孫 琳，鐘 泓，周凌旭

(1.桂林旅游學(xué)院 酒店管理學(xué)院，廣西 桂林 541006；2.中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073)

一、問題緣起

我國旅游業(yè)已進入高速增長的黃金時期，然而冰雪旅游在我國起步相對較晚，但發(fā)展速度迅猛，取得了矚目的成績，同時也存在著諸多問題。2017年冬天一位旅游者發(fā)布的一篇名為《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉(xiāng)了！》的網(wǎng)文，公開了與家人在黑龍江省牡丹江雪鄉(xiāng)景區(qū)旅游過程中不愉快的經(jīng)歷，引起了社會廣泛的關(guān)注。雪鄉(xiāng)景區(qū)附近一些民宿客棧店家服務(wù)意識差，態(tài)度蠻橫，不誠信經(jīng)營，出現(xiàn)價格欺詐、房費宰客行為。還有一些旅行社利用游客對價格的過度敏感心理，通過壓低旅游產(chǎn)品的直觀價格來吸引客源，而在去“雪鄉(xiāng)”途中，導(dǎo)游隨意增加購物點等自費項目，而且自費項目為毫無經(jīng)營權(quán)的民設(shè)景點。在雪鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品的定價機制中，一些產(chǎn)品的價格并沒有明確呈現(xiàn)，旅游產(chǎn)品真實的消費價格隱匿于其他附加產(chǎn)品的定價中，從而造成了消費者對產(chǎn)品的價格無法做出十分明確的判斷，這些項目的消費往往是在游客意料之外的，從而被認為是隱性消費，會給消費者留下不好的印象，降低游客的滿意程度。甚至還出現(xiàn)導(dǎo)游推銷游樂項目門票，宣稱“散客無法買到景點票”和強制游客購買套票等欺騙、脅迫消費者消費、辱罵游客，從游客身上攫取回扣等行為。與此同時，在冰雪旅游旺季，游客中心物價奇高，紀念品等商品價格虛高等現(xiàn)象，使得游客難以接受，直接影響了景區(qū)的形象，降低了游客返回再次消費的可能性。

“雪鄉(xiāng)宰客”事件情節(jié)惡劣，個案很特殊，其實也很普遍。不僅在黑龍江的雪鄉(xiāng)，在許多其他旅游城市亦如此。尤其在旅游旺季，各種形式的“宰客”更是頻繁發(fā)生。早前國內(nèi)旅游曝出諸如“38元大蝦”“天價魚”“桂林搶錢一日游”“內(nèi)地游客在4R5香港被毆”等等，旅游消費惡性糾紛事件屢見不鮮，消費者權(quán)益受到嚴重侵害。旅游市場秩序如果不大力整治，不僅會妨礙旅游業(yè)的健康發(fā)展，還可能會“惡化”“癌變”，危及整個行業(yè)的生命。 回顧總結(jié)國內(nèi)旅游市場不時出現(xiàn)的欺詐、宰客事件，國內(nèi)旅游市場亂象產(chǎn)生的根源何在？旅游亂象，緣何愈演愈烈？

已有的研究從不同的視角分析了旅游市場亂象產(chǎn)生的原因(郭偉,李婭，2014；周麗潔,熊禮明，2010；宋志方，2008；梁智，2006；鐘賢巍，2018)。賈躍千(2006)運用博弈論分析了 “零團費”現(xiàn)象形成的原因，指出“零團費”現(xiàn)象源于消費者的有限理性消費和各旅行社激烈價格競爭，消費者期望旅行社給的價格降低使得“零團費”的蔓延。張軍謀，周曉唯(2018)指出個體理性、信息不對稱、單次博弈、低級壟斷是導(dǎo)致當前我國旅游市場欺客、宰客問題產(chǎn)生的主要原因。

