中國(guó)白酒品牌塑造文化定位研究

摘要：在最近這幾年，很多白酒企業(yè)都開(kāi)始針對(duì)自己的白酒產(chǎn)品進(jìn)行重新的品牌定位以及品牌調(diào)整工作。他們希望能夠通過(guò)品牌定位的方式將產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行提升，但是這需要相關(guān)工作人員對(duì)自身品牌的內(nèi)容進(jìn)行深入的了解，并且選擇正確且合理的品牌定位方向。只有在選擇正確且合理的品牌定位的前提下，才可以更好的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。瀘州老窖是非常典型的一個(gè)白酒企業(yè)，最近這幾年也開(kāi)始針對(duì)品牌定位的內(nèi)容進(jìn)行深入的研究，并通過(guò)選擇正確品牌定位的方式推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。本文主要針對(duì)中國(guó)白酒品牌塑造文化定位的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行研究，并以瀘州老窖公司的品牌定位歷程作為分析案例，希望能夠?qū)ξ覈?guó)白酒企業(yè)的發(fā)展給予相應(yīng)的參考資料。

關(guān)鍵詞：白酒;品牌塑造;文化定位

一、中國(guó)白酒品牌塑造的現(xiàn)狀

白酒企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了黃金10年的繁榮階段，所以要想獲得更好的發(fā)展，白酒企業(yè)，就需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，并從酒文化的角度對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)品牌塑造工作。但是現(xiàn)在很多白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造的過(guò)程當(dāng)中，以為品牌塑造，就是利用歷史事件，歷史人物為品牌的價(jià)值貼金。其實(shí)品牌塑造工作并不是進(jìn)行此項(xiàng)操作，這種理念忽略了品牌核心文化的追求，同時(shí)也破壞了白酒的成長(zhǎng)性。

二、文化定位對(duì)白酒品牌塑造產(chǎn)生的影響

（一）文化定位準(zhǔn)確產(chǎn)生的積極影響

正確的文化定位對(duì)于白酒品牌的塑造可以帶來(lái)積極的影響，例如利用民族文化對(duì)白酒品牌的民族形象進(jìn)行塑造，利用傳統(tǒng)文化將品牌的親民形象發(fā)揮出來(lái)，利用哲學(xué)文化塑造出白酒品牌的大氣形象等等。

（二）文化定位不當(dāng)造成的負(fù)面影響

在進(jìn)行中國(guó)白酒品牌塑造文化定位研究的過(guò)程當(dāng)中，文化定位如果未能按照相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，出現(xiàn)文化定位不當(dāng)?shù)那闆r，那么就會(huì)造成各種各樣的負(fù)面影響，例如消極文化使得白酒品牌的文化內(nèi)涵受到損害;或者泡沫文化的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度不斷降低。

三、對(duì)中國(guó)白酒品牌塑造文化定位的幾點(diǎn)建議

（一）找準(zhǔn)酒文化與白酒品牌的契合點(diǎn)，彰顯酒文化魅力

隨著社會(huì)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，白酒品牌要想立于不敗之地，就需要將其傳統(tǒng)的文化逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，讓消費(fèi)者提到某一文化，就想到某一個(gè)產(chǎn)品。比如瀘州老窖的品牌文化和品牌特點(diǎn)就是濃香經(jīng)典，所以在購(gòu)買(mǎi)白酒的時(shí)候，只要提到濃香經(jīng)典的文化，那么很多人首先想到的就是瀘州老窖這一品牌的白酒，這就是瀘州老窖在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，正確的找到了自身的文化定位。對(duì)于很多喜愛(ài)白酒的人而言，經(jīng)典是他們的主要訴求，是很多消費(fèi)者對(duì)白酒的信仰，所以品牌文化在情感上就獲得了消費(fèi)者的支持，在市場(chǎng)擴(kuò)張的過(guò)程當(dāng)中，就可以于多種白酒品牌當(dāng)中脫穎而出。

（二）以消費(fèi)者的心理需求作為切入點(diǎn)，把握酒的文化資源

與其他類型的產(chǎn)品相比，白酒這一產(chǎn)品具有一定的特殊性。它的品牌塑造過(guò)程需要從消費(fèi)者的心靈出發(fā)，所以在開(kāi)展品牌塑造工作時(shí)，必須要圍繞消費(fèi)者的心靈脈動(dòng)，深入挖掘白酒的文化，并且通過(guò)它的品牌文化讓消費(fèi)者感悟到人生的美妙。這就是企業(yè)利用品牌文化的方式，牢牢鎖住消費(fèi)者心智的方式。瀘州老窖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是濃香鼻祖。它的品牌形象以濃香作為切入點(diǎn)，而很多白酒的消費(fèi)群體，對(duì)于白酒的需求就是希望它能夠散發(fā)出更大的香氣，讓消費(fèi)者聞酒香就可消除疲勞和失意。

