人工智能時(shí)代個(gè)性化定價(jià)算法的反壟斷法規(guī)制

周 圍

隨著數(shù)字技術(shù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性日益增加，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者開始廣泛引入復(fù)雜的智能算法對(duì)海量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)挖掘與預(yù)測(cè)，并能夠利用算法對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的支付意愿進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估和預(yù)測(cè)，進(jìn)而設(shè)置個(gè)性化定價(jià)。這種個(gè)性化定價(jià)算法（personalized pricing algorithms）可以在特定的市場(chǎng)環(huán)境中產(chǎn)生強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)大產(chǎn)出等一系列積極效果，但也可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者進(jìn)一步攫取消費(fèi)者剩余，導(dǎo)致消費(fèi)者福利的減損，甚至還可能壓縮其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格空間，造成競(jìng)爭(zhēng)扭曲。我國(guó)近年來在酒店預(yù)訂、在線票務(wù)、視頻網(wǎng)站等行業(yè)出現(xiàn)的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象就是個(gè)性化定價(jià)算法的一種典型表現(xiàn)。雖然目前經(jīng)營(yíng)者利用算法實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的直接證據(jù)尚未被發(fā)現(xiàn)①例如，2013-2018年間，歐盟、英國(guó)、法國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門以及部分學(xué)者均針對(duì)個(gè)性化定價(jià)算法進(jìn)行過市場(chǎng)研究。雖然普遍認(rèn)可個(gè)性化定價(jià)在技術(shù)上的可行性，但目前執(zhí)法部門尚無直接證據(jù)證明有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在或曾經(jīng)使用這一策略。，但個(gè)性化定價(jià)算法對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響已經(jīng)引起了競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門的廣泛關(guān)注②在 2016年經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（下文簡(jiǎn)稱 OECD）“價(jià)格歧視”圓桌會(huì)議上，美國(guó)、日本、俄羅斯等國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門就表示，由于基于數(shù)據(jù)企業(yè)可以更準(zhǔn)確預(yù)測(cè)每個(gè)消費(fèi)者的支付意愿，價(jià)格歧視在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用更為廣泛，這增加了企業(yè)實(shí)施剝削性價(jià)格歧視的風(fēng)險(xiǎn)，并且可能損害公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。。

一、個(gè)性化定價(jià)算法的隱憂

算法與大數(shù)據(jù)以及機(jī)器學(xué)習(xí)等先進(jìn)技術(shù)的充分結(jié)合正日益影響著數(shù)字市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)者的日常生活，個(gè)性化定價(jià)策略不再只是個(gè)別經(jīng)營(yíng)者提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略選擇，其對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的深度介入還可能引發(fā)潛在的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

第一，個(gè)性化定價(jià)算法賦予了經(jīng)營(yíng)者分析與評(píng)估市場(chǎng)信息的能力，強(qiáng)化了經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者剩余的攫取。當(dāng)具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者在實(shí)施價(jià)格歧視時(shí)，通常會(huì)要求購(gòu)買相同等級(jí)、質(zhì)量商品的消費(fèi)者支付不同的價(jià)格。經(jīng)營(yíng)者的這種價(jià)格歧視會(huì)導(dǎo)致不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化交易機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，并可能直接影響橫向或縱向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者之間的公平競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)分析能夠有效降低甚至消除經(jīng)營(yíng)者在識(shí)別消費(fèi)者支付意愿上的障礙，極大地提升對(duì)消費(fèi)者支付意愿評(píng)估的準(zhǔn)確性。此外，個(gè)性化定價(jià)算法會(huì)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)者實(shí)際收取的價(jià)格和消費(fèi)者支付意愿之間的差額，進(jìn)而影響社會(huì)總福利在不同主體之間的分配方式，導(dǎo)致某些高支付意愿的消費(fèi)者受到更嚴(yán)重的歧視[1]（P21-22）。鑒于此，若經(jīng)營(yíng)者利用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)畫像評(píng)估消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格并通過收取更高的價(jià)格導(dǎo)致一級(jí)價(jià)格歧視的出現(xiàn)，則經(jīng)營(yíng)者將完全獲取社會(huì)總福利，從而完全侵占消費(fèi)者的福利。

第二，算法擴(kuò)展了經(jīng)營(yíng)者實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的多樣性，可能導(dǎo)致相關(guān)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)被破壞。個(gè)性化定價(jià)算法可以利用cookie、IP地址或用戶登錄信息等多種渠道搜集市場(chǎng)信息。海量的信息不僅可以幫助經(jīng)營(yíng)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商業(yè)伙伴以及消費(fèi)者的支付意愿，而且有助于經(jīng)營(yíng)者合理安排商品價(jià)格，創(chuàng)造利潤(rùn)空間。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)者行使自主定價(jià)權(quán)并非意味著不受法律約束。一旦市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的公平基礎(chǔ)被動(dòng)搖，那么個(gè)性化定價(jià)算法就可能導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制中價(jià)格信號(hào)功能的削弱，從而增加未受惠市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)成本，導(dǎo)致公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境失衡。

第三，算法對(duì)市場(chǎng)信息的深度挖掘和分析可能會(huì)損害消費(fèi)者的隱私保護(hù)。個(gè)性化定價(jià)算法對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格的準(zhǔn)確評(píng)估得益于對(duì)市場(chǎng)信息，尤其是對(duì)市場(chǎng)信息的深度挖掘。由于算法運(yùn)行機(jī)制的隱蔽性以及分析結(jié)果的不確定性，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者在實(shí)施個(gè)性化定價(jià)算法時(shí)可能產(chǎn)生降低消費(fèi)者隱私保護(hù)程度的單邊效應(yīng)。這是因?yàn)?，基于?shù)據(jù)分析和人工智能算法的個(gè)性化定價(jià)可以對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人行為偏好和私人生活信息做出非直觀和無法驗(yàn)證的推斷，而這些基于多樣化數(shù)據(jù)的分析結(jié)果具有不可預(yù)測(cè)性，可能導(dǎo)致歧視性、偏見性和侵犯隱私的決策結(jié)果[2]（P1-2）。

第四，個(gè)性化定價(jià)算法影響了市場(chǎng)透明度的均衡狀態(tài)，誘發(fā)了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制的不信任。大數(shù)據(jù)和算法的結(jié)合降低了收集消費(fèi)者信息的成本，方便經(jīng)營(yíng)者為不同的客戶群體提供定制的營(yíng)銷和定價(jià)計(jì)劃。但由數(shù)據(jù)和算法主導(dǎo)的價(jià)格形成機(jī)制存在透明度低、普通消費(fèi)者難以理解等問題，這進(jìn)一步引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)定價(jià)機(jī)制的信任擔(dān)憂，導(dǎo)致搜索成本上升、轉(zhuǎn)換效率降低[3]（P66-67）。2013年英國(guó)公平交易局在一份名為《在線個(gè)性化定價(jià)的經(jīng)濟(jì)原理》的研究報(bào)告中就表達(dá)了對(duì)個(gè)性化定價(jià)影響消費(fèi)者信任問題的關(guān)注——“個(gè)性化定價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)在線市場(chǎng)信任度的降低，從而損害消費(fèi)者”[4]（P24）。

盡管數(shù)據(jù)和算法本身并不會(huì)產(chǎn)生法律意義上的價(jià)值判斷，但這并不表明基于數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化定價(jià)算法對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響始終是中性的，其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響是復(fù)雜的，會(huì)受到消費(fèi)者偏好、搜索成本、信息獲取范圍、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等眾多變量的影響，因此需要將其納入反壟斷法的整體分析框架進(jìn)行分析。作為全球重要的數(shù)字市場(chǎng)，中國(guó)同樣面臨因個(gè)性化定價(jià)算法普遍適用而產(chǎn)生的市場(chǎng)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)行為認(rèn)定復(fù)雜且市場(chǎng)影響多樣的個(gè)性化定價(jià)算法，如何理解其形成機(jī)理，解析行為的違法性，進(jìn)而對(duì)規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法的分析框架做出更為明確的指引，目前尚未形成共識(shí)。

二、個(gè)性化定價(jià)算法的違法性認(rèn)定

數(shù)據(jù)分析的普及極大地減少甚至消除了識(shí)別支付意愿的障礙，提升了價(jià)格歧視的實(shí)現(xiàn)概率?？紤]到個(gè)性化定價(jià)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)影響①除了損害消費(fèi)者利益，利用基于海量數(shù)據(jù)分析的算法也會(huì)產(chǎn)生巨大的收益。例如，算法可以在消費(fèi)者與所需產(chǎn)品和服務(wù)之間進(jìn)行更精確的匹配，同時(shí)還可以避免低效的交叉補(bǔ)貼。，即使經(jīng)營(yíng)者具備市場(chǎng)支配地位并對(duì)不同的最終消費(fèi)者收取了個(gè)性化的價(jià)格也并非必然會(huì)受反壟斷法的規(guī)制。因此，有必要進(jìn)一步厘清個(gè)性化定價(jià)算法的違法性。

