黃芙蓉 傅才武

摘 要： 當(dāng)下短視頻與直播等社交媒體形態(tài)異軍突起且異彩紛呈，隨著各行業(yè)領(lǐng)域個(gè)性化、圈層化網(wǎng)紅群體的迅速壯大，直接推動(dòng)了數(shù)字時(shí)代“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)的生成，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境帶來重大挑戰(zhàn)與影響。從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與特征切入，梳理新時(shí)期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，圍繞杭州“直播+公益”、廣西“網(wǎng)紅村”等現(xiàn)實(shí)案例，剖析了當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引發(fā)的正負(fù)傳播效應(yīng)，提出了新時(shí)期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營轉(zhuǎn)向與健康發(fā)展的規(guī)范引導(dǎo)策略。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);傳播效應(yīng);規(guī)范引導(dǎo)

中圖分類號(hào)： G206.4;F810.422 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2021.06.006

近年來，伴隨網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，各領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)紅人異常活躍。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)擺脫早期網(wǎng)紅單純的娛樂屬性，以“網(wǎng)紅+供應(yīng)鏈”的新型商業(yè)模式，迅速發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主力軍。目前，為加快恢復(fù)兩年來遭新冠疫情嚴(yán)重影響的經(jīng)濟(jì)，不少企業(yè)與新媒體公司正加速轉(zhuǎn)向布局網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，其中，短視頻發(fā)布與直播帶貨日益成為其重要的商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景。因此，網(wǎng)紅傳播成為當(dāng)下奇特的文化景觀，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式尚未完全定型，加上網(wǎng)紅傳播過程充滿復(fù)雜性與不確定性等因素，極易引發(fā)社會(huì)矛盾和沖突，甚至造成惡劣的社會(huì)影響，亟需國家出臺(tái)行業(yè)法規(guī)加以規(guī)范引導(dǎo)，以推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展。

一、 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

2020年以來，全球經(jīng)濟(jì)受到新冠疫情的重大沖擊與影響，我國出口貿(mào)易也遭到重創(chuàng)，大量中小企業(yè)及線下門店遭遇嚴(yán)重經(jīng)營危機(jī)，不少企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型將“直播帶貨”作為主要營銷模式，為網(wǎng)紅市場(chǎng)注入了一波波熱流量，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也一躍成為企業(yè)增量市場(chǎng)新的商業(yè)風(fēng)口。為助力湖北快速復(fù)工復(fù)產(chǎn)，央視新聞啟動(dòng)“直播帶貨”公益行動(dòng)，朱廣權(quán)、海霞等央視主持人迸發(fā)出驚人的帶貨能力。隨后，我國各行業(yè)領(lǐng)域紛紛將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為逆勢(shì)突圍的利器，因此，后疫情時(shí)代迎來了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年上半年，昆侖萬維投資的視頻直播平臺(tái)映客業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)營收22億元，同比增長(zhǎng)48.3%，其中直播業(yè)務(wù)為營收主要來源，達(dá)21.65億元，同比增長(zhǎng)53.5%[1]。

（一） 網(wǎng)紅的內(nèi)涵與特征

“網(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人的縮寫，即“將網(wǎng)絡(luò)作為成名原始渠道的人”[2];網(wǎng)紅與傳統(tǒng)明星不同，大多具備素人效應(yīng)，即與大部分受眾相同的普通人，受眾對(duì)其支持等同于對(duì)自我價(jià)值的肯定[3]。事實(shí)上，網(wǎng)紅因自身某種特質(zhì)被網(wǎng)絡(luò)作用放大，與網(wǎng)民的審美（丑）、娛樂、偷窺、尋求刺激等心理恰相契合，因而大受網(wǎng)民追捧。從早期借網(wǎng)絡(luò)文學(xué)而聲名鵲起的網(wǎng)紅作家群，到之后因炒作而出名的芙蓉姐姐與鳳姐等草根網(wǎng)紅，以及2016年出現(xiàn)的第一網(wǎng)紅Papi醬，一直到進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的web3.0時(shí)代，市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)大量網(wǎng)紅，如大眾熟知的內(nèi)容網(wǎng)紅咪蒙，微博網(wǎng)紅同道大叔、艾克里里，帶貨主播李佳琦等。目前，學(xué)界對(duì)網(wǎng)紅的概念界定尚無定論。本文認(rèn)為，所謂網(wǎng)紅，即憑借個(gè)人的知識(shí)才華、顏值與獨(dú)特個(gè)性等資源稟賦，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的泛在傳播效應(yīng)而被網(wǎng)民廣泛關(guān)注并走紅的人。