在線旅游企業(yè)低價競爭問題也受到學(xué)者們的關(guān)注，在線旅游平臺通過一些捆綁性消費賺取利潤，大打補貼折扣爭取市場份額，這樣會加劇競爭和捆綁性消費，對市場發(fā)展有極大負面影響(鄒光勇,何建民，2017；李云鵬等，2013)。有學(xué)者認為旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展面臨著行業(yè)間壁壘與信息孤島、部門間壁壘與數(shù)據(jù)政績、政企間壁壘與權(quán)力尋租、企業(yè)間壁壘與利益分割、主客間壁壘與數(shù)字鴻溝等困境(張洪昌,舒伯陽，2018)。從旅游參與期過渡到大發(fā)展期，治理體系建設(shè)滯后于旅游業(yè)的快速發(fā)展時，市場規(guī)模擴張，利益關(guān)系復(fù)雜化，如果政府缺位，旅游地的市場環(huán)境必然會走向失控混亂的局面。目的地發(fā)展越成熟，對政府的治理能力要求越高，因此有必要提前準備，進行干預(yù)和引導(dǎo)旅游地建立應(yīng)對秩序(楊昀,保繼剛，2018)。在旅游供應(yīng)鏈治理中，旅游運營商在事前采用契約機制和在事中構(gòu)建關(guān)系規(guī)范，能減少旅游供應(yīng)商的機會主義行為和促進旅游供應(yīng)鏈的協(xié)同創(chuàng)新。而旅游運營商的可替代性越高，關(guān)系規(guī)范對旅游供應(yīng)商機會主義行為的負向影響作用越強(陳閣芝等，2017)。國內(nèi)學(xué)者們提出實行合理定價機制(周麗潔,熊禮明，2010)、旅游企業(yè)之間公對公的傭金制度、制定合理的導(dǎo)游薪酬制度、旅游行政管理部門介入旅游市場的管理(駱高遠,張海娣，2008)，建立政府-市場-消費者之間良性的互動關(guān)系(張洪昌,舒伯陽，2018)，采取行業(yè)監(jiān)管手段創(chuàng)新和社會化治理轉(zhuǎn)型大數(shù)據(jù)時代旅游協(xié)同治理方式(陳閣芝等，2017)和旅游網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營平臺、行業(yè)協(xié)會和社會監(jiān)督“四位一體”的共治監(jiān)管模式(薛麗，2018)等對策建議。

深究市場亂象個案背后的原因，可以找到旅游亂象背后的共性和誘因，不僅反映了不法旅游業(yè)者“宰客”侵害消費權(quán)益的問題，也暴露了很多地方旅游行業(yè)相關(guān)政府監(jiān)管部門工作的低效、紕漏，以及旅游市場相關(guān)制度法律法規(guī)方面的缺陷。然而，由于旅游市場相關(guān)利益主體眾多，如旅游企業(yè)、游客與政府監(jiān)管機構(gòu)等等，旅游亂象則是相關(guān)的市場主體在對應(yīng)的法律法規(guī)約束條件下追求利益最大化的結(jié)果。如何在旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，協(xié)調(diào)好各個利益相關(guān)者的利益關(guān)系？如何減少、杜絕欺詐宰客等旅游亂象的發(fā)生，從根本上規(guī)范旅游市場秩序？中國旅游服務(wù)的品質(zhì)應(yīng)如何提升？本文構(gòu)建一個完全信息的博弈模型，分析了旅游企業(yè)(包括旅游中介機構(gòu))誠信、欺詐的選擇與政府監(jiān)管機構(gòu)監(jiān)督處罰的博弈。并將模型拓展到針對不文明游客的治理與懲罰的博弈，在模型的均衡結(jié)果以及比較靜態(tài)分析的基礎(chǔ)上，從全方位討論了旅游市場各參與方在構(gòu)建旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的秩序中的行為以及對應(yīng)的政策措施與建議,對旅游市場治理研究具有一定的理論和實踐意義。

二、旅游市場治理的博弈模型構(gòu)建

(一)政府監(jiān)管與旅游企業(yè)之間的博弈

從游客的角度看，旅游企業(yè)與旅游中介機構(gòu)都是游客購買旅游服務(wù)的上下游機構(gòu)，因而下面的博弈分析將二者簡化為旅游企業(yè)。

政府和旅游企業(yè)監(jiān)管博弈的支付矩陣如下：

表1 旅游監(jiān)管博弈的支付矩陣

企業(yè)的策略包括誠實經(jīng)營(H)和不誠實(欺詐NH)經(jīng)營。考慮到模型的簡化且不失普適性，本模型中旅游企業(yè)策略選擇中的不誠實經(jīng)營行為具有廣義的一般性，泛指現(xiàn)實中損害消費者利益的行為，例如，組織“不合理低價游”、不按規(guī)定明碼標價、欺詐宰客、變相強迫消費、利用合同格式條款侵害消費者合法權(quán)益和違反旅游合同，還有從事“黑社”“黑導(dǎo)”“黑車”“黑店”等非法經(jīng)營行為，虛假廣告或者引人誤解的宣傳等等。