（一）個(gè)性化定價(jià)行為的認(rèn)定

個(gè)性化定價(jià)的形成通常取決于消費(fèi)者愿意為目標(biāo)商品或服務(wù)所支付的最大價(jià)格。經(jīng)營(yíng)者通過收取與消費(fèi)者的支付意愿盡可能接近的價(jià)格來獲得最多利潤(rùn)。從形成機(jī)制上看，個(gè)性化定價(jià)既可以根據(jù)消費(fèi)者偏好進(jìn)行設(shè)置，也可以利用消費(fèi)者所產(chǎn)生的錯(cuò)誤感知來設(shè)置。

第一，基于消費(fèi)者偏好的個(gè)性化定價(jià)。若經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者偏好實(shí)施差異化價(jià)格，歧視最終消費(fèi)者，則這種個(gè)性化定價(jià)雖然會(huì)損害一部分消費(fèi)者的合法利益，但同時(shí)也會(huì)提高效率，有助于市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置。在表現(xiàn)形式上，常見的消費(fèi)者偏好包括基于交易時(shí)間偏好的個(gè)性化定價(jià)、基于需求峰值偏好的個(gè)性化定價(jià)以及基于產(chǎn)品偏好的個(gè)性化定價(jià)。這類個(gè)性化定價(jià)在形成機(jī)制上呈現(xiàn)出如下特征。首先是定價(jià)機(jī)制的透明度。無論是交易時(shí)間、需求峰值抑或產(chǎn)品偏好，消費(fèi)者都能夠知悉價(jià)格歧視產(chǎn)生的偏好原因，并且這種偏好在滿足經(jīng)濟(jì)理性的同時(shí)也能夠在公平價(jià)值角度找到實(shí)質(zhì)性的理由。其次是受惠結(jié)果的普遍性。與經(jīng)營(yíng)者一樣，消費(fèi)者也具有普遍的經(jīng)濟(jì)理性，希望能夠成為價(jià)格歧視中的受惠方。因此，價(jià)格歧視的受惠結(jié)果應(yīng)該是普遍的，而非設(shè)定難以實(shí)現(xiàn)的觸發(fā)條件。最后是自主選擇的權(quán)利。除了了解定價(jià)機(jī)制的形成原因以及普遍可獲得的實(shí)現(xiàn)條件，消費(fèi)者還需有能夠自主選擇是否被歧視的權(quán)利。消費(fèi)者自行選擇購(gòu)買商品的價(jià)格自由度越大，定價(jià)過程被視為公平的可能性就越大。

第二，基于消費(fèi)者錯(cuò)誤認(rèn)知的個(gè)性化定價(jià)。傳統(tǒng)理論認(rèn)為支付意愿主要與偏好有關(guān)。但在實(shí)踐中，消費(fèi)者的支付意愿還受到消費(fèi)者感知或誤解的影響。消費(fèi)者由于搜索成本高而很少比較價(jià)格，而經(jīng)營(yíng)者可以利用數(shù)據(jù)分析和高級(jí)算法來識(shí)別和衡量這兩種因素，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)支付意愿的錯(cuò)誤認(rèn)知，從而最大限度地攫取消費(fèi)者剩余。為了驗(yàn)證這一假設(shè)，有學(xué)者在經(jīng)典的“偏好行為模型”中加入了“錯(cuò)誤認(rèn)知”的因素，對(duì)受兩種因素影響的價(jià)格歧視市場(chǎng)效果進(jìn)行了模擬。結(jié)果顯示，在支付意愿僅反映偏好的標(biāo)準(zhǔn)模型中，價(jià)格歧視會(huì)損害消費(fèi)者，但效率會(huì)提高[5]（P253-254）。當(dāng)支付意愿基于偏好和錯(cuò)誤認(rèn)知產(chǎn)生時(shí)，特別是基于需求夸大的誤解時(shí)，價(jià)格歧視會(huì)進(jìn)一步損害消費(fèi)者福利，并可能降低效率。具體而言，一部分產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知的消費(fèi)者雖然將花費(fèi)更高的成本來購(gòu)買所需要的產(chǎn)品，但這些消費(fèi)者仍享有與無誤解情況下相同的消費(fèi)者剩余，而另一部分原本不會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)商品價(jià)值有錯(cuò)誤的認(rèn)知而實(shí)施了購(gòu)買行為。這會(huì)造成效率和消費(fèi)者剩余的雙重?fù)p失，而實(shí)施價(jià)格歧視的經(jīng)營(yíng)者將會(huì)獲得這部分損失帶來的收益。對(duì)消費(fèi)者福利的損害增加是由于錯(cuò)誤的認(rèn)知導(dǎo)致消費(fèi)者無法獲得超出其實(shí)際水平的利益，而在正常情況下，消費(fèi)者所付出的價(jià)格通常等于他們的感知利益。同時(shí)，基于錯(cuò)誤認(rèn)知的價(jià)格歧視導(dǎo)致邊際消費(fèi)者在生產(chǎn)成本超過實(shí)際收益時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品，從而導(dǎo)致效率進(jìn)一步降低。隨著分配成本的增加和效率的降低，法律干預(yù)的理由變得更加強(qiáng)大[6]（P31-32）。在表現(xiàn)形式上，經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)者錯(cuò)誤認(rèn)知實(shí)施價(jià)格歧視主要包括以下幾種情形：

一是價(jià)格誘導(dǎo)型個(gè)性化定價(jià)。經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)通過顯示產(chǎn)品較低的“初始價(jià)格”來誤導(dǎo)消費(fèi)者，而在最終購(gòu)買之前，經(jīng)營(yíng)者自動(dòng)向其添加額外的費(fèi)用。例如，機(jī)票訂購(gòu)平臺(tái)經(jīng)常會(huì)顯示較低的機(jī)票價(jià)格吸引價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，但這個(gè)價(jià)格僅為機(jī)票的票面價(jià)格，在結(jié)算階段會(huì)在訂單中預(yù)添加值機(jī)行李、接送機(jī)以及旅行保險(xiǎn)等額外費(fèi)用。二是重復(fù)報(bào)價(jià)型個(gè)性化定價(jià)。經(jīng)營(yíng)者可以利用時(shí)間限制來測(cè)試不同消費(fèi)者的支付意愿并以此為其制定個(gè)性化的價(jià)格和折扣。例如，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上搜索了某種類型的產(chǎn)品但沒有立即購(gòu)買，那么該平臺(tái)可以間歇性地向消費(fèi)者推送缺貨、到貨以及折扣價(jià)格等信息，以重新激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。此時(shí)，更有耐心的消費(fèi)者可能會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)獲得比直接購(gòu)買的消費(fèi)者更優(yōu)惠的價(jià)格。三是虛假報(bào)價(jià)型個(gè)性化定價(jià)。經(jīng)營(yíng)者可以為某些消費(fèi)者提供虛假的“價(jià)格優(yōu)惠”，以激發(fā)其產(chǎn)生對(duì)商品或服務(wù)價(jià)格的錯(cuò)誤認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。例如，電商平臺(tái)可能會(huì)預(yù)先提升價(jià)格，再向具有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者提供一定的優(yōu)惠，或者謊稱存在優(yōu)惠但價(jià)格相較于統(tǒng)一價(jià)格并無變化。在這種情況下，未盡充分注意義務(wù)的消費(fèi)者將更有可能落入這種陷阱。

從需求側(cè)角度來看，最終消費(fèi)者對(duì)商品的支付意愿主要依賴于市場(chǎng)供需、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷策略等信息，而最終消費(fèi)者對(duì)信息的綜合處理能力有限，即使掌握了部分信息，消費(fèi)者仍依賴框架效應(yīng)（framing effect）、錨定效應(yīng)（anchoring effect）、損失厭惡（loss aversion）和現(xiàn)狀偏離（status quo bias）等認(rèn)知啟發(fā)或心理捷徑進(jìn)行消費(fèi)決策。而部分經(jīng)營(yíng)者故意將歧視性價(jià)格或者折扣根據(jù)行為心理學(xué)原理進(jìn)行包裝，利用數(shù)據(jù)和算法誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的支付意愿，從而使部分消費(fèi)者支付更多費(fèi)用。換言之，基于消費(fèi)者錯(cuò)誤認(rèn)知的價(jià)格歧視在形成機(jī)制上既損害了法治的公平理念，也違背了商業(yè)的分配正義。

