陸朦朦 范彬彬

【摘要】“十三五”時(shí)期是我國(guó)全面建成小康社會(huì)的決勝階段，也是短視頻行業(yè)由高速發(fā)展進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的階段。短視頻作為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的典型代表，因其強(qiáng)大的社交傳播力和內(nèi)容表現(xiàn)力在“十三五”時(shí)期得到迅猛發(fā)展，成為美好生活的展示窗口和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的全新引擎。對(duì)我國(guó)短視頻營(yíng)銷行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展成果、經(jīng)驗(yàn)及規(guī)律進(jìn)行盤點(diǎn)與總結(jié)，分析短視頻營(yíng)銷行業(yè)存在的問題與不足，并在此基礎(chǔ)上思考 “十四五”時(shí)期我國(guó)短視頻營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，具有現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)? 鍵? 詞】“十三五”;短視頻營(yíng)銷;發(fā)展盤點(diǎn);“十四五”;趨勢(shì)前瞻

【作者單位】陸朦朦，浙江傳媒學(xué)院;范彬彬，掌閱科技股份有限公司。

【中圖分類號(hào)】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.004

“十三五”時(shí)期是我國(guó)全面建成小康社會(huì)的決勝階段，也是短視頻行業(yè)由高速發(fā)展進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的階段。《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要》明確提出“加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽、移動(dòng)多媒體、數(shù)字出版、動(dòng)漫游戲等新興產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)出版發(fā)行、影視制作、工藝美術(shù)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”。短視頻作為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的典型代表，因其強(qiáng)大的社交傳播力和內(nèi)容表現(xiàn)力在“十三五”時(shí)期得到迅猛發(fā)展，成為美好生活的展示窗口和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的全新引擎。尤其是新冠肺炎疫情期間實(shí)體空間阻斷，短視頻成為虛擬空間聯(lián)結(jié)的渠道，為產(chǎn)品推廣、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、數(shù)字就業(yè)等提供了廣闊的舞臺(tái)。對(duì)我國(guó)短視頻營(yíng)銷行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展成果、經(jīng)驗(yàn)及規(guī)律進(jìn)行盤點(diǎn)與總結(jié)，分析短視頻營(yíng)銷行業(yè)存在的問題與不足，并在此基礎(chǔ)上思考如何以“把握新趨勢(shì)、主攻新難點(diǎn)、謀劃新發(fā)展”為思想指引，推進(jìn)我國(guó)短視頻營(yíng)銷行業(yè)良性發(fā)展是站在“十四五”開局之年的題中應(yīng)有之義。

一、“十三五”以來我國(guó)短視頻營(yíng)銷發(fā)展環(huán)境

1.政策環(huán)境：監(jiān)管政策規(guī)范短視頻營(yíng)銷有序健康發(fā)展

“十三五”以來，隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)家相關(guān)部門綜合運(yùn)用體系化的政策調(diào)控手段規(guī)范短視頻行業(yè)秩序，激發(fā)短視頻行業(yè)發(fā)展活力。自2018年3月起，管理部門就開始密集出臺(tái)針對(duì)短視頻行業(yè)的監(jiān)管措施，包括永久關(guān)閉一些產(chǎn)品、約談互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行整改[1]。2019年1月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，針對(duì)短視頻平臺(tái)管理、內(nèi)容發(fā)布、傳播和審核進(jìn)行詳細(xì)規(guī)范。2020年6月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，對(duì)商家、主播、平臺(tái)等各方參與主體的權(quán)利與義務(wù)進(jìn)行明確，尤其對(duì)主播與商家的資質(zhì)及行為規(guī)范提出相應(yīng)要求。2020年7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，明確相關(guān)主體的法律責(zé)任，規(guī)范營(yíng)銷行為，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。國(guó)家管理部門對(duì)短視頻行業(yè)發(fā)展的規(guī)劃引導(dǎo)和政策扶持，起到頂層設(shè)計(jì)和方向引領(lǐng)的重要作用。

