淺析消費(fèi)者層面的品牌資產(chǎn)提升
——以中石化易捷便利店為例

林 茹

(中石化銷售股份有限公司福建石油分公司,福建 福州 350007)

0 引言

西方國家品牌理論經(jīng)歷了品牌啟蒙、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理、品牌關(guān)系五個(gè)里程碑式階段[1]。其中，品牌資產(chǎn)是西方品牌理論發(fā)展進(jìn)程中不可或缺的重要一環(huán)。當(dāng)前，根據(jù)研究對象和測量模式的不同，品牌資產(chǎn)大致分為兩種：一是基于企業(yè)層面的品牌資產(chǎn)，二是基于顧客層面的品牌資產(chǎn)[2]。20世紀(jì)90年代初期，Aaker、Kapferer、Keller等人先后提出并逐步完善了基于消費(fèi)者層面的品牌資產(chǎn)理念，這一理念在營銷實(shí)踐中獲得成功，并受到大部分研究者的肯定與認(rèn)可。

從2007年易捷品牌創(chuàng)建，到2019年成為國內(nèi)便利店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量居首的品牌，再到2020年品牌資產(chǎn)價(jià)值超160億元，13年間，易捷在國內(nèi)零售市場的影響力不斷提升，占有率不斷擴(kuò)大。因此，分析易捷品牌資產(chǎn)提升策略對于國內(nèi)零售企業(yè)品牌價(jià)值提升具有參考借鑒意義。本文從基于消費(fèi)者層面的品牌資產(chǎn)層面入手，以中石化易捷為例，探討其品牌資產(chǎn)提升策略。

1 品牌資產(chǎn)概述

1.1 品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

品牌資產(chǎn)是賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。它反映在消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品牌的想法、感受以及行動的方式上，同樣也反映于品牌所帶來的價(jià)格、市場份額以及盈利能力[3]。品牌除了本身具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外，還能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的超額收益，是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可缺少的一種資源。因此,品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分[4]。

1991年，David A.Aaker提出大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)五星模型，為品牌建設(shè)提供了可復(fù)制的模式。這一理論認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資產(chǎn)等五個(gè)部分組成，其中前四個(gè)部分都與消費(fèi)者息息相關(guān)，即：成功的品牌，首先應(yīng)當(dāng)有較高的知名度，其次品牌消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵、文化等應(yīng)當(dāng)具有一定程度的認(rèn)知，且這種認(rèn)知能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極、正面的情感共鳴，最后，消費(fèi)者使用產(chǎn)品后能夠認(rèn)可其價(jià)值并重復(fù)購買，成為忠誠顧客。這四個(gè)部分彼此關(guān)聯(lián)、層層遞進(jìn)，展現(xiàn)出一個(gè)核心信息，即品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵。

1.2 品牌資產(chǎn)管理

品牌資產(chǎn)管理，就是維護(hù)并提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值，全力挖掘品牌的最大價(jià)值與利潤。

從品牌資產(chǎn)要素構(gòu)成看，對品牌實(shí)施資產(chǎn)化管理，要圍繞建立品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度并維持品牌忠誠度展開，并通過不斷的投入、維護(hù)、鞏固，才能實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的持續(xù)提升。簡而言之，品牌資產(chǎn)管理就是要集中企業(yè)經(jīng)營、管理優(yōu)勢資源，全力開發(fā)、挖掘、提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，從而為企業(yè)贏得更大效益。

2 易捷品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 品牌發(fā)展

2007年，中石化創(chuàng)建易捷便利店品牌，便利店業(yè)務(wù)依附于加油站經(jīng)營展開。2007—2012年間，中石化易捷雖有明確的品牌形象、名稱、標(biāo)識，但品牌管理較為粗放，全國便利門店未實(shí)行統(tǒng)一的品牌宣傳活動，未形成統(tǒng)一的營銷推廣策略，自有品牌商品較少，產(chǎn)品品類不豐富，品牌在消費(fèi)者中的辨識度低，品牌知名度不高。2013年，為解決易捷品牌大而不強(qiáng)、門店多而不優(yōu)的問題，中石化成立中石化易捷銷售有限公司，統(tǒng)籌管理非油品零售業(yè)務(wù)。成立之后，中石化便利店統(tǒng)一使用易捷品牌名稱與標(biāo)識，統(tǒng)籌采用易捷品牌營銷策略，中石化易捷品牌價(jià)值迅速攀升。