（二）個(gè)性化定價(jià)實(shí)施效果的判斷

在反壟斷法視域下，價(jià)格歧視必須使交易對(duì)象處于“競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)”才構(gòu)成對(duì)支配地位的濫用。對(duì)于個(gè)性化定價(jià)算法的規(guī)制而言，同樣需要認(rèn)定其實(shí)施的市場(chǎng)效果。但個(gè)性化定價(jià)算法的實(shí)施對(duì)象與傳統(tǒng)價(jià)格歧視有很大差別，主要是針對(duì)最終消費(fèi)者。這種行為更多地表現(xiàn)為剝削性濫用，其損害效果與“二線損害”較為相似。因此，不能直接將“競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)”的判斷標(biāo)準(zhǔn)套用到個(gè)性化定價(jià)算法濫用案件中，還需要結(jié)合實(shí)踐案例和反壟斷理論對(duì)個(gè)性化定價(jià)的實(shí)施效果進(jìn)行認(rèn)定。

第一，個(gè)性化定價(jià)實(shí)施效果的發(fā)生場(chǎng)域。在分析個(gè)性化定價(jià)算法的實(shí)施效果時(shí)，應(yīng)先確定該實(shí)施效果的發(fā)生場(chǎng)域集中在個(gè)體層面還是市場(chǎng)層面，尤其是在數(shù)字技術(shù)的輔助下，經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的支付意愿實(shí)施價(jià)格歧視。那么從個(gè)體層面來看，個(gè)性化定價(jià)的實(shí)施將會(huì)產(chǎn)生特定的受惠消費(fèi)者和未受惠消費(fèi)者。對(duì)于后者而言，無論是基于錯(cuò)誤認(rèn)知還是基于對(duì)特定產(chǎn)品的偏好，其為相同商品或服務(wù)支付遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)者水平的價(jià)格很顯然遭到了歧視。司法實(shí)踐也認(rèn)可了這種歧視行為的違法性。例如，在“Merci案”中，法院就認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者利用不透明的定價(jià)結(jié)構(gòu)向特定客戶收取更高的價(jià)格來抵消對(duì)其他消費(fèi)者實(shí)施的價(jià)格優(yōu)惠的做法是不公平的（Merci v.Siderurgica,Case C-179/90）。但需要注意的是，無論是基于哪種福利標(biāo)準(zhǔn)，反壟斷法通常都不會(huì)基于個(gè)人層面的差別待遇而處罰經(jīng)營(yíng)者。換言之，反壟斷法在評(píng)估個(gè)性化定價(jià)的實(shí)施效果時(shí)應(yīng)側(cè)重于行為對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群體乃至整個(gè)市場(chǎng)的影響，而不是對(duì)該類別單個(gè)消費(fèi)者的影響。

第二，個(gè)性化定價(jià)實(shí)施效果的判斷標(biāo)準(zhǔn)。受到20世紀(jì)50年代芝加哥學(xué)派的影響，各國(guó)反壟斷法及其實(shí)施都十分重視對(duì)經(jīng)濟(jì)福利效果的評(píng)估與考量。但在具體評(píng)估時(shí)，反壟斷法學(xué)界對(duì)于經(jīng)濟(jì)福利效果應(yīng)以社會(huì)總福利還是消費(fèi)者福利作為判斷標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了激烈的爭(zhēng)論，這種分歧同樣會(huì)對(duì)個(gè)性化定價(jià)實(shí)施效果的認(rèn)定產(chǎn)生影響。一方面，個(gè)性化定價(jià)通常能夠一定程度地提升社會(huì)總福利。個(gè)性化定價(jià)算法能夠在不將低支付意愿的消費(fèi)者排擠出市場(chǎng)的情況下保障經(jīng)營(yíng)者從高支付意愿消費(fèi)者處獲得高額利潤(rùn)，從而在一定程度上提升社會(huì)總福利[7]（P445-447）。另一方面，個(gè)性化定價(jià)會(huì)嚴(yán)重減損消費(fèi)者剩余。個(gè)性化定價(jià)不會(huì)產(chǎn)生比群體定價(jià)更多的消費(fèi)者剩余，只會(huì)將消費(fèi)者剩余以利潤(rùn)的形式流向經(jīng)營(yíng)者，甚至可能使消費(fèi)者剩余幾乎為零。

鑒于此，實(shí)施個(gè)性化定價(jià)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者剩余的減損，也更容易在消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)下構(gòu)成市場(chǎng)支配地位的濫用。相反，在社會(huì)整體福利標(biāo)準(zhǔn)下，個(gè)性化定價(jià)可能將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者的盈余，在提升社會(huì)總體福利的同時(shí)也避免了被反壟斷法規(guī)制。此時(shí)，即使在消費(fèi)者剩余大幅減損的情況下，只要經(jīng)營(yíng)者盈余的增幅能夠覆蓋并超過其減損的范圍，那么社會(huì)整體福利依然被視為提升。根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，該標(biāo)準(zhǔn)并不考慮消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的財(cái)富轉(zhuǎn)移，但反壟斷法所追求的福利效果不僅應(yīng)包括市場(chǎng)效率，還應(yīng)當(dāng)兼顧市場(chǎng)資源的分配正義。而消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間財(cái)富轉(zhuǎn)移的公平問題即是分配正義的重要表現(xiàn)，雖然公平價(jià)值在經(jīng)濟(jì)學(xué)上很難被準(zhǔn)確定義，但公平問題卻是客觀存在的①對(duì)于算法驅(qū)動(dòng)下決策行為的公平性問題已經(jīng)在信貸和保險(xiǎn)等直接運(yùn)用成本因素評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域被執(zhí)法部門納入考量。因此，社會(huì)整體福利標(biāo)準(zhǔn)忽略了財(cái)富轉(zhuǎn)移的公平性。而在單一的消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)下，對(duì)個(gè)性化定價(jià)實(shí)施效果的評(píng)估也并不準(zhǔn)確，因?yàn)閮r(jià)格和產(chǎn)出的變化不能完全反應(yīng)消費(fèi)者福利的受損情況。對(duì)消費(fèi)者福利水平的評(píng)價(jià)還包括消費(fèi)者隱私保護(hù)水平、供給產(chǎn)品的質(zhì)量、消費(fèi)者選擇的多樣性以及轉(zhuǎn)換成本等多種要素。。

對(duì)于福利標(biāo)準(zhǔn)的探討隨著反壟斷法在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的適用而受到廣泛關(guān)注，但目前尚未形成共識(shí)。雖然保持競(jìng)爭(zhēng)過程和促進(jìn)社會(huì)整體福利是反壟斷法的核心目標(biāo)，但消費(fèi)者福利同樣被大量反壟斷立法所關(guān)注。考慮到法律實(shí)踐過程中，各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門和法院對(duì)剝削性濫用的認(rèn)定均十分謹(jǐn)慎。鑒于此，對(duì)個(gè)性化定價(jià)實(shí)施效果的判斷既要克服現(xiàn)有福利標(biāo)準(zhǔn)的缺陷，也要避免落入兩種標(biāo)準(zhǔn)非此即彼的認(rèn)知誤區(qū)。在利用經(jīng)濟(jì)學(xué)工具探討福利標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，除了充分考察個(gè)性化定價(jià)對(duì)社會(huì)整體福利的影響，還要注意如何科學(xué)地解釋和關(guān)照反壟斷法上的公平價(jià)值。

第三，個(gè)性化定價(jià)實(shí)施效果的證明程度。在明確了個(gè)性化定價(jià)實(shí)施效果的發(fā)生場(chǎng)域后，還需要進(jìn)一步確認(rèn)個(gè)性化定價(jià)實(shí)施效果的證明程度。在早期法律實(shí)踐中，對(duì)價(jià)格歧視造成損害后果的證明要求普遍較低。例如，在“英國(guó)航空公司案”（British Airways v.Commission,Case C-95/04 P）中，法院并未要求提供證據(jù)證明具有市場(chǎng)支配地位的英國(guó)航空公司實(shí)施差異化獎(jiǎng)勵(lì)策略導(dǎo)致某個(gè)旅行社的競(jìng)爭(zhēng)地位出現(xiàn)實(shí)際可量化的下降。隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者對(duì)價(jià)格歧視的研究逐漸加深，價(jià)格歧視對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的積極效果逐漸被社會(huì)所認(rèn)可。這種根據(jù)歧視行為而直接推定濫用的證明標(biāo)準(zhǔn)逐漸被法律實(shí)踐所拋棄。在2018年“MEO案”中，佐審官 Wahl就表示：無論是根據(jù)適用規(guī)制卡特爾的法律，還是適用規(guī)制濫用支配地位的法律，只有在價(jià)格歧視產(chǎn)生實(shí)際或潛在的反競(jìng)爭(zhēng)影響時(shí)，才有可能對(duì)其進(jìn)行處罰……一個(gè)企業(yè)在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)收取的價(jià)格高于其一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能被認(rèn)為是一種劣勢(shì)，但不一定會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（MEO v.Servi?os,Case C-525/16）。法院也在隨后的判決中認(rèn)可了這一觀點(diǎn)，即“與對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收取的同等服務(wù)費(fèi)率相比，僅存在對(duì)運(yùn)營(yíng)商收取更多費(fèi)用的直接不利影響并不意味著競(jìng)爭(zhēng)被扭曲或能夠被扭曲”。法院特別指出，發(fā)現(xiàn)這樣的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)不需要證明實(shí)際可量化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，但這種行為會(huì)影響一個(gè)或多個(gè)合作伙伴的成本、利潤(rùn)或任何其他相關(guān)利益（MEO v.Servi?os,Case C-525/16）。鑒于此，在判斷個(gè)性化定價(jià)的實(shí)施效果時(shí)，不能因歧視行為本身而直接推定經(jīng)營(yíng)者濫用了市場(chǎng)支配地位。雖然無需對(duì)消費(fèi)者福利的減損進(jìn)行實(shí)際、可量化的證明，但仍應(yīng)舉證證明經(jīng)營(yíng)者的個(gè)性化定價(jià)算法使最終消費(fèi)者為達(dá)到原本福利水平而付出更多的經(jīng)濟(jì)成本或其他非價(jià)格相關(guān)的利益損耗。

