冬奧會文化符號設(shè)計(jì)的研究與分析

張蕊 王瑾

摘要：為北京2022年冬奧會文化符號的設(shè)計(jì)提供有益借鑒和參考。分析了溫哥華、索契和平昌3屆冬奧會的文化符號設(shè)計(jì)，并以符號學(xué)為理論，通過文化符號的內(nèi)涵及視覺性梳理出3屆冬奧會文化符號的設(shè)計(jì)特征：（1）民族性與時代性相融合;（2）共通性與獨(dú)特性相統(tǒng)一;（3）創(chuàng)新性與美學(xué)性相結(jié)合。此外，冬奧會文化符號對于舉辦國和舉辦城市有很大的現(xiàn)實(shí)意義。北京冬奧會文化符號應(yīng)發(fā)揮民族文化的優(yōu)勢，讓世界人民了解中國的文化意蘊(yùn)。

關(guān)鍵詞：冬奧會符號文化符號現(xiàn)實(shí)意義視覺性

中圖分類號：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）02-0152-03

引言

起源于古希臘的奧林匹克運(yùn)動會在人類歷史文明的發(fā)展史上占據(jù)著舉足輕重的地位。冬奧會作為奧林匹克運(yùn)動會的重要分支，對于冰雪文化的傳播有著重要的意義，冬奧會的舉辦不僅能讓更多的國人了解冬季奧林匹克精神和冰雪文化的內(nèi)涵，更有利于本民族文化與世界文化的吸收與融合，增加本民族文化的世界認(rèn)同感。冬奧會文化符號無疑是向世界展示東道國獨(dú)特的文化魅力以及民族精神的重要介質(zhì)。本文以溫哥華、索契、平昌三屆冬奧會的文化符號為例，來闡釋冬奧會文化符號的內(nèi)涵及意義，旨在為北京2022年冬奧會文化符號設(shè)計(jì)提供新的視角。

一、文化符號理論分析

（一）符號學(xué)起源

符號是指示事物的物質(zhì)外殼，從形式上能夠揭示事物的本質(zhì)，具有傳遞思想內(nèi)涵和價(jià)值意義的功能，符號學(xué)則是對符號思想意識形態(tài)和表意機(jī)制的研究。符號一詞來源于古希臘語“semeion”，意為“癥狀觀察”，人們將身體出現(xiàn)的各種病癥都視為一種符號。20世紀(jì)，瑞士結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)家索緒爾提出符號學(xué)這一學(xué)說，成為現(xiàn)代符號學(xué)的理論來源，對現(xiàn)代符號學(xué)理論研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。索緒爾在《普通語言學(xué)教程》一書中指出，“所謂符號是個表意系統(tǒng)，是以一物來指示另一物，而符號的二元性，在于“一物”和“另一物”合成了一個表意系統(tǒng)，也就是說，一個符號是由能指和所指兩部分構(gòu)成的”【1】。索緒爾提出的關(guān)于符號的概念以及符號的二元論為結(jié)構(gòu)主義理論提供了科學(xué)的理論基礎(chǔ)和方法論，成為現(xiàn)代符號學(xué)理論的奠基人。索緒爾結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)理論對羅蘭.巴特的符號學(xué)理念產(chǎn)生了重大影響，羅蘭.巴特將結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)運(yùn)用于文學(xué)和大眾文化的研究中，使符號學(xué)理論得到了進(jìn)一步發(fā)展。

