網(wǎng)紅直播帶貨情境下網(wǎng)紅個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響

李繼承，王迪

摘要：基于當(dāng)下流行的網(wǎng)紅直播帶貨現(xiàn)象，本文建立了網(wǎng)紅個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響模型，通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，應(yīng)用SPSS和AMOS軟件分析數(shù)據(jù)以驗(yàn)證模型。實(shí)證結(jié)果表明網(wǎng)紅的專業(yè)性、互動(dòng)性、匹配度和商家服務(wù)既能夠直接正向影響消費(fèi)者購買決策，又能夠通過感知信任間接影響消費(fèi)者的購買決策。根據(jù)研究結(jié)論提出網(wǎng)紅可以通過提升自身的專業(yè)素養(yǎng)、增強(qiáng)在直播間的交流互動(dòng)、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體和建立完善的服務(wù)體系來提高消費(fèi)者感知信任并促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)施購買決策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅直播帶貨;個(gè)體特征;消費(fèi)者購買決策;結(jié)構(gòu)方程

DOI：10.16315/j.stm.2021.05.011

中圖分類號(hào)： F 724.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

The impact of the individual characteristics of online celebrities on consumers purchase decisions under the situation of online celebrity live-carrying goods

LI Ji-cheng，WANG Di

（School of Economics and Management， Harbin University of Science and Technology， Harbin 150080， China）

Abstract：Based on the popular phenomenon of online celebrities carrying goods through live broadcasts， this paper establishes a model of the impact of individual characteristics of online celebrities on consumers purchasing decisions， collects data through questionnaire surveys， and uses SPSS and AMOS software to analyze the data to verify the model. The empirical results show that the professionalism， interactivity， matching degree and business services of online celebrities can directly and positively influence consumers purchasing decisions. At the same time， they can also indirectly affect consumers purchase decisions through perceived trust. According to the research conclusions， this article proposes that online celebrities can improve consumer perceived trust and promote consumers to implement purchasing decisions by improving their professionalism， enhancing communication and interaction in live broadcast rooms， accurately positioning target customer groups， and establishing a complete service system.

Keywords：online celebrity live streaming; individual characteristics; consumer purchase decision; structural equation

網(wǎng)紅直播帶貨是近年來十分熱門并且流行的現(xiàn)象。新型冠狀病毒疫情的爆發(fā)和線下購物的安全隱患，使消費(fèi)者將購買傾向轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)紅直播帶貨在短時(shí)間內(nèi)獲得了大批消費(fèi)者青睞的同時(shí)，也得到了國家和政府的大力支持。比如：中央電視臺(tái)聯(lián)合李佳琦進(jìn)行助力湖北直播，各省各市相繼推進(jìn)助農(nóng)直播帶貨;2020年湖南衛(wèi)視雙十一晚會(huì)甚至將各大網(wǎng)紅直播間搬進(jìn)了晚會(huì)直播現(xiàn)場(chǎng)。這都說明了網(wǎng)紅直播帶貨模式已經(jīng)成為了具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)模式，并且網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)正在使娛樂業(yè)、文化業(yè)和制造業(yè)等許多行業(yè)的生態(tài)鏈發(fā)生改變[1]。與此同時(shí)，胡芫等[2]通過對(duì)2015—2019年國內(nèi)外核心期刊研究發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究都十分注重網(wǎng)絡(luò)直播和社交媒體兩個(gè)方面，直播是國內(nèi)外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)共同的研究熱點(diǎn)和趨勢(shì)，可見網(wǎng)紅直播帶貨也引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。苗月新[3]從技術(shù)、競爭、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)三方面詳細(xì)分析了直播帶貨的營銷動(dòng)因。周超[4]對(duì)網(wǎng)紅直播商業(yè)模式的理論進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，從網(wǎng)紅主體和直播帶貨過程兩方面提出存在的問題，以及相應(yīng)的對(duì)策建議。賈微微等[5]提出網(wǎng)絡(luò)紅人的信息傳遞能夠更快速的抵達(dá)受眾，更容易獲得粉絲的信任并實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播。張啟堯等[6]基于計(jì)劃行為理論探究了網(wǎng)紅直播帶貨情境下的自我效能感對(duì)消費(fèi)者購買意愿的正向顯著作用和矛盾態(tài)度的負(fù)向顯著作用。鄒韻婕等[7]驗(yàn)證了直播帶貨的感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿的正向影響，并從感知價(jià)值的功能性價(jià)值和享樂性價(jià)值兩方面探究了感知價(jià)值的中介作用。目前，學(xué)者們已經(jīng)在網(wǎng)紅直播帶貨的特點(diǎn)、動(dòng)因、存在的問題及發(fā)展方向等方面的研究中取得了一定成就，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響因素進(jìn)行了深入的探究，但卻少有人從網(wǎng)紅自身的角度出發(fā)對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響進(jìn)行探究。

