許華 孔維敬

摘要：我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)重視營(yíng)銷創(chuàng)新提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，醫(yī)藥行業(yè)的各個(gè)企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷模式，建立線上+線下的混合式營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的低成本營(yíng)銷推廣，達(dá)成醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。本文首先闡述醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀，然后分析醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并重點(diǎn)分析醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷的影響因素，最后嘗試探索醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷模式構(gòu)建對(duì)策。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥行業(yè);營(yíng)銷模式;營(yíng)銷模式

前言

近年來(lái)，關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷模式研究的文獻(xiàn)大幅增長(zhǎng)。劉騰飛（2019）指出，中國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域深入改革，醫(yī)藥企業(yè)要增強(qiáng)自身的實(shí)力，擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)的影響力，就需要加強(qiáng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新，注重實(shí)施營(yíng)銷策略[1]。呂炫濤（2019）指出，醫(yī)改背景下，醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，因此，醫(yī)藥企業(yè)要調(diào)整營(yíng)銷策略，構(gòu)建全新的營(yíng)銷模式，以滿足醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)需求[2]。李俊（2014）指出，在“醫(yī)改”背景下，醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)要堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，加強(qiáng)醫(yī)藥產(chǎn)品的資助研發(fā)，促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)新;堅(jiān)持以成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略，醫(yī)藥企業(yè)需要加強(qiáng)成本控制，以形成價(jià)格優(yōu)勢(shì);以便利為宗旨的渠道策略，醫(yī)藥企業(yè)加強(qiáng)渠道管控、促進(jìn)終端開(kāi)發(fā);以溝通為手段的促銷策略，醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷、加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣[3]。已有的文獻(xiàn)對(duì)于本文具有一定的參考價(jià)值。

一、醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到老百姓生活和健康的重要行業(yè)，國(guó)家對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的管控比較嚴(yán)格，醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)比較特殊且封閉[4]。自從我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌入大量的國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)，加劇了國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的政治環(huán)境也有很多新特點(diǎn)，國(guó)家加強(qiáng)醫(yī)療體制改革，不少醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始重視醫(yī)藥營(yíng)銷，樹(shù)立了新的營(yíng)銷理念，主動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)集合，主動(dòng)學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域取得了很好的成績(jī)。

二、醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

雖然醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷取得了很大的成就，但是醫(yī)藥行業(yè)依然存在諸多問(wèn)題，比如醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷理念落后，醫(yī)藥行業(yè)品牌力較弱，醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷渠道管理混亂，醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷成本高，以及醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)高低等問(wèn)題。

（一）醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷理念落后

當(dāng)前時(shí)代，醫(yī)藥行業(yè)出于一個(gè)快速變化的生態(tài)環(huán)境，但是醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷理念相對(duì)而言比較落后[5]。新技術(shù)給醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)更多的新方式、新模式、新平臺(tái)、新系統(tǒng)，醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)需要充分應(yīng)用新技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。但是，醫(yī)藥行業(yè)的一些企業(yè)依然停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念上，難以應(yīng)用新的營(yíng)銷工具和技術(shù)，無(wú)法有效地創(chuàng)新醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷模式。

（二）醫(yī)藥行業(yè)品牌力較弱

醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，醫(yī)藥產(chǎn)品的更新速度比較緩慢，同時(shí)，醫(yī)藥市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品較多，加劇了醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)[6]。激烈的市場(chǎng)，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)意識(shí)到品牌營(yíng)銷的重要性，但是醫(yī)藥行業(yè)品牌力較弱，醫(yī)藥行業(yè)具有影響力的大品牌比較少，難以開(kāi)拓更大的醫(yī)藥市場(chǎng)。

（三）醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷渠道管理混亂

雖然有一些醫(yī)藥渠道領(lǐng)先品牌，領(lǐng)先醫(yī)藥行業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)思想創(chuàng)造和模式創(chuàng)新，但是醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷渠道缺乏科學(xué)的管理，沒(méi)有建立信息化管理系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道管理比較混亂。

（四）醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷成本高

根據(jù)一些行業(yè)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，有一些醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的銷售費(fèi)用遠(yuǎn)高于其他不同行業(yè)。截止2019年中期，醫(yī)藥行業(yè)平均每家企業(yè)的銷售費(fèi)用高達(dá)5.3億元，甚至還有些醫(yī)藥公司的銷售費(fèi)用達(dá)到30億元以上，比如上海醫(yī)藥公司高達(dá)64.30億元，復(fù)星醫(yī)藥高達(dá)49.98億元，步長(zhǎng)制藥高達(dá)38.38億元，恒瑞醫(yī)藥高達(dá)36.51億元，科倫藥業(yè)高達(dá)32.41億元，白云山高達(dá)31.81億元，華東醫(yī)藥高達(dá)30.54億元，華潤(rùn)三九高達(dá)29.02億元，等;醫(yī)藥行業(yè)投入的廣告費(fèi)用也比較大，造成醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷成本居高不下。

（五）醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)不一

醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)不一，醫(yī)藥行業(yè)不少營(yíng)銷人員來(lái)自快消品，他們對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的了解比較少，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷人員不僅需要具備營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)與技能，還需要具備藥學(xué)知識(shí)，不僅要掌握本企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的醫(yī)藥用品的特點(diǎn)、價(jià)格、銷售等方面的情況，還需要掌握醫(yī)藥用品的功效、適應(yīng)證、用法用量、不良反應(yīng)、配伍禁忌、貯藏保管等方面的知識(shí);還需要醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員掌握醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，可以幫助藥品營(yíng)銷人員理解藥品知識(shí)，可以與客戶進(jìn)行深入的專業(yè)交流，但是醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷人員不一定具備這樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