（二）文化符號學(xué)內(nèi)涵。符號就是文化的“語言”，一切文化現(xiàn)象都有它的符號形式，符號是對文化內(nèi)涵的一種外在詮釋。20世紀(jì)中后期，著名的文藝?yán)碚摷衣逄芈c伊萬諾夫、烏斯賓斯基等人提出了文化符號學(xué)這一概念，并將符號學(xué)理論轉(zhuǎn)向藝術(shù)、文化、歷史等研究領(lǐng)域，使文本意義的生成、民族文化的內(nèi)部交流、跨文化交際等問題得到了進(jìn)一步闡釋【2】。中國著名符號學(xué)家李幼蒸認(rèn)為文化符號是指“對包含語言在內(nèi)的文化與思想的符號學(xué)研究”，“它以人類社會歷史的思想形態(tài)為分析對象”【3】。符號是文化的載體，文化符號則是對人類文化活動思想和意識形態(tài)的一種研究。冬奧會文化符號是將舉辦城市的人文思想和價(jià)值觀轉(zhuǎn)化成一種可見、可觸摸的符號圖式，實(shí)現(xiàn)不同種族、不同地域的人們進(jìn)行跨文化交流。冬奧會的會徽、圖標(biāo)、獎牌、火炬等都屬于冬奧會的文化符號的象征形式，具有傳遞冬奧會舉辦國和舉辦城市奧運(yùn)文化和冰雪文化的功能。

（三）文化符號的視覺性。視覺文化與符號研究的結(jié)合，開始于20世紀(jì)80年代。符號是文化的一種形式，一種獨(dú)特的“視覺語言”，具有視覺性的符號語言能夠讓信息接收者更透徹地了解文化文本的內(nèi)涵以及本民族的藝術(shù)情感。文化符號的傳播就是符號動態(tài)的意指過程，產(chǎn)生動態(tài)過程的關(guān)鍵介質(zhì)就是符號的視覺語言，其實(shí)質(zhì)就是文化符號的闡釋過程。在蘇珊.朗格看來，“作為藝術(shù)形式的符號體系既具有一般符號的外在指涉性，又具有藝術(shù)符號的內(nèi)在封閉性”4，一個符號不僅要具有能指形式，也要具有所指意義，也就是形式到內(nèi)容的貫穿。而最能體現(xiàn)這一特點(diǎn)的就是歷屆冬奧會的整體文化符號的設(shè)計(jì)，從形式到觀念向世界傳達(dá)本民族傳統(tǒng)文化和奧林匹克精神，體現(xiàn)著設(shè)計(jì)師與大眾，大眾與文化之間跨越時間和空間的符號闡釋性交互關(guān)系。冬奧會文化符號在設(shè)計(jì)的過程中運(yùn)用眾多視覺形式把本土語言和傳統(tǒng)文化以一種新的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)給受眾，使信息接受者更好地理解本民族的藝術(shù)審美和文化價(jià)值。

二、三屆冬奧會文化符號設(shè)計(jì)的對比與研究

作為向世界展示本土文化和奧運(yùn)精神的窗口，冬奧會一直受到全世界人民的深度關(guān)注。溫哥華、索契、平昌三屆冬奧會奧運(yùn)視覺形象在順應(yīng)時代的發(fā)展和藝術(shù)設(shè)計(jì)的趨勢下，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)形式和審美特征向世界人民傳達(dá)其設(shè)計(jì)理念和文化精神，還重在挖掘本民族的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)工藝的文化內(nèi)涵，具有非常鮮明的特色，成為探究冬奧會文化符號設(shè)計(jì)內(nèi)涵的經(jīng)典案例。

（一）民族性與時代性的融合。在國際化發(fā)展的背景下，設(shè)計(jì)依然不能脫離自身的文化背景，要不斷通過傳承和傳播民族特色的方式來與世界進(jìn)行交流，其設(shè)計(jì)形式也緊隨時代的步伐【5】?？v觀整個冬奧會視覺形態(tài)的設(shè)計(jì)形式和設(shè)計(jì)理念，民族性與時代性的結(jié)合在冬奧文化符號設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)越來越明顯。歷屆冬奧會文化符號的設(shè)計(jì)無不體現(xiàn)著東道國的地域文化和民族文化特色，符號的信息接收者都能從冬奧會文化符號中體會出舉辦城市濃厚的文化氣息。為了實(shí)現(xiàn)與世界人民進(jìn)行情感之間的交流和表達(dá)，冬奧會文化符號不僅要體現(xiàn)東道國的民族性特征，在表達(dá)形式上更要體現(xiàn)時代性和創(chuàng)新性，適應(yīng)時代和文化的發(fā)展。溫哥華、索契、平昌三屆冬奧會文化符號的設(shè)計(jì)便是民族性與時代性結(jié)合的體現(xiàn)。