2.社會(huì)環(huán)境：短視頻平臺(tái)成為社會(huì)表達(dá)與呈現(xiàn)的新空間

從社會(huì)環(huán)境看，短視頻無(wú)疑是“十三五”時(shí)期發(fā)展最為迅猛的新媒體應(yīng)用之一，從2016年到2019年，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模從1.53億增長(zhǎng)到6.5億，平均每年增長(zhǎng)近1.7億[2]。越來越多的普通網(wǎng)民習(xí)慣使用短視頻來記錄生活和表達(dá)觀點(diǎn)，短視頻嵌入社會(huì)民眾的日常生活中，為滿足網(wǎng)民的自我展示、情感表達(dá)、視聽娛樂、網(wǎng)絡(luò)連接等需求提供平臺(tái)。有研究認(rèn)為短視頻的感染力、轉(zhuǎn)發(fā)力關(guān)鍵不在于提供信息，而在于情感共鳴與維持交流，這與品牌營(yíng)銷的目的是高度契合的。全民視頻化表達(dá)與媒介化消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境為短視頻營(yíng)銷創(chuàng)設(shè)了天然的用戶連接方式，尤其是在以口語(yǔ)化交流為主要媒介特征的短視頻形態(tài)中，用戶所呈現(xiàn)的“弱邏輯、強(qiáng)情緒”特征成為短視頻營(yíng)銷突破的重要窗口。

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：短視頻營(yíng)銷成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎

“十三五”時(shí)期是我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)期，這一時(shí)期，短視頻與其他行業(yè)加速融合發(fā)展，日常使用場(chǎng)景進(jìn)一步拓寬，短視頻成為各行各業(yè)的常態(tài)性創(chuàng)新手段。隨著短視頻市場(chǎng)逐漸從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)過渡，短視頻用戶在網(wǎng)民中占比增速放緩，短視頻行業(yè)本身也在經(jīng)歷從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變，圍繞短視頻生長(zhǎng)的內(nèi)容電商、直播業(yè)態(tài)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎，也成為新的營(yíng)銷陣地。作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，短視頻行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)上下游的多種新型就業(yè)形態(tài)，尤其在疫情背景下激活經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和創(chuàng)新方面，短視頻營(yíng)銷發(fā)揮了重要作用?；诙桃曨l的增長(zhǎng)效應(yīng)、創(chuàng)新效應(yīng)、賦能效應(yīng)和滲透效應(yīng)，短視頻營(yíng)銷成為各行各業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)配性應(yīng)用，構(gòu)成整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)架構(gòu)。

4.技術(shù)環(huán)境：5G和AI等新技術(shù)助力短視頻營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展

新興科技的發(fā)展正在不斷深化人與人、人與社會(huì)的交往情境，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用為視頻化生存創(chuàng)設(shè)基礎(chǔ)的技術(shù)環(huán)境，使得多樣化的廣告創(chuàng)意、高效的內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)、便捷的數(shù)據(jù)采集與反饋等在新興技術(shù)的加持下獲得新勢(shì)能，顯著優(yōu)化了營(yíng)銷方案并提升了營(yíng)銷效果。例如人工智能在營(yíng)銷行業(yè)的應(yīng)用所催生的AI植入式廣告、智能客服等營(yíng)銷創(chuàng)新形態(tài);5G技術(shù)的低時(shí)延、高速率傳輸帶來的超高清內(nèi)容和沉浸式體驗(yàn)等創(chuàng)新應(yīng)用體驗(yàn)。隨著媒介技術(shù)的突破性進(jìn)展，短視頻營(yíng)銷呈現(xiàn)出體驗(yàn)沉浸化、連接深度化、平臺(tái)規(guī)?；?nèi)容垂直化、傳播精準(zhǔn)化等創(chuàng)新特征。

二、“十三五”以來我國(guó)短視頻營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)