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、社會(huì)高速發(fā)展的時(shí)代，大數(shù)據(jù)的發(fā)展使信息逐漸透明化，消費(fèi)者能夠獲取到來自各種渠道的海量的產(chǎn)品信息，但同時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來辨別真假和篩選信息。在信息的傳播過程中，直播帶貨的網(wǎng)紅作為最先接觸傳播信息的人群，通常能夠?qū)π畔⒕托泻Y選、加工和處理，從而為消費(fèi)者進(jìn)行購買決策提供參考并節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本。本文正是基于這種思考，認(rèn)為網(wǎng)紅在消費(fèi)者的購買決策中扮演著重要的角色，因此有必要對(duì)網(wǎng)紅個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響進(jìn)行探究。此外，本文根據(jù)實(shí)證結(jié)果提出相關(guān)管理建議，為網(wǎng)紅提供了理論指導(dǎo)，具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。

1理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

網(wǎng)紅直播帶貨主要是建立在一定的粉絲基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)紅自身的影響力帶動(dòng)商品銷售的一種模式，其中粉絲是前提，網(wǎng)紅的個(gè)體特征是影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵。也就是說，網(wǎng)紅必須先通過自身的個(gè)體特征圈到粉絲，而從粉絲轉(zhuǎn)化成商品的購買者是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。首先網(wǎng)紅需要通過自身的專業(yè)性及自身形象與產(chǎn)品形象、消費(fèi)者的價(jià)值取向等方面的高度一致，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的趨同，吸引消費(fèi)者成為粉絲。在此基礎(chǔ)上，通過與粉絲的高度互動(dòng)，拉近與粉絲的情感距離，最后通過個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)造的差異化體驗(yàn)，使之成為最終購買者。因此，本文把網(wǎng)紅的個(gè)體特征歸結(jié)為專業(yè)性、匹配性、互動(dòng)性、商家服務(wù)4個(gè)方面，探討網(wǎng)紅的個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。

1.1專業(yè)性

專業(yè)性是指在某個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域擁有了一定的知識(shí)積累，積攢了較多的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，不會(huì)輕易被人取代的特性。詹文[8]以辦公家具為例，闡明了銷售人員通過自身專業(yè)的技術(shù)和能力向客戶介紹產(chǎn)品的工藝及搭配擺放，能夠促進(jìn)交易的達(dá)成。郭小釵等[9]認(rèn)為信息發(fā)送者的專業(yè)性是影響接受者信任的重要因素。Bansal[10]在研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更傾向于向?qū)I(yè)人士尋求幫助、咨詢購買意見，是因?yàn)閷I(yè)人士具備較高的知識(shí)技能，對(duì)于產(chǎn)品更為熟悉，經(jīng)驗(yàn)更加豐富，因此在產(chǎn)品和服務(wù)的選擇上專業(yè)人士的建議更加受消費(fèi)者信賴。在網(wǎng)紅直播帶貨過程中，專業(yè)性強(qiáng)的網(wǎng)紅能夠通過自身專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行有效提取和處理，并以通俗的方式向消費(fèi)者進(jìn)行更全面和詳細(xì)的闡述，同時(shí)能夠?qū)οM(fèi)者的提問做出更及時(shí)和準(zhǔn)確的回答。這有效降低了消費(fèi)者購買的時(shí)間成本，同時(shí)降低了用戶因產(chǎn)品不確定性所引起的焦慮，使消費(fèi)者建立起對(duì)網(wǎng)紅和產(chǎn)品的信任。此外，專業(yè)的網(wǎng)紅能夠更準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者做出更適合的推薦，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買?；谏鲜龇治觯岢黾僭O(shè)H1、H2。