溫哥華冬奧會會徽“伊拉納克”符號的能指形式來源于古代加拿大本部地區(qū)土著民族因紐特文化的巨型石刻，是加拿大北部地區(qū)土著民族的象征【6】，彰顯符號的民族性。伊拉納克在古代因紐特文化中是“朋友的”意思，并運(yùn)用現(xiàn)代扁平概括的符號能指形式傳遞出溫哥華冬奧會熱情好客、團(tuán)結(jié)友好的民族文化情感，如圖1。索契冬奧會會徽符號的能指形式采用國際域名作為設(shè)計(jì)元素，將“sochi.ru”幾個字母與2014和奧運(yùn)五環(huán)組合在一起，采用鏡像的方式，極具“數(shù)碼”感，象征著位于黑海沿岸的這座南部城市具有獨(dú)特的海濱位置【7】，索契冬奧會會徽在具有時代性和簡潔性的同時又兼顧民族性特征，傳遞俄羅斯本土文化和現(xiàn)代化國家形象，如圖2。平昌冬奧會會徽符號的能指是韓國文字中“平昌”兩個字的子音元素，將韓國民族文字語言以現(xiàn)代簡潔概括的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，彰顯文化符號的民族性與時代性特征，會徽的顏色也是運(yùn)用了韓國的傳統(tǒng)顏色符號一五方色，體現(xiàn)天空，土地和人民之間的和諧共存。通過會徽符號傳遞韓國本土語言文化的意蘊(yùn)和現(xiàn)代國際審美特征。

核心圖形作為冬奧會文化符號的重要視覺元素之一同樣體現(xiàn)著民族性和時代性的特點(diǎn)。溫哥華冬奧會的核心圖形以波浪曲線作為主要的符號能指形式，這些充滿韻律感的的波浪曲線仿佛是加拿大海浪、飛雪和山巒的化身，通過其獨(dú)特的表現(xiàn)手法讓觀者通過核心圖形能夠領(lǐng)略加拿大的自然風(fēng)光、獨(dú)特的地形以及悠久的文化歷史，將民族性與時代性融為一體，如圖4。索契冬奧會核心圖形號稱是集合了俄羅斯傳統(tǒng)手工藝為一體的“大被子”，恰到好處地將俄羅斯文化藝術(shù)以及傳統(tǒng)手工藝美術(shù)圖案鑲嵌在菱形的“被面”中，將俄羅斯的民間傳統(tǒng)手工藝以現(xiàn)代的圖像符號進(jìn)行詮釋，讓世界人民更直觀地了解到俄羅斯獨(dú)特的異域風(fēng)情，如圖5。平昌冬奧會核心圖形將韓國獨(dú)特的字母系統(tǒng)運(yùn)用到象形圖形中，其簡潔概括的設(shè)計(jì)形式蘊(yùn)含著豐富的韓國文化藝術(shù)和民族內(nèi)涵，體現(xiàn)符號的時代性與民族性，如圖6。

（二）共通性與獨(dú)特性相統(tǒng)一。符號是這些文化現(xiàn)象的“視覺語言”或“視覺化”，歷屆冬奧會文化符號的能指形式雖各不相同，但是這些符號的所指內(nèi)容的蘊(yùn)含卻不盡相同。冬奧會文化符號的設(shè)計(jì)都是在延承往屆冬奧會的設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)之上又在進(jìn)行著創(chuàng)意的突破和形式的創(chuàng)新，都具有一定的傳承意義。三屆冬奧會文化符號在凸顯東道國獨(dú)特的藝術(shù)審美和文化意蘊(yùn)，傳承本國傳統(tǒng)文化、民族歷史以及宗教神話同時，又具有強(qiáng)烈的個性特征和地域色彩，表現(xiàn)屬于本國特屬的冰雪文化符號。

