基于品牌發(fā)展論的“泡泡瑪特”案例研究

摘要：文創(chuàng)產(chǎn)品這幾年異軍突起，實(shí)用性與文化內(nèi)涵皆備受關(guān)注。而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)意，特色不明顯;品種雷同，缺乏新鮮感;品質(zhì)缺乏保障，價(jià)格兩極分化等，皆是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展中存在的問(wèn)題。泡泡瑪特作為文創(chuàng)品牌中的典型代表，較好地處理了以上問(wèn)題，得以占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，本文選擇具有一定品牌特色和清晰發(fā)展路線的泡泡瑪特品牌作為研究對(duì)象，從品牌發(fā)展論的角度分析品牌的周期發(fā)展和資本管理，尋找品牌發(fā)展戰(zhàn)略，為推動(dòng)泡泡瑪特、潮玩市場(chǎng)乃至整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：泡泡瑪特;盲盒;品牌發(fā)展論;生命周期

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）02-00-02

1 案例背景和品牌傳播發(fā)展論

1.1 案例背景介紹

泡泡瑪特公司成立于2010年，前期定位是一家文創(chuàng)產(chǎn)品店，但沒(méi)有明確的產(chǎn)品方向定位，銷(xiāo)售各種文創(chuàng)產(chǎn)品。2015年，公司發(fā)現(xiàn)以日本超人氣娃娃Sonny Angel為代表的盲盒十分受歡迎，這是一種造型商品（即此品牌產(chǎn)品有著相同的娃娃外形，以娃娃身上不同的裝飾品來(lái)區(qū)別產(chǎn)品）。Sonny Angel成功的關(guān)鍵在于品牌培養(yǎng)消費(fèi)者的收集習(xí)慣，并且在此之上形成了社群文化。

泡泡瑪特便借鑒其經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向發(fā)展盲盒類(lèi)商品，并于2016年與泡泡瑪特的招牌形象“Molly”進(jìn)行了簽約，這是一個(gè)來(lái)自香港設(shè)計(jì)師Kenny Wong（王明信）的系列作品。之后便以Molly為基礎(chǔ)進(jìn)行各種主題的創(chuàng)作，推出系列盲盒;與各種品牌聯(lián)名，創(chuàng)作出主題盲盒;設(shè)計(jì)推出泡泡瑪特形象擺件、泡泡瑪特IP周邊產(chǎn)品等。

在2017年的天貓雙十一購(gòu)物節(jié)，整個(gè)潮玩品類(lèi)的銷(xiāo)量還未超過(guò)200萬(wàn)，潮玩還是小眾興趣。但就在短短兩年的時(shí)間內(nèi)，潮流玩具迅速出圈，銷(xiāo)量更是呈幾何態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)。2019年的購(gòu)物節(jié)，泡泡瑪特更是以295%的銷(xiāo)售量增速超越了樂(lè)高、Line Friends等知名玩具品牌，成為天貓“雙十一”整個(gè)玩具類(lèi)目的第一名[1]。在泡泡瑪特乃至潮玩的快速發(fā)展下，作為中國(guó)潮玩領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的泡泡瑪特?zé)o疑是背后的推手。

1.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)

品牌傳播的發(fā)展觀念包括生態(tài)周期的發(fā)展論、品牌質(zhì)量的本位論、品牌發(fā)展的資產(chǎn)論與消費(fèi)者品位決定論。此次對(duì)泡泡瑪特文創(chuàng)產(chǎn)品的分析重點(diǎn)在于前三點(diǎn)。

2 主題內(nèi)容

2.1 泡泡瑪特生態(tài)周期發(fā)展論

2.1.1 泡泡瑪特品牌周期與主題產(chǎn)品生命周期

泡泡瑪特品牌依附于產(chǎn)品之上，市場(chǎng)周期始于產(chǎn)品。品牌周期只有通過(guò)產(chǎn)品和與消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)溝通來(lái)建立基礎(chǔ)。因此，品牌與產(chǎn)品是密切聯(lián)系的，研究品牌的市場(chǎng)周期，同時(shí)也要考察其與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系。