H1：帶貨網(wǎng)紅的專業(yè)性能夠?qū)οM(fèi)者的購買決策產(chǎn)生積極影響。

H2：帶貨網(wǎng)紅的專業(yè)性能夠?qū)οM(fèi)者的感知信任產(chǎn)生積極影響。

1.2互動(dòng)性

互動(dòng)在日常生活中是指社會(huì)上個(gè)人與個(gè)人之間，群體與群體之間等通過語言或其他手段傳播信息而發(fā)生的相互依賴性行為的過程，是馬斯洛需求層次理論中人們?cè)诘玫搅松砗桶踩枨蟮臐M足后，所必要的社交需求。Cropanzano[11]認(rèn)為在線上購物過程中，若商家與用戶的持續(xù)互動(dòng)能使消費(fèi)者獲得有用的信息和有價(jià)值的建議，那么消費(fèi)者與賣家產(chǎn)生聯(lián)系的可能性會(huì)更大，所建立的信任關(guān)系會(huì)更強(qiáng)。根據(jù)程振宇[12]的研究，信息互動(dòng)有助于改善用戶的社交體驗(yàn)，并促進(jìn)用戶對(duì)社交網(wǎng)站的依賴和信任。從社交需求的角度來看，網(wǎng)紅的互動(dòng)性可以看作是一種交流的反饋信號(hào)，這種信號(hào)能夠形成一種強(qiáng)大的心理暗示，使消費(fèi)者感受到自己是被關(guān)注的，進(jìn)而提升了對(duì)網(wǎng)紅的的信任度。而劉平勝等[13]認(rèn)為在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的互動(dòng)信息能夠顯著影響用戶的購買意愿。王秀俊等[14]也提出電商直播的互動(dòng)性模式能夠正向影響消費(fèi)者的購買傾向。視頻直播技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅與消費(fèi)者在直播帶貨過程中語音和畫面的同步更新，有效的促進(jìn)了信息的傳遞和共享，有助于提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)并促進(jìn)購買。基于上述分析，提出假設(shè)H3、H4。

H3：帶貨網(wǎng)紅的互動(dòng)性能夠?qū)οM(fèi)者的購買決策產(chǎn)生積極影響。

H4：帶貨網(wǎng)紅的互動(dòng)性能夠?qū)οM(fèi)者的感知信任產(chǎn)生積極影響。

1.3匹配度

網(wǎng)紅的匹配度可以是與產(chǎn)品或消費(fèi)者在多方面的契合，如網(wǎng)紅形象與消費(fèi)者審美偏好的匹配等。楊楠[15]提出直播網(wǎng)紅與消費(fèi)者興趣或品牌形象的匹配能夠增強(qiáng)受眾的對(duì)產(chǎn)品的信任，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度。孟陸[16]驗(yàn)證了直播網(wǎng)紅特性與直播內(nèi)容匹配程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的積極影響。