目前，社會(huì)進(jìn)入以消費(fèi)文化為主導(dǎo)的社會(huì)轉(zhuǎn)型期。與早期網(wǎng)紅相比，今天的網(wǎng)紅呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。正如利奧·洛文塔爾在《文學(xué)、通俗文化和社會(huì)》一書的第四章《大眾偶像的勝利》中所提到的，從生產(chǎn)偶像到消費(fèi)偶像的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅契合了當(dāng)今時(shí)代盛行的商品符號(hào)化、階層化趨向。具體來看，一是網(wǎng)紅產(chǎn)生是由網(wǎng)紅個(gè)體、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及用戶心理等共同作用的結(jié)果，二是與初生代網(wǎng)紅芙蓉姐姐、鳳姐等相比，多元化社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為如今的網(wǎng)紅們提供了更多的表達(dá)與展示自我的機(jī)會(huì)，三是網(wǎng)紅IP人設(shè)拉近了粉絲與網(wǎng)紅間的距離，網(wǎng)紅與龐大粉絲群體的共同價(jià)值觀促進(jìn)了社群的認(rèn)同感;四是網(wǎng)紅成為當(dāng)下流行文化的奇葩與符號(hào)性表征，網(wǎng)絡(luò)傳播的裂變性帶來“網(wǎng)紅”的高曝光度與注意力焦點(diǎn)，五是網(wǎng)紅的影響力日益加深，逐漸由社會(huì)邊緣而走入社會(huì)焦點(diǎn)與熱點(diǎn)的中心。

（二） 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的分類及特征

所謂“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，即網(wǎng)紅憑借其網(wǎng)絡(luò)紅人身份，充分吸納社會(huì)注意力資源，并將之轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的一種新型商業(yè)業(yè)態(tài)。一般情況下，它以年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以網(wǎng)絡(luò)紅人的欣賞品味和獨(dú)特眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行商品選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的這種經(jīng)濟(jì)過程[4]。當(dāng)下，社會(huì)思潮日益多元，社會(huì)包容度和自由度提升，更多人加入網(wǎng)紅直播創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍，將集聚的流量與關(guān)注度轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)、情感經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)文化融合發(fā)展的產(chǎn)物。

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的分類

當(dāng)代社會(huì)涌現(xiàn)了一批網(wǎng)紅人群，他們利用自身的影響力，借助直播與短視頻等熱門傳播方式，帶動(dòng)粉絲群體網(wǎng)上觀摩、體驗(yàn)與購物消費(fèi)，由此產(chǎn)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)[5]。除上述網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)大V與意見領(lǐng)袖外，本文主要聚焦當(dāng)前風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播這兩種網(wǎng)紅類型。近年在線直播和短視頻用戶規(guī)模持續(xù)攀升，其中短視頻用戶上升更快。據(jù)觀研報(bào)告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，中國在線直播用戶與短視頻用戶市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到5.04億人和8.20億人。如圖1所示，2019年我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過2500億元，預(yù)計(jì)2022年其市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元。

（1）視頻型網(wǎng)紅。視頻型網(wǎng)紅以豐富獨(dú)特的視頻內(nèi)容見長(zhǎng)，網(wǎng)紅通過其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳遞其價(jià)值觀與生活態(tài)度，引發(fā)粉絲圍觀與心理認(rèn)同感，并通過潛移默化最終吸引粉絲流量。如李子柒拍攝的鄉(xiāng)村生活短視頻，將充滿中國鄉(xiāng)村味道的美食、服飾、風(fēng)光與情感等原創(chuàng)故事，從國內(nèi)傳播到國外，向世界展示了中國博大多彩的傳統(tǒng)文化。李子柒因而受到網(wǎng)民的大肆追捧，一方面，此類短視頻調(diào)動(dòng)了大眾對(duì)鄉(xiāng)村鄉(xiāng)情及美食的依戀，另一方面，鄉(xiāng)村樸實(shí)純真的美好環(huán)境正是快節(jié)奏生活的城市居民的心儀與向往之地。2020年2月，YouTube中李子柒的粉絲數(shù)量達(dá)872萬人，成為YouTube上粉絲最多的中國網(wǎng)紅，滇西小哥粉絲數(shù)量為406萬人，位居第二，山藥視頻粉絲數(shù)量為130萬人，位居第三[6]。

（2）電商直播型網(wǎng)紅。電商直播型網(wǎng)紅通常以美妝、服飾、特色農(nóng)產(chǎn)品等銷售為主，吸引粉絲圍觀并激發(fā)購買欲望。目前，電商直播主要以抖音、微信公眾號(hào)作為商品推介渠道，其界面操作直觀簡(jiǎn)單、產(chǎn)品定位清晰，因而粉絲忠誠度高。2016年淘寶電商開辟直播帶貨業(yè)務(wù)，2019年市場(chǎng)迎來“電商直播元年”，整個(gè)電商行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。之后伴隨淘寶的雙十一、雙十二與京東的618等網(wǎng)購節(jié)令，各平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)社群圈層形成熱鬧非凡的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新場(chǎng)景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年雙十一，淘寶直播觀看人次總計(jì)達(dá)38.72億次，直播引導(dǎo)的成交額達(dá)200億元，超過了“2018世界杯”體育賽事的全球觀看人數(shù)。目前，90后、00后互聯(lián)網(wǎng)原住民是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)群體。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特征

隨著網(wǎng)紅市場(chǎng)的不斷延伸拓展，網(wǎng)紅從一種文化消費(fèi)現(xiàn)象發(fā)展成為一種新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)兼具傳播賦能與規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性，其特征也離不開傳播與經(jīng)濟(jì)的共性與互動(dòng)影響。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在供需兩端形成的裂變效應(yīng)，在設(shè)計(jì)者、制造商、消費(fèi)者和服務(wù)者之間產(chǎn)生了全新的鏈接，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)全面融合新經(jīng)濟(jì)時(shí)帶來的活力[7]。從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等角度看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)如下特征：