泡泡瑪特的品牌和產(chǎn)品生命周期關(guān)系曲線如下圖，圖中PA、PB、PC、PD分別代表不同的產(chǎn)品，x軸是時(shí)間，y軸為發(fā)展?fàn)顩r。產(chǎn)品PA是品牌的第一產(chǎn)品，在經(jīng)歷了產(chǎn)品的發(fā)展期和成熟期后，PA將進(jìn)入衰退期，企業(yè)著手開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品，將品牌延伸至PB、PC、PD。泡泡瑪特的PA產(chǎn)品是Sonny Angel玩偶的代銷(xiāo)。之后品牌的業(yè)務(wù)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。此后，泡泡瑪特開(kāi)始嘗試推出自營(yíng)潮流玩具，如Molly、畢奇、潘神系列等，這些系列就是PB、PC、PD。它們作為品牌的新鮮血液注入品牌生命周期，得以吸引消費(fèi)者，促進(jìn)品牌銷(xiāo)量。隨著時(shí)間的推移，會(huì)產(chǎn)生更多的系列產(chǎn)品，維持品牌的生命周期運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.1.2 泡泡瑪特品牌周期與品牌資產(chǎn)

品牌周期與品牌資產(chǎn)息息相關(guān)，此處的品牌資產(chǎn)側(cè)重于品牌產(chǎn)權(quán)。加州大學(xué)大衛(wèi)·艾克教授在《經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)權(quán)》專(zhuān)著中闡述了二者的關(guān)系：“品牌產(chǎn)權(quán)就是一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌資產(chǎn)（Assets）與負(fù)債?！彼J(rèn)為品牌產(chǎn)權(quán)由品牌忠誠(chéng)和品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和其他專(zhuān)屬性品牌資產(chǎn)組成。

泡泡瑪特的品牌發(fā)展周期可以分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期與成熟期。初創(chuàng)期的泡泡瑪特是小商品的零售商，2015年成為全國(guó)最早把Sonny Angel引進(jìn)國(guó)內(nèi)的渠道商之一。品牌憑借成熟的盲盒產(chǎn)品（Sonny Angel）進(jìn)入大眾的視野，提高了品牌的知名度。品牌逐步過(guò)渡到了成長(zhǎng)期，此階段品牌著力提高附加值，具體表現(xiàn)是打造品質(zhì)認(rèn)知度和品牌聯(lián)想。泡泡瑪特最直接的聯(lián)想是一個(gè)屬于成年人的童趣世界。聯(lián)想展現(xiàn)出了品牌功能性、體驗(yàn)性、象征性的特點(diǎn)，進(jìn)而消費(fèi)者也產(chǎn)生了對(duì)品牌的總體態(tài)度與評(píng)價(jià)。品牌進(jìn)入成熟期，發(fā)展重點(diǎn)在于建立品牌忠誠(chéng)度。泡泡瑪特積極培養(yǎng)路人緣和增加消費(fèi)者好感，以便提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。在疫情期間，泡泡瑪特將公益與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，建立起與消費(fèi)者的正向聯(lián)系。但真正作用到消費(fèi)者忠誠(chéng)度上的還是產(chǎn)品本身。對(duì)于產(chǎn)品，品牌有著獨(dú)特的生產(chǎn)銷(xiāo)售方式，一方面要持續(xù)挖掘新藝術(shù)家和新作品，另一方面要不斷延長(zhǎng)已有產(chǎn)品IP的生命周期，同時(shí)要培養(yǎng)品牌的社群文化，這三大著力點(diǎn)共同構(gòu)成了泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 泡泡瑪特質(zhì)量的本位論

品牌質(zhì)量的本位論就是企業(yè)對(duì)于責(zé)任的履行，責(zé)任的落實(shí)就是做好產(chǎn)品和服務(wù)。品牌質(zhì)量來(lái)自其整體的結(jié)構(gòu)性設(shè)計(jì)，經(jīng)由總體設(shè)計(jì)、質(zhì)量審核和整體提升為品牌帶來(lái)階段性進(jìn)步。

