李宏英

[摘? ? 要] 品牌競爭力越強，品牌的存活率和不可替代性也就越高。隨著市場競爭日益加劇，農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品層面之間的差異化越來越小，農(nóng)業(yè)企業(yè)開始關(guān)注如何塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的提升，有利于提升消費者的忠誠度，對新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)民增收都有著積極的促進(jìn)作用。文章從品牌核心價值的視角出發(fā)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、農(nóng)產(chǎn)品品牌需求以及農(nóng)產(chǎn)品品牌管理等方面提出了具體實施建議。

[關(guān)鍵詞] 家庭農(nóng)場;品牌核心價值;品牌競爭力

0? ? ? 引? ? 言

家庭農(nóng)場是農(nóng)村經(jīng)濟的一種新型組織形式，早在1984年，“家庭農(nóng)場”一詞就出現(xiàn)在我國中央1號文件“探索辦好家庭農(nóng)場這種經(jīng)營形式”。之后的1987年、2008年、2013年，尤其在2015-2020年，中央1號文件連續(xù)6年都提到了“重點培育家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體”，各項惠農(nóng)政策隨后在全國落地實行，家庭農(nóng)場成為我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中的“有生力量”，迎來了前所未有的發(fā)展熱潮。截至2019年年底，我國家庭農(nóng)場數(shù)量已經(jīng)超過了70萬家，發(fā)展非常迅速。家庭農(nóng)場之所以多次出現(xiàn)在中央政策文件中，舒爾茨曾言：從長遠(yuǎn)來看，衡量一個國家經(jīng)濟發(fā)展成功的關(guān)鍵要素不是工業(yè)，而是農(nóng)業(yè)。由此可見，農(nóng)業(yè)是國之根基，農(nóng)業(yè)發(fā)展水平關(guān)系到社會穩(wěn)定、城市化和工業(yè)化的發(fā)展。

1? ? ? 品牌化發(fā)展對家庭農(nóng)場的影響

服務(wù)規(guī)?；俏覈厣r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化最明顯的特點，即以社會化服務(wù)為抓手，帶動小農(nóng)戶，提升規(guī)模經(jīng)營水平和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。然而，我國小農(nóng)戶的收入水平明顯趕不上國民收入增長的步伐，如何讓農(nóng)民持續(xù)增收，讓他們有更多的獲得感和幸福感成為“三農(nóng)”工作的重中之重。

品牌價值有助于提升家庭農(nóng)場經(jīng)營績效，家庭農(nóng)場培育計劃是否能順利實施，其經(jīng)營績效起到了決定性的作用。品牌價值分為私有品牌價值和公共區(qū)域品牌價值，公共區(qū)域品牌的建立對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長的確起到一定的促進(jìn)作用，但研究表明，公共區(qū)域品牌對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效作用不明顯，它并不能清晰準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費者傳遞出家庭農(nóng)場產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量信號，因此，要想提升家庭農(nóng)場績效，在保護區(qū)域公共品牌的同時，還需要積極引導(dǎo)有條件的家庭農(nóng)場創(chuàng)建具有地域特色的“小而美”的私有農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過產(chǎn)品實現(xiàn)品牌增值。

2? ? ? 家庭農(nóng)場發(fā)展現(xiàn)狀及困境

2.1? ?家庭農(nóng)場復(fù)合型人才匱乏

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”以及電商平臺的廣泛應(yīng)用，更加智能化的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)需要高素質(zhì)、高水平的復(fù)合型人才的加入。家庭農(nóng)場成員的受教育水平對發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的意愿影響顯著，是人才的硬指標(biāo)。課題組成員對家庭農(nóng)場主以及家庭農(nóng)場其他成員的文化程度調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：初中、高中學(xué)歷占比54.6%，大專學(xué)歷占比20%，本科及以上學(xué)歷僅占2%。且家庭農(nóng)場主的年齡主要集中在35-50歲，相對而言，他們對新生事物接受速度較慢，獲取信息的渠道較單一，同時受小農(nóng)思想影響，超過半數(shù)的農(nóng)場主并沒有把家庭農(nóng)場當(dāng)作事業(yè)來經(jīng)營，他們只是把它當(dāng)成一種謀生手段，一旦他們捕捉到更好的發(fā)展機會，他們將涉足其他行業(yè)。