Park等[17]驗(yàn)證了網(wǎng)紅與產(chǎn)品的契合度能夠?qū)οM(fèi)者信任產(chǎn)生積極影響。通過上述文獻(xiàn)分析可知在網(wǎng)紅直播帶貨背景下，網(wǎng)紅與產(chǎn)品或消費(fèi)者的匹配均能夠提升消費(fèi)者的感知信任，并對(duì)消費(fèi)者的觀念產(chǎn)生影響。

以往網(wǎng)紅直播與消費(fèi)者匹配度的研究側(cè)重于網(wǎng)紅人物性格和形象的設(shè)定與消費(fèi)者或產(chǎn)品匹配，較為抽象，本文認(rèn)為網(wǎng)紅的匹配度還可以從直播網(wǎng)紅與消費(fèi)者需求一致性的方面進(jìn)行研究。如在服裝網(wǎng)紅直播帶貨過程中，主播的身高、體重、體型等與消費(fèi)者相似度高，那么在服裝挑選時(shí)，兩者的需求相似度就會(huì)很高。例如一位體型偏胖的網(wǎng)紅在直播間進(jìn)行穿搭時(shí)，會(huì)給同體型觀看直播的消費(fèi)者以最直觀的感受，網(wǎng)紅與消費(fèi)者匹配度越高，上身效果越相近，越能激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感和信任感。同樣對(duì)于美妝博主而言，網(wǎng)紅與消費(fèi)者具有相同的膚質(zhì)，那么網(wǎng)紅在直播間進(jìn)行化妝品的試用時(shí)可以讓觀看直播的消費(fèi)者清晰、直觀的得到使用效果，并且鑒于網(wǎng)紅博主對(duì)于產(chǎn)品的深度鉆研可以為消費(fèi)者提供更完善的方案。網(wǎng)紅與消費(fèi)者需求的匹配能為消費(fèi)者提供更貼近自身情況的參照，形成共鳴，使網(wǎng)紅的使用感受和效果對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的信任，并影響消費(fèi)者的購買決策。綜合上述分析，提出假設(shè)H5、H6。

H5：帶貨網(wǎng)紅的匹配度能夠?qū)οM(fèi)者的購買決策產(chǎn)生積極影響。

H6：帶貨網(wǎng)紅的匹配度能夠?qū)οM(fèi)者的感知信任產(chǎn)生積極影響。

1.4商家服務(wù)

商家服務(wù)是指從事商業(yè)活動(dòng)的個(gè)人或組織提供的多方面的綜合管理服務(wù)。在網(wǎng)紅直播模式中，商家和網(wǎng)紅同為一體，商家的服務(wù)特性也就是間接塑造了網(wǎng)紅的特性。王興標(biāo)[18]通過對(duì)服務(wù)態(tài)度、快遞速度、三包政策、優(yōu)惠活動(dòng)4個(gè)方面的測(cè)度，驗(yàn)證了經(jīng)營者售前售后的服務(wù)響應(yīng)對(duì)感知信任具有正向影響。劉富華[19]指出交易前在線服務(wù)水平能夠影響消費(fèi)者購買意愿。張蓓佳[20]表示網(wǎng)絡(luò)退貨政策的寬松程度不僅對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有直接的積極影響，還會(huì)通過感知商品質(zhì)量對(duì)其產(chǎn)生顯著的間接影響。可見，在當(dāng)今物質(zhì)與信息爆炸的時(shí)代，供過于求的現(xiàn)狀使購買過程中的服務(wù)體驗(yàn)變成為了影響消費(fèi)者購買的重要因素。完善的商家服務(wù)能夠直接提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，如售前的客服咨詢和售后的退換貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，能夠?yàn)橘徫锾峁┍Ｕ?，增?qiáng)消費(fèi)者的信任感，并促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行交易決策。基于上述分析，提出假設(shè)H7、H8。