△X是旅游企業(yè)從欺詐行為中得到的收益的增加量。它與游客數(shù)量以及宰客、欺詐程度有關(guān)。

XF是由于欺詐行為受到了查處，政府監(jiān)管機構(gòu)對欺詐行為進行查處，處罰給欺詐企業(yè)帶來的收益減少程度，與政府監(jiān)管的處罰力度直接相關(guān)。當然，還與處罰頻率也就是查處概率πg(shù)有關(guān)。

政府的監(jiān)管方式包括查處(G)和不查處(NG)。

Ya為政府的查處成本。旅游監(jiān)管機構(gòu)需要收集旅游企業(yè)的行為信息并花費一定的時間精力到現(xiàn)場處置或采取相應(yīng)的執(zhí)法行動。不同地區(qū)的監(jiān)管部門、同一地區(qū)不同的部門或者同一監(jiān)管機構(gòu)在不同的時間，采取了表面上看似相互矛盾的行為。既有放水養(yǎng)魚，又有涸澤而漁；有時該管的不管，有時創(chuàng)造條件也要罰。上述現(xiàn)象的出現(xiàn)都與政府相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)對應(yīng)的收益與成本有關(guān)。

△Y為地方旅游企業(yè)對游客的欺詐行為造成了地方形象的經(jīng)濟凈損失，包括長期的負面經(jīng)濟影響，如由于游客數(shù)量的減少導(dǎo)致稅收減少、就業(yè)率降低等等。其收益包括企業(yè)逃避查處懲罰而從事的灰色活動導(dǎo)致的政府收益短期內(nèi)增加。

△Y2為由于欺詐行為受到查處，游客的利益得到了保護，地方政府知名度及其形象得到提升，長期市場利益的增長，投資與市場環(huán)境的改善以及未來的經(jīng)濟增長。當然，查處也存在一定的成本、時間與人力資源的投入。從短期來看，失去可能的私人灰色收入和私人利益，如政府官員的私人與旅游企業(yè)之間的利益合作及其經(jīng)濟損失。

(二)模型的均衡及其求解

企業(yè)選擇誠實經(jīng)營(H)和不誠實(欺詐NH)經(jīng)營的概率分別為πh和1-πh. 政府選擇包括查處(G)和不查處(NG)的概率分別為πg(shù)和1-πg(shù). 企業(yè)選擇H時的收益為：

πg(shù)X+(1-πg(shù))X=X

(1)

企業(yè)選擇不誠實經(jīng)營NH時的收益為：

πg(shù)(X+△X-XF)+(1-πg(shù))(X+△X)

=X+△X-πg(shù)XF

(2)

當X>X+△X-πg(shù)XF時選擇誠實經(jīng)營H。

時企業(yè)選擇誠實經(jīng)營H。

(3)

時選擇誠實經(jīng)營H與選擇欺詐NH無差異。

政府選擇查處G時的收益為：

πh(Y-Ya)+(1-πh)(Y+△Y2)

政府選擇不查處NG時的收益為：

πhY+(1-πh)(Y-△Y1)

當：πh(Y-Ya)+(1-πh)(Y+△Y2)>πhY+(1-πh)(Y-△Y1)

(4)

選擇查處G。即

(5)

當：πh(Y-Ya)+(1-πh)(Y+△Y2)<πhY+(1-πh)(Y-△Y1)

(6)

選擇不查處G。

當相等時政府選擇查處G與不查處NG無差異。

可見，企業(yè)和政府監(jiān)管博弈的混合策略納什均衡為概率。

(三)均衡的比較靜態(tài)分析

政府在查處時，其實存在查處強度與頻率的相對平衡。當企業(yè)欺詐時，處罰的頻率與處罰的力度負相關(guān)。

可見，企業(yè)欺詐與誠信的概率隨著政府對應(yīng)的收益變化而相應(yīng)變化，這為通過間接方式制約甚至杜絕企業(yè)的不誠實與宰客、欺詐行為提供了對應(yīng)的理論依據(jù)。

從上述博弈的均衡以及比較靜態(tài)分析結(jié)果可以看出，企業(yè)選擇是否欺詐以及欺詐的概率與從欺詐中得到的收益與欺詐受到查處的概率以及處罰的力度密切相關(guān)。加大旅游企業(yè)查處的力度，提高企業(yè)欺詐的成本是減少旅游企業(yè)欺詐的最直接有效方法。