我國農(nóng)村的教育大部分集中在基礎(chǔ)教育，雖然近幾年對農(nóng)村成人的教育越來越重視，但是由于農(nóng)村發(fā)展的千差萬別，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村建設(shè)相關(guān)的課程資源比較匱乏，更沒有適合的教材，再加上受新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)意愿、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)時間和地點等因素的影響，培訓(xùn)效果還有待進(jìn)一步提升。

2.2? ?家庭農(nóng)場土地流轉(zhuǎn)實施困難

由于城鄉(xiāng)社會保障差異以及農(nóng)村集體土地家庭承包責(zé)任制的原因，農(nóng)村土地在流轉(zhuǎn)過程中沒有預(yù)期的那么順利。一方面，來自農(nóng)戶對未來生活保障的擔(dān)心。另一方面，來自城市產(chǎn)業(yè)資本和商業(yè)資本下鄉(xiāng)的圍堵。具體而言，農(nóng)戶的土地流轉(zhuǎn)后，原來經(jīng)營土地所獲取的種糧補貼等優(yōu)惠政策可能無法持續(xù)享受，家庭口糧、牲口及家禽所需糧食如何解決，返鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)沒有土地如何立足？再加上隨著土地流轉(zhuǎn)價格的不斷上漲，部分農(nóng)戶傾向于簽訂3-5年的短期土地流轉(zhuǎn)合同，這些現(xiàn)象與家庭農(nóng)場的品牌化、規(guī)?；?、長期化經(jīng)營要求相沖突。另外，近些年，一些大型的集團公司紛紛涉足農(nóng)業(yè)投資，他們憑借雄厚的資本實力、豐富的業(yè)務(wù)拓展能力、科學(xué)的管理與決策能力搶占農(nóng)業(yè)市場這塊大蛋糕，也有部分家庭農(nóng)場或農(nóng)業(yè)公司注冊動機存在偏差，他們以家庭農(nóng)場或農(nóng)業(yè)公司為幌子，真實目的是套取農(nóng)業(yè)補貼或伺機改變經(jīng)營性質(zhì)牟取暴利。這些都最終導(dǎo)致農(nóng)地流轉(zhuǎn)成本增加，加劇家庭農(nóng)場經(jīng)營困難。

2.3? ?缺乏專業(yè)運作能力，品牌意識淡薄

從銷售渠道來看，家庭農(nóng)場生產(chǎn)的初級農(nóng)產(chǎn)品主要依靠商販直銷、經(jīng)銷大戶或超市等代銷、自己零售三種形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，賺取微薄的利潤，前兩種渠道占比約85%。由于受市場運營能力和文化水平的制約，農(nóng)場主缺少農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略思維，品牌觀念不強，對于如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品品牌打造和市場渠道開發(fā)缺乏相應(yīng)的營銷經(jīng)驗，導(dǎo)致好的產(chǎn)品賣不到好的價格，同質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，這種經(jīng)營模式弊端日益凸顯。

3? ? ? 家庭農(nóng)場品牌化發(fā)展路徑建議

3.1? ?做好頂層設(shè)計，確定科學(xué)的發(fā)展模式

頂層設(shè)計是家庭農(nóng)場發(fā)展的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。農(nóng)場主需要對家庭農(nóng)場發(fā)展模式、主要功能、營銷渠道、品牌定位等有一個清晰的定位。充分考慮家庭農(nóng)場的生產(chǎn)實際并結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源優(yōu)勢選擇合適的發(fā)展模式，確定種植或養(yǎng)殖的主打產(chǎn)品，家庭農(nóng)場規(guī)模。目前，我國家庭農(nóng)場比較成功的模式如下：①上海松江主要以政府為主導(dǎo)，幫助鏈接產(chǎn)業(yè)鏈。先由村委會將土地流轉(zhuǎn)到村集體，然后政府統(tǒng)一規(guī)劃成高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田、將土地承租給本地農(nóng)戶，農(nóng)場主持證上崗。②浙江寧波和安徽郎溪以市場為主，政府扶植為輔。寧波農(nóng)場主多為新型職業(yè)農(nóng)民，普遍受過良好的教育，有先進(jìn)的生產(chǎn)及管理理念，有利于規(guī)模化發(fā)展。③湖北武漢是全國家庭農(nóng)場發(fā)展的先行者，該地區(qū)的家庭農(nóng)場是現(xiàn)代都市郊區(qū)的典型模式。他們選取城市郊區(qū)作為家庭農(nóng)場場址，按照現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃家庭農(nóng)場的發(fā)展，對典型的案例進(jìn)行扶持，同時鼓勵本地戶籍“有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營”且具有高中以上學(xué)歷的農(nóng)民承包，將分散的土地連片開發(fā)。④吉林延邊，政府出臺了一系列補貼政策，加大融資扶植力度，通過多渠道為規(guī)模經(jīng)營主體提供服務(wù)。