第一，從技術(shù)發(fā)展角度看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)首先依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代與賦權(quán)。AI、VR、5G等技術(shù)巨變，促進(jìn)新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)前所未有的演化與價(jià)值邏輯變遷，因此，網(wǎng)紅的發(fā)展歷史，正是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷迭代、去中心化以及深化人與人之間關(guān)系的過程。第二，從傳播學(xué)角度看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅IP“因其強(qiáng)烈的個(gè)人特質(zhì)和持續(xù)的關(guān)注熱度，能夠調(diào)動(dòng)起粉絲的情緒資本，讓粉絲轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力?！盵8]優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅IP是一種無形的文化資產(chǎn)，持續(xù)創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，激起粉絲價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴，傳遞社會(huì)正能量與社會(huì)主流價(jià)值觀。第三，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)歸根結(jié)底是一種影響力經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依托于粉絲經(jīng)濟(jì)，將注意力與關(guān)注度有效轉(zhuǎn)化，當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在帶動(dòng)第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，迫使不少企業(yè)主動(dòng)融入數(shù)字時(shí)代，有效促進(jìn)社會(huì)自主創(chuàng)業(yè)，推動(dòng)GDP增長(zhǎng)。第四，從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)又是創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)集合所有新興技術(shù)特質(zhì)，匯聚無數(shù)網(wǎng)紅個(gè)體，連接上中下游生產(chǎn)、傳播與營銷各環(huán)節(jié)，促進(jìn)線上線下一體化運(yùn)營，走向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化與規(guī)模化發(fā)展，有利于我國整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與供給側(cè)改革，推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營理念與營銷策略的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。

二、 新時(shí)期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，由于用戶消費(fèi)模式日益?zhèn)€性化、數(shù)字化與重體驗(yàn)，一方面，網(wǎng)紅公司積極創(chuàng)設(shè)滿足粉絲情感體驗(yàn)的商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景，另一方面，利用多元平臺(tái)技術(shù)賦能實(shí)施“定向營銷”，成為企業(yè)與當(dāng)?shù)卣當(dāng)[脫經(jīng)營困境的抓手，同時(shí)，也成為攪動(dòng)資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的投資熱點(diǎn)，從而加速網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迭代升級(jí)與演化發(fā)展。

（一） 瞄準(zhǔn)新時(shí)期用戶特點(diǎn)，網(wǎng)紅營銷創(chuàng)設(shè)并滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)

當(dāng)前，“雙微一抖”、快手與小紅書等社交平臺(tái)日趨活躍，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”即“粉絲經(jīng)濟(jì)”的傳播過程，與傳統(tǒng)粗放的經(jīng)營理念形成鮮明對(duì)比。它全面轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)互動(dòng)傳播的沉浸式情感體驗(yàn)，由此，消費(fèi)者受到尊重并獲得極大的心理滿足，日益養(yǎng)成線上瀏覽與購物的消費(fèi)習(xí)慣。而成功網(wǎng)紅主播的最大特點(diǎn)就是擅長(zhǎng)把握潛在用戶的痛點(diǎn)與興趣點(diǎn)，生產(chǎn)與輸出用戶喜聞樂見的媒介內(nèi)容，并將粉絲粘性與流量關(guān)注度轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收入回報(bào)，以滿足精準(zhǔn)用戶的精神需求與購買愿望，最終實(shí)現(xiàn)媒介、人與信息的一體化融合營銷。如李佳琦迎合女性受眾生活訴求，根據(jù)其不同膚色、膚質(zhì)與收入水平等，網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)各個(gè)品牌粉底液，然后利用網(wǎng)絡(luò)直播向粉絲進(jìn)行產(chǎn)品推薦，從而獲取巨大的點(diǎn)贊量，使其迅速成為受資本市場(chǎng)青睞的網(wǎng)紅帶貨達(dá)人。同時(shí)，網(wǎng)紅在滿足市場(chǎng)用戶體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)，也帶動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代營銷升級(jí)。

（二） 注重打造網(wǎng)紅“IP人設(shè)”，網(wǎng)紅公司運(yùn)營日趨專業(yè)化與規(guī)?；?/p>

幾年來，李佳琦及其團(tuán)隊(duì)圍繞“李佳琦”品牌，為其塑造了印象鮮明的人設(shè)形象與個(gè)人IP標(biāo)識(shí)，如李佳琦專題直播中，總會(huì)呼喊“Oh，my God！”“這也太好看了吧！”“妹妹們，買它！”等獨(dú)特口號(hào)，使之成為大眾眼里熟知女性美妝產(chǎn)品的男主播，“口紅一哥”也成為大眾信賴的網(wǎng)紅品牌。數(shù)據(jù)顯示，去年首場(chǎng)雙十一，李佳琦、薇婭兩人帶貨創(chuàng)下80億元神話紀(jì)錄，李佳琦直播人氣峰值高達(dá)9988，增粉175萬，帶貨銷量1000萬左右，客單價(jià)高達(dá)376.35億，實(shí)現(xiàn)帶貨銷售額GMV39.11億;薇婭直播增粉140.9萬，帶貨銷量720.58萬，客單價(jià)536.45元，最終帶貨銷售額也高達(dá)38.66億[9]。與此同時(shí)，作者發(fā)現(xiàn)不少商家邀請(qǐng)明星直播帶貨，其效果往往是粉絲關(guān)注度高而轉(zhuǎn)化率卻較低，根本原因恐怕就是明星人設(shè)與商品自身特質(zhì)的錯(cuò)位。