2.2 品牌價(jià)值

2020年5月10日，2020中國品牌價(jià)值評價(jià)信息發(fā)布，在零售板塊，中石化易捷位列零售品牌榜單第一，品牌價(jià)值為161.3億元。與2019年品牌評價(jià)數(shù)值相比，中石化易捷品牌價(jià)值提升45.7億元。而在2018年，中石化易捷品牌尚未出現(xiàn)在中國品牌價(jià)值評價(jià)榜單中。目前，中石化易捷便利店數(shù)量超2.7萬家，占全國便利店總數(shù)30%以上，位列中國連鎖便利店數(shù)量榜首。2013—2018年，中石化易捷銷售額從133.5億元增長至620億元，增長364%，占中石化銷售額比例從0.46%上升至2.15%，增長367%。具體見圖1。

圖1 中石化易捷銷售額占比趨勢圖

2.3 品牌內(nèi)涵

中石化易捷便利店基本依托于加油站網(wǎng)絡(luò)建立，品牌定位為“人·車·生活的驛站”，并以“品質(zhì)保證、服務(wù)便捷、商品特色”為品牌內(nèi)涵。上述品牌定位要求中石化易捷便利店從車主、車及車主們的生活實(shí)際需求出發(fā)，以消費(fèi)者為中心拓展非油品零售業(yè)務(wù)種類、豐富商品品類與服務(wù)層次，以期實(shí)現(xiàn)品牌廣泛且較高的知名度，良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品認(rèn)知，強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想以及穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者，即圍繞消費(fèi)者心理與需求，從品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度四個(gè)維度出發(fā)，持續(xù)提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。

2.4 品牌優(yōu)勢

當(dāng)前，中國石油化工集團(tuán)有限公司是世界第一大煉油公司、第三大化工公司，在全國乃至全球都具備很高的品牌知名度、認(rèn)知度以及正面的品牌聯(lián)想和較高的品牌忠誠度，品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)良好。

目前，中石化在全國城鄉(xiāng)、國道省道擁有3萬多座加油站，加油站總數(shù)位居世界第二。中石化加油網(wǎng)點(diǎn)在華東、華南和華中地區(qū)擁有極強(qiáng)的市場份額優(yōu)勢，且80%的加油站分布于國道省道、高速公路、城區(qū)等高車流量路線，客流量充足，零售網(wǎng)絡(luò)成熟完善。得天獨(dú)厚的品牌、網(wǎng)絡(luò)條件，單日百萬人次的客流量，加之?dāng)?shù)十萬的員工隊(duì)伍，為中石化易捷便利店提供了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。

3 易捷品牌建設(shè)存在的問題

3.1 自有品牌知名度低

中石化雖已達(dá)到較高水平，但易捷品牌僅在有車一族中具有一定知名度，對于社區(qū)居民、無車族而言，易捷品牌宣傳力度不大，各渠道媒體廣告稀少，社區(qū)易捷便利店網(wǎng)點(diǎn)有限，導(dǎo)致易捷品牌知名度不高。易捷旗下自有品牌產(chǎn)品中，除賴茅酒依托貴州茅臺酒知名度較高以外，飲用水、紙巾、車用養(yǎng)護(hù)品等知名度也較低。

3.2 品牌認(rèn)知滯后

易捷便利店消費(fèi)群體主要集中在車主及少部分社區(qū)居民中，受消費(fèi)群體、消費(fèi)場景限制，消費(fèi)類型多為快速消費(fèi)、沖動消費(fèi)，消費(fèi)時(shí)間短、購買商品少，部分消費(fèi)者的品牌認(rèn)知仍然停留在中石化便利店早期粗放式管理發(fā)展階段，即車用商品多、日用商品少、商品價(jià)格高、貨品配置參差不齊等刻板印象中，易捷品牌希望傳遞的“easy joy”的品牌認(rèn)知還未深入人心。