H7：帶貨網(wǎng)紅的商家服務(wù)能夠?qū)οM(fèi)者的購買決策產(chǎn)生積極影響。

H8：帶貨網(wǎng)紅的商家服務(wù)能夠?qū)οM(fèi)者的感知信任產(chǎn)生積極影響。

1.5感知信任

信任是交易達(dá)成的最基本條件，代表著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)可。對(duì)于網(wǎng)紅來說，消費(fèi)者的感知信任是累積的過程。網(wǎng)紅在帶貨過程中展現(xiàn)出的專業(yè)水平、及時(shí)有效的互動(dòng)，以及網(wǎng)紅需求與消費(fèi)的匹配和網(wǎng)紅的服務(wù)特性都會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的信任程度。感知信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響在眾多的消費(fèi)者行為研究中得到了充分的證實(shí)，如Corbitt等[21]通過對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站特征和消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行研究，實(shí)證得出消費(fèi)者的感知信任影響其在線購買的意愿和行為。周守亮等[22]也提出在網(wǎng)紅直播情境下消費(fèi)者的信賴和滿足是引領(lǐng)長期消費(fèi)的基礎(chǔ)，會(huì)對(duì)反復(fù)購買的意愿產(chǎn)生很大影響?；谏鲜龇治?，提出假設(shè)H9。

H9：感知信任能夠?qū)οM(fèi)者的購買決策產(chǎn)生積極影響。

H9a：感知信任在專業(yè)性與消費(fèi)者的購買決策中存在中介效應(yīng)。

H9b：感知信任在互動(dòng)性與消費(fèi)者的購買決策中存在中介效應(yīng)。

H9c：感知信任在匹配度與消費(fèi)者的購買決策中存在中介效應(yīng)。

H9d：感知信任在商家服務(wù)與消費(fèi)者的購買決策中存在中介效應(yīng)。

基于以上分析，建立網(wǎng)紅直播帶貨情境下消費(fèi)者購買決策的影響模型，如圖1所示。

2研究設(shè)計(jì)

2.1變量的測(cè)量

本研究選取了網(wǎng)紅個(gè)體特征的專業(yè)性、互動(dòng)性、匹配度、商家服務(wù)作為自變量，消費(fèi)者的感知信任作為中介變量，消費(fèi)者購買決策作為因變量。為了獲得良好的信度和效度，量表的測(cè)量指標(biāo)大多來源于國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表，少量測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行自主設(shè)計(jì)，并結(jié)合網(wǎng)紅直播帶貨情境對(duì)表述進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，量表中各變量的指標(biāo)設(shè)定為并列邏輯，無遞進(jìn)關(guān)系。所有測(cè)量項(xiàng)目均使用李克特5級(jí)量表法進(jìn)行測(cè)量。測(cè)量指標(biāo)和參照來源，如表1所示。

2.2問卷調(diào)查

本文的問卷采用Likert 5級(jí)量表，從1到5分別對(duì)應(yīng)問卷選項(xiàng)中的“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。本文的調(diào)研對(duì)象為有過網(wǎng)紅直播帶貨觀看經(jīng)歷的消費(fèi)群體，考慮新冠疫情的影響，本次問卷選擇通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行線上發(fā)布。問卷于2021年3月29日發(fā)布，并于2021年4月27日停止回收，期間共回收問卷350份，其中通過問卷選項(xiàng)設(shè)置篩除無網(wǎng)紅直播帶貨觀看經(jīng)歷的無效問卷共76份，篩選后得到有效問卷274份，問卷有效率為78.29%。

2.3描述性統(tǒng)計(jì)分析

在本次調(diào)研中，女性占比52.55%，男性占比47.45%，比例相對(duì)均衡。被調(diào)查者中，18～25歲、25～30歲、31～40歲、41～50歲分別占比25.18%、25.55%、17.15%和15.69%，未呈現(xiàn)出明顯的低齡化特征。在學(xué)歷的調(diào)查中，被調(diào)查者中大學(xué)本科學(xué)歷者過半，達(dá)54.38%，研究生及以上者占比1314%。在職業(yè)方面，45.99%的被調(diào)查者是上班族，30.66%為學(xué)生。在可支配收入方面，被調(diào)查者中選擇3 000～6 000元的人數(shù)最多。在本次調(diào)研中受過高等教育的人數(shù)較多，具有較強(qiáng)的獨(dú)立思考能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在產(chǎn)品的選擇上有一定的主見和購買能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展接受更快，適宜進(jìn)行后續(xù)分析。