1.市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

“十三五”時(shí)期，我國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4541.3億元，短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模最大，為1302.4億元，占比為29%[3]。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模從2016年的7.5億元預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到2020年的550億元以上[4]。

2.用戶價(jià)值日益凸顯

“十三五”時(shí)期，短視頻用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的流量入口。據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占全體網(wǎng)民的87%[5]。從使用時(shí)長(zhǎng)看，與綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)直播等其他網(wǎng)絡(luò)視聽形式相比，短視頻人均每日使用時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)，截至2020年6月，人均每日使用時(shí)長(zhǎng)接近兩小時(shí)[6]。高頻長(zhǎng)時(shí)的短視頻使用習(xí)慣使得短視頻具有較高的用戶價(jià)值，成為品牌營(yíng)銷與消費(fèi)者連接的主流媒介形態(tài)。

3.行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定

“十三五”以來，在經(jīng)歷資本介入、巨頭混戰(zhàn)之后，短視頻市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，呈現(xiàn)出抖音、快手兩大平臺(tái)對(duì)壘，第一梯隊(duì)到第三梯隊(duì)多層次并行的行業(yè)局面。抖音、快手活躍用戶規(guī)模占整體規(guī)模的56.7%，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì);字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻，騰訊旗下的微視處于第二梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占24.9%;愛奇藝隨刻、波波視頻、快手極速版、刷寶等短視頻APP處于第三梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占12.4%[3]。此外，短視頻行業(yè)的多元參與主體也在功能上走向細(xì)分，通過“功能錯(cuò)峰”在短視頻領(lǐng)域形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如以抖音、快手為代表的綜合平臺(tái)，以西瓜視頻為代表的聚合平臺(tái)，以快影、剪映為代表的工具平臺(tái)等。

三、“十三五”以來我國(guó)短視頻營(yíng)銷發(fā)展成果

1.商業(yè)化進(jìn)程加速

“十三五”時(shí)期是短視頻行業(yè)逐步進(jìn)入成熟發(fā)展的時(shí)期，主流短視頻平臺(tái)的定位與基調(diào)也從娛樂化內(nèi)容與消費(fèi)轉(zhuǎn)向集資訊、知識(shí)、社交、消費(fèi)于一體的綜合性短視頻平臺(tái)。無(wú)論是平臺(tái)自身戰(zhàn)略擴(kuò)張與市場(chǎng)占位的需要，還是內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)于商業(yè)變現(xiàn)和銷售轉(zhuǎn)化的需要，或是廣告主、品牌方和企業(yè)賬戶對(duì)于短視頻營(yíng)銷規(guī)范化、穩(wěn)定化的要求，內(nèi)外部因素都合力推動(dòng)了短視頻營(yíng)銷商業(yè)化進(jìn)程的加速。例如快手、抖音等平臺(tái)都推出了自己的商業(yè)化平臺(tái)，且對(duì)平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)在規(guī)則和流程上進(jìn)行了規(guī)范。

2.生態(tài)化體系形成

“十三五”以來，短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)在競(jìng)合中走向細(xì)分和成熟，監(jiān)管機(jī)構(gòu)、內(nèi)容供應(yīng)方、分發(fā)渠道（短視頻平臺(tái)、泛內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)）、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、KOL廣告交易平臺(tái)、廣告主、用戶等多元行動(dòng)者構(gòu)成短視頻營(yíng)銷的完整生態(tài)體系。目前，短視頻營(yíng)銷生態(tài)已經(jīng)形成覆蓋短視頻內(nèi)容生態(tài)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化生態(tài)、私域流量生態(tài)的營(yíng)銷閉環(huán)。大量“UGC+PGC+MCN”構(gòu)建起完整的短視頻內(nèi)容生態(tài)，而相關(guān)支付工具、電商渠道等構(gòu)成從生產(chǎn)到變現(xiàn)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化生態(tài)，不同短視頻賬號(hào)通過粉絲運(yùn)營(yíng)、社群管理等形式將有過相關(guān)觀看或轉(zhuǎn)化記錄的精準(zhǔn)用戶沉淀形成私域流量生態(tài)。