3.2? ?多方位引進(jìn)資本，創(chuàng)新多元化融資渠道

融資困難制約了家庭農(nóng)場擴大再生產(chǎn)。當(dāng)務(wù)之急，是從融資渠道、擔(dān)保體系以及農(nóng)業(yè)保險體系著手，多方位引進(jìn)資本，創(chuàng)新多元化融資體系。具體而言：①出讓股份換取資金，吸引管理和營銷經(jīng)驗豐富的企業(yè)加入家庭農(nóng)場的投資經(jīng)營。同時也可以借助眾籌或風(fēng)險投資采取利潤回報的方式獲取一定資金。②規(guī)范財務(wù)管理。家庭農(nóng)場的財務(wù)狀況直接關(guān)系到其信用和融資，規(guī)范家庭農(nóng)場財務(wù)管理，做好風(fēng)險防控，為信用體系的建立鋪好鋪墊。③完善農(nóng)業(yè)保險支持體系，除針對自然災(zāi)害造成的損失進(jìn)行農(nóng)業(yè)保險補貼外，保險范圍還需要擴充到災(zāi)害救助，在風(fēng)險化解方面提供一定的運營和經(jīng)濟補貼。

3.3? ?精準(zhǔn)定位，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通體系

構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通體系是解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷，提高農(nóng)產(chǎn)品溢價的保障。①完善家庭農(nóng)場相關(guān)配套設(shè)施。信息不對稱是阻礙農(nóng)產(chǎn)品融入流通系統(tǒng)的最大障礙，當(dāng)?shù)卣块T可以搭建農(nóng)業(yè)信息交易平臺，建立現(xiàn)代化的物流配送中心，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售網(wǎng)站，并積極鼓勵有條件的家庭農(nóng)場創(chuàng)建自己的產(chǎn)品品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)，擴大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，多渠道合作進(jìn)行產(chǎn)品直銷、代銷。②加強品牌意識，塑造品牌個性。品牌個性是品牌的靈魂，是產(chǎn)品區(qū)別于同質(zhì)化產(chǎn)品的重要依據(jù)，通過品牌故事，賦予目標(biāo)消費群體認(rèn)可的品牌訴求，進(jìn)一步拉近彼此的心理距離，家庭農(nóng)場創(chuàng)建自己“小而美”的私有農(nóng)產(chǎn)品品牌，能有效降低消費者搜尋成本和感知風(fēng)險，是家庭農(nóng)場初級農(nóng)產(chǎn)品提供者和消費者溢價支付之間的一座橋梁。品牌與家庭農(nóng)場績效相互作用，經(jīng)營績效好的家庭農(nóng)場，他們有更多的資金打造自己的私有品牌，擁有私有品牌的家庭農(nóng)場由于品牌的口碑效應(yīng)能帶來更好的銷售業(yè)績。品牌價值是企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造的，與消費者之間良好的互動關(guān)系，有助于提高消費者為農(nóng)產(chǎn)品溢價買單的意愿，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，提高家庭農(nóng)場利潤。③發(fā)展訂單模式，積極完善農(nóng)業(yè)營銷合作組織體系，降低市場風(fēng)險。訂單模式既保障農(nóng)產(chǎn)品銷售出路，又減少了農(nóng)場主種養(yǎng)殖的盲目性。同時還可以挖掘當(dāng)?shù)氐赜蛱厣?，實現(xiàn)經(jīng)濟效應(yīng)最大化。④實行創(chuàng)業(yè)拼湊。家庭農(nóng)場主“選擇性拼湊有利于提升對資源的配置效率、優(yōu)化配置結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)價值的實現(xiàn)”。家庭農(nóng)場主在面對資源不足、融資難、市場稍縱即逝的機會困境時，借助創(chuàng)業(yè)拼湊，整合身邊資源，創(chuàng)造不易被模仿的資源，并將其效應(yīng)最大化，無疑是建立家庭農(nóng)場競爭優(yōu)勢最有效的籌碼。

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