（三） 企業(yè)商家實(shí)施“定向營銷”，多元平臺(tái)賦能商家品牌規(guī)?；癄I銷

目前，“網(wǎng)紅帶貨”已逐漸形成由商家、平臺(tái)、網(wǎng)紅以及MCN公司等組成的完整產(chǎn)業(yè)鏈，通過前期市場(chǎng)調(diào)研、整體策劃而積聚粉絲能量。當(dāng)前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)收入主要包括三部分：直播平臺(tái)、企業(yè)入駐和廣告競(jìng)標(biāo)，其中最大收益來源于直播平臺(tái)與商家的結(jié)合，即網(wǎng)紅根據(jù)粉絲用戶需求，通過直播平臺(tái)將商家產(chǎn)品流量定向推送給粉絲用戶，引導(dǎo)用戶購買并實(shí)現(xiàn)其流量變現(xiàn)。李佳琦起初通過淘寶APP直播賣貨，日前他正式入駐抖音并與粉絲互動(dòng)從而分享其直播產(chǎn)品，截至目前，李佳琦淘寶直播平臺(tái)擁有粉絲4025余萬，抖音APP粉絲量達(dá)到4506多萬。

（四） 后疫情時(shí)代提振經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，“直播帶貨”助力各行業(yè)全面回升

去年，新冠疫情發(fā)生后，央視新聞專門啟動(dòng)為湖北拼單公益直播帶貨活動(dòng)，首先由主持人朱廣權(quán)在央視直播間發(fā)起，短短兩個(gè)多小時(shí)，引來1.2億人圍觀，為湖北賣出超4000萬元農(nóng)產(chǎn)品。隨后，各路影視明星紛紛加入直播帶貨隊(duì)伍，國人首次見證了直播帶貨的強(qiáng)大威力，為疫后經(jīng)濟(jì)回升提供了強(qiáng)有力的支撐。隨著直播入口從斗魚、虎牙等向短視頻及電商平臺(tái)拓展，我國在線直播市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2021年6月，中國直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億人，預(yù)計(jì)2021年在線直播市場(chǎng)空間可達(dá)2萬億元。

總之，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開企業(yè)品牌、電商/直播平臺(tái)與粉絲用戶等多方支撐，新時(shí)期粉絲用戶呈現(xiàn)注重情感體驗(yàn)與互動(dòng)共享等特征，適應(yīng)用戶場(chǎng)景需要，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也呈現(xiàn)系列新特征。近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，標(biāo)志著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在步入快車道。

三、 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”引發(fā)的傳播效應(yīng)

面對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的野蠻生長(zhǎng)，近年來社會(huì)各界對(duì)其褒貶不一。有人指出，一方面網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以拉動(dòng)消費(fèi)，為傳統(tǒng)文化多元傳播賦能，全面促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí);另一方面網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與廣泛傳播，也容易滋生“一夜暴富”思想，引發(fā)盲目跟風(fēng)與模仿效應(yīng)。

（一） 傳播正效應(yīng)

1.網(wǎng)紅傳播滿足用戶需求與拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與優(yōu)化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的自媒體人借助社交媒體，向外界傳播自己獨(dú)特的生活方式，有的網(wǎng)絡(luò)主播引來百萬粉絲圍觀，促進(jìn)內(nèi)容營銷與流量變現(xiàn)等網(wǎng)紅直播快速崛起。杭州作為中國電子商務(wù)的發(fā)源地，以及中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一大城市，近年來，更多網(wǎng)紅利用淘寶、抖音等“直播帶貨”創(chuàng)業(yè)，迎來杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆炸性增長(zhǎng)。同時(shí)，作為全國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)之一，杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要來源于區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)，不同于北京、上海等知識(shí)支付與競(jìng)技直播方式，其商品滿足消費(fèi)者的多樣化需求，形成杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展新業(yè)態(tài)，最終促進(jìn)杭州市服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。眾所周知，消費(fèi)、投資與出口構(gòu)成我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車，當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)大眾消費(fèi)，重塑著我國傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)邏輯，最終促進(jìn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與優(yōu)化。

2.網(wǎng)紅傳播打造“直播+公益”模式，推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)典回歸大眾生活

杭州作為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的聚集地，也是新媒體社會(huì)階層越來越密集之地。如杭州米羅星科技有限公司旗下的KK直播形式新穎，擁有1.5億注冊(cè)用戶、20多名網(wǎng)絡(luò)主播和600多名新媒體從業(yè)者。為了更好地積聚正能量，杭州拱墅區(qū)依托杭州米羅星科技公司探索打造新青年聯(lián)盟“直播+公益”新媒體平臺(tái)，積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+公益事業(yè)的模式創(chuàng)新;同時(shí)，傾力打造《匠人與匠心》“李子柒美食與文化視頻”等節(jié)目，獲得YouTube平臺(tái)的極高粉絲播放量和關(guān)注度，李子柒將農(nóng)特產(chǎn)品與特色文化相結(jié)合，豐富了地域文化傳播渠道，激發(fā)了世界關(guān)注與挖掘中國歷史文化的熱情，央視稱贊她傳播中國文化，充分彰顯了我國的文化自信。如今，不少網(wǎng)紅圍繞“唐詩宋詞”“文物國寶”等，開辦讀書微號(hào)或網(wǎng)上讀書話題討論，讓流傳已久的傳統(tǒng)文化回歸大眾生活。

