行動承諾：公關(guān)中企業(yè)化解危機的策略

危機事件作為系統(tǒng)失控的信號，不僅需要企業(yè)傾注精力進行公關(guān)，挽回企業(yè)在公眾心中的正面形象，還需要企業(yè)去主動反思內(nèi)部問題。偶然事件或可簡單地解釋為管控不力，類似事件頻發(fā)則可能如星星之火，迅速燃燒掉消費者的信任感。在危機事件發(fā)生時，消費者需要的不是千篇一律的道歉與保證，公關(guān)也不是通知公眾，而是與公眾站在同樣的立場看待問題。因此，企業(yè)與其甩鍋撇清自己，不如由危機事件衍生到企業(yè)管理制度，在通報中提出具體的處理措施和整改措施，不讓道歉聲明成為一紙空文。于細微之處見真章，一場危機公關(guān)或許就能變?yōu)橛雄E可循的公關(guān)管理。

按照事件發(fā)生的時間順序，先來匯總 2020年 12月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些12月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項。

一、危機公關(guān)黑榜：哥老官陷入“食安危機”

12月15日，杭州市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布了《杭州市市場監(jiān)督管理局關(guān)于35批次不合格食品情況的通告》，食品安全抽檢結(jié)果顯示，“哥老官”杭州門店銷售的一批次牛蛙被檢出呋喃西林代謝物不合格，該涉事門店表示，檢測出含有呋喃西林代謝物的同批次牛蛙已經(jīng)銷毀了。無獨有偶，有媒體報道哥老官紹興八佰伴店也被通報牛蛙中含有呋喃西林代謝物，且該批次牛蛙已于9月1日全部售盡。

由于呋喃西林及其代謝物可以通過食物鏈傳遞給人類且留存時間長，長期大量食用含有此類藥物的食品可能會誘發(fā)各種疾病，因此2002年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部就已將呋喃西林列入禁用藥。

食品安全問題向來備受公眾關(guān)注，牛蛙中被檢出禁用獸藥的消息一出，#哥老官 獸藥#等話題就登上了熱搜。2020年餐飲業(yè)受疫情重創(chuàng)，但網(wǎng)紅餐廳哥老官可能是少有被內(nèi)部原因絆了個大跟頭的，11月時被爆出后廚亂象后，未能痛定思痛、整肅管理，僅隔一個月后又因食品安全問題再上熱搜榜，可謂是成也牛蛙，敗也牛蛙。

然而，此次牛蛙檢出禁用獸藥并不是“哥老官”所用牛蛙第一次出現(xiàn)問題。

紅星資本局在報道中提到，哥老官杭州其他門店在2018年、2019年銷售牛蛙中曾被檢測出禁用藥物氧氟沙星和恩諾沙星。此外，該公司還在2019年11月因“食品安全違法行為”被行政處罰。

但在12月16日，哥老官官方微信公眾號推出的“牛蛙抽檢報告”新功能中，以上有關(guān)監(jiān)督管理局抽檢的牛蛙禁用藥物超標的通知并未列在其中，所提供的皆為檢測中心或檢測公司給出的合格結(jié)果。針對哥老官杭州龍湖濱江店事件，12月17日，在事件發(fā)酵幾天后，哥老官姍姍來遲地通過微信公眾號給出了回應(yīng)，稱涉事牛蛙送至哥老官杭州龍湖濱江店銷售使用前，經(jīng)杭州南開日新生物技術(shù)有限公司檢測，結(jié)果為合格。

哥老官在說明中表示，其采購流程索證索票均齊全，符合食安法相關(guān)規(guī)定。他們對于兩次檢測報告結(jié)果的不一致深感困惑和無奈，將等待相關(guān)權(quán)威檢測機構(gòu)給出最終的結(jié)果，并已與該供應(yīng)商永久解除合作關(guān)系。

哥老官的回應(yīng)看似合情合理，具體檢測樣本不同，同一批食材的檢測結(jié)果有所出入并不少見，但不合理的是同一時間不同門店均被檢測出呋喃西林代謝物，不合理的是哥老官近年屢次出現(xiàn)有害物質(zhì)超標的問題。