從損害類型來看，個(gè)性化定價(jià)可能會(huì)在價(jià)格歧視實(shí)施者所在市場(chǎng)或在縱向一體化的下游市場(chǎng)上排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并因此對(duì)競(jìng)爭(zhēng)造成“一線損害”（primary-line injury）。例如，某個(gè)具有市場(chǎng)支配地位的在線票務(wù)平臺(tái)根據(jù)支付意愿向不同客戶提供成本為 10美元的購(gòu)票服務(wù)。經(jīng)營(yíng)者對(duì)第一類客戶的銷售價(jià)格是每單10美元，對(duì)第二類客戶的銷售價(jià)格是15美元。如果禁止對(duì)消費(fèi)者采取個(gè)性化定價(jià)策略，那么經(jīng)營(yíng)者要么對(duì)兩類客戶均以10美元的價(jià)格銷售，要么就定價(jià)15美元，但只有第二類客戶會(huì)買。此時(shí)，該經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)最大化的價(jià)格水平?jīng)Q定了其實(shí)施的個(gè)性化定價(jià)行為的競(jìng)爭(zhēng)效果。如果經(jīng)營(yíng)者非歧視的利潤(rùn)最大化價(jià)格是10美元，則其針對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)施的個(gè)性化定價(jià)就不會(huì)產(chǎn)生排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效果。相反，若對(duì)支付意愿較高的消費(fèi)者收取15美元的價(jià)格還會(huì)激勵(lì)其他企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但如果其非歧視的利潤(rùn)最大化價(jià)格是15美元，則只愿意付10美元的消費(fèi)者會(huì)找其他賣家購(gòu)買。而如果壟斷者可以進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，那么這些支付意愿低的消費(fèi)者就不會(huì)流失，潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者也會(huì)由于缺乏足夠的激勵(lì)而被排除在市場(chǎng)之外。這種排他效果在數(shù)字市場(chǎng)中更為明顯。一方面，數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和特殊的用戶歸屬策略會(huì)進(jìn)一步提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，造成對(duì)最終消費(fèi)者的鎖定效果。另一方面，具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者擁有更大規(guī)模、更多樣化的數(shù)據(jù)集或者更優(yōu)算法，這本身就會(huì)形成市場(chǎng)進(jìn)入門檻，使經(jīng)營(yíng)者擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而有能力封鎖其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

此外，個(gè)性化定價(jià)造成的損害程度還取決于市場(chǎng)上替代產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)水平。個(gè)性化定價(jià)允許經(jīng)營(yíng)者將價(jià)格提高到消費(fèi)者支付愿意的最高水平，但是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力及其價(jià)格決定了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品支付意愿的高低[8]（P7）。在一些競(jìng)爭(zhēng)更激烈的市場(chǎng)中，經(jīng)營(yíng)者通過個(gè)性化定價(jià)獲得的利潤(rùn)就越少，因?yàn)轲ば杂脩魧?duì)特定產(chǎn)品的黏性會(huì)降低，但是采用個(gè)性化定價(jià)獲得更多利潤(rùn)和傷害消費(fèi)者的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)不會(huì)消失[9]（P131-132）。每種產(chǎn)品都會(huì)存在愿意為該產(chǎn)品付更高的價(jià)格的黏性用戶，這將使該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠使用個(gè)性化定價(jià)來轉(zhuǎn)移黏性用戶在群體定價(jià)中享有的消費(fèi)者剩余。因此，無論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平如何，個(gè)性化定價(jià)始終會(huì)對(duì)部分或整個(gè)消費(fèi)者群體產(chǎn)生剝削。

三、規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法的特殊性

在傳統(tǒng)實(shí)踐中，經(jīng)營(yíng)者幾乎不可能了解每個(gè)客戶的付款意愿。但隨著數(shù)字技術(shù)的普及，經(jīng)營(yíng)者能夠通過監(jiān)視個(gè)人的在線行為來收集有關(guān)消費(fèi)者的詳細(xì)信息。這也導(dǎo)致反壟斷法在規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法的標(biāo)準(zhǔn)上與傳統(tǒng)價(jià)格歧視行為存在一定特殊性，需要在適用法律時(shí)給予高度關(guān)注。

（一）認(rèn)定市場(chǎng)支配地位的特殊考量

雖然目前經(jīng)營(yíng)者沒有足夠的信息來準(zhǔn)確區(qū)分每個(gè)客戶的支付意愿，但數(shù)據(jù)分析允許在線平臺(tái)將客戶盡可能地細(xì)分。這意味著，如今可以更容易地確定消費(fèi)群體對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的支付意愿，并相應(yīng)地調(diào)整價(jià)格。換言之，優(yōu)勢(shì)企業(yè)可以利用其支配地位搜集、獲取買方的最大支付意愿，并通過設(shè)定很低的價(jià)格以搶先進(jìn)入某市場(chǎng)或者通過實(shí)施忠誠(chéng)折扣以阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。而如果優(yōu)勢(shì)企業(yè)利用數(shù)據(jù)和算法等信息工具實(shí)施個(gè)性化定價(jià)，則可以獲取更全面的買方數(shù)據(jù)，進(jìn)而更準(zhǔn)確地評(píng)估其支付某商品或服務(wù)的意愿，那么這種歧視行為的競(jìng)爭(zhēng)危害將更為嚴(yán)重[10]（P37-38）。實(shí)踐中，執(zhí)法部門在處理涉及個(gè)性化定價(jià)的反壟斷案件時(shí)需要充分考量經(jīng)營(yíng)者所在數(shù)字市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性，以便更科學(xué)地認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)支配地位[11]（P182）。

第一，數(shù)字市場(chǎng)中市場(chǎng)份額的計(jì)算。一方面，在數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在顯著的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及創(chuàng)新潛力帶來的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化。根據(jù)銷售金額、銷售數(shù)量確定市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)計(jì)算方法往往不能準(zhǔn)確地反映競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的某些重要特征。尤其在涉及個(gè)性化定價(jià)的案件中，經(jīng)營(yíng)者通常會(huì)根據(jù)用戶注冊(cè)的賬號(hào)、郵箱地址以及其他電子化的消費(fèi)記錄搜集“以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)”（value-based pricing）信息①價(jià)值為基的定價(jià)是指：企業(yè)以買方的支付意愿為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)，企業(yè)為獲取更多利潤(rùn)，可以根據(jù)該定價(jià)攫取更多的消費(fèi)者剩余。。因此在評(píng)估涉案經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)支配地位時(shí)，執(zhí)法部門應(yīng)考慮通過計(jì)算市場(chǎng)上的用戶份額來替代傳統(tǒng)的收益份額。同時(shí)，在計(jì)算用戶份額時(shí)，不能簡(jiǎn)單地以用戶注冊(cè)數(shù)量作為用戶份額的計(jì)算依據(jù)，還應(yīng)根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，選擇用戶使用強(qiáng)度、活躍程度以及活躍用戶數(shù)量等因素作為計(jì)算依據(jù)。另一方面，數(shù)字市場(chǎng)“贏家通吃”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征導(dǎo)致基于“硬門檻”的市場(chǎng)份額不適宜反映平臺(tái)市場(chǎng)中的市場(chǎng)支配地位。德國(guó)聯(lián)邦卡特爾局在2016年6月發(fā)布的《平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)力量》報(bào)告中認(rèn)為，平臺(tái)市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)帶來多重影響、開放的市場(chǎng)化進(jìn)程以及互聯(lián)網(wǎng)潛在的動(dòng)態(tài)特征等因素使得高市場(chǎng)份額對(duì)于市場(chǎng)力量的評(píng)估具有更小的相關(guān)性[12]（P9）。對(duì)此，執(zhí)法部門可以考慮使用相對(duì)市場(chǎng)份額來反映經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)力量，即領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的程度。明顯的市場(chǎng)份額領(lǐng)先程度可以表明一個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其他平臺(tái)無法趕上的。例如，2018年澳大利亞“公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者委員會(huì)”針對(duì)數(shù)字平臺(tái)的市場(chǎng)調(diào)查顯示，F(xiàn)acebook和Instagram的獨(dú)特受眾（unique audience）分別是Snapchat的三倍和兩倍，并據(jù)此認(rèn)定Facebook的巨大市場(chǎng)份額可以被視為其社交媒體服務(wù)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)約束的證據(jù)②獨(dú)特受眾是在Nielsen公司進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)使用的一種統(tǒng)計(jì)口徑，是指在特定時(shí)間段內(nèi)至少訪問過一次目標(biāo)網(wǎng)站的用戶總數(shù)。該用戶總數(shù)刪除了家庭用戶、工作用戶產(chǎn)生的重復(fù)數(shù)據(jù)并區(qū)分了電腦端和移動(dòng)端的訪問數(shù)據(jù)。。