3.網(wǎng)紅傳播合力打造草根勵(lì)志名片，營造氛圍以增強(qiáng)社會(huì)價(jià)值認(rèn)同感

網(wǎng)紅傳播參與門檻低，助力網(wǎng)紅突破傳統(tǒng)社會(huì)的固化分層，促進(jìn)了社會(huì)各階層與圈層的流動(dòng)。一是助力網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)政治參與和權(quán)益表達(dá)，促進(jìn)網(wǎng)民之間、網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)之間、網(wǎng)紅與社群之間等的交流互通;二是助力草根階層實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，網(wǎng)紅憑借自身的獨(dú)特才藝，可以實(shí)現(xiàn)收獲百萬粉絲的夢(mèng)想。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的創(chuàng)作任務(wù)與作品獎(jiǎng)勵(lì)措施，有效調(diào)動(dòng)了大眾粉絲參與創(chuàng)作，草根網(wǎng)紅的勵(lì)志故事也調(diào)動(dòng)了年輕群體投身創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的決心與勇氣，有利于營造社會(huì)民主平等的氛圍，最終增強(qiáng)普通大眾的社會(huì)認(rèn)同感。如美妝主播李佳琦再次入選美國《時(shí)代》周刊發(fā)布的最新全球“下一代百大影響力人物榜”，李佳琦與鄉(xiāng)村視頻制作者李子柒等，正是大眾合力打造的勵(lì)志明星。

4.網(wǎng)紅傳播促進(jìn)網(wǎng)紅公司規(guī)?；\(yùn)營，助力提升網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)人才孵化

目前，杭州新經(jīng)濟(jì)政協(xié)委員會(huì)已將互聯(lián)網(wǎng)營銷師新職業(yè)，正式納入《國家職業(yè)分類大典》，《大典》規(guī)定：網(wǎng)紅主播需參加正常的職業(yè)資格等級(jí)培訓(xùn)，考核過關(guān)方可持證上崗。如今，互聯(lián)網(wǎng)營銷師成為一種新職業(yè)，為社會(huì)大眾賦能，為草根群體提供了成為網(wǎng)絡(luò)紅人IP的機(jī)會(huì)。借助社交網(wǎng)絡(luò)威力，網(wǎng)紅主播通過展示獨(dú)特的才藝引發(fā)社會(huì)關(guān)注，打破了傳統(tǒng)對(duì)于草根成名的認(rèn)知偏見。因此，網(wǎng)紅傳播助力信息鏈、傳播鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的共生共榮，促進(jìn)網(wǎng)紅公司走向全面市場(chǎng)化、規(guī)?；\(yùn)營，同時(shí)也成為提升網(wǎng)紅人才的產(chǎn)業(yè)孵化路徑。

（二） 傳播負(fù)效應(yīng)

1.“網(wǎng)紅村”的短視頻：低俗表演沖擊核心主流價(jià)值觀

今年1月，廣西玉林博白縣寧潭鎮(zhèn)門口坡村有人自掛“網(wǎng)紅村”牌子，后該牌子被上級(jí)部門摘除，相關(guān)人員被約談，此事引發(fā)廣泛熱議。據(jù)報(bào)道，該村一博主發(fā)布視頻，聲稱為吸粉增加流量，該村與外村人一起策劃了這場(chǎng)“網(wǎng)紅村正式開村”活動(dòng)。攝像機(jī)前，只見一群人身穿奇裝異服，造型雷人，有的身穿大紅色西裝或病號(hào)服，有的戴綠帽子，有的頭發(fā)染成半黑半黃，或滿地打滾或“群魔亂舞”，對(duì)著手機(jī)鏡頭直播。這場(chǎng)精心編排的“網(wǎng)紅村”短視頻，以門口坡村為背景，其“創(chuàng)作”素材與場(chǎng)面表現(xiàn)，拍攝者自以為表演風(fēng)格“鮮明”“幽默”，孰不知，其拙劣低俗的搞怪表演，不僅沖擊了村莊原有的生活秩序，讓淳樸淡然的鄉(xiāng)村生活全然不見，甚至可能影響到當(dāng)?shù)厍嗌倌瓿砷L(zhǎng)，造成對(duì)鄉(xiāng)村主流價(jià)值觀的沖擊與消解。

2.“陽澄湖大閘蟹”快手售賣：套路營銷沖擊誠信倫理且掩蓋產(chǎn)品質(zhì)量問題

2018年，快手平臺(tái)某網(wǎng)紅因“賣貨”引發(fā)大量關(guān)注，原因是其推薦的“陽澄湖大閘蟹”并非真正產(chǎn)自陽澄湖，而是某品牌的普通蟹，因此，被消費(fèi)者質(zhì)疑“虛假宣傳”“誤導(dǎo)消費(fèi)”。時(shí)下，少數(shù)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)受高額利潤及利益驅(qū)使，一邊扛起品控大旗，以閃爍蠱惑的言辭騙取粉絲消費(fèi)者信任，一邊與商家臭味相投合謀欺騙消費(fèi)者，大玩套路營銷，全然不顧產(chǎn)品推廣效果與消費(fèi)者權(quán)益。近年隨著網(wǎng)紅市場(chǎng)的異?；鸨愃魄樾螘r(shí)有發(fā)生，值得粉絲消費(fèi)者擦亮眼睛、甄別優(yōu)劣，警惕上當(dāng)受騙和經(jīng)濟(jì)權(quán)益受損。