（三）結(jié)合主流價(jià)值取向及時(shí)代背景，發(fā)揮酒文化的正面效應(yīng)

白酒品牌的塑造并不僅僅是將品牌的文化與白酒產(chǎn)品進(jìn)行有效的融合就可以。企業(yè)的品牌塑造部門(mén)必須充分認(rèn)識(shí)到，要想提高白酒品牌的檔次，并讓更多的消費(fèi)者了解該品牌的產(chǎn)品，就需要保證白酒文化的檔次。由酒鬼文化節(jié)體現(xiàn)出的傳統(tǒng)酒文化與現(xiàn)代精致文化生活的融合，表明成功的白酒品牌，不僅僅要從現(xiàn)代生活的角度出發(fā)，跟隨現(xiàn)代消費(fèi)者發(fā)展的方向和步伐，建立符合消費(fèi)者需求的白酒品牌，還應(yīng)該結(jié)合主流的時(shí)代精神以及價(jià)值取向。目前很多白酒品牌已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到調(diào)整階段，在該階段很多消費(fèi)者年輕群體不斷崛起，他們對(duì)品牌文化的內(nèi)容有更高的需求，希望自己所購(gòu)買(mǎi)的白酒不僅能在質(zhì)量方面符合自身的需求，在所承載的文化方面也符合自身的價(jià)值觀，這樣才可以更好的表現(xiàn)出他們的生活態(tài)度以及價(jià)值主張。所以在進(jìn)行白酒品牌塑造時(shí)，必須要結(jié)合主流價(jià)值以及時(shí)代背景，從而為整個(gè)品牌培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者。

（四）挖掘品牌文化內(nèi)涵和核心價(jià)值，賦予白酒獨(dú)特品牌的個(gè)性

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多產(chǎn)品的類型越來(lái)越多，產(chǎn)品也逐漸走向同質(zhì)化，在此背景之下，消費(fèi)者們對(duì)于品牌個(gè)性的內(nèi)容更加關(guān)注。所以在新一輪的白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)工作中，人們需要更加關(guān)注品牌人性化的需求，將不同消費(fèi)者群體的人格特征與品牌的核心內(nèi)涵進(jìn)行充分的融合。這就要求白酒企業(yè)的品牌塑造人員，對(duì)自身的品牌文化進(jìn)行深入的塑造以及挖掘，分別從它的歷史價(jià)值，文化特征，傳統(tǒng)工藝等多個(gè)角度出發(fā)，尋找消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，并以傳統(tǒng)文化和民族文化作為基礎(chǔ)，逐漸獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。

結(jié)束語(yǔ)：

品牌的正確定位，不僅僅需要相關(guān)的工作人員通過(guò)對(duì)企業(yè)自身的情況以及市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及了解，就可以獲得良好的定位效果，而是需要進(jìn)行不斷的品牌傳播實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)開(kāi)展品牌傳播的過(guò)程可以促進(jìn)以及強(qiáng)化群眾對(duì)某一個(gè)品牌的認(rèn)知，同時(shí)也可以在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，以及滿足他們的心理需求。在白酒行業(yè)當(dāng)中，企業(yè)需要從多個(gè)角度全方面的開(kāi)展品牌傳播的工作，才可以在日夜激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)當(dāng)中站穩(wěn)腳跟，并且獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可?？偠灾?，中國(guó)白酒品牌在開(kāi)展品牌塑造以及文化定位工作，必須要從積極的角度出發(fā)，找準(zhǔn)酒文化和白酒品牌之間的切合點(diǎn)，盡量控制負(fù)面影響對(duì)白酒品牌的塑造;更重要的是對(duì)不同品牌的文化內(nèi)涵和核心價(jià)值進(jìn)行挖掘之后，根據(jù)消費(fèi)者具體的需求塑造具有時(shí)尚特點(diǎn)，傳統(tǒng)特點(diǎn)，以及將民族藝術(shù)集于一身的中國(guó)白酒品牌。

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作者簡(jiǎn)介：

戴旭濤，（1972—）男;籍貫：四川省瀘州市;學(xué)歷：EMBA;職務(wù)：總經(jīng)理;研究方向：酒類品牌營(yíng)銷(xiāo)。

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