3.3 品牌忠誠度尚未形成

易捷旗下自有品牌知名度不高、品牌消費(fèi)群體有限、品牌認(rèn)知度滯后，且便利店內(nèi)專職服務(wù)人員少，商品介紹及購物引導(dǎo)等方面服務(wù)缺位，電子服務(wù)項(xiàng)目不完善，導(dǎo)致購物體驗(yàn)降低，品牌忠誠度未能形成。

4 易捷品牌資產(chǎn)提升策略

4.1 創(chuàng)建自有品牌，提升品牌知名度

品牌資產(chǎn)中最基礎(chǔ)的組成部分是品牌知名度，它是潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。

4.1.1 以車為中心的自有品牌

中石化的品牌影響力為易捷便利店品牌傳播打下了良好基礎(chǔ)，但市場的開放、競爭的加劇需要企業(yè)建立自己的品牌。為打造品牌差異化競爭優(yōu)勢，中石化易捷從“人·車·生活的驛站”品牌定位出發(fā)，把目光瞄準(zhǔn)進(jìn)站消費(fèi)的“有車一族”群體，陸續(xù)開發(fā)了餐飲類、汽車養(yǎng)護(hù)類等自有品牌商品與服務(wù)。針對車內(nèi)常見快消品，推出易捷卓瑪泉、長白山天泉、鷗鷺生活用紙等日用品；針對車輛養(yǎng)護(hù)服務(wù)，提供易捷·澳托貓等維修、洗車、保養(yǎng)服務(wù)；針對車輛常用養(yǎng)護(hù)品，自主研發(fā)推出車用清潔劑、尾氣處理液等環(huán)保產(chǎn)品。2015—2019年，中石化尾氣處理液銷售量均位居行業(yè)第一，表明中石化易捷品牌的部分自有商品已經(jīng)具備品牌優(yōu)勢競爭力。

4.1.2 以人與生活為中心的自有品牌

為契合中石化易捷打造高價(jià)值“人·車·生活”生態(tài)圈的企業(yè)愿景、豐富商品品類，中石化易捷主動尋求跨界合作，推出國杞天香、賴茅酒等與“生活”關(guān)聯(lián)更加密切的自有品牌商品，以期多方位滲透消費(fèi)者生活，提升消費(fèi)者對中石化易捷品牌識別、品牌回想能力，持續(xù)擴(kuò)大易捷品牌知名度。與此同時(shí)，中石化易捷以低價(jià)值商品為基礎(chǔ)，逐步拓展高價(jià)值、高利潤產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2018年易捷便利店全口徑銷售額占國內(nèi)便利店產(chǎn)業(yè)的1/3。

在創(chuàng)建自有品牌的過程中，中石化易捷充分運(yùn)用了已有客流資源，以車及車主為中心，從低價(jià)值日用品、中等價(jià)值車用養(yǎng)護(hù)品等受眾廣泛的產(chǎn)品出發(fā)，吸引有車一族知曉、使用、記住中石化易捷品牌，進(jìn)而推廣高價(jià)值自有產(chǎn)品，打開中高端自有品牌市場，提升品牌知名度。

4.2 運(yùn)用“油非互促”，提升品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價(jià)值認(rèn)識與理解度的標(biāo)準(zhǔn)。

4.2.1 “以油帶非”，加強(qiáng)品牌宣傳

在便利店業(yè)務(wù)競爭越來越激烈的背景下，同質(zhì)化商品無法避免，而品牌認(rèn)知會促使消費(fèi)者以品牌熟悉程度決定購買行為。因此，加大品牌傳播力度、豐富品牌傳播渠道對于提升品牌認(rèn)知度尤為重要。

品牌宣傳形式、渠道眾多。中石化易捷便利店基本位于加油站場地內(nèi)，便利店消費(fèi)場景與加油場景難以割裂。基于位置的局限性，中石化利用客流、加油站場地、內(nèi)部員工等有利資源，大量采用“以油帶非”方式促進(jìn)品牌傳播、提升品牌認(rèn)知度。例如，加油滿額贈非油品券，加油員推薦服務(wù)，利用加油站空地?cái)[放廣告立牌及商品堆頭，門店墻體張貼海報(bào)、營業(yè)房上方設(shè)置LED電子廣告屏，加油充值平臺廣告等。從廣告?zhèn)鞑?、促銷傳播、人際傳播等多種方式入手，依托油品銷售資源，豐富品牌傳播渠道，以中石化品牌效應(yīng)為橋梁，把中石化易捷品牌自然植入消費(fèi)者記憶，提升油品消費(fèi)者品牌認(rèn)知度。