3.精心營造的“陷阱”：網(wǎng)紅誘導(dǎo)下會(huì)引發(fā)粉絲消費(fèi)購物的沖動(dòng)效應(yīng)

圈層網(wǎng)紅直播帶貨的全過程，事實(shí)上營造了一個(gè)相對(duì)封閉的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，粉絲在線參與的購買行為趨向于巴赫金所描述的“狂歡”儀式，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)“回聲室效應(yīng)”得到強(qiáng)化。這一效應(yīng)是指“在一個(gè)‘封閉系統(tǒng)’內(nèi)，一種信息、觀念或信念經(jīng)由反復(fù)傳播而得到加強(qiáng)或放大”[10]。彭蘭也認(rèn)為，線上圈子會(huì)強(qiáng)化同質(zhì)性與從眾性，人們的自由意志與個(gè)人意愿被抑制[11]。一方面，網(wǎng)紅用低價(jià)策略與情緒營造吸引粉絲購買商品，另一方面，直播帶貨帶來的高收益與見效快，使得商家高度依賴網(wǎng)紅營銷，卻對(duì)提升商品質(zhì)量缺乏動(dòng)力。據(jù)《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有超過四成的線上消費(fèi)者認(rèn)為自己存在沖動(dòng)消費(fèi);從中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，有37.3%的消費(fèi)者認(rèn)為直播購物中遇到過消費(fèi)問題，其中近半數(shù)認(rèn)為“損失較小，未投訴”;另有部分商家通過短視頻掛櫥窗或小黃車等，賣出一批劣質(zhì)商品后立即下架該商品，造成消費(fèi)者維權(quán)困難。這些都成為大眾面臨“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”運(yùn)行的隱憂。

4.日常生活“媒介景觀”：平臺(tái)審核、監(jiān)管機(jī)制有待完善

現(xiàn)行的“網(wǎng)紅帶貨”模式，形成直播環(huán)境與日常生活相互嵌入的媒介景觀。不同于傳統(tǒng)電商有嚴(yán)格進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)紅帶貨流程一般由網(wǎng)紅公司與商家合作商定，而網(wǎng)紅公司很難全面了解產(chǎn)品生產(chǎn)過程與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，難以嚴(yán)格把控帶貨產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。如今的短視頻平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低，缺乏嚴(yán)格的資質(zhì)審查流程，導(dǎo)致質(zhì)量監(jiān)管出現(xiàn)空白地帶，造成質(zhì)檢部門容易缺位，缺乏法律法規(guī)明確定責(zé)。有些人公然使用廣告法中不允許出現(xiàn)的絕對(duì)詞，如“最好”“最棒”“最高級(jí)”，引誘消費(fèi)者掉入消費(fèi)狂歡漩渦;一些看似十分受歡迎的網(wǎng)紅產(chǎn)品，可能是網(wǎng)紅夸大宣傳甚至偽造而成;也有部分看似美好的網(wǎng)紅產(chǎn)品，其實(shí)是“三無產(chǎn)品”，不僅坑害了消費(fèi)者，還嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序[12]。

四、 新時(shí)期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營轉(zhuǎn)向與規(guī)范引導(dǎo)

與早期相比，新時(shí)期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式發(fā)生了根本性改變，其獨(dú)特性體現(xiàn)在將粉絲注意力和關(guān)注度進(jìn)行高度有效的轉(zhuǎn)化，通過增加消費(fèi)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)因其發(fā)展迅速，近年也暴露出一些社會(huì)問題與風(fēng)險(xiǎn)隱患，亟需加強(qiáng)行業(yè)引導(dǎo)與規(guī)范運(yùn)營。

（一） 新時(shí)期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營轉(zhuǎn)向

1.從大眾網(wǎng)紅到深耕圈層，推動(dòng)私域流量興起

早期的大眾網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式主要依靠炒作成名以獲取網(wǎng)絡(luò)注意力資源，成名之后接納廣告或商業(yè)“走穴”。如今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要變現(xiàn)途徑是廣告、電商，憑借其垂直深耕、精準(zhǔn)營銷與轉(zhuǎn)化力高的優(yōu)勢(shì)，新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)近年來備受廣告品牌主的重視，其營銷規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。如有的商家利用名人粉絲圈影響力刺激市場(chǎng)消費(fèi)，提高企業(yè)品牌認(rèn)知度和可信度，以直接增加產(chǎn)品銷量。2019年中國網(wǎng)紅廣告營銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)490億元，增速達(dá)63.3%，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到750億元，同比增速53.1%[13]。目前，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已進(jìn)入流量存量競(jìng)爭(zhēng)階段，私域流量平臺(tái)因?yàn)樨S富的營銷方式和強(qiáng)轉(zhuǎn)化率，形成巨額流量空間，驅(qū)動(dòng)廣告品牌主掘金私域流量。數(shù)據(jù)顯示（如圖2所示），2019年，55%～60%的國內(nèi)廣告主將KOL推廣與短視頻列為社會(huì)營銷重點(diǎn)[13]。