第二，數(shù)據(jù)控制與使用方式對(duì)市場(chǎng)支配地位的影響。個(gè)性化定價(jià)成功與否在很大程度上取決于對(duì)用戶支付意愿等信息的爬取、挖掘和分析。因此，記載、儲(chǔ)存這類信息的數(shù)據(jù)具有一些與市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定相關(guān)的特殊價(jià)值。雖然數(shù)據(jù)已成為數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，但數(shù)據(jù)是非競(jìng)爭(zhēng)性的商品，這意味著數(shù)據(jù)難以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或成為進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，但數(shù)據(jù)的訪問和利用仍可能產(chǎn)生一定的排他性，從而有助于市場(chǎng)支配地位的建立。如果市場(chǎng)上不存在有效的替代數(shù)據(jù)集或只有少數(shù)數(shù)據(jù)替代品可用，那么經(jīng)營(yíng)者更有可能通過阻止對(duì)數(shù)據(jù)的訪問或者限制數(shù)據(jù)使用來排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果數(shù)據(jù)不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)單復(fù)制，或者經(jīng)營(yíng)者能夠匯集來自不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，那么對(duì)數(shù)據(jù)的控制和使用也可能成為一種市場(chǎng)進(jìn)入障礙，從而提升經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)支配地位。此外，對(duì)數(shù)據(jù)的利用一旦產(chǎn)生學(xué)習(xí)效應(yīng)（learning effects）或規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那么數(shù)據(jù)規(guī)模的擴(kuò)大將進(jìn)一步改善產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格體系，從而吸引更多用戶，產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)，這將進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)支配地位。

第三，技術(shù)工具對(duì)市場(chǎng)支配地位的影響。數(shù)據(jù)的價(jià)值在于經(jīng)營(yíng)者處理數(shù)據(jù)的能力。要從數(shù)據(jù)中提取有用信息，必須對(duì)其進(jìn)行處理和分析，而訪問、分析、提取用戶信息的能力取決于算法等技術(shù)的輔助。優(yōu)質(zhì)的算法可能會(huì)吸引用戶，這些用戶會(huì)不斷提供更多和更新的數(shù)據(jù)，從而增強(qiáng)算法使用者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[13]（P103）。因此，數(shù)據(jù)的價(jià)值需要通過利用算法從數(shù)據(jù)集中進(jìn)行挖掘和分析。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法獲得分析數(shù)據(jù)所需的關(guān)鍵算法，則將導(dǎo)致其無法對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)產(chǎn)生足夠的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而且，被經(jīng)營(yíng)者獨(dú)占的算法可以通過多種方式進(jìn)入其經(jīng)營(yíng)流程，并產(chǎn)生更大規(guī)模、更多樣化的數(shù)據(jù)集或者更優(yōu)算法，進(jìn)一步鞏固經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成封鎖效應(yīng)（foreclosure effect）。

（二）“被歧視對(duì)象”的厘清

得益于數(shù)據(jù)分析帶來的信息優(yōu)勢(shì)，個(gè)性化定價(jià)的歧視對(duì)象通常是支付歧視性價(jià)格的最終消費(fèi)者，而不是優(yōu)勢(shì)企業(yè)針對(duì)下游市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的眾多企業(yè)客戶。需要注意的是，傳統(tǒng)反壟斷法通常并沒有明確最終消費(fèi)者是否屬于適格的歧視對(duì)象。但從損害后果來看，以掠奪性定價(jià)、捆綁銷售、回扣和拒絕交易等形式實(shí)施的價(jià)格歧視不僅會(huì)對(duì)最終消費(fèi)者造成歧視，而且還可能產(chǎn)生排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效果。例如，歐盟委員會(huì)（下文簡(jiǎn)稱歐委會(huì)）就在 1996年“海洋貝爾吉運(yùn)輸公司案”（Compagnie Maritime Belge Transports v.Commission,Case C-395/96 P）和 1999年“愛爾蘭糖業(yè)公司案”（Irish Sugar v.Commission,Case T-228/97）中將經(jīng)營(yíng)者向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶收取較低價(jià)格以試圖封閉市場(chǎng)的策略稱為選擇性定價(jià)。然而，立法上并沒有明確最終消費(fèi)者是否可以因?yàn)楸黄缫暥芊杀Ｗo(hù)。例如，《歐盟運(yùn)行條約》第102（c）條僅規(guī)定禁止一個(gè)或多個(gè)企業(yè)濫用市場(chǎng)支配地位對(duì)交易對(duì)象實(shí)施差別待遇的行為，但并未解釋該“交易對(duì)象”所包含的范圍。而中國(guó)《反壟斷法》第17條第1款第6項(xiàng)也未明確這一點(diǎn)，而僅僅使用“交易相對(duì)人”的概念泛指被歧視的對(duì)象。

相較于模糊的立法，司法實(shí)踐對(duì)于是否應(yīng)該規(guī)制損害最終消費(fèi)者的濫用行為形成了較明確的意見。例如，在“德國(guó)郵政公司案”（COMP/C-1/36.915-Deutsche Post AG）中，主審法院強(qiáng)調(diào)，《歐洲共同體條約》第82條（現(xiàn)《歐盟運(yùn)行條約》第102條）中提到的濫用行為清單本身并不詳盡，僅是經(jīng)營(yíng)者濫用其市場(chǎng)支配地位的可能示例。即使在不影響任何特定市場(chǎng)上的企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的情況下，公司濫用其市場(chǎng)支配地位的行為也可以適用第82條。如果濫用行為直接對(duì)消費(fèi)者造成損害，這種規(guī)定也可以適用[14]（P133）。歐委會(huì)認(rèn)為，德國(guó)郵政公司針對(duì)不同的發(fā)件人和收件人實(shí)施了有差異的攔截、收取和延遲跨境信件郵件政策。德國(guó)郵政公司濫用其在德國(guó)市場(chǎng)中接收跨境信件郵件的支配地位，對(duì)英國(guó)郵政局等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收取高于其他郵政公司的郵政服務(wù)價(jià)格，并且會(huì)延遲其郵寄時(shí)間，從而使這些交易對(duì)象及其收件人處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。即使在對(duì)這些交易對(duì)象沒有實(shí)質(zhì)性負(fù)面影響的情況下，德國(guó)郵政公司的行為也對(duì)其消費(fèi)者具有直接的負(fù)面影響[14]（P134）。因此也有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者能夠從具有支配地位的經(jīng)營(yíng)者處購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，應(yīng)將其視為交易對(duì)象。而且，與支付較低價(jià)格的受惠消費(fèi)者相比，那些未受惠的消費(fèi)者不得不為同一產(chǎn)品而支付較高價(jià)格，因而被置于不利的地位[15]（P492-512）。

反壟斷法旨在保護(hù)自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“過程”，以確保有效分配經(jīng)濟(jì)資源。可以說，促進(jìn)消費(fèi)者福利是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所固有的制度優(yōu)勢(shì)，也是實(shí)施反壟斷法的自然結(jié)果。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)（International Competition Network）的一項(xiàng)調(diào)研中，有89%的受訪競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門都將消費(fèi)者福利視為執(zhí)法工作的基本目標(biāo)，或者在反壟斷法中所有體現(xiàn)[16]（P6）。我國(guó)《反壟斷法》雖然并未使用“消費(fèi)者福利”這一概念，但也在第1條中規(guī)定：“為了預(yù)防和制止壟斷行為，保護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，維護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，制定本法?！贝颂幍摹跋M(fèi)者利益”是比“消費(fèi)者福利”更廣泛的概念，既需要通過維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制間接保護(hù)，也需要在認(rèn)定壟斷行為過程中加以考量?？傊m然各國(guó)反壟斷法和競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門對(duì)“消費(fèi)者福利”的制度定位和重要性有所不同，但從法律價(jià)值的角度分析，對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)始終是實(shí)施反壟斷法的應(yīng)有之義。

（三）“同等交易”的認(rèn)定

個(gè)性化定價(jià)的認(rèn)定除了向不同消費(fèi)者提供差異化的價(jià)格，還需要具備同等的交易條件（equivalent transactions）[17]（P683-685）。換言之，差異化的交易價(jià)格應(yīng)建立在相同數(shù)量或質(zhì)量的商品或服務(wù)基礎(chǔ)之上。若消費(fèi)者購(gòu)買不同的商品或服務(wù)，那么在成本、利潤(rùn)、供需等市場(chǎng)因素的綜合作用下，交易價(jià)格上的差異就具有一定的合理性。