4.2.2 “以非促油”，增強(qiáng)品牌記憶

當(dāng)前，國內(nèi)成品油銷售市場競爭激烈，在油品質(zhì)量、服務(wù)水平、促銷幅度相當(dāng)?shù)那闆r下，增值服務(wù)成為消費(fèi)者選擇品牌的重要因素。

近年來，國內(nèi)成品油銷售企業(yè)為提升客戶進(jìn)站率、進(jìn)店率，相繼采取各種“以非促油”手段，建設(shè)“司機(jī)之家”“親情服務(wù)驛站”等，通過提供暖心服務(wù)加深消費(fèi)者品牌記憶，進(jìn)而鎖定客戶資源。中石化易捷便利店根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)周邊市場競爭情況、站點(diǎn)體量、地理位置等，提供限時(shí)到站加油領(lǐng)取免費(fèi)早餐、夏季提供免費(fèi)綠豆湯涼茶等清涼解暑飲品、冬季提供免費(fèi)熱飲等非油品增值服務(wù)，吸引消費(fèi)者選擇中石化站點(diǎn)加油、至便利店餐飲消費(fèi)，在提升加油客戶消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，拓展中石化易捷“人·車·生活的驛站”品牌內(nèi)涵，以周到服務(wù)、高品質(zhì)商品擴(kuò)大品牌知名度。

4.3 加強(qiáng)品牌合作，提升品牌聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是當(dāng)提到某一品牌時(shí)，消費(fèi)者記憶起的所有有關(guān)這一品牌的信息。積極正面的品牌聯(lián)想能讓企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出。

4.3.1 合作品牌策略，豐富品牌聯(lián)想

為增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，降低促銷費(fèi)用，不同公司間會結(jié)合各自優(yōu)勢，使兩個(gè)公司的品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上，即采取品牌合作策略。通過與優(yōu)勢品牌開展合作經(jīng)營，可以發(fā)揮品牌間的協(xié)同效應(yīng)，起到“1+1>2”的效果[5]。

以賴茅酒為例，2014年10月，貴州茅臺酒股份有限公司與中石化易捷銷售有限公司合資成立貴州賴茅酒業(yè)有限公司，此后中石化易捷便利店在全國市場運(yùn)營賴茅品牌系列產(chǎn)品特別是高價(jià)值酒水商品。通過品牌合作與專營商品銷售，茅臺品牌特征與品牌文化傳遞給中石化易捷品牌，“高品質(zhì)”“正宗經(jīng)典”“真材實(shí)料”等品牌印象為中石化易捷提升了品牌定位，擴(kuò)大了品牌文化內(nèi)涵，在激烈的便利店零售市場中傳遞出“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精”的品牌差異化信息，塑造出中石化易捷更加豐富的品牌聯(lián)想。

4.3.2 品牌合作宣傳，拓展品牌聯(lián)想

品牌合作宣傳是運(yùn)用某種商品的標(biāo)簽、包裝等產(chǎn)品外觀，為不同類別商品或服務(wù)做宣傳，利用該商品本身已有市場，把附帶的宣傳廣告信息精確傳達(dá)至目標(biāo)受眾。

在合資合作過程中，中石化易捷便利店清晰了解到某類商品對應(yīng)的消費(fèi)群體與消費(fèi)能力，通過品牌合作宣傳，快速精準(zhǔn)定位受眾，拓展特定消費(fèi)群體的品牌聯(lián)想。例如推出“易捷十周年賴茅紀(jì)念酒”及“勐庫戎氏易捷十周年定制茶”，把宣傳受眾自動對焦至有較高消費(fèi)能力的群體；推出多款易捷定制東北大米，大米外包裝顯著位置印有易捷品牌標(biāo)識，在加油的同時(shí)滿足消費(fèi)者對于生活必需品購買需求，并通過高質(zhì)、平價(jià)的大米把中石化易捷品牌帶進(jìn)千家萬戶，塑造“品質(zhì)生活”“方便快捷”的品牌聯(lián)想。