3數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1信度與效度分析

本文利用SPSS軟件對(duì)量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。首先通過Cronbachs Alpha系數(shù)檢驗(yàn)問卷的信度，得出問卷的整體信度分別為0.916，組合信度均在0.7以上，證明測(cè)量指標(biāo)的內(nèi)部一致性良好。隨后對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行巴特利特球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，得出問卷的整體效度為0.912，各變量KMO值均大于0.7，巴特利特球形度檢驗(yàn)的顯著性水平均為0.000，認(rèn)為適合進(jìn)行因子分析。專業(yè)性、互動(dòng)性、匹配度、商家服務(wù)的AVE均大于0.5，感知信任和消費(fèi)者購買意愿的AVE略低于0.5，在可接受范圍內(nèi)，量表的收斂效度合格。每個(gè)AVE平方根都大于與其他構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)的值，認(rèn)為區(qū)別效度是較為理想的，如表3所示。

3.2模型適配度檢驗(yàn)

本文應(yīng)用AMOS24.0軟件，對(duì)模型數(shù)據(jù)的適配度進(jìn)行檢驗(yàn)，模型的適配度如表4所示。路徑模型的卡方自由度比χ2/df小于0.3，適配度指數(shù)GFI，調(diào)整后適配度指數(shù)AGFI，規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)NFI，增值適配指數(shù)IFI，比較適配指數(shù)CFI，非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)TLI均滿足推薦標(biāo)準(zhǔn)大于0.9，殘差均方和平方根RMR，漸進(jìn)殘差均方和平方根RMSEA均小于0.05，檢驗(yàn)結(jié)果表明，本文提出的理論模型與問卷調(diào)研數(shù)據(jù)具有較高的適配度，各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)均能較好地滿足一致性標(biāo)準(zhǔn)。

3.3模型路徑分析

通過AMOS24.0軟件得出的模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，如表5所示。檢驗(yàn)結(jié)果表明9條路徑的P值均小于0.05，具有顯著性，假設(shè)H1～H9全部成立。即在網(wǎng)紅直播帶貨的情境下，網(wǎng)紅的專業(yè)性、互動(dòng)性、匹配度和商家服務(wù)不但對(duì)消費(fèi)者購買決策具有直接的正向的影響，還能通過正向影響消費(fèi)者的感知信任來間接影響消費(fèi)者的購買決策。從標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來看，商家服務(wù)的路徑系數(shù)為0.346，是對(duì)感知信任產(chǎn)生影響的路徑中系數(shù)最大的，表明商家服務(wù)對(duì)感知信任的影響程度要大于專業(yè)性、互動(dòng)性和匹配度。而在對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生影響的路徑中，感知信任路徑系數(shù)最高，為0.265，表明感知信任對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響程度最大。