在 1978年“聯(lián)合品牌公司案”（United Brands v.Commission,Case 27/76）中，法院首次從商品銷售的角度對(duì)“同等交易”的條件進(jìn)行了認(rèn)定[18]（P11）。在該案中，法院主張從“運(yùn)輸成本、稅收、關(guān)稅、勞動(dòng)力工資、營(yíng)銷條件、匯率平價(jià)差異、競(jìng)爭(zhēng)密度等方面”考察交易對(duì)象所進(jìn)行的交易是否屬于“同等交易”。而在該案中，聯(lián)合品牌公司向不同的交易對(duì)象銷售香蕉時(shí)，在裝卸、運(yùn)輸、付款、稅務(wù)等交易條件上均相同，而且作為交易對(duì)象的香蕉在品牌、品種、數(shù)量和質(zhì)量上也大致相同，但交易對(duì)象支付的價(jià)格差額卻高達(dá)30%-50%，從而使部分交易對(duì)象處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，構(gòu)成了對(duì)市場(chǎng)支配地位的濫用。同時(shí)，法院還指出，歐盟不同成員國(guó)對(duì)香蕉的不同需求水平不足以證明歐盟共同市場(chǎng)內(nèi)持續(xù)的價(jià)格差異是合理的。

由此可見，對(duì)于商品同等性的認(rèn)定可以從商品的物理特征和交易成本兩個(gè)角度進(jìn)行分析。一方面，可以對(duì)比不同交易對(duì)象所購(gòu)買商品的物理特征，包括商品的功能、質(zhì)量、數(shù)量、用途等客觀要素；另一方面，可以考察完成購(gòu)買行為所付出的交易成本，包括支付價(jià)格、付款方式、稅費(fèi)水平、運(yùn)輸成本等客觀要素。這些分析角度和考察要素在數(shù)字技術(shù)背景下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同樣適用。在數(shù)字市場(chǎng)中，線上和線下市場(chǎng)之間的技術(shù)互通和市場(chǎng)融合早已實(shí)現(xiàn)，但這并不意味著兩個(gè)市場(chǎng)之間不存在信息壁壘。經(jīng)營(yíng)者能夠利用這種壁壘，對(duì)未掌握相關(guān)信息或搜索成本較高的消費(fèi)者實(shí)施個(gè)性化定價(jià)，尤其是利用線上線下的不同交易條件向不同的消費(fèi)者收取相同價(jià)格。

除了有形商品，“聯(lián)合品牌公司案”所形成的判決思路在一些涉及商業(yè)服務(wù)的案件中也得到進(jìn)一步確認(rèn)。例如，在前述英國(guó)航空公司案中，英國(guó)航空公司認(rèn)為初審法院將實(shí)現(xiàn)機(jī)票銷售目標(biāo)的旅行社與未實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的旅行社所提供的服務(wù)視為具有同等性的判決沒有從航空公司的角度考慮經(jīng)濟(jì)效率。但歐洲法院卻認(rèn)為，雖然為英國(guó)航空公司代售相同數(shù)量機(jī)票的旅行社并不能得到相同數(shù)量的傭金和獎(jiǎng)勵(lì)，但英國(guó)航空公司委托不同旅行社提供機(jī)票代售業(yè)務(wù)的服務(wù)內(nèi)容和類型是相同的，因而英國(guó)航空公司向英國(guó)不同旅行社出售機(jī)票的行為屬于同等交易。鑒于此，對(duì)于數(shù)字服務(wù)同等性的認(rèn)定可以從接受服務(wù)的內(nèi)容和實(shí)施服務(wù)的交易成本等角度進(jìn)行分析。對(duì)于服務(wù)的內(nèi)容，應(yīng)著重對(duì)比特定時(shí)段內(nèi)不同交易對(duì)象接受服務(wù)的具體事項(xiàng)和基本流程，尤其應(yīng)考察參與對(duì)比的服務(wù)內(nèi)容是否可以互相替換并且不影響對(duì)交易對(duì)象需求的滿足。對(duì)于實(shí)施服務(wù)的交易成本，則應(yīng)對(duì)比所提供服務(wù)的特定時(shí)段內(nèi)是否存在明顯影響交易成本的事由。

除了對(duì)“同等交易”的直接認(rèn)定，實(shí)踐中也應(yīng)允許經(jīng)營(yíng)者針對(duì)交易內(nèi)容和差異化的價(jià)格進(jìn)行合理解釋。例如，在“明訊銀行案”（Clearstream Banking AG v.Commission,Case T-301/04）中，歐委會(huì)認(rèn)為中央證券存管處和國(guó)際中央證券存管處的運(yùn)營(yíng)級(jí)別相同，并且兩者所獲得的跨境交易清算和結(jié)算的服務(wù)內(nèi)容是完全相同的。雖然明訊銀行認(rèn)為提供給兩者服務(wù)的價(jià)格差異源自兩者不同的業(yè)務(wù)流程，但明訊銀行并未列舉有效證據(jù)證明夜間業(yè)務(wù)、大宗交易和民事責(zé)任保險(xiǎn)等因素對(duì)價(jià)格差異的形成具有顯著的影響。因此，法院最終采信了歐委會(huì)的觀點(diǎn)，堅(jiān)持認(rèn)定明訊銀行向中央證券存管處和國(guó)際中央證券存管處提供的跨境交易主要清算和結(jié)算服務(wù)屬于同等交易。相反，若經(jīng)營(yíng)者能夠列舉消費(fèi)者為相同商品或服務(wù)支付不同價(jià)格的合理理由，則應(yīng)該允許這種價(jià)格差異的存在。例如，在“葡萄牙共和國(guó)案”（Portuguese Republic v.Commission,Case C-163/99）中，經(jīng)營(yíng)者根據(jù)交易對(duì)象所采購(gòu)商品的數(shù)量給予特定的折扣，若折扣門檻的設(shè)置合理并呈一定的線性分布，則能夠廣泛地激勵(lì)各類經(jīng)營(yíng)者，從而具有合理性。但如果沒有任何客觀理由，觸發(fā)折扣的數(shù)量要求過高，只有少數(shù)幾個(gè)規(guī)模龐大的交易對(duì)象才能享受，那么這可能構(gòu)成一種價(jià)格歧視。但如果經(jīng)營(yíng)者能夠有效證明價(jià)格上的差異反映了商品或服務(wù)在經(jīng)營(yíng)成本上的區(qū)別，則通常能夠獲得法律上的支持。

四、應(yīng)對(duì)個(gè)性化定價(jià)算法濫用的法律策略

來自產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的數(shù)據(jù)以及學(xué)界的研究表明，基于海量數(shù)據(jù)的算法分析在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)中的適用日益廣泛。雖然囿于算法運(yùn)算能力、算法函數(shù)設(shè)計(jì)等客觀的技術(shù)發(fā)展瓶頸，個(gè)性化定價(jià)算法帶來的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)目前還未真正涌現(xiàn)，但個(gè)性化定價(jià)算法對(duì)消費(fèi)者的剝削是真實(shí)存在的。鑒于此，我們還需從法律適用上探究我國(guó)規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法的合理策略。

（一）規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法的規(guī)則調(diào)適

從行為特征來看，個(gè)性化定價(jià)是價(jià)格歧視在數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種表現(xiàn)形式。對(duì)個(gè)性化定價(jià)的規(guī)制應(yīng)遵循《反壟斷法》第17條第1款第6項(xiàng)的規(guī)定。因此，應(yīng)從行為主體、歧視對(duì)象、歧視行為、競(jìng)爭(zhēng)損害后果以及正當(dāng)理由等諸多方面進(jìn)行認(rèn)定。

