異域情調(diào)的景點(diǎn)。

（三）文化交互：搭建城鄉(xiāng)文化的共享平臺(tái)

消費(fèi)也是一種意義的創(chuàng)造和符號(hào)生產(chǎn)。[6]在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)中，城鄉(xiāng)主體在消費(fèi)空間中分為“買方”和“賣方”的范疇。?？抡J(rèn)為兩個(gè)對(duì)立主體，在相互滲透中，會(huì)產(chǎn)生一種“互空間性”，如同兩個(gè)鏡像的相互映射，不同主體背后的文化空間也相互交錯(cuò)。[2]在消費(fèi)空間中，臺(tái)灣地區(qū)的城鄉(xiāng)文化主體在彼此“對(duì)視”中重新發(fā)現(xiàn)自己，通過相互碰撞、交流、切磋、協(xié)商，呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的文化對(duì)流和融合狀態(tài)。

1.多元需求：從“單一取悅”到“城鄉(xiāng)共鳴”的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)化

在鄉(xiāng)村文創(chuàng)空間中，臺(tái)灣地區(qū)不斷調(diào)整城鄉(xiāng)主體的需求關(guān)系。早期，在經(jīng)濟(jì)需求的刺激下，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在城市主導(dǎo)的話語權(quán)問題，導(dǎo)致地方多以眼前的商業(yè)盈利為目的打造鄉(xiāng)創(chuàng)空間，譬如1967年開始建設(shè)的情境農(nóng)場。農(nóng)場主要體現(xiàn)“以客為尊”的設(shè)計(jì)理念。在獵奇和休閑的游客需求下，他們打造了“情境小瑞士花園”“挪威森林廣場”“阿爾卑斯雙塔”等歐式花園景點(diǎn)，呈現(xiàn)濃濃的異國情調(diào)。然而，一味取悅游客的文創(chuàng)設(shè)計(jì)如無源之水，無本之木，終會(huì)使鄉(xiāng)村文化生態(tài)在喜新厭舊的浮躁市場中不斷失真，最后走向枯竭。本研究認(rèn)為，努力培育鄉(xiāng)村自身的文化生態(tài)，才能延綿不斷地呈現(xiàn)富有生機(jī)的文創(chuàng)空間。為此，2012年臺(tái)灣地區(qū)力推部落觀光，發(fā)展“原住民”部落文化與產(chǎn)業(yè)，協(xié)調(diào)農(nóng)耕生態(tài)與旅游經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系。一方面，恢復(fù)遺失的鄉(xiāng)民文化習(xí)俗以及生活環(huán)境，還原鄉(xiāng)民的傳統(tǒng)文化生態(tài)，譬如排灣人的“小米回家”行動(dòng)；另一方面，搭建當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)精致化的銷售平臺(tái)，為有理想的鄉(xiāng)民提供創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，激發(fā)他們的文化創(chuàng)新潛力，對(duì)內(nèi)保存鄉(xiāng)土永續(xù)性，對(duì)外抵擋城市商業(yè)潮流的同化和侵襲。事實(shí)證明，透過族群認(rèn)同所衍生的文創(chuàng)項(xiàng)目，不僅在產(chǎn)能和產(chǎn)值上呈正向積極的成長，而且能引導(dǎo)游客更深刻地理解鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，深層次提升鄉(xiāng)村文化在現(xiàn)代化語境中的獨(dú)異性。