3.4中介效應(yīng)分析

針對(duì)中介效應(yīng)的分析，運(yùn)用SPSS 22.0中 Process的Model4作為中介模型，根據(jù)前文中的假設(shè)以及結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果分別建立檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?，?duì)各變量之間的關(guān)系依次進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，模型和檢驗(yàn)結(jié)果，如表6所示。模型分別為網(wǎng)紅的專業(yè)性、互動(dòng)性、匹配度以及商家服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買決策的直接影響，以及分別通過感知信任間接對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生影響。由表6可知，專業(yè)性、互動(dòng)性、匹配度和商家服務(wù)的直接效應(yīng)和感知信任的中介效應(yīng)的Bootstrap95%的置信區(qū)間均不包含0，且上、下限為正數(shù)，證明假設(shè)H9a、H9b、H9c、H9d均成立，感知信任的中介作用均成立，即網(wǎng)紅個(gè)人特征的專業(yè)性、互動(dòng)性、匹配度和商家服務(wù)能夠通過感知信任間接影響消費(fèi)者購買決策。專業(yè)性的直接效應(yīng)和感知信任的中介效應(yīng)分別為58.633%、41.367%，互動(dòng)性的直接效應(yīng)和感知信任的中介效應(yīng)分別為56.600%、43.400%，匹配度的直接效應(yīng)和感知信任的中介效應(yīng)分別為52.279%、47.721%，商家服務(wù)的直接效應(yīng)和感知信任的中介效應(yīng)分別為61.815%、38185%。

4結(jié)論與展望

4.1研究結(jié)論

本文以網(wǎng)紅直播帶貨為情境，以網(wǎng)紅個(gè)人特征的專業(yè)性、互動(dòng)性、匹配度和商家服務(wù)為自變量，感知信任為中介變量，消費(fèi)者購買決策為因變量，探究了網(wǎng)紅直播帶貨情境下消費(fèi)者購買決策的影響因素，并構(gòu)建了消費(fèi)者購買決策的影響模型，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析分別對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證，得出直播帶貨網(wǎng)紅的個(gè)體特征，即專業(yè)性、互動(dòng)性、匹配度和商家服務(wù)不但能直接對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響，還能通過感知信任間接影響消費(fèi)者的購買決策。

直播帶貨網(wǎng)紅的專業(yè)性、互動(dòng)性、匹配度和商家服務(wù)能直接對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。第一，專業(yè)的知識(shí)、技能能夠便于網(wǎng)紅更好的了解產(chǎn)品信息并進(jìn)行闡述，比如在服裝方面，網(wǎng)紅能夠詳細(xì)介紹面料的優(yōu)點(diǎn);又如在家電方面，網(wǎng)紅能夠?qū)﹄娖鲬?yīng)用的最新技術(shù)和原理以及適用的人群進(jìn)行介紹等。同時(shí)網(wǎng)紅在面對(duì)消費(fèi)者提出的各種問題能夠做出更專業(yè)的解答，并能根據(jù)顧客的多樣化需求，進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。第二，直播的實(shí)時(shí)視頻呈現(xiàn)能夠模擬線下購買的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與網(wǎng)紅實(shí)時(shí)的交流和互動(dòng)，拉近了消費(fèi)者與網(wǎng)紅主播的距離，一定程度上能夠滿足當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者的社交需求，促進(jìn)了消費(fèi)者購買。第三，在進(jìn)行產(chǎn)品的挑選時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有自己特定的購買需求，通過直播挑選時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇跟自身有同樣需求的網(wǎng)紅。比如寶媽消費(fèi)群體的消費(fèi)者，對(duì)于寶寶的用品的挑選會(huì)很嚴(yán)格，因此她們會(huì)選擇同樣為寶媽的網(wǎng)紅，因?yàn)檫@樣的網(wǎng)紅更了解寶寶需要什么，適合什么，更懂寶媽群體的需求?；蛘弋?dāng)消費(fèi)者想要購買服裝時(shí)，她們會(huì)將網(wǎng)紅的上身效果作為參考，網(wǎng)紅與消費(fèi)者在身材、體型、氣質(zhì)等方面的高度相似，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)紅與其具有一樣的挑選需求，能夠使消費(fèi)者將自己代入網(wǎng)紅試穿的效果中，從而產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)購買。如微胖穿搭網(wǎng)紅、小個(gè)子穿搭網(wǎng)紅等，其目標(biāo)消費(fèi)群體就是與其身材匹配度高、具有相似穿搭需求的消費(fèi)者。第四，在服務(wù)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱的當(dāng)今社會(huì)，良好的商家服務(wù)能提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決策。