3.多元化模式創(chuàng)新

“十三五”時(shí)期，短視頻營(yíng)銷業(yè)態(tài)從野蠻生長(zhǎng)逐漸回歸理性，營(yíng)銷模式不斷推陳出新，圍繞內(nèi)容社交、內(nèi)容接力等形式的創(chuàng)意方式層出不窮，短視頻平臺(tái)用戶的互動(dòng)性和參與感使得短視頻營(yíng)銷能夠更好地創(chuàng)造熱點(diǎn)、利用熱點(diǎn)，觸發(fā)社交裂變與病毒式營(yíng)銷。具體而言，短視頻營(yíng)銷模式包括硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動(dòng)、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和整合營(yíng)銷等，不同模式對(duì)資源投入和營(yíng)銷能力也有不同的要求。以跨平臺(tái)整合營(yíng)銷為例，整合營(yíng)銷是指結(jié)合多個(gè)平臺(tái)多個(gè)賬號(hào)，搭建營(yíng)銷矩陣實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。2020年3月28日，掌閱短視頻矩陣與當(dāng)當(dāng)合作推廣社會(huì)心理學(xué)家艾里?！じヂ迥返男睦韺W(xué)著作《愛的藝術(shù)》，通過“制作7支視頻內(nèi)容，在全網(wǎng)50+賬號(hào)同步推廣”的跨平臺(tái)、多賬號(hào)整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)播放量548萬(wàn)，帶動(dòng)當(dāng)當(dāng)平臺(tái)銷售該書近2000冊(cè)[7]。

四、“十三五”以來我國(guó)短視頻營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)新

1.公域私域聯(lián)動(dòng)的社群化營(yíng)銷創(chuàng)新

私域流量因?yàn)槎ㄎ蝗巳壕珳?zhǔn)以及營(yíng)銷效率高而成為短視頻營(yíng)銷的重要?jiǎng)?chuàng)新方向之一，尤其是在短視頻平臺(tái)流量紅利逐漸消失，公域流量成本不斷增長(zhǎng)的情況下，“公域流量廣泛觸達(dá)+私域流量精準(zhǔn)投放”被視為短視頻營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。抖音企業(yè)號(hào)正是在這樣的背景下被推出來作為重要的布局之一，其主要是幫助企業(yè)利用品牌內(nèi)容，創(chuàng)新敘事，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，通過常態(tài)化和日常性的內(nèi)容互動(dòng)、粉絲運(yùn)營(yíng)、社群活動(dòng)等，構(gòu)建以企業(yè)品牌為中心的私域營(yíng)銷場(chǎng)域，從而大幅降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。此外，將其他渠道引流而來的私域流量進(jìn)行沉淀，并且進(jìn)行人格化互動(dòng)與IP化運(yùn)營(yíng)，也是公域流量私域化的創(chuàng)新手段之一。例如掌閱除嘗試劇情化的職場(chǎng)號(hào)運(yùn)營(yíng)外，還圍繞“都靚讀書”孵化純個(gè)人人設(shè)的生活方式類Vlog——都靚Amber。目前“都靚”系列在全網(wǎng)的粉絲已達(dá)1700萬(wàn)，“都靚Amber”在抖音上收獲的粉絲數(shù)量超過230多萬(wàn)，且在全網(wǎng)的粉絲數(shù)量已達(dá)到420多萬(wàn)。這一嘗試正是掌閱探索私域流量運(yùn)營(yíng)的一個(gè)典型案例。