但在我國(guó)的反壟斷法律實(shí)踐中，由于價(jià)格歧視對(duì)最終消費(fèi)者的剝削會(huì)減損其福利，因此競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門和法院在分析相關(guān)案件時(shí)更傾向于利用《反壟斷法》第1條中的“保護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)”來解釋案件中實(shí)施價(jià)格歧視的經(jīng)營(yíng)者的行為違法性。例如，在“徐州市煙草公司邳州分公司濫用市場(chǎng)支配地位案”（江蘇省工商行政處罰決定書[2014]第00578號(hào)）中，競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門認(rèn)為涉案當(dāng)事人對(duì)金鷹公司緊俏卷煙貨源的優(yōu)先保障，讓金鷹公司得到了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出合理份額的緊俏卷煙貨源，獲取了比條件相當(dāng)?shù)牧闶凵谈嗟慕?jīng)濟(jì)利益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，破壞了卷煙零售市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，背離了公平公正原則。而在“湖北銀杏沱港埠股份有限公司差別待遇案”（湖北省工商行政處罰決定書 [2018]第 201號(hào)）中，競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門認(rèn)為當(dāng)事人未按照交通部長(zhǎng)江航務(wù)管理局《川江及三峽庫區(qū)汽車滾裝船運(yùn)輸調(diào)度規(guī)程（試行）》對(duì)滾裝船碼頭運(yùn)輸調(diào)度的明確要求平等對(duì)待各滾裝船公司，對(duì)有關(guān)聯(lián)的H公司與非H公司的滾裝船實(shí)行差別待遇，將運(yùn)費(fèi)高的大型特種車輛更多地安排到與碼頭利益相關(guān)聯(lián)的船舶進(jìn)行配載，這種不公平的配貨行為妨礙了非H公司公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這類案例反映了目前我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門對(duì)《反壟斷法》立法宗旨的機(jī)械理解，將競(jìng)爭(zhēng)行為的“公平性”作為判斷行為違法性的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門應(yīng)結(jié)合《反壟斷法》第6條對(duì)濫用支配地位行為的概況性規(guī)定以及第17條對(duì)具體濫用行為的規(guī)定，將對(duì)個(gè)性化定價(jià)乃至價(jià)格歧視的分析重點(diǎn)聚焦于行為是否排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。

為了克服個(gè)性化定價(jià)在競(jìng)爭(zhēng)損害上的復(fù)雜性和模糊性，我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門還可以引入反事實(shí)狀態(tài)（counterfactual）的研究方法輔助判斷個(gè)性化定價(jià)算法中可能的競(jìng)爭(zhēng)損害效果。反事實(shí)狀態(tài)是指在反壟斷執(zhí)法中涉案行為未發(fā)生的情形下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)達(dá)到的均衡狀態(tài)。通過比較和評(píng)估實(shí)施特定市場(chǎng)行為前后的市場(chǎng)狀態(tài)，進(jìn)而分析該行為是否產(chǎn)生或可能產(chǎn)生排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的損害后果。美國(guó)、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)法執(zhí)法已經(jīng)廣泛引入了這種方法。例如，在美國(guó)《2010年橫向合并指南》中就通過對(duì)比合并后的產(chǎn)品價(jià)格水平是否會(huì)高于合并之前的價(jià)格水平來判斷合并的潛在競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。而歐盟在評(píng)估企業(yè)合并的潛在競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)時(shí)也采用了反事實(shí)狀態(tài)的方法。例如，在 2006年“O2公司案”（O2v.Commission,Case T-328/03）中，歐盟法院認(rèn)為，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的評(píng)估必須同時(shí)考慮案中協(xié)議對(duì)現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)的影響以及假設(shè)協(xié)議不存在時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)兩個(gè)方面。具體到個(gè)性化定價(jià)案件中，若實(shí)施個(gè)性化定價(jià)算法導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平顯著低于未實(shí)施時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平，則表明經(jīng)營(yíng)者的個(gè)性化定價(jià)行為不僅對(duì)最終消費(fèi)者產(chǎn)生剝削效應(yīng)，而且還排除、限制了其所在市場(chǎng)或者縱向一體化下游市場(chǎng)的負(fù)面效果。

（二）規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法的行為救濟(jì)

與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的其他領(lǐng)域一樣，競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門對(duì)個(gè)性化定價(jià)算法的規(guī)制應(yīng)該在兩個(gè)方面進(jìn)行平衡：一方面，需要更靈活地應(yīng)用反壟斷規(guī)則來解決新形式的濫用；另一方面，在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的數(shù)字市場(chǎng)中，采用監(jiān)管性的措施必須要有充分的合理性。

第一，規(guī)范數(shù)據(jù)的搜集和利用。個(gè)性化定價(jià)算法的核心機(jī)制是利用市場(chǎng)信息不對(duì)稱，借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)向消費(fèi)者收取有差異的商品價(jià)格。數(shù)據(jù)分析技術(shù)可能加劇這種信息不對(duì)稱，使得消費(fèi)者無法選擇將哪些信息“透露”給供應(yīng)商，因?yàn)槠脚_(tái)經(jīng)營(yíng)者擁有極為強(qiáng)大且相對(duì)低成本的分析工具，不僅可以收集有關(guān)消費(fèi)者以往購(gòu)買行為的信息，還可以收集其購(gòu)物過程中的購(gòu)買習(xí)慣。在數(shù)字市場(chǎng)中，消費(fèi)者可能意識(shí)不到商家向其展示的某產(chǎn)品價(jià)格與展示給其他消費(fèi)者的不同，這會(huì)阻礙消費(fèi)者在那些實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的企業(yè)與沒有實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的企業(yè)之間進(jìn)行合理的選擇。因此，需要對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者收集和利用數(shù)據(jù)的行為施加限制。雖然個(gè)性化定價(jià)需要搜集消費(fèi)者的個(gè)人信息，但由于通過數(shù)據(jù)的融合，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者可以基于匿名數(shù)據(jù)創(chuàng)建用戶個(gè)人資料[19]（P1701-1702），從而規(guī)避對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)規(guī)則。因此，競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門應(yīng)注意，對(duì)數(shù)據(jù)搜集和利用的規(guī)范不能僅以數(shù)據(jù)的類型作為規(guī)制與否的依據(jù)，還要從數(shù)據(jù)使用的目的和效果上加以考量。

第二，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享用戶數(shù)據(jù)。由于數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)于數(shù)據(jù)的巨大依賴，要求平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者減少收集數(shù)據(jù)量的作法并不現(xiàn)實(shí)，這也會(huì)妨礙數(shù)據(jù)分析所產(chǎn)生的效率。而有效的替代性方案是要求在線平臺(tái)與其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)“共享”用戶數(shù)據(jù)。歐委會(huì)已經(jīng)在“Air France案”（Air France/KLM/Alitalia/Delta,Case AT.39964）中采用了類似的救濟(jì)措施，要求參與合并的航空公司相互開放其“常旅客計(jì)劃”數(shù)據(jù)。這項(xiàng)措施允許航空公司開放旅客的積分兌換和里程共享，從而賦予旅客轉(zhuǎn)向其他運(yùn)營(yíng)商的權(quán)利，促使經(jīng)營(yíng)者和競(jìng)爭(zhēng)航空公司之間保持充分的競(jìng)爭(zhēng)。這種救濟(jì)措施也可以考慮引入數(shù)字市場(chǎng)。具體而言，通過共享用戶數(shù)據(jù)，可以恢復(fù)數(shù)據(jù)的多歸屬特性，消除經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的鎖定。但這一做法需對(duì)共享的數(shù)據(jù)類型及范圍進(jìn)行謹(jǐn)慎界定。為避免共享義務(wù)與數(shù)據(jù)保護(hù)規(guī)則產(chǎn)生沖突，數(shù)據(jù)的共享應(yīng)取得消費(fèi)者的同意。此外，通過數(shù)據(jù)分析提取有用信息的能力主要取決于算法，而不是取決于累積的數(shù)據(jù)量。因此，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法獲得共享數(shù)據(jù)的技術(shù)/算法，那么數(shù)據(jù)共享可能不足以平衡其競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。而且，限于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)、利用數(shù)據(jù)的能力，這種分享并不一定會(huì)為消費(fèi)者提供更好和更便宜的產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者受益。此外，數(shù)據(jù)的價(jià)值是不斷衰減的，競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門為了維護(hù)市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)，還應(yīng)要求經(jīng)營(yíng)者保證向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及時(shí)共享數(shù)據(jù)。

第三，提升個(gè)性化定價(jià)算法的透明度。對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)控制力度的提升，使經(jīng)營(yíng)者可使用日趨復(fù)雜的分析工具對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的支付意愿進(jìn)行建模與預(yù)測(cè)。而且隨著分析精度的不斷提升，經(jīng)營(yíng)者可以利用個(gè)性化定價(jià)攫取更多消費(fèi)者剩余。這種現(xiàn)象對(duì)扭曲性或排他性價(jià)格歧視案件似乎影響不大，因?yàn)檫@類案件主要發(fā)生在上游市場(chǎng)。但是，這種現(xiàn)象提升了剝削性價(jià)格歧視可能導(dǎo)致的潛在損害。由于價(jià)格是由算法設(shè)置的，因此價(jià)格缺乏透明度，這無疑增加了消費(fèi)者決策的復(fù)雜性。而透明度的缺乏會(huì)損害消費(fèi)者對(duì)交易者和商業(yè)行為的信任。由于更多零售商采用個(gè)性化定價(jià)，市場(chǎng)透明度降低而搜索成本卻進(jìn)一步提升，歧視行為將變得更加持續(xù)，這將使消費(fèi)者更難觀察到競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格并評(píng)估他們的價(jià)格選擇。因此，在規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法時(shí)，執(zhí)法部門應(yīng)引入對(duì)個(gè)性化定價(jià)算法透明度的要求。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)承諾向其用戶披露其是否正在實(shí)施個(gè)性化定價(jià)算法以及實(shí)施該策略所考慮的參數(shù)，具體包括：要求告知消費(fèi)者所提供的價(jià)格或折扣是個(gè)性化的；要求向消費(fèi)者披露如何計(jì)算個(gè)性化價(jià)格，包括用于設(shè)置價(jià)格的個(gè)人信息；使用消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)來確定個(gè)性化價(jià)格時(shí)應(yīng)征得消費(fèi)者的同意；要求經(jīng)營(yíng)者為所有希望退出個(gè)性化定價(jià)的消費(fèi)者發(fā)布統(tǒng)一的價(jià)格清單。