2.從公共稀缺品到群星燦爛，個(gè)性化網(wǎng)紅明顯增加

過去網(wǎng)紅平臺(tái)幾乎一枝獨(dú)秀，如今由于快手、抖音、小紅書、Bilibili等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)增多，催生涌現(xiàn)出大量新生代網(wǎng)紅，形成多個(gè)深耕細(xì)分市場(chǎng)的圈層網(wǎng)紅。5G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻的高速度與高清晰等特點(diǎn)，為粉絲提供了更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，使“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”獲得了更多的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，一方面，網(wǎng)紅專業(yè)公司為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力，圍繞企業(yè)品牌特點(diǎn)積極挖掘網(wǎng)紅個(gè)性，并建立全方位的服務(wù)團(tuán)隊(duì);另一方面，根據(jù)廣告客戶品牌與網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)，網(wǎng)紅公司精心策劃優(yōu)質(zhì)推廣方案，建立起優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)、企業(yè)品牌與粉絲用戶的有效連接。

3.從類型單一到圈層化明顯，粉絲用戶粘性增加

早期網(wǎng)紅類型單一，大多依靠各種惡意炒作，為了吸人眼球往往不擇手段，甚至與主流價(jià)值觀背道而馳;如今網(wǎng)紅圈層特征明顯，表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)階層差異，不同審美與興趣偏好、不同階層與地域特點(diǎn)，形成不同身份確認(rèn)與新的話語權(quán)利圈層。中國人民大學(xué)教授彭蘭認(rèn)為，圈子是由個(gè)體行動(dòng)者構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，其群體中心性往往很高，同時(shí)圈子內(nèi)關(guān)系強(qiáng)度很高，關(guān)系持久，社會(huì)網(wǎng)密度很大[14]。同時(shí)，由于現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系高度碎片化，給圈層網(wǎng)紅提供了更多成名的可能。正如凱文·凱利所說，與獲得泛泛的關(guān)注相比，圈層網(wǎng)紅更關(guān)注粉絲與自己的連接力、黏性與深度互動(dòng)。

4.從去中心化到再中心化建構(gòu)，粉絲消費(fèi)加速

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了市場(chǎng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合與嵌入，帶動(dòng)網(wǎng)紅內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蓬勃繁榮。近年來，越來越多的粉絲用戶關(guān)注網(wǎng)紅并主動(dòng)加入內(nèi)容生產(chǎn)，日益養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)偏好，從參與個(gè)性化創(chuàng)作、消費(fèi)活動(dòng)中，粉絲用戶最后成為企業(yè)品牌消費(fèi)的直接支付者，形成了以新網(wǎng)紅為中心的社群圈層結(jié)構(gòu)。因此，核心粉絲的消費(fèi)行為滲透到了泛粉絲中，泛粉絲滲透到了普通消費(fèi)者中，從而以裂變的形式加速了粉絲的消費(fèi)[15]。

總之，由大眾網(wǎng)紅到圈層網(wǎng)紅，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)、深耕細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，圈層網(wǎng)紅的崛起建構(gòu)起自己獨(dú)特的營銷模式，即通過精準(zhǔn)圈粉、情感營銷而達(dá)到變現(xiàn)目標(biāo)。如網(wǎng)紅李子柒出名后開淘寶店鋪售賣自制食品，薇婭成名后受到多個(gè)商家品牌的邀請(qǐng)，形成“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的演化路徑與特征。

（二） 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)范引導(dǎo)

針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響，我們應(yīng)從行業(yè)法規(guī)、直播平臺(tái)等方面予以高度重視，加強(qiáng)嚴(yán)格監(jiān)管與引導(dǎo)。

一是國家層面，應(yīng)完善對(duì)相關(guān)行業(yè)的法規(guī)與監(jiān)管制度。為營造健康清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，近年來國家出臺(tái)了一系列打擊網(wǎng)絡(luò)違法行為的懲戒制度，但因網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，各種新情況新問題不斷涌現(xiàn)，部分網(wǎng)紅鉆取法律的空子，如侵犯?jìng)€(gè)人隱私權(quán)、著作權(quán)、名譽(yù)權(quán)行為，或違背網(wǎng)絡(luò)直播原則現(xiàn)象，做出有違價(jià)值倫理的行為，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了不良影響。理論界應(yīng)加強(qiáng)熱點(diǎn)問題研究，回應(yīng)與指導(dǎo)嚴(yán)峻的社會(huì)現(xiàn)實(shí)需要，實(shí)踐領(lǐng)域應(yīng)加強(qiáng)智能算法與人工監(jiān)管力度，及時(shí)防范各種侵權(quán)行為、虛假言論等傳播，同時(shí)加強(qiáng)法規(guī)宣傳，有效做好源頭治理。

二是行業(yè)/平臺(tái)層面，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的雙重監(jiān)管力度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展存在過熱的風(fēng)險(xiǎn)。如，當(dāng)頭部網(wǎng)紅李佳琦等為企業(yè)帶來豐厚的盈利時(shí)，部分企業(yè)為開始批量制造網(wǎng)紅，不時(shí)爆出營銷數(shù)據(jù)造假問題，如進(jìn)行惡意欺詐性“刷單”、購買粉絲評(píng)論等行為。廣西“網(wǎng)紅村”為博取高流量，不惜制造噱頭向社會(huì)傳播垃圾信息，顯然有悖于我國傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀要求。網(wǎng)紅行業(yè)賺取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，必須承擔(dān)起行業(yè)社會(huì)責(zé)任，平臺(tái)應(yīng)不斷加強(qiáng)后臺(tái)算法與人工處理雙重監(jiān)管力度，堅(jiān)決抵制不良主播的野蠻生長(zhǎng)行為，鼓勵(lì)引導(dǎo)傳播健康向上的內(nèi)容，從源頭阻斷不良信息生產(chǎn)與傳播。