三、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

旅游市場治理是品質(zhì)旅游發(fā)展階段的一個重要課題，對旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。本研究以黑龍江雪鄉(xiāng)旅游市場亂象為例，對旅游市場中各個利益相關(guān)者之間的利益進行博弈分析，對以博弈為主的利益相關(guān)者之間的關(guān)系進行重構(gòu)。

一是，冰雪旅游市場是一個相對特殊的市場，游客一次性消費較多，旅游市場上下游產(chǎn)業(yè)鏈長，其產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)驗性消費特征明顯。因其游客流動性高，旅游市場中“魚龍混雜”、價格欺詐、惡性競爭情況比較突出。已有的研究指出，與別的一般消費品相比，旅游產(chǎn)品有著明顯不同的特點，旅游產(chǎn)品能向消費者提供的利益，不僅僅體現(xiàn)在核心部分(比如已經(jīng)被開發(fā)出來的旅游地或旅游景區(qū))，也體現(xiàn)在旅游企業(yè)或旅游相關(guān)企業(yè)圍繞旅游產(chǎn)品核心價值而做的多重價值追加的組合旅游產(chǎn)品(比如交通、住宿、餐飲和購物等)和展現(xiàn)的利益(比如價格、品牌聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量等)。而影響旅游者選擇旅游產(chǎn)品的最根本的因素是追加利益與展現(xiàn)利益上的差異。當旅游產(chǎn)品的追加利益分別由不同企業(yè)所提供，或由多家企業(yè)聯(lián)合消費時，如何確保企業(yè)間的協(xié)調(diào)及產(chǎn)品質(zhì)量上的保障，是十分重要也是相當難處理的問題(謝彥君，2017)。旅游產(chǎn)品的消費具有較多的體驗屬性，同時，由于旅游活動存在異地性和受邊際效用遞減的規(guī)律影響，游客對同一旅游景區(qū)重復(fù)旅游體驗的可能性較小，這也影響旅游者對旅游目的地形象的評價、口碑及旅游目的地潛在市場開發(fā)(厲新建，2014)。

二是，旅游監(jiān)管機構(gòu)的及時介入對于旅游企業(yè)誠信與不誠信經(jīng)營的行為選擇有著重要影響。隨著我國旅游人數(shù)的快速增長和旅游需求的不斷提升，我國在旅游景區(qū)建設(shè)、旅游服務(wù)水平和游客不文明行為管理等方面都存在著諸多的問題，整體旅游品質(zhì)仍有待提高。“魚龍混雜”、價格欺詐、惡性競爭等旅游市場現(xiàn)象仍將不可避免的長期存在。旅游市場是一個相對特殊的市場，游客流動性高，一次性消費比較多。消費者可以通過調(diào)查、增加自己的信息量、用腳投票選擇消費和不消費旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，但是，一旦消費者購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)即進入事中環(huán)節(jié)，由于物理等技術(shù)因素，消費者在與旅游企業(yè)的博弈中就處于弱勢地位。在旅游服務(wù)完成以后，旅游企業(yè)與游客之間的關(guān)系并未終結(jié)，而旅游監(jiān)管機構(gòu)介入對于旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的保證有著至關(guān)重要的作用。

三是，當企業(yè)欺詐收益提高時，政府查處的概率也應(yīng)當相應(yīng)提高。旅游監(jiān)管機構(gòu)存在多方面的利益，包括上級部門考核地方生產(chǎn)總值GDP或總盈利額。因此地方經(jīng)濟的發(fā)展與旅游監(jiān)管機構(gòu)的利益是相容的；但旅游監(jiān)管機構(gòu)官員的私人利益與公共利益不一致，其監(jiān)管機構(gòu)官員的私人利益來源比較廣，比如旅游監(jiān)管機構(gòu)官員從旅游企業(yè)欺詐行為中收取的賄賂或者直接的股權(quán)利益等。政府在查處旅游企業(yè)時，其實存在查處強度與頻率的相對平衡；當企業(yè)出現(xiàn)欺詐行為時，政府處罰的頻率與處罰的力度存在負相關(guān)。減少企業(yè)欺詐的最直接有效方法是增加旅游企業(yè)查處的力度和頻率，同時提高企業(yè)欺詐的成本。