2.共享空間：從鄉(xiāng)土民俗到城鄉(xiāng)藝術(shù)的交流平臺(tái)搭建

隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，游客不再滿足于簡單地卷入式景點(diǎn)注視，而是希望獲取能夠產(chǎn)生情感共鳴的旅游體驗(yàn)。由此，臺(tái)灣地區(qū)鄉(xiāng)村文創(chuàng)實(shí)踐越來越注重城市文化人的參與。首先，他們邀請國際知名文化人駐村創(chuàng)作，共同發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的魅力。此舉有助于提升鄉(xiāng)村文創(chuàng)空間的知名度，從更高更廣的視野上重釋鄉(xiāng)土文化，推動(dòng)鄉(xiāng)土文化進(jìn)入現(xiàn)代文化藝術(shù)圈；其次，搭建城鄉(xiāng)文化展演活動(dòng)平臺(tái)。除了每年傳統(tǒng)的地域民俗文化活動(dòng)，還在鄉(xiāng)村定期舉辦原本屬于城市的高雅的或流行的文化藝術(shù)表演。最負(fù)盛名的城鄉(xiāng)共享文化展演平臺(tái)莫過于池上秋收藝術(shù)節(jié)。城市藝術(shù)家的表演成功地為池上秋收藝術(shù)節(jié)制造了社會(huì)焦點(diǎn)。然而，不同于簡單的文化大雜燴，不論是民俗技藝，還是現(xiàn)代鋼琴曲、流行歌曲等演出，藝術(shù)創(chuàng)作者都努力把自己的演出作品與池上的鄉(xiāng)土文化進(jìn)行融合。他們與鄉(xiāng)民溝通交流，以深厚的專業(yè)素養(yǎng)重新詮釋自己對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的理解，呈現(xiàn)出豐富精彩的文化藝術(shù)形式；最后，定期舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品的市集活動(dòng)。在活動(dòng)中，他們邀請國內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師與本土手工藝者進(jìn)行有關(guān)族群文化議題的交流和探討，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化語匯與新時(shí)尚風(fēng)格相融合，將鄉(xiāng)土文化獨(dú)異性透過創(chuàng)意進(jìn)行品牌營銷，推動(dòng)民俗產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇，擴(kuò)大銷售市場?？傊?，在城鄉(xiāng)文化的交流共享平臺(tái)中，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體漸漸已經(jīng)從原先的城市游客，擴(kuò)展到本地鄉(xiāng)民，滋養(yǎng)了當(dāng)?shù)刈迦旱泥l(xiāng)土文化生態(tài)。

三、結(jié)語

空間是某種“行走在大地上”的現(xiàn)實(shí)，即在某種被生產(chǎn)出來的社會(huì)空間之中的現(xiàn)實(shí)，是社會(huì)關(guān)系的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。[7]在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的刺激下，城市消費(fèi)文化打破了鄉(xiāng)村單一的農(nóng)耕文化格局，產(chǎn)生不可避免的文化沖突和矛盾，但在不斷地摸索中，獲得了可資借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。一方面，在文化的傳承與重構(gòu)中，積極喚醒鄉(xiāng)民的文化自覺意識(shí)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化共同體的構(gòu)建。城鄉(xiāng)主體通過文化碰撞、協(xié)商、再造等文創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)踐，努力建構(gòu)各自心中的鄉(xiāng)村文創(chuàng)理想空間，促使鄉(xiāng)村文創(chuàng)空間呈現(xiàn)良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢；另一方面，在強(qiáng)勢的城市文化張力面前，鄉(xiāng)村文創(chuàng)實(shí)踐也表現(xiàn)出層次不同的消化能力。既有城鄉(xiāng)文化符號(hào)的機(jī)械疊加，也有不同文化在新空間的內(nèi)在深層次的發(fā)酵與生成，呈現(xiàn)出良莠不齊的文創(chuàng)生態(tài)空間。一些鄉(xiāng)村文創(chuàng)由于過度重視短期的市場利益，脫離鄉(xiāng)村原生產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文化在文創(chuàng)空間中遺失。由此可見，只有建立在彼此文化尊重、認(rèn)同基礎(chǔ)上的深層次的文化融合，才能豐富鄉(xiāng)村文創(chuàng)空間，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的現(xiàn)代化進(jìn)程。

總而言之，從“異托邦”理論視角，我們認(rèn)知了多元文創(chuàng)空間建構(gòu)的重要性。臺(tái)灣地區(qū)的鄉(xiāng)村文創(chuàng)從被動(dòng)的次要地位發(fā)展到能夠與城市文化等值的文化生產(chǎn)空間，它除了重視經(jīng)濟(jì)效益之外，還尊重鄉(xiāng)民文化生態(tài)的再生與活化，積極構(gòu)建“異托邦”多元文化空間，促使城鄉(xiāng)文化在矛盾和沖突中不斷進(jìn)行自我反思和批判，面向未來不斷開放，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)自我理想境界的追求。