4.4 拓展線上業(yè)務(wù)，提升品牌忠誠度

品牌忠誠度是品牌價(jià)值的核心。品牌忠誠度由消費(fèi)者長期、反復(fù)地購買使用品牌，并對品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成。品牌忠誠度高的顧客對價(jià)格的敏感度較低，愿意為高質(zhì)量付出高價(jià)格。

4.4.1 以人為本，提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)

2020年，為抗擊新冠肺炎疫情，中石化易捷堅(jiān)持“商品不漲價(jià)”原則，體現(xiàn)了企業(yè)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，為中石化易捷品牌塑造了良好的社會形象。在傳播正面、積極品牌價(jià)值觀、品牌文化的基礎(chǔ)上，以人為本解決消費(fèi)痛點(diǎn)、持續(xù)提升客戶購物體驗(yàn)是品牌留住客戶、維系客戶的關(guān)鍵所在。

易捷通過提升消費(fèi)體驗(yàn)、拓展消費(fèi)渠道、豐富服務(wù)層次，提升品牌忠誠度。2020年年初，為滿足消費(fèi)者“無接觸、一站式購物”的消費(fèi)需求，中石化易捷開發(fā)“安心買菜”業(yè)務(wù)，即通過易捷加油App下單買菜后進(jìn)加油站提貨，體驗(yàn)“不下車不開窗，一鍵送到后備箱”的無接觸服務(wù)，解決疫情期間的消費(fèi)痛點(diǎn)與難題。此外，針對現(xiàn)代年輕客戶群體對于現(xiàn)磨咖啡熱飲的需求，中石化易捷發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”，主動契合年輕消費(fèi)者快節(jié)奏、高品質(zhì)的生活步調(diào)。

4.4.2 持續(xù)創(chuàng)新，滿足客戶消費(fèi)需求

受疫情影響，國內(nèi)線下消費(fèi)銳減，線上消費(fèi)需求激增。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的線上消費(fèi)打通了生產(chǎn)者與消費(fèi)者、線下與線上的供應(yīng)鏈，改變了零售板塊的競爭格局。零售企業(yè)必須主動創(chuàng)新消費(fèi)模式，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化消費(fèi)趨勢，滿足廣大消費(fèi)者新需求，增強(qiáng)客戶黏性，提升品牌忠誠度。

2020年，中石化易捷推出“一鍵送到后備廂”“直播帶貨”“云開放”等一系列新型線上購物、促銷、推廣方式，在降低消費(fèi)者購物成本的同時(shí)，打破了消費(fèi)場景、消費(fèi)群體的局限性，使消費(fèi)場景從加油站便利店拓展至手機(jī)電腦等互聯(lián)網(wǎng)端，使消費(fèi)群體從“有車一族”拓展至“線上購物者”。同時(shí)，給予品牌充分的推介營銷時(shí)間，解決了加油間隙進(jìn)店速購速走、產(chǎn)品推介難營銷的痛點(diǎn)。線上消費(fèi)聚集的口碑效應(yīng)能夠帶動線下同款產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，釋放出線上購物的巨大潛力和強(qiáng)大動能。

5 結(jié)論

本文從消費(fèi)者層面的品牌資產(chǎn)分析角度，總結(jié)提出了提升中石化易捷品牌資產(chǎn)價(jià)值的對策，即創(chuàng)建自有品牌，運(yùn)用“油非互促”，增強(qiáng)品牌合作，拓展線上業(yè)務(wù)，以滿足消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。在中石化易捷便利店今后的運(yùn)營中，建議著重研發(fā)差異化的自有品牌商品，用好現(xiàn)有內(nèi)部優(yōu)質(zhì)人力、物力、網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)一步提升商品議價(jià)、談判與品牌合資合作能力，持續(xù)以消費(fèi)者為中心豐富商品品類與拓展服務(wù)外延，以滿足消費(fèi)者更高層次、更多元的消費(fèi)需求，在做大業(yè)務(wù)規(guī)模的同時(shí)，把易捷便利店做優(yōu)、做精、做強(qiáng)。