一個大流量的連鎖網(wǎng)紅餐廳，服務(wù)著無數(shù)顧客，本身應(yīng)該更注重食品安全和連鎖管理能力，但在此次哥老官杭州龍湖濱江事件中，其回應(yīng)避重就輕，不反思內(nèi)部管理問題，不去追溯牛蛙上游供應(yīng)鏈的疏漏，反而以流程正規(guī)、符合食安法為由無視民眾的呼聲，之前后廚亂象所作出的食安承諾也淪為空口支票。哥老官企圖為自己辯解，然而回避核心問題的做法終究讓自己站在了消費者的對立面，相比之下，海底撈漲價被嘲后，官方主動坦承錯誤可謂是危機公關(guān)的典范，“我錯了、我會改”加上行動承諾，及時而真誠的套路往往會被消費者所接受。

二、危機公關(guān)白榜：成都城市品牌公關(guān)

12月初，全面、嚴格的防控舉措展現(xiàn)了成都的力量，一個又一個的白衣天使沖上疫情前線，一個又一個的基層防疫工作者堅守自己的崗位，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，成都的各方力量都為戰(zhàn)“疫”作出了貢獻。這場“戰(zhàn)爭”不僅沒有打垮成都，反而讓更多人看見成都這座城市的力量。

其一，媒體的宣傳與介入是樹立城市品牌形象的重要手段。

自本土病例出現(xiàn)后，成都市緊急召開防控工作新聞發(fā)布會，公布本土新增病例及近日行蹤。之后，成都市借助社交媒體的力量，每日向社會大眾公布成都的最新消息。及時、準確地發(fā)布病例近7日的行蹤，有利于其他市民做好防范準備。同時，考慮到當代受眾的信息接收習慣，四川日報官方微博每日都會發(fā)布成都最新消息，確保最大范圍地傳遞信息。

在打贏防控阻擊戰(zhàn)中，媒體的力量是不可忽視的。12月8日，成都3例本土新增病例中一名女孩的行跡引起網(wǎng)友的熱議。成都市有關(guān)部門公開確診者的行蹤本意是為了讓相關(guān)接觸者及時就醫(yī)，防止擴散。然而，廣大網(wǎng)友卻本末倒置，指責、辱罵該名女子的私人生活，甚至有網(wǎng)友泄露該名女子的相關(guān)信息。這樣的輿論氛圍顯然不利于防控工作的開展。當晚，央視節(jié)目《主播說聯(lián)播》評論了“成都確診女孩遭網(wǎng)暴”一事，指出“她的個人生活不該是公共話題，防疫才是。我們的敵人是病毒，不是感染疾病的人”。隨后，多家主流媒體發(fā)文評論此事，引導(dǎo)輿論風向，將話題對準事件本身。

12月9日，成都確診女孩發(fā)聲稱，自己也是受害者，“向成都市民致歉”，不少網(wǎng)友在其評論底下鼓勵她，為她加油。網(wǎng)絡(luò)上的信息是肆意生長的，網(wǎng)民的關(guān)注焦點也是多角度的，這種信息傳播模式需要媒體的介入與引導(dǎo)。有關(guān)疫情的信息公開是防控疫情的必要手段，然而在信息公開的同時，及時扭轉(zhuǎn)輿論風向、把控信息走向，能在一定程度上防止事態(tài)的惡化。

其二，雷厲風行的防控手段是樹立城市品牌形象的立足點。

成都人的生活節(jié)奏雖慢，但對待防控的行動卻快。本土新增病例出現(xiàn)的前幾天，是成都開展防控的關(guān)鍵時期。為了不讓病毒有機可乘，成都快速發(fā)起響應(yīng)，封鎖小區(qū)、全員進行核酸檢測、將相關(guān)城區(qū)列為高風險地區(qū)，嚴格把控相關(guān)城區(qū)的出入情況。本土新增病例的出現(xiàn)與數(shù)量上漲引起了成都市民的恐慌，部分網(wǎng)友趁機在網(wǎng)絡(luò)上散布不實消息，謠傳成都理工大學封校、成都即將封城等信息。在民心惶惶的關(guān)鍵時刻，有關(guān)部門及時辟謠，穩(wěn)住了民心。

12月7日晚，成都市建委抽調(diào)19個兄弟區(qū)（市）縣1000余名醫(yī)務(wù)人員，緊急集合到郫都支援核酸采樣工作。截至10日18點，累計采樣110萬人，累計檢測超104萬人。12月11日，郫都區(qū)發(fā)布公告，將開展全區(qū)全員的核酸檢測工作，確保不漏一人。檢測費用由郫都區(qū)政府承擔。龐大的工作量的背后是全體醫(yī)護人員、基層防疫工作者和相關(guān)部門人員的艱辛付出。12月中下旬，成都公共衛(wèi)生事件逐漸得到控制，但成都衛(wèi)健委并沒有放棄調(diào)查傳染源頭。12月31日，成都衛(wèi)健委公布傳染源頭，為尼泊爾境外輸入的病例，首發(fā)病例可能因接觸了隔離點的垃圾導(dǎo)致感染。