2.線上線下聯(lián)動(dòng)的日?；癄I(yíng)銷創(chuàng)新

隨著短視頻日益成為日常化的傳播媒介，普通民眾日常生活與媒介生活的界限逐漸模糊，短視頻滲透到原本日常生活的細(xì)枝末節(jié)中，個(gè)人的陪伴需求、娛樂需求、自我展露需求等借由短視頻獲得滿足[8]，這為短視頻線上線下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)語(yǔ)境。短視頻內(nèi)容結(jié)合地理定位將線上流量精準(zhǔn)引流到線下，線下消費(fèi)場(chǎng)景作為短視頻內(nèi)容再次上傳至短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，這使得線上線下聯(lián)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。例如重慶李子壩輕軌穿樓等網(wǎng)紅景點(diǎn)通過短視頻內(nèi)容營(yíng)銷，吸引眾多游客前往實(shí)地打卡，并將打卡場(chǎng)景拍攝成短視頻再次上傳，顯著帶動(dòng)了該地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)。又如，海底撈在抖音平臺(tái)推出的“抖音款”菜單，通過短視頻內(nèi)容營(yíng)銷激發(fā)用戶到店打卡網(wǎng)紅款菜品，用戶根據(jù)原版菜單進(jìn)行改良，上傳自己在線下門店消費(fèi)打卡拍攝的視頻，并分享給其他用戶，由此形成線上線下的循環(huán)連鎖傳播。

3.前臺(tái)后臺(tái)聯(lián)動(dòng)的真實(shí)性營(yíng)銷創(chuàng)新

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出“前臺(tái)”“后臺(tái)”的概念，他認(rèn)為“前臺(tái)”是“個(gè)體表演中以一般的和固定的方式有規(guī)律地為觀察者定義情境的那一部分”，是“個(gè)人在表演期間有意無(wú)意使用的、標(biāo)準(zhǔn)的表達(dá)性裝備”;而“后臺(tái)”則指“那些被竭力抑制”“可能有損于它所要造成的印象的那些行動(dòng)”[9]。根據(jù)戈夫曼的理論，短視頻營(yíng)銷創(chuàng)新傾向于使用“后臺(tái)露出”釋放真實(shí)場(chǎng)景，通過真實(shí)內(nèi)容激發(fā)用戶情感共鳴。以電影短視頻營(yíng)銷為例，不少短視頻內(nèi)容屬于影片拍攝現(xiàn)場(chǎng)花絮或發(fā)布會(huì)中的明星互動(dòng)，真實(shí)場(chǎng)景下的后臺(tái)行動(dòng)形成了一種反差感，反而成為用戶自發(fā)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力。當(dāng)下被廣泛探討的“丁真現(xiàn)象”，同樣是這種“后臺(tái)”前置引發(fā)的大范圍傳播，無(wú)濾鏡、無(wú)劇本、無(wú)擺拍的真實(shí)情境能最大程度還原鏡頭背后的現(xiàn)實(shí)生活，引發(fā)用戶的自發(fā)式觀看與傳播。

五、“十三五”以來我國(guó)短視頻營(yíng)銷發(fā)展問題

1.內(nèi)容治理問題

盡管“十三五”時(shí)期國(guó)家針對(duì)短視頻營(yíng)銷等出臺(tái)了相關(guān)監(jiān)管政策，并且隨著短視頻內(nèi)容監(jiān)管的升級(jí)，各大短視頻平臺(tái)強(qiáng)化內(nèi)容審核，自查自糾，努力堅(jiān)守內(nèi)容底線，但短視頻平臺(tái)中內(nèi)容侵權(quán)、虛假營(yíng)銷等問題依然存在。例如，短視頻平臺(tái)中一些營(yíng)銷賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容依靠吸睛的標(biāo)題或封面博取點(diǎn)擊量，謀取暴利。這類視頻營(yíng)銷賬號(hào)往往大量盜用原創(chuàng)素材，侵害原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的權(quán)益。甚至有些短視頻賬號(hào)為獲取更多的點(diǎn)擊量，傾向于選擇庸俗獵奇類內(nèi)容，引入爭(zhēng)議性話題，甚至傳播假新聞等。這類短視頻營(yíng)銷內(nèi)容的存在不僅會(huì)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，擠壓短視頻優(yōu)質(zhì)信息生產(chǎn)和傳播的空間，而且會(huì)因?yàn)樯⒉疾粚?shí)信息擾亂社會(huì)秩序，破壞網(wǎng)絡(luò)輿論的良性生態(tài)?？梢?，多元共治的監(jiān)管機(jī)制不可或缺，網(wǎng)絡(luò)權(quán)益保護(hù)和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)防范需要高度重視。