盲盒設(shè)計(jì)經(jīng)由創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售篩選，與藝術(shù)家合作推出符合市場(chǎng)定位的產(chǎn)品，之后策劃跟進(jìn)配套的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但是泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品的售后問(wèn)題一直被消費(fèi)者詬病。作為一款裝飾擺件，質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，品牌并沒(méi)有積極快速處理，產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)強(qiáng)調(diào)商品有瑕疵很正常，稱產(chǎn)品退回廠處理的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月等復(fù)雜的售后問(wèn)題，這極大地影響了消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)欲望、品牌滿意度，甚至是品牌忠誠(chéng)度。品牌在追求對(duì)于市場(chǎng)量的及時(shí)供給時(shí)，忽視了對(duì)質(zhì)的監(jiān)管，缺乏品牌質(zhì)量的可靠性、穩(wěn)定性和發(fā)展性質(zhì)量體系。在未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展中，將極大影響品牌保障性的基本發(fā)展思想和發(fā)展結(jié)構(gòu)，破壞決定性競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌質(zhì)量主要通過(guò)感知性、技術(shù)性和藝術(shù)性來(lái)實(shí)現(xiàn)。第一，質(zhì)量感知性是一種表達(dá)與追求，同時(shí)注重藝術(shù)美學(xué)的表達(dá)方式。例如，泡泡瑪特的Molly系列中標(biāo)志性的噘嘴小女孩，這樣可愛(ài)的形象讓很多人產(chǎn)生了共情的心理，體會(huì)了玩偶設(shè)定的環(huán)境和情緒。這種獨(dú)特的感知性就需要品牌質(zhì)量來(lái)保障。第二，質(zhì)量技術(shù)性追求的是產(chǎn)品持久的穩(wěn)定性、質(zhì)量管理過(guò)程的嚴(yán)格把關(guān)、質(zhì)量評(píng)級(jí)要求的周密部署，追求質(zhì)量的穩(wěn)定性就需要制造技術(shù)的高水平發(fā)揮。在玩具界，時(shí)常出現(xiàn)“向迪士尼看齊”的口號(hào)。迪士尼的玩具產(chǎn)品有較高的產(chǎn)品質(zhì)量，這與其技術(shù)制造水平的高超密切相關(guān)。泡泡瑪特對(duì)待產(chǎn)品時(shí)，就是要學(xué)習(xí)這種工匠精神，從產(chǎn)品的質(zhì)量到服務(wù)體驗(yàn)都要遵循更加嚴(yán)格的要求。第三，質(zhì)量藝術(shù)性是建立在哲學(xué)和藝術(shù)表達(dá)形式上的質(zhì)量美學(xué)要求。泡泡瑪特的產(chǎn)品生產(chǎn)線與藝術(shù)性緊密聯(lián)系，與藝術(shù)家簽訂產(chǎn)品設(shè)計(jì)的構(gòu)思與方案，品牌主要的任務(wù)在于篩選形象和后期營(yíng)銷(xiāo)。藝術(shù)的表達(dá)形式可以增加品牌的文化內(nèi)涵與藝術(shù)設(shè)計(jì)空間，使產(chǎn)品表現(xiàn)出如藝術(shù)作品的文化氣質(zhì)。

2.3 泡泡瑪特發(fā)展的資產(chǎn)論

2.3.1 品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提

品牌命名是品牌資產(chǎn)建立的基礎(chǔ)，名字使品牌的資產(chǎn)和服務(wù)得以落實(shí)，因此應(yīng)充分重視。泡泡瑪特的英文名是“POP MART”，意思是POP的集市。名字恰當(dāng)表達(dá)出了品牌是一個(gè)多類(lèi)別、多主題的產(chǎn)品集合地，突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，中文名朗朗上口。

2.3.2 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是產(chǎn)品資產(chǎn)形成的保障

品牌命名是建立品牌資產(chǎn)的第一步，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的有力手段。泡泡瑪特作為異軍突起的潮流玩具，善于運(yùn)用多媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以微博、微信為基礎(chǔ)，多個(gè)媒體渠道全面開(kāi)花，開(kāi)展線上多元化營(yíng)銷(xiāo)，且注重線上線下聯(lián)動(dòng)。品牌在抖音、B站、小紅書(shū)以及微信、微博等社交媒體投入大量的資源。在一場(chǎng)直播活動(dòng)中，泡泡瑪特可以收獲38萬(wàn)的觀看總?cè)藬?shù)，抖音官方賬號(hào)在某次活動(dòng)后漲粉3.2萬(wàn)。

線下泡泡瑪特也積極開(kāi)展活動(dòng)，培養(yǎng)路人緣和增加消費(fèi)者好感雙管齊下?；顒?dòng)中帶有企業(yè)的社會(huì)關(guān)懷，體現(xiàn)出品牌的社會(huì)責(zé)任感。在疫情期間，泡泡瑪特圍繞“傳遞美好”的企業(yè)使命，攜手旗下設(shè)計(jì)師，推出以潮玩形象為基礎(chǔ)繪制的防疫提示圖，提醒粉絲保護(hù)好自己，以溫馨可愛(ài)的方式傳遞正能量，為抗擊疫情貢獻(xiàn)力量。隨后，泡泡瑪特又與新華網(wǎng)媒體創(chuàng)意工場(chǎng)聯(lián)合推出致敬抗疫一線工作者公益海報(bào)。