其三，溫情樂觀是疫情中成都向外輸出的名片

在這場突發(fā)的戰(zhàn)“疫”中，成都向全國展示了溫情而又樂觀的成都精神。12月11日，凌晨，西南交通大學犀浦校區(qū)3.2萬人連夜做核酸檢測，一名防疫工作人員穿著隔離服躺在草坪上休息的畫面，刷屏了成都人的朋友圈。愛從來都是雙向的。防疫工作者為廣大市民的生命安全付出了努力，市民們也用自己的愛溫暖著防疫工作者。12月11日晚11點，在成都機電工程學院的操場上，全校師生自發(fā)舉起手機閃光燈，齊唱《聽我說謝謝你》致敬醫(yī)護工作者。病毒雖然無情，深夜雖然寒冷，但成都人卻有情有溫度。

過去，成都總是以“辣”“網(wǎng)紅”“慢”這樣的形象出現(xiàn)在全國人民的面前，但在這場疫情中，成都擁有了更多的代名詞，溫情、樂觀、堅韌、無畏……這場突如其來的事件不但沒有打倒成都，反而讓更多的人認識成都，見證成都的力量。

三、危機處理之組織警示榜：“阿里巴巴涉嫌壟斷被調(diào)查”一案反映出現(xiàn)代生活便利背后的隱患

本月，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“反壟斷”成為了大眾關(guān)注的焦點。線上購物、移動支付的興起極大便利了我們的生活，足不出戶便可滿足生活的所有需求，然而這種便利的背后隱藏著資本壟斷的深淵。當我們已經(jīng)習慣了買東西上淘寶、餓了就上餓了么、買生鮮上盒馬后，我們的消費行為已經(jīng)被牢牢地掌控在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的手里。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得消費者的畫像與行為在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前一覽無余，消費的主動權(quán)早已放在了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的手里。消費者只能看到平臺讓你看見的，購買平臺向你推送的，消費市場中的買賣杠桿早已隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入侵發(fā)生了變化。

12月17日，一篇名為《我被美團會員割了韭菜》的文章在社交媒體平臺上引發(fā)熱議。文章的作者發(fā)現(xiàn)，自己在同一家店鋪，用同一個配送地址，在同樣的時間點單，會員的配送費比非會員更高。此文發(fā)出后，不少網(wǎng)友表示自己也遇到過類似情況。一時間，“美團被曝殺熟外賣會員”話題迅速登上微博熱榜。隨后，美團發(fā)布回應(yīng)稱，配送費差異與會員身份無關(guān)。大數(shù)據(jù)殺熟的背后存在著價格歧視、獨家交易、消費者權(quán)利被剝奪等問題，需要得到相關(guān)部門的規(guī)范。

12月24日，阿里巴巴集團控股有限公司實施“二選一”等涉嫌壟斷行為被國家有關(guān)部門立案調(diào)查。所謂的“二選一”指的是商家必須在兩個平臺中選擇一個。如果商家想在阿里巴巴旗下的天貓入駐，那么便不能在京東或其他平臺上同時存在。這種涉嫌壟斷的霸王條款剝奪了消費者在多個平臺自由選擇的權(quán)利。如今，阿里巴巴已經(jīng)發(fā)展成了一個巨大的商業(yè)帝國，旗下的天貓、淘寶、餓了么、高德地圖等一眾平臺把握著大眾的吃穿用行。如果有關(guān)部門不加以規(guī)范，任由這一龐大企業(yè)自由發(fā)展，將會對整個市場的良性競爭產(chǎn)生重大影響。

吃穿用行是大眾生活的基本需求，也就是低需求彈性領(lǐng)域，俗稱“剛需”。這一領(lǐng)域常常受到資本的青睞，比如已經(jīng)形成壟斷局面的兩大外賣平臺。資本往往會在早期拼命砸錢，讓用戶嘗到“甜頭”，在用戶形成使用習慣后，開始回收早期成本。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉獵民生基本需求領(lǐng)域并獲得成功后，資本的手開始伸向了民生菜籃子。12月24日，《半月談》發(fā)文點評社區(qū)團購，認為社區(qū)團購在資本的助推下，高買低賣，以小規(guī)模資金輕易“控盤”地方社區(qū)生鮮采購等剛需民生領(lǐng)域，在形成相對壟斷后，就獲得了定價權(quán)，在后續(xù)運行中牟取高額利潤。