三是企業(yè)/網(wǎng)紅公司層面，應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品營銷與客觀標(biāo)準(zhǔn)相符原則。網(wǎng)紅公司直接或間接參與企業(yè)營銷，一邊直接為商家做廣告，一邊間接充當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品代言人。網(wǎng)紅主播在營銷過程中注重個(gè)人體驗(yàn)表達(dá)，但有的傳播內(nèi)容令廣告法難以界定其邊界，同時(shí)，少數(shù)商家為增加產(chǎn)品曝光度與銷售量，借助網(wǎng)紅粉絲影響力，不惜夸大產(chǎn)品功效以制造虛假營銷。因此，政府應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管與質(zhì)量監(jiān)督，商家宣介產(chǎn)品時(shí)應(yīng)遵循市場(chǎng)邏輯與客觀真實(shí)狀況，加強(qiáng)職業(yè)道德規(guī)范約束，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不可碰觸的底線與原則。

四是網(wǎng)紅個(gè)體層面，應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)紅職業(yè)素養(yǎng)與社會(huì)擔(dān)當(dāng)意識(shí)。當(dāng)前，圈層網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)激烈，有的網(wǎng)紅不惜違規(guī)經(jīng)營，導(dǎo)致IP人設(shè)成為品牌營造的拖累，增加了企業(yè)帶貨產(chǎn)品不確定性風(fēng)險(xiǎn)，因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)模式，必須經(jīng)受市場(chǎng)多方的考驗(yàn)。一方面，網(wǎng)紅作為社會(huì)公眾人物，其傳播行為具有極強(qiáng)的社會(huì)導(dǎo)向性。但由于網(wǎng)紅認(rèn)知水平參差不齊，部分網(wǎng)紅主播專業(yè)度和產(chǎn)品匹配度不夠，造成網(wǎng)紅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。另一方面，為騙取粉絲信任，有的網(wǎng)紅故意設(shè)置甜蜜陷阱，夸大其詞以虛假宣傳商家產(chǎn)品，誘導(dǎo)粉絲沖動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)前市場(chǎng)應(yīng)提高進(jìn)入壁壘，提升網(wǎng)紅專業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)素養(yǎng)，杜絕虛假誤導(dǎo)性宣傳，塑造積極正面的網(wǎng)紅形象;同時(shí)，網(wǎng)紅公司應(yīng)投入更多財(cái)力，專注打造垂直領(lǐng)域如游戲、體育等直播網(wǎng)紅，擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)流量變現(xiàn)的有效途徑。

五、 結(jié) 語

從網(wǎng)紅傳播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到資本市場(chǎng)，短視頻與直播作為增量市場(chǎng)，為企業(yè)品牌營銷帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，更要注重其未來發(fā)展路徑，如利用數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新，提高直播畫面清晰度，完善供應(yīng)鏈、直播選品等產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營環(huán)節(jié)。一方面，網(wǎng)紅公司應(yīng)加大網(wǎng)紅人才孵化與職業(yè)操守把關(guān)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅和粉絲的真正良性互動(dòng);另一方面，未來網(wǎng)紅不僅作為獨(dú)立個(gè)體，更是社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施與主要傳播渠道，網(wǎng)紅直播亟需與網(wǎng)絡(luò)新興技術(shù)市場(chǎng)深度融合，找準(zhǔn)垂直細(xì)分領(lǐng)域加以精耕細(xì)作，與平臺(tái)、商家等共同致力于服務(wù)社會(huì)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

隨著web3.0、VR、AI等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迭代更新，帶動(dòng)了以網(wǎng)紅傳播為核心的新經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全面升級(jí)，人們的社交生活圈層與物理空間，從傳統(tǒng)線性生活擴(kuò)展到多維網(wǎng)絡(luò)空間。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)契合了當(dāng)今宅經(jīng)濟(jì)熱潮與人們足不出戶的消費(fèi)行為需求，成為現(xiàn)階段突破經(jīng)濟(jì)常態(tài)化運(yùn)行的新型引擎，也符合社會(huì)資本轉(zhuǎn)向挖掘潛在消費(fèi)訴求的需要，調(diào)整加大了第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)社會(huì)的廣度與深度，有效推動(dòng)了社會(huì)各領(lǐng)域供給側(cè)的結(jié)構(gòu)改革。因此，應(yīng)堅(jiān)決抵制“網(wǎng)紅”的虛榮浮躁之風(fēng)，打擊“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”蓄意炒作與肆意造假行為，盡力摒除網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響，遵循市場(chǎng)秩序與公平合理的競(jìng)爭(zhēng)法則，讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的廣泛傳播成為核心價(jià)值觀的重要引領(lǐng)，使其經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式為現(xiàn)有體制釋放出巨大活力，是我們每個(gè)網(wǎng)民、網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與企業(yè)家應(yīng)盡的職責(zé)與使命。

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