(二)建議

1.建立旅游市場的事前、事中與事后的信息反饋與有效的監(jiān)管機制

一是，實施有預(yù)見性的旅游監(jiān)督管控和有效的社會管理。在有大規(guī)模游客進入景區(qū)之前，政府有必要提前做好準備，加大監(jiān)管力度，加強管理景區(qū)附近的商業(yè)和市場，讓市場更加規(guī)范化；建立旅游行業(yè)合理的進出機制，適當提高旅游服務(wù)機構(gòu)制定的服務(wù)價格；同時，加強防止消費者貪圖便宜的消費心理方面引導(dǎo)與教育，提高游客的防風(fēng)險意識，讓“低價團”滋生的土壤無立足之地。二是，建立游客服務(wù)評價反饋。通過大數(shù)據(jù)、游客投訴的平臺、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)建立企業(yè)、游客與政府的市場熱線，捕獲游客對于旅游企業(yè)與旅游服務(wù)質(zhì)量的反饋；支持新聞媒體真實、客觀的報道旅游企業(yè)旅游亂象行為的原貌，及時與公眾互動交流。引導(dǎo)與事件相關(guān)的社會輿論，讓消費者可以自主的維權(quán)，保護消費者的合法權(quán)益，并及時解決游客所面臨的問題，最大限度的滿足游客的需要，讓游客得到應(yīng)有的尊重，營造一個健康而有序的旅游市場。三是，嚴厲打擊各種擾亂市場的違法行為。重點關(guān)注虛抬價格宰客的現(xiàn)象，完善旅游相關(guān)商品的定價機制；堅決打擊和懲罰以低價誘導(dǎo)游客參團、誘導(dǎo)或強迫游客購物和消費行為。有關(guān)部門應(yīng)提高執(zhí)法水平，切實保護消費者的合法權(quán)益，涉嫌違反法律規(guī)定的應(yīng)依法懲處。四是，建立有效的舉報獎勵制度。在保護舉報人的同時，對給旅游市場監(jiān)管機構(gòu)提供舉報關(guān)鍵證據(jù)的舉報人給予適當?shù)莫剟睿晟剖袌龈偁庴w制和監(jiān)督管理機制，促進中國旅游市場健康發(fā)展。

2.完善對旅游企業(yè)、旅游中介機構(gòu)和政府監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)督評價體系

在政府相關(guān)機構(gòu)的監(jiān)督下，成立由行業(yè)協(xié)會、消費者協(xié)會等具有廣泛代表性的旅游企業(yè)和服務(wù)機構(gòu)制定的評價體系，通過健全旅游行業(yè)黑名單制度，增加信息的發(fā)布頻率，對于表現(xiàn)差、市場反應(yīng)強烈的旅游企業(yè)采取強制性退出措施，直至根據(jù)情節(jié)輕重追究相關(guān)責(zé)任人或機構(gòu)的法律責(zé)任。同時，不斷增強政府機構(gòu)的問責(zé)力度，完善政府監(jiān)管機構(gòu)官員執(zhí)法的評價體系，大力打擊旅游產(chǎn)品鏈條中有欺詐行為的企業(yè)向政府監(jiān)管機構(gòu)官員的私人利益輸送和違規(guī)違法企業(yè)背后的腐敗行為。

3.轉(zhuǎn)變旅游企業(yè)經(jīng)營理念，開發(fā)品質(zhì)旅游項目

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，消費者的旅游觀念也逐漸變化。隨著品質(zhì)旅游的提出，游客對旅游的體驗要求也越來越高，這就需要旅游企業(yè)根據(jù)日益變化的市場和消費需要，通過建立售后服務(wù)體系，獲取游客對旅游服務(wù)的反饋，收集游客的意見和建議，并在此基礎(chǔ)上對不同年齡、不同地區(qū)來源的游客進行分類，建立相應(yīng)的游客資料庫，幫助改善旅游服務(wù)水平。旅游企業(yè)也不能只顧眼前的利益，而是要謀求更長遠的發(fā)展，誠信經(jīng)營，不斷塑造良好的企業(yè)形象，增強企業(yè)影響力。將當?shù)氐奶厣幕c旅游項目結(jié)合起來，豐富旅游的文化內(nèi)涵，打造優(yōu)良的旅游品質(zhì)，注重游客旅游體驗。