不管是各大平臺的大數(shù)據(jù)殺熟、阿里巴巴的“二選一”壟斷，還是社區(qū)團購的資本化，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在其中都能分到一杯羹，資本壟斷的背后傷害的終將是消費者和傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上的普通民眾。不以規(guī)矩，不成方圓。此次阿里巴巴涉嫌壟斷被立案調(diào)查以及社區(qū)團購被點名，都意味著國家重視互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的良性發(fā)展。以阿里巴巴為首的眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當以此次事件為鑒，規(guī)范自身，實現(xiàn)企業(yè)長足發(fā)展。

四、危機處理之名人警示榜：抄襲之風必將遏于新法規(guī)之下

2020年最后一天，曾經(jīng)深陷抄襲風波的郭敬明公開向莊羽道歉，隨后同樣深陷抄襲泥淖的于正也在微博上向瓊瑤進行道歉。兩位名人時隔多年后的“懸崖勒馬”，再次掀起了有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護的討論。

郭敬明和于正從前拒不道歉，卻紛紛選擇在《中華人民共和國民法典》生效的前一天發(fā)文懺悔，我們很難將之視為良心發(fā)現(xiàn)的偶然巧合，網(wǎng)友們在“活久見”和“喜大普奔”的情緒之中，也有部分人認為他們在道歉時間的選擇上耐人尋味，將之視為2021年即將生效的著作權(quán)法條與行業(yè)自糾壓力下的無奈之舉。

12月21日晚，編劇余飛、宋方金等111位影視從業(yè)者發(fā)布了聯(lián)名信，矛頭直指有抄襲劣跡的郭敬明、于正。12月23日，新華社就百余位影視從業(yè)者聯(lián)合發(fā)表署名公開信抵制有“抄襲劣跡”的于正、郭敬明的情況，對公開信的四位核心發(fā)起者進行了深度報道。次日，新華社繼續(xù)追問：誰在給“劣跡藝人”提供粉墨登場的舞臺？如何遏制資本把“劣跡”當賣點的不良行徑？資本以及某些竭力為“劣跡藝人”粉飾的媒體應(yīng)承擔哪些責任？

12月31日，郭敬明和于正紛紛道歉。在聲明中，郭敬明用“年少輕狂的虛榮和抗拒”“一個無法愈合的傷口”，來解釋自己15年來為何不道歉，而于正也將不愿意承認錯誤歸結(jié)于“缺乏內(nèi)心的勇氣”，一邊打著感情牌，一邊表示愿意對受害的原創(chuàng)者進行賠償。

目前，瓊瑤并未作出回應(yīng)，莊羽于當日早上就在微博接受了道歉，但對郭敬明所說愿將《夢里花落知多少》出版以來線上線下的全部收益作為賠償，或捐給公益慈善機構(gòu)的表示，她站在了更高的道德層面，提議將自己關(guān)于《圈里圈外》線上線下所獲得的全部收益，同郭敬明的抄襲所得收益，合并成一個反剽竊基金，用以幫助原創(chuàng)作者維權(quán)。

莊羽在郭敬明公開道歉的道德綁架下，殺了一個極漂亮的回馬槍，反剽竊基金仿佛是在明晃晃地指責抄襲者多年知錯不改，而無論內(nèi)心是否有芥蒂，郭敬明能夠選擇的只有同意。但是，郭敬明對莊羽的回應(yīng)里，犯了公關(guān)話術(shù)中極其低級的錯誤，短短幾句話竟還附帶引號。雖然郭敬明很快對微博進行編輯，刪除了引號，但仍有部分網(wǎng)友認為，郭敬明就是在暗示所有人，這是公關(guān)發(fā)給我的，我道歉，但我并不認為自己錯了。

目前，郭敬明和于正已退出他們參與錄制綜藝，電影《晴雅集》于2021年1月6號全面下線，此外，還有傳言稱于正作編劇的《玉樓春》等影視劇也被延期上映。無論道歉方是否真心實意，這場曠日持久的抄襲與反抄襲的對峙僵局，在多重利益捆綁、多種因素作用的推動下，都以抄襲者受懲暫時落下了帷幕。