溫哥華冬奧會火炬的符形來自于加拿大白雪覆蓋的起伏地形和滑雪者沖下雪坡時在雪上留下的印記，楓葉是加拿大國家文化符號的象征，火炬將通風(fēng)口設(shè)計(jì)成紅色的楓葉形狀，使得火炬極具現(xiàn)代審美特征又具有溫哥華國家形象代表的所指意義，如圖7。索契冬奧會火炬的符形源于俄羅斯不死火鳥（鳳凰涅粲）的神話傳說，寓意著奧運(yùn)圣火永不熄滅，造型設(shè)計(jì)取自不死火鳥的羽毛形狀，中間呈鏤空狀，從視覺上呈現(xiàn)俄羅斯?jié)庥舻拿褡迳屎蛯徝浪囆g(shù)情感，如圖8。平昌冬奧會火炬上布滿“*”這個圖形，該符號是平昌文化符號的象征，火炬將該符號同時刻在火炬的下半部和頂部周圍，兼具美感和科技藝術(shù)，向世界傳遞韓國平昌熱情友好的奧運(yùn)文化理念，如圖9。

冬奧會吉祥物符號在具有共通性的同時又存在著獨(dú)特色彩。3屆冬奧會吉祥物設(shè)計(jì)的共同特點(diǎn)是都選用了本國特有的動物作為吉祥物的原型，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，從本國歷史文化中汲取設(shè)計(jì)靈感并以動物組合的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。而不同的是，它們所代表的文化內(nèi)涵和精神屬性卻大相徑庭。溫哥華冬奧會吉祥物的設(shè)計(jì)靈感來源于不列顛哥倫比亞的神話傳說，是由米加、魁特奇和蘇米三個小動物組成的組合，整個符號組合充滿了溫哥華對本國地域文化的傳承以及對奧林匹克精神的獨(dú)特見解，如圖10。索契冬奧會的吉祥物的符形是由大眾投票選舉出來的三個代表俄羅斯形象的小動物，是由雪豹、北極熊和兔子組成的組合，創(chuàng)意來源于本國現(xiàn)實(shí)中稀有動物的原型，映現(xiàn)俄羅斯人民對本國珍稀動物的愛護(hù)情感和文化理念，如圖11。平昌冬奧會的吉祥物為白虎“Soohorang”，其中“sooho”在韓語中是“守護(hù)”的意思，即對觀眾、運(yùn)動員以及志愿者的保護(hù)，而“rang”來源于主

辦城市江原道的傳統(tǒng)民謠“JeongseonArirang（旌善阿里郎）”的最后一個詞。而亞洲黑熊也是江原道的代表性動物?！癇andabi”中的“banda”源自“bandal（半月）”，意指亞洲黑熊胸前的月牙形白斑，而“bi”則有著慶祝奧運(yùn)會的意義。平昌冬奧會以白虎和亞洲黑熊可愛的視覺形象向世界傳遞韓國獨(dú)特的語言文化和民族文化內(nèi)涵，如圖12。