2.信息保護(hù)問題

盡管“十三五”期間國(guó)家層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的技術(shù)隱私、算法偏見、數(shù)據(jù)安全等提出管理與制約，但現(xiàn)有圍繞新媒體應(yīng)用的政策仍不足以完全應(yīng)對(duì)未來新文化業(yè)態(tài)、新文化企業(yè)和新消費(fèi)模式下新媒體發(fā)展的不確定性。短視頻營(yíng)銷借助智能算法對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行利益導(dǎo)向的應(yīng)用，出現(xiàn)“數(shù)據(jù)殺熟”“個(gè)人隱私信息販賣”等數(shù)據(jù)權(quán)力濫用行為。短視頻隱私條款缺陷危害用戶隱私安全、算法技術(shù)黑箱所帶來的信息侵犯以及數(shù)據(jù)泄露等問題不斷危害著短視頻生態(tài)安全[10]。短視頻平臺(tái)中用戶個(gè)人行為數(shù)據(jù)及信息是進(jìn)行短視頻精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要判斷依據(jù)，用戶行為數(shù)據(jù)被平臺(tái)方或第三方自動(dòng)抓取作為短視頻營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)已經(jīng)成為一種常態(tài)化的現(xiàn)象，但這一過程中需要明確各方主體的責(zé)任及數(shù)據(jù)抓取與使用的邊界，切實(shí)有效地防止個(gè)人信息數(shù)據(jù)尤其是隱私信息的濫用。

3.數(shù)據(jù)造假問題

“十三五”以來，短視頻流量增長(zhǎng)迅猛，短視頻營(yíng)銷價(jià)值受到肯定，但隨著流量紅利逐漸消失，短視頻行業(yè)也將逐漸從關(guān)注“量”過渡到關(guān)注“質(zhì)”，尤其對(duì)短視頻營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)和營(yíng)銷價(jià)值的評(píng)價(jià)體系需要進(jìn)一步完善。短視頻平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌廣告主等對(duì)短視頻流量和用戶的過度強(qiáng)調(diào)和激進(jìn)爭(zhēng)奪，使得短視頻平臺(tái)中各類賬號(hào)刷量、刷贊之風(fēng)屢禁不止，以抖音平臺(tái)發(fā)起的“啄木鳥2019”專項(xiàng)打擊行動(dòng)為例，這項(xiàng)行動(dòng)攔截刷贊、刷粉類的虛假刷量行為請(qǐng)求超過5.32億次，攔截刷量注冊(cè)抖音賬號(hào)請(qǐng)求超過8737萬(wàn)次[11]。數(shù)據(jù)真實(shí)性的缺失不僅影響廣告主的合作信任，破壞短視頻平臺(tái)的健康生態(tài)，也對(duì)整個(gè)短視頻營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生消極影響。只有真實(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、豐富的評(píng)價(jià)維度和科學(xué)的評(píng)價(jià)體系才能使短視頻營(yíng)銷價(jià)值得到正確評(píng)估，從而推動(dòng)短視頻營(yíng)銷業(yè)態(tài)良性發(fā)展。

六、面向“十四五”的短視頻營(yíng)銷發(fā)展展望

1.借力技術(shù)變革，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)優(yōu)化的場(chǎng)景化營(yíng)銷