通過提高透明度，使消費(fèi)者能夠控制數(shù)據(jù)的應(yīng)用范圍并擴(kuò)大選擇范圍，最終增強(qiáng)消費(fèi)者比較價(jià)格和決策的能力。如果實(shí)施得當(dāng)，透明度的提升能夠增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，從而降低與個(gè)性化定價(jià)相關(guān)的損害風(fēng)險(xiǎn)。此外，透明度的提升也有助于提高消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化定價(jià)的接受度，從而有可能增強(qiáng)他們對(duì)數(shù)字市場(chǎng)的信任。目前，賦予個(gè)性化定價(jià)算法經(jīng)營(yíng)者特定的解釋義務(wù)已成為解決個(gè)性化定價(jià)算法透明度的常規(guī)做法。解釋的目的是使個(gè)性化定價(jià)算法的相對(duì)人了解對(duì)其不利的決定是如何做出的，以便在確有算法歧視和數(shù)據(jù)錯(cuò)誤時(shí)提供救濟(jì)。但需要注意的是，提升個(gè)性化定價(jià)算法的透明度并不應(yīng)過分加重普通消費(fèi)者的“確認(rèn)”義務(wù)和識(shí)別能力，否則就可能導(dǎo)致“透明度謬誤”。這是因?yàn)閭€(gè)性化定價(jià)算法的復(fù)雜性和專業(yè)性使得普通用戶通常無法在完全知情的狀態(tài)下同意經(jīng)營(yíng)者來處理其個(gè)人數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致過分依賴數(shù)據(jù)主體主動(dòng)同意授權(quán)處理個(gè)人數(shù)據(jù)，但這種模式并不能有效提升透明度[20]（P856-866）。

第四，給予消費(fèi)者退出的選擇權(quán)。為了使消費(fèi)者能夠在在線購(gòu)物時(shí)做出明智的選擇，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者還需要賦予消費(fèi)者一定的退出選擇權(quán)。若法律僅設(shè)置經(jīng)營(yíng)者的透明度義務(wù)，當(dāng)個(gè)性化定價(jià)算法的具體決定對(duì)相對(duì)人產(chǎn)生法律上或者經(jīng)濟(jì)上的顯著影響時(shí)，相對(duì)人僅能向算法使用人提出異議，并要求其對(duì)該決策結(jié)果提供解釋。但這項(xiàng)措施并不足以引導(dǎo)平臺(tái)用戶做出正確的選擇：雖然某些客戶可能會(huì)保守地選擇接受官方的統(tǒng)一價(jià)格，但仍存在被歧視的風(fēng)險(xiǎn)。設(shè)置退出選擇權(quán)比設(shè)置透明度義務(wù)更具有監(jiān)管效率[18]（P18-19）。相對(duì)人在知曉有關(guān)不利決策的原因后，可以自主進(jìn)行兩種選擇：若發(fā)現(xiàn)不利決策是由算法錯(cuò)誤引起的，則可以要求算法使用人對(duì)自動(dòng)化決策進(jìn)行修正；若發(fā)現(xiàn)不利決策是由于使用的數(shù)據(jù)造成的，則可以提供正確數(shù)據(jù)或刪除錯(cuò)誤數(shù)據(jù)以要求重新處理決策請(qǐng)求或選擇自行退出自動(dòng)決策[21]（P73）。

（三）規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法的制度銜接

適用反壟斷法規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法的濫用需要證明具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者利用數(shù)據(jù)和算法向不同消費(fèi)者收取了歧視性的價(jià)格，同時(shí)該行為對(duì)于市場(chǎng)還存在反競(jìng)爭(zhēng)的損害效果。無論是受到歧視性對(duì)待的最終消費(fèi)者，抑或是競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門，在實(shí)際案件中都將承擔(dān)較高的舉證難度。鑒于此，為了更有效地規(guī)范這類個(gè)性化定價(jià)行為，提高維權(quán)和市場(chǎng)監(jiān)管的效率，應(yīng)注意反壟斷法內(nèi)部規(guī)則以及與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律制度之間的互相銜接。

一方面，對(duì)于不同的歧視性價(jià)格設(shè)定、優(yōu)惠計(jì)劃或其他銷售計(jì)劃可以選擇適用《反壟斷法》其他條款來規(guī)制個(gè)性化定價(jià)行為。一般而言，在位經(jīng)營(yíng)者可能通過設(shè)定很低的價(jià)格搶先進(jìn)入某市場(chǎng)或打入某消費(fèi)者群體。同時(shí)，該經(jīng)營(yíng)者也可能通過提供忠實(shí)折扣以阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。如果價(jià)格歧視取決于詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并且在位企業(yè)排他性地獲得這類消費(fèi)者數(shù)據(jù)，則前述競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注會(huì)更嚴(yán)重[22]（P8-9）。此外，經(jīng)營(yíng)者為了個(gè)性化定價(jià)算法長(zhǎng)期持續(xù)，經(jīng)常會(huì)縱向施加地域或客戶限制等措施來防止消費(fèi)者之間互相轉(zhuǎn)售套利，而這種地域或客戶限制也可能產(chǎn)生排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)效果。例如，歐委會(huì)于2017年2月宣布了對(duì)視頻游戲發(fā)行市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查，調(diào)查重點(diǎn)在于游戲發(fā)行平臺(tái)Steam與5家PC游戲發(fā)行商之間是否達(dá)成協(xié)議對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買游戲后獲得的激活密鑰進(jìn)行地域封鎖。在該案中，僅有特定成員國(guó)的消費(fèi)者能夠使用激活密鑰訪問游戲，這可能會(huì)通過減少跨境競(jìng)爭(zhēng)而違反《歐盟運(yùn)行條約》第101條[23]（P1-2）。據(jù)此，這種縱向限制不僅會(huì)防止消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)售套利，同時(shí)還會(huì)阻止消費(fèi)者向其他地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買更優(yōu)惠的替代性產(chǎn)品，并造成市場(chǎng)進(jìn)入障礙、減少競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、引發(fā)縱向價(jià)格限制或變相達(dá)成橫向限制等反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。那么競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門就可以適用《反壟斷法》相應(yīng)條款進(jìn)行規(guī)制。

另一方面，競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門還可以根據(jù)個(gè)性化定價(jià)的實(shí)施是否違法誠(chéng)實(shí)信用原則與公認(rèn)的商業(yè)道德來選擇適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行規(guī)制。與《反壟斷法》一樣，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》旨在維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序和公共利益，尤其在2017年修訂之后，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》將“市場(chǎng)交易”的表述修改為“競(jìng)爭(zhēng)秩序”，并且將“擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序”置于“其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者利益”之前，使得“競(jìng)爭(zhēng)秩序和公共利益”成為認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的首要考量因素。這進(jìn)一步凸顯了維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序和公共利益的重要位階。而個(gè)性化定價(jià)作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，存在同時(shí)排除自由競(jìng)爭(zhēng)和損害公平競(jìng)爭(zhēng)的可能。因此，如果個(gè)性化定價(jià)算法非法地干預(yù)了相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)自由，則可以適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)條款來進(jìn)行規(guī)制。2016年歐委會(huì)出臺(tái)的《不公平商業(yè)慣例指令的實(shí)施和應(yīng)用指南》也明確指出，如果個(gè)性化定價(jià)與某些商業(yè)慣例相結(jié)合則可能會(huì)違反該指令[24]（P149）。例如，經(jīng)營(yíng)者通過收集、分析信息對(duì)不同消費(fèi)者收取差異化的價(jià)格。若經(jīng)營(yíng)者使用虛假或引人誤解的信息欺騙或可能欺騙普通消費(fèi)者并導(dǎo)致或可能導(dǎo)致消費(fèi)者做出其本來不會(huì)做的交易決策，則可能被視為實(shí)施了商業(yè)誤導(dǎo)行為。相較于《反壟斷法》較重的舉證責(zé)任和復(fù)雜的認(rèn)定過程，商業(yè)誤導(dǎo)行為的構(gòu)成要件和證明責(zé)任更為明確，同時(shí)執(zhí)法部門對(duì)商業(yè)誤導(dǎo)行為的認(rèn)定還能夠避免對(duì)經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)力量以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)損害的評(píng)估，僅需證明經(jīng)營(yíng)者虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為造成了消費(fèi)者的誤認(rèn)或誤購(gòu)。