（三）創(chuàng)新性與美學(xué)性相結(jié)合。溫哥華冬奧會獎牌符號的創(chuàng)新性體現(xiàn)在它打破了傳統(tǒng)的平面式設(shè)計(jì)形式，將其設(shè)計(jì)成波浪式的方角形態(tài)，象征著加拿大獨(dú)特的地域風(fēng)貌和奇特景觀。獎牌的主圖案來自加拿大原住民設(shè)計(jì)師考琳.亨特創(chuàng)作的2幅民族風(fēng)抽象畫，對符號的表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的同時又兼具本國審美意象，具有獨(dú)特的美學(xué)韻味，如圖13。索契冬奧會獎牌符號的創(chuàng)新在于它的獨(dú)具匠心的鏤空設(shè)計(jì)，與俄羅斯傳統(tǒng)的手工藝花紋傳統(tǒng)符號相結(jié)合展現(xiàn)索契的魅力風(fēng)光，體現(xiàn)俄羅斯獨(dú)特的風(fēng)俗民情和俄羅斯形象，其符號的所指是寓意俄羅斯民族文化與世界的融合，極具俄羅斯獨(dú)特的審美意蘊(yùn)，如圖14。平昌冬奧會獎牌符號的創(chuàng)意是結(jié)合了韓文和韓國傳統(tǒng)服飾兩個核心元素，將韓文元音字母環(huán)繞在獎牌的側(cè)面，凸顯其立體感，而獎牌的掛帶選用了韓國傳統(tǒng)服飾的面料制作而成，整個獎牌的設(shè)計(jì)充滿了濃厚的韓國傳統(tǒng)文化的氣息，如圖15。

3屆冬奧會的海報(bào)設(shè)計(jì)也同時具有創(chuàng)新性與美學(xué)性特點(diǎn)。溫哥華冬奧會海報(bào)的符形為半片楓葉，楓葉則是加拿大國際形象的符碼，而楓葉內(nèi)的元素則表現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐膭又参镆约暗孛蔡卣鞑⒓右云矫婊幚?，很好地宣傳了加拿大專屬的楓葉之國形象以及獨(dú)特的文化藝術(shù)。索契冬奧會的海報(bào)設(shè)計(jì)打破了以往一貫的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)形式，而是采用寫實(shí)的地域風(fēng)景圖像作為符形，海水和雪山是俄羅斯的地域符號象征，展現(xiàn)了俄羅斯自然與現(xiàn)代共融的城市風(fēng)采以及它飽含創(chuàng)新的深厚文化底蘊(yùn)。平昌冬奧會海報(bào)的符形為韓文元音字母，創(chuàng)新性地將韓文字母與圖形符號相結(jié)合，在符號語義和符號形式上兼具創(chuàng)新性和審美性，向受眾傳遞韓國文化獨(dú)特的審美知覺和美學(xué)意蘊(yùn)。

三、冬奧文化符號的現(xiàn)實(shí)意義

（一）文化意義。符號是文化的物質(zhì)外殼，符號的創(chuàng)造也就是文化的創(chuàng)造，冬奧會文化符號對于舉辦國和舉辦城市的文化傳播具有很大的意義。冬季奧林匹克運(yùn)動會就像是世界進(jìn)行文化交流的一個巨大的體育盛會，冬奧會舉辦國將本民族歷史文化的積淀全部滲透進(jìn)冬奧會的視覺形象識別系統(tǒng)中，從多角度挖掘奧運(yùn)精神和民族文化更深層次的象征寓意，展現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動的不朽精神以及本民族文化的深刻內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)各國人民跨地域、跨文化的交流。冬奧會期間冰雪文藝作品和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的創(chuàng)作能夠弘揚(yáng)和豐富冰雪文化，我們要利用好冬奧會文化符號的文化價(jià)值與資源價(jià)值，充分發(fā)揮其文化負(fù)載的作用，實(shí)現(xiàn)對地方文化的傳播與弘揚(yáng)【8】。通過這些符號的傳播，讓受眾更深刻了解東道國奧林匹克的文化精神以及本國的民族精神、歷史文化和宗教神話等抽象的價(jià)值內(nèi)容，在無形中傳遞厚重的文化價(jià)值力量。