近年來，在抄襲難以判定且上訴費時費力的情況下，抄襲邪風甚囂塵上，儼然已成為文化產(chǎn)業(yè)的沉疴。在眾多被抄襲的原創(chuàng)者中，僅有少數(shù)能夠得到公正判決，而涉嫌抄襲者追名逐利，在行業(yè)內(nèi)賺得盆滿缽滿，即使被法院判定抄襲，也只是賠錢了事，拒不道歉，他們所損失的遠遠比不上所獲得的。此類社會知名人士所憑仗的，實則是法律滯后性，但在知識產(chǎn)權(quán)新規(guī)和文娛行業(yè)自糾的雙重規(guī)制下，公眾人物若想繼續(xù)游走在法律空當之中，將定會受到嚴懲，知識產(chǎn)權(quán)也將成為影視行業(yè)投資中必須考慮的重要風險因素。

五、危機處理之凡人警示榜：要悼念逝者，更要憐愛生者

12月24日，bilibili（以下簡稱B站）在微博發(fā)布了一則向逝者致以哀悼的灰色背景的公告。公告稱，“自當日起，對于不幸離開人世的B站用戶，他們將在取得其直系親屬確認和同意后，將其賬號列為‘紀念賬號并加以保護，以紀念他們和我們曾經(jīng)存在于同一個世界，曾經(jīng)看過同樣的風景，為同樣的事物欣喜或悲傷?！?/p>

此前，新浪微博也曾發(fā)布關(guān)于保護逝者賬號的公告，設(shè)置為保護狀態(tài)的逝者賬號不能登錄、發(fā)布刪除內(nèi)容。Facebook的“悼念賬戶”功能，賦予了用戶在生前自由處置賬號的權(quán)力，用戶可以選擇委托他人繼續(xù)使用賬戶，也可選擇永久刪除。

國內(nèi)國外，不同平臺一系列的相關(guān)規(guī)定體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)賬號作為數(shù)字財產(chǎn)的重要性。早在2003年，聯(lián)合國教科文組織就已經(jīng)將“數(shù)字遺產(chǎn)”定位為以二進制的形式加以描述、存儲和傳輸?shù)娜祟惢顒?，隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會中的作用愈發(fā)重要，人們成為了互聯(lián)網(wǎng)住民，有關(guān)數(shù)字遺產(chǎn)的保護也逐漸引發(fā)熱議。

生理死亡不是生命的終點，被人遺忘才是。紀念賬號對互聯(lián)網(wǎng)公司而言或許是在平衡逝者權(quán)益和企業(yè)利益之后的一項人性化的決斷，但對廣大用戶而言，留存著大量個人痕跡的網(wǎng)絡(luò)賬號在象征著極具隱私的虛擬自我之外，還是逝者生命意義的延續(xù)，是讓生者反思過去、思考人生的靜默空間。

2009年清明期間，即有網(wǎng)站組織了悼念去世博友的活動，活動組織者在?？瘜?dǎo)言中稱：“閱讀著他們鮮活、智慧的文字，我們在博客里緬懷他們……”2011年7月，一個名為“逝者如斯夫dead”的微博賬號成為互聯(lián)網(wǎng)中的入殮師，博主在微博記錄逝者故事，發(fā)布生者對逝者的追思。在這里，一則則博文成為了逝者的虛擬墓碑，一座座承載著生者懷思的墓碑便構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)中真實的悼念場所。

B站的公告下邊，同樣成為了一場自發(fā)的悼念儀式，網(wǎng)友們在留言區(qū)列舉著已經(jīng)離世的up主，在記憶中追思逝者之時，也表達著自己對生命的思考和祝福。逝者已矣，但紀念賬號就像一束微光，照亮關(guān)懷著與之相遇的普通人，因新冠疫情去世的李文亮醫(yī)生，自殺的留學生“路旁的葉修”等等，網(wǎng)友在其微博下留言，在其視頻中持續(xù)發(fā)送彈幕，眾多對空的傾訴中，逝者逐漸變成了一種形象，其賬號也變成了某類人自我慰藉、相互扶持的紐帶。

與在逝者賬號下的懷思不同，一些賬號主體在離世之前曾遭遇鋪天蓋地的辱罵。B站灰色公告中提到的UP主“卡夫卡松餅君”和“虎子的后半生”，都因某些個污點招致大量不堪入目的人身攻擊，該賬號目前已被強制關(guān)閉彈幕，但那些沖著將死之人發(fā)出的污言穢語卻不能不令我們警醒。

中國的傳統(tǒng)里講究死者為大，然而整體的泛娛樂化傾向之下，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，死亡的嚴肅性被披上“戲謔”的外衣，生命的重量亦被遮蔽在非此即彼的爭論中。生命可貴，我們與其跟風指責或在紀念賬號下悼念，不如關(guān)愛患病之人，對他們多些寬容和友善。