價格叫板現(xiàn)磨即飲咖啡的“貴婦”路線走得通嗎

彭婧如

“這個瓶裝咖啡居然要15.8元？”便利店瓶裝咖啡的價格讓王小姐難以置信，她最終還是將咖啡放回了貨架，轉(zhuǎn)而走進了旁邊的快餐店，并以10元的價格買了一大杯現(xiàn)磨咖啡。

價位上升至十幾元

記者在北京多家商超、便利店觀察發(fā)現(xiàn)，如今即飲咖啡的價格似乎從“親民路線”變成“貴婦人設(shè)”，不再只是原來4-6元的售價，而是升級至10-18元，有的甚至超過20元。

即飲咖啡中有老牌子，也有新面孔。農(nóng)夫山泉的“炭仌咖啡”系列，無糖黑咖、無蔗糖拿鐵等的價格為12.8元；星巴克的玻璃瓶裝系列價格為15.8-22.5元不等；Never Coffee的價格在15元左右；賓格瑞的“??！咖啡啦”的價格為14.8元。

對于星巴克、農(nóng)夫山泉，大家耳熟能詳。Never Coffee所屬的公司則是愛我卡飛（北京）科技有限公司，天眼查顯示，其注冊時間為2015年，品牌定位為原創(chuàng)精品咖啡品牌。Never Coffee宣稱使用精品咖啡豆直接萃取制作，風味比普通的瓶裝咖啡提高很多。

“這個價格和很多現(xiàn)磨咖啡差不多，甚至更貴，如果我辦了肯德基的會員卡，一杯現(xiàn)磨咖啡就只要10元，瑞幸咖啡實際買到的價格一般也是十幾塊錢。”王小姐表示，如今一些便利店、面包店也售賣現(xiàn)磨咖啡，價格甚至更便宜。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，2016年以來，中國的咖啡消費人群在不斷擴容，玩家也越來越多，即飲咖啡出現(xiàn)十幾塊的價格也就很正常了，這一方面和咖啡的品質(zhì)有關(guān)，另一方面也取決于品牌的定位?！翱Х鹊钠焚|(zhì)取決于咖啡豆、牛奶等的質(zhì)量，比如牛奶也分很多種，有鮮奶和奶粉的區(qū)別，也有奶源地的區(qū)別。另外蛋白質(zhì)含量也有不同，這些都會影響咖啡的成本和定價?！敝斓づ钫f。

普索（Ipsos）調(diào)研顯示，45%的消費者要求優(yōu)化奶源，44%需要高品質(zhì)的咖啡豆。如今，確實有品牌開始在這方面下功夫，宣稱自家咖啡是“專業(yè)烘焙”、“現(xiàn)磨現(xiàn)萃”、“冷萃”等。

記者注意到，Never Coffee等幾款十幾元價位的咖啡均在配料表中詳細標注了咖啡粉的種類，以及烘焙程度是深烘焙還是中淺烘焙。而價格稍低的幾款即飲咖啡的配料表中基本只標注：水、咖啡粉、牛奶、白砂糖等。

消費者愿意買單嗎

朱丹蓬表示，即飲咖啡在咖啡市場中屬于比較大眾化的，和現(xiàn)磨相比有差異，但又比速溶的定位高?！安贿^，喝咖啡的人群中既有‘骨灰級的人物，也有依賴性的人群，還有入門級的‘小白，不同人群對咖啡的消費能力、認知以及依賴性都不相同，這自然會影響他們對咖啡的選擇。”

消費者袁小姐表示自己經(jīng)常買即飲咖啡，因為方便，不用沖泡，還能隨時買到。如果口味更好，她也不介意價格高一點。

“即飲咖啡一般是出差或者開會應(yīng)急時會買，這時候不太方便買到現(xiàn)磨咖啡?！弊苑Q咖啡一般愛好者的惠慧（化名）也認為即飲咖啡的優(yōu)勢在于方便，“價格方面，即飲一般十元以內(nèi)我可以接受，超過十元的話只會在偶爾想嘗試新口味的時候買，不會成為長期選擇?！钡瑫r表示，如果有條件，現(xiàn)磨咖啡依然是首選。

咖啡愛好者大涵（化名）則表示，自己一般不會購買即飲咖啡，一方面是口感沒那么好，更像是飲料，另一方面是價格很高?！俺鞘呛芟牒瓤Х鹊I不到現(xiàn)成的，或者打折促銷時才會買即飲咖啡?！?/p>

大涵給咖啡排了個序：現(xiàn)磨肯定是首選，其次是掛耳咖啡，沒有條件喝掛耳的時候就喝速溶。相比即飲咖啡，大涵身邊購買現(xiàn)磨和速溶咖啡的人反而更多?！耙恍┢胀ǖ纳习嘧寤蛘邔W生，對咖啡的需求僅僅是提神而非味道，多數(shù)還是會選擇速溶，即飲咖啡有些價格過高，需求反而不是很大。不過，很愛喝咖啡的人一般不會買速溶、即飲咖啡。”

市場前景被看好

但即飲咖啡的市場看起來仍然非常大。英敏特2018年的一份報告顯示，2018-2023年，即飲咖啡零售市場的銷售量年均復(fù)合增長率約為15.5%，到2023年將有4.6億升即飲咖啡被賣出。

另據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年中國的即飲咖啡市場份額預(yù)計達到149億元。2022年，全球即飲咖啡市場預(yù)計會增長31億美元的規(guī)模，增速超過瓶裝水和軟飲料。

喝咖啡的人一直在增長，就看你怎么讓他們喝。在高端化的道路上，為了更好地吸引消費者，占領(lǐng)細分人群，在產(chǎn)品中添加健康功效成為了新趨勢。有品牌添加緩釋酪蛋白，宣稱可滿足健身增肌需求，增添飽腹感，輔助減脂。還有品牌則是添加維生素和礦物質(zhì)等，宣稱能夠補充人體所需的微量元素。但有消費者對此并不買賬，認為“咖啡就是咖啡，不需要那么多額外的東西。”

不過，即使“貴婦”路線走不通，不少品牌還安排上了“鬼馬”路線。益普索（Ipsos）發(fā)布的《2020即飲咖啡創(chuàng)新趨勢》顯示，即飲咖啡風味正在呈現(xiàn)多樣化趨勢?！盀榱宋龕酆霉目Х认M者，國外即飲咖啡會與果味相融合，近兩年國內(nèi)先鋒企業(yè)開始試水，相繼推出氣泡/水果味的即飲咖啡，如圣瑞思卡曼橘冷萃氣泡咖啡、炭仌·碳酸咖啡風味飲料?！鄙鲜鰣蟾嬷赋觥?/p>

對于即飲咖啡當下的各個細分市場，朱丹蓬認為，處在擴容期的各個細分市場都有機會，2023年之前，行業(yè)難言進入固化期，未來發(fā)展最關(guān)鍵的不在于細分品類，而是企業(yè)的客戶黏性、品質(zhì)、場景、服務(wù)體系、品質(zhì)調(diào)性做得如何，這決定了競爭的成敗。

同是十幾元的價格，你愿意選擇即飲咖啡還是現(xiàn)磨咖啡？