（二）審美意義。藝術(shù)是人類情感符號的創(chuàng)造，所有的藝術(shù)活動動都是將人類內(nèi)心的情感活動以可見、可觸摸的形式按照主體的情感和審美知覺展現(xiàn)出來，創(chuàng)造出超越實(shí)用功能和倫理道德的具有審美價(jià)值的意象符號。從溫哥華冬奧會到平昌冬奧會的視覺文化符號的設(shè)計(jì)無疑是向觀眾傳遞一種屬于東道國自身獨(dú)特的的審美韻味。將冬奧會視覺形態(tài)以符號的形式呈現(xiàn)出來，從色彩到圖案，內(nèi)容到形式全方位的考慮視覺審美效果，體現(xiàn)東道國的審美特征，在視覺上體現(xiàn)民族色彩和文化藝術(shù)，無疑是向觀眾傳遞一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代，簡約與意象，民族與世界的視覺感受，映射東道國獨(dú)特的審美意識形態(tài)。

（三）社會意義。人們可以通過冬奧會文化符號的傳播，更透徹地了解“相互理解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競爭”的奧林匹克精神，能讓更多的人了解冬季體育運(yùn)動和冰雪文化的魅力，讓更多的人參與冬季的體育運(yùn)動項(xiàng)目中，帶動全國人名參與冰雪運(yùn)動的熱情，烘托體育盛事氛圍，促進(jìn)國家冰雪體育事業(yè)和冰雪教育文化和諧、繁榮發(fā)展。通過舉辦冬奧會能夠吸引世界各國人民來到舉辦城市，促進(jìn)舉辦城市旅游業(yè)、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展和提高。冬奧會文化符號的傳播價(jià)值和影響力有助于國家體育事業(yè)話語權(quán)的建構(gòu)，為2008年奧運(yùn)會續(xù)舔綠色奧運(yùn)遺產(chǎn)，增強(qiáng)國家冰雪文化的軟實(shí)力，彰顯冬奧會文化符號的社會價(jià)值。

結(jié)語

北京2022年冬奧會舉辦在即，通過分析近三屆冬奧會文化符號可知北京冬奧會文化符號的設(shè)計(jì)應(yīng)更多地發(fā)揮民族文化和本土文化的優(yōu)勢，讓世界更多的人民了解中國的傳統(tǒng)文化和審美意象。例如清代的《冰嬉圖》，證實(shí)了我國在古代就已經(jīng)產(chǎn)生了許多的冰雪運(yùn)動，“冰嬉”是清代滿清民族體育文化運(yùn)動的代表，是民族傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，豐富了我國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。還有北京的長城、蔚縣的剪紙、張家口的社火等豐富多彩的地域文化元素，對我國冬奧會文化符號傳承民族文化具有很高的借鑒意義，有利于向世界人民充分展現(xiàn)我國的文化形象，用現(xiàn)代國際審美形式傳遞本民族文化內(nèi)涵，通過北京2022年冬奧會的文化符號向世界人民展示北京和張家口的地域文化特色和人文理念。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（16YJA760037）。

參考文獻(xiàn)

【1】索緒爾.高名凱譯普通語言學(xué)教程【M】.北京：商務(wù)印書館，1985：38

【2】張海燕.洛特曼的文化符號詩學(xué)理論研究【D】.山東師范大學(xué)，2007.

【3】李幼蒸理論符號學(xué)導(dǎo)論【M】.北京：中國社會科學(xué)出版社，1993：570.

【4】蘇珊朗格.劉大基，傅志強(qiáng)，周發(fā)祥譯.情感與形式【M】.北京：中國社會科學(xué)出版社，1986：33

【5】黃曉菊.民族文化在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)【J】.設(shè)計(jì)，2020，33（17）：48-50.

【6】石晶冬奧會視覺文化的傳播價(jià)值研究——以都靈、溫哥華、索契三屆冬奧會為例【J】.冰雪運(yùn)動，2015，37（03）：22-26.

【7】闞軍常，張宏宇，董宇，王艾莎.都靈、溫哥華、索契冬奧會文化創(chuàng)意的比較分析【J】.首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，27（06）：546-551+571

【8】張祖耀，朱媛.文化傳播下杭州方言的文化負(fù)載與文創(chuàng)設(shè)計(jì)研究【J】.設(shè)計(jì)，2020，33（17）：14-16.