三、醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷的影響因素

醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷受到眾多因素的影響，本文主要從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷工具與營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷人員四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析。

（一）營(yíng)銷理念

醫(yī)藥行業(yè)中的醫(yī)藥企業(yè)，作為以營(yíng)利為目的的企業(yè)組織，無(wú)法離開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷。醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種管理活動(dòng)。因此，醫(yī)藥企業(yè)需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，創(chuàng)新的營(yíng)銷理念才能產(chǎn)生創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，醫(yī)藥企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷理念，構(gòu)建全新的醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷體系。

（二）營(yíng)銷技術(shù)和工具

進(jìn)入技術(shù)更迭的新時(shí)代，企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)、新媒體技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷改革與創(chuàng)新，因此，醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)不僅需要應(yīng)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具，還要綜合應(yīng)用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等營(yíng)銷工具，利用網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷手段，做好醫(yī)藥產(chǎn)品的宣傳與推廣，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥用品的知識(shí)傳播與價(jià)值傳遞。

（三）營(yíng)銷人員

醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷人員素質(zhì)對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷影響巨大。因此，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷人員不僅需要具備他是的工作作風(fēng)及勤勞的工作精神，還需要具備醫(yī)藥營(yíng)銷人員的職業(yè)道德和心理素質(zhì)，并且具備醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員必備的職業(yè)能力。因此，醫(yī)藥營(yíng)銷人員具備較高的綜合素質(zhì)有助于提升企業(yè)的營(yíng)銷效果，促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成。

四、醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷模式構(gòu)建對(duì)策

由于醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷的影響因素不斷變化，因此，醫(yī)藥行業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的生態(tài)發(fā)展。

（一）目標(biāo)營(yíng)銷模式

新時(shí)代的消費(fèi)者需求更加多元化、個(gè)性化，醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)信息收集和市場(chǎng)調(diào)查，深入了解消費(fèi)者的需求，有效地進(jìn)行市場(chǎng)分析，注重醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)，加強(qiáng)每個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量和策劃，注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，采取多元的促銷方法和活動(dòng)，突出產(chǎn)品的價(jià)格定位，提高客戶的信賴和品牌忠誠(chéng)度，采取目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式，制定良好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而提升醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）數(shù)字營(yíng)銷模式

任何醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)都需要與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)精細(xì)化營(yíng)銷，構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷模式。通過(guò)大數(shù)據(jù)加快醫(yī)藥企業(yè)的智聯(lián)工程，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)用戶的高效觸達(dá)和有效反饋，增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合規(guī)、合法性，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的透明化和可追溯。

（三）品牌營(yíng)銷模式

在醫(yī)藥行業(yè)，不少企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到做醫(yī)藥品牌比醫(yī)藥銷售量更重要。因此，醫(yī)藥企業(yè)要加強(qiáng)醫(yī)藥品牌塑造，以成功的品牌營(yíng)銷讓醫(yī)藥產(chǎn)品深入人心，使得醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷模式趨向于快速消費(fèi)品營(yíng)銷，不僅可以減少醫(yī)藥企業(yè)的巨額廣告話費(fèi)，還能增強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷的理性，提升醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播力和影響力。

（四）渠道營(yíng)銷模式

醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)可以根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的特性選擇銷售方式，保健食品和化妝品可以采用直銷模式;同時(shí)，根據(jù)藥品的特性，發(fā)揮藥品在網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)，可以采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式;同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)可以開(kāi)展連鎖營(yíng)銷模式，醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模和服務(wù)水平，開(kāi)設(shè)醫(yī)藥連鎖店、食品超市藥店、大型購(gòu)物商場(chǎng)開(kāi)藥店等，建立完善的配送體系，提升醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理能力。

（五）服務(wù)營(yíng)銷模式

忠誠(chéng)度高的客戶是企業(yè)的重要資源，醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)需要培育客戶對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額 [7]。因此，醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)要構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷模式，創(chuàng)造顧客滿意價(jià)值，做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理，做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷要完善數(shù)據(jù)，主要從顧客的一般性資料、交易信息、活動(dòng)信息、產(chǎn)品信息等方面進(jìn)行及時(shí)更新，保證數(shù)據(jù)的有效性。

（六）知識(shí)營(yíng)銷模式

在新時(shí)代，醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)要用知識(shí)營(yíng)銷模式，主動(dòng)針對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的目標(biāo)顧客進(jìn)行需求分析，主動(dòng)為醫(yī)藥市場(chǎng)目標(biāo)顧客提供醫(yī)藥保健品的知識(shí)，讓醫(yī)藥知識(shí)在消費(fèi)者中間傳播，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥的知識(shí)傳播與消費(fèi)者之間良性互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥用品的理性消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)者的對(duì)于醫(yī)藥購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

結(jié)論

總而言之，醫(yī)藥行業(yè)不同的企業(yè)要針對(duì)自己企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力，根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略有效地選擇營(yíng)銷模式，加強(qiáng)醫(yī)藥產(chǎn)品的知識(shí)傳播，促進(jìn)與醫(yī)藥消費(fèi)者的有效溝通，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)能夠獲得更多的市場(chǎng)資源，形成更多有影響力的醫(yī)藥品牌，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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陜西科技大學(xué)許華孔維敬