直播帶貨網(wǎng)紅的專業(yè)性、互動(dòng)性、匹配度和商家服務(wù)能通過感知信任間接對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。網(wǎng)紅直播帶貨過程中網(wǎng)紅專業(yè)知識(shí)的大量儲(chǔ)備、直播間良好的互動(dòng)氛圍、消費(fèi)者與網(wǎng)紅需求的高度匹配以及優(yōu)質(zhì)的商家服務(wù)，能夠提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅和產(chǎn)品的信任度，而信任是交易進(jìn)行的基本前提，較高的可信度能夠較大程度上推動(dòng)消費(fèi)者購買決策的進(jìn)行。

4.2管理建議

網(wǎng)紅直播帶貨在疫情期間得到了飛速的發(fā)展，同時(shí)，隨著越來越多人的加入，其行業(yè)競爭也逐漸加劇。因此，網(wǎng)紅如何促進(jìn)消費(fèi)者購買，是其能在競爭中立足的關(guān)鍵。針對(duì)上文的研究結(jié)論，本文從個(gè)體特征方面為直播帶貨網(wǎng)紅提出以下建議：

1）提升自身的專業(yè)素養(yǎng)。網(wǎng)紅的專業(yè)技能可以降低消費(fèi)者的決策成本，縮短決策時(shí)間，通過專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，提高網(wǎng)紅對(duì)所在領(lǐng)域的熟悉程度并總結(jié)和歸納成自己的體系，便于結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，形成自身的競爭優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)紅需要進(jìn)行定期的培訓(xùn)，提高自己對(duì)專業(yè)知識(shí)和技能的掌握，還可以與其他網(wǎng)紅主播進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，以便于在今后的直播帶貨過程中更好的了解并滿足消費(fèi)者的需求，提升口碑建立信任，促進(jìn)購買決策的產(chǎn)生。

2）增強(qiáng)直播間的交流互動(dòng)。網(wǎng)紅可以利用直播的即時(shí)性等特點(diǎn)，同步了解消費(fèi)者的需求，及時(shí)解答消費(fèi)者的疑惑，并設(shè)置抽獎(jiǎng)互動(dòng)等環(huán)節(jié)，活躍直播間氛圍，拉近與消費(fèi)者的距離，與受眾建立并進(jìn)行情感溝通，從而有效提升信任度，促進(jìn)消費(fèi)者購買。

3）精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體。網(wǎng)紅可根據(jù)自身的人設(shè)特征，從自身的需求出發(fā)，將與自身需求匹配度較高的顧客定為目標(biāo)客戶群，并深入了解其對(duì)產(chǎn)品的多樣化需求，并據(jù)此設(shè)計(jì)和推出滿足其需求的產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，提高顧客的感知信任，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅直播的銷售目的。

4）建立完善的服務(wù)體系。網(wǎng)紅商家要從網(wǎng)上咨詢、貨幣支付、網(wǎng)上賬戶管理、發(fā)貨時(shí)效、物流運(yùn)輸、訂單查詢、交易管理以及退換貨處理等多方面提升服務(wù)質(zhì)量，在為顧客提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，提高消費(fèi)者在網(wǎng)紅直播帶貨過程中的購買體驗(yàn)，促進(jìn)交易的達(dá)成。

4.3研究不足與展望

首先，網(wǎng)紅的個(gè)體特征包括很多方面，本文僅選取了四個(gè)方面進(jìn)行研究，不夠全面，后續(xù)研究中可以進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)紅的其他個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響進(jìn)行深入探究。其次，本研究中匹配度的測(cè)量指標(biāo)為自擬指標(biāo)，與其他變量相比，其路徑系數(shù)均偏低，說明量表的設(shè)定可能不夠成熟，需要通過更多樣本的調(diào)查進(jìn)行驗(yàn)證和改進(jìn)。

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[編輯：厲艷飛]

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