2.3.3 消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵

消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)對(duì)于品牌資產(chǎn)的重要性體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化或修正基于營(yíng)銷(xiāo)傳播建立起來(lái)的聯(lián)想。在泡泡瑪特的盲盒玩具中，消費(fèi)者在抽中隱藏款（被抽中概率最小的玩偶款式）后會(huì)展示于盲盒的討論社區(qū)。這樣可以鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，強(qiáng)化盲盒小概率事件帶給消費(fèi)者的幸福感。另一方面，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)也會(huì)致使一些聯(lián)想的形成。盲盒營(yíng)銷(xiāo)宣傳的童趣玩偶，彌補(bǔ)了成年人消失的童心體驗(yàn)感，使消費(fèi)者將泡泡瑪特與“童趣”聯(lián)想緊密結(jié)合。

2.4 泡泡瑪特品牌傳播的社會(huì)資本

2.4.1 品牌社群社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度

消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)同一品牌的選擇而聚合成為亞群體，他們認(rèn)同品牌的價(jià)值觀和精神。在品牌闡述自我的同時(shí)，消費(fèi)者也用自己的態(tài)度、行為和消費(fèi)模式來(lái)反作用于品牌，聚集成了品牌的社會(huì)資本。

泡泡瑪特的亞群體中因?qū)ζ放频臒釔?ài)程度和意義闡釋等的差異，在群體內(nèi)部形成不同等級(jí)結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了品牌社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，它反映了品牌社群中社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)性維度，影響著社群成員之間的互動(dòng)方式。社群中的消費(fèi)者對(duì)不同系列的產(chǎn)品進(jìn)行選擇，并且對(duì)產(chǎn)品有著認(rèn)知差異，構(gòu)成了品牌社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度[2]。

2.4.2 品牌社群社會(huì)資本的關(guān)系維度和認(rèn)知維度

泡泡瑪特的“葩趣”APP社群維系著資本的關(guān)系維度和認(rèn)知維度。社群旨在為潮流玩具玩家提供玩具資訊與購(gòu)物服務(wù)，促進(jìn)玩家之間的溝通交流，同時(shí)提供二手潮玩交易功能，還有機(jī)會(huì)與潮流玩具設(shè)計(jì)師交流等。社群沒(méi)有固定的形態(tài)，但這并不影響他們作為一個(gè)整體的存在。社群成員在長(zhǎng)期互動(dòng)中產(chǎn)生友情（娃友），這種情誼逐漸形成社群成員之間的關(guān)系法則，如社會(huì)認(rèn)同、互惠、社會(huì)信任等，在玩偶互換和二手買(mǎi)賣(mài)等活動(dòng)中深刻影響著社群成員的態(tài)度和行為意愿。

3 結(jié)語(yǔ)

基于品牌發(fā)展論的泡泡瑪特建立起了良好的生態(tài)發(fā)展周期，通過(guò)創(chuàng)辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)造用戶體驗(yàn)而形成品牌資本。以“葩趣”APP為平臺(tái)構(gòu)建起品牌的社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度與認(rèn)知維度。但仍有一些可改進(jìn)之處。質(zhì)量在企業(yè)品牌的發(fā)展歷程中發(fā)揮著市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)作用，既是品牌在市場(chǎng)中立身處世的堅(jiān)定決心，也是品牌發(fā)展的最高追求。而泡泡瑪特并沒(méi)有做好質(zhì)量的把關(guān)，忽視了消費(fèi)者的權(quán)益和消費(fèi)感受，無(wú)形中損害了品牌的資產(chǎn)。在完成現(xiàn)有審核標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，技術(shù)研發(fā)部門(mén)應(yīng)開(kāi)展工藝技術(shù)提升，在消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞和市場(chǎng)同質(zhì)化前加以改進(jìn)。

盲盒產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品背景，消費(fèi)者可以把自己的情感和認(rèn)知投射到產(chǎn)品之中，以空白IP的文本來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。品牌方可以與消費(fèi)者共同完成產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)，使消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特進(jìn)行品牌的反哺，循環(huán)構(gòu)建品牌的文化內(nèi)核，品牌資產(chǎn)得以進(jìn)入下一個(gè)量級(jí)的擴(kuò)張。

參考文獻(xiàn)：

[1] 從小眾走向大眾 泡泡瑪特如何用營(yíng)銷(xiāo)讓潮玩迅速出圈[DB/OL].鳳凰網(wǎng)，https：//finance.ifeng.com/c/

7v6xPLaU7Gj，2020-03-25.

[2] 王佳.認(rèn)同與忠誠(chéng)：在線品牌社群社會(huì)資本對(duì)品牌的作用機(jī)制研究[D].武漢大學(xué)，2016.

作者簡(jiǎn)介：張文佳（1995—），女，安徽蚌埠人，碩士在讀，研究方向：品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)輿論。