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出要把更多先進(jìn)技術(shù)向互聯(lián)網(wǎng)陣地匯集，向移動(dòng)端傾斜，以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果。2020年10月29日，中國(guó)共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議通過《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，在第三部分“堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，全面塑造發(fā)展新優(yōu)勢(shì)”的宏觀目標(biāo)下，提出加快數(shù)字化發(fā)展的目標(biāo)要求，即“發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。”羅伯特·斯考伯在《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代：移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私》一書中指出移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“場(chǎng)景五力”。面向“十四五”，隨著前沿科技的應(yīng)用性革新與突破，數(shù)字基建力度的加大，萬(wàn)物智聯(lián)的數(shù)字社會(huì)加快建成，數(shù)字化生活不斷普及，短視頻營(yíng)銷的應(yīng)用場(chǎng)景也將不斷拓展，通過萬(wàn)物互聯(lián)全場(chǎng)景切入滿足廣告主精準(zhǔn)覆蓋需求以及受眾的情感消費(fèi)需求。例如，隨著家庭智慧屏的普及，短視頻布局逐漸延伸至OTT端，未來通過家庭大屏觀看短視頻將成為一種趨勢(shì)，“手機(jī)小屏+電視大屏”聯(lián)動(dòng)打通短視頻營(yíng)銷內(nèi)容觀看與電商轉(zhuǎn)化將成為場(chǎng)景化營(yíng)銷的典型應(yīng)用實(shí)踐。雖然短視頻營(yíng)銷的內(nèi)容呈現(xiàn)時(shí)間有限，但其能夠通過對(duì)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行碎片化拼接及視聽共現(xiàn)的方式為用戶提供更為豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)。

2.面向內(nèi)容創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品效合一的故事化營(yíng)銷

短視頻營(yíng)銷方式使得用戶擁有信息選擇與內(nèi)容消費(fèi)的自主權(quán)，并且隨著人工智能、5G技術(shù)的升級(jí)換代，信息內(nèi)容的傳播擴(kuò)散力、內(nèi)容呈現(xiàn)方式和渠道投放方式將不受網(wǎng)絡(luò)流量和媒介載體限制，因而營(yíng)銷內(nèi)容本身的吸引力和故事性將愈發(fā)重要。此外，隨著短視頻營(yíng)銷的監(jiān)管規(guī)范以及用戶對(duì)短視頻內(nèi)容消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和訴求趨于理性，短視頻營(yíng)銷在吸引用戶注意力并且轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力的過程中更需要優(yōu)化產(chǎn)品和內(nèi)容展示，從純娛樂化的內(nèi)容營(yíng)銷向自我提升、多維價(jià)值實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的故事化表達(dá)以及短視頻營(yíng)銷的品效合一。短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的故事化敘事不僅可以模糊廣告信息和內(nèi)容故事的邊界，實(shí)現(xiàn)與用戶的深層次互動(dòng)和情感共鳴，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌方和廣告主的信任，而且可以利用故事化的廣告內(nèi)容打造話題，引起用戶的興趣，激發(fā)用戶的參與熱情，實(shí)現(xiàn)用戶自發(fā)參與、自發(fā)分享，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的進(jìn)一步擴(kuò)大。以“大唐不夜城不倒翁”短視頻為例，其通過挖掘“不倒翁”演員馮佳晨的辛酸故事，深化短視頻營(yíng)銷的故事性內(nèi)容和職業(yè)化精神，發(fā)起“西安不倒翁小姐姐”話題，引發(fā)用戶對(duì)西安城市文化的關(guān)注以及對(duì)西安深度旅游的向往。由此可見，只有通過內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)短視頻營(yíng)銷內(nèi)容的故事化表達(dá)才能延長(zhǎng)單個(gè)用戶的生命周期價(jià)值，避免因獲客成本上升、流量增長(zhǎng)整體下滑以及網(wǎng)紅帶貨不確定性等引發(fā)的品牌焦慮，增強(qiáng)短視頻營(yíng)銷長(zhǎng)效影響力。

3.立足社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)主流導(dǎo)向的高價(jià)值營(yíng)銷

習(xí)近平總書記在2019年1月25日主持中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要從維護(hù)國(guó)家政治安全、文化安全、意識(shí)形態(tài)安全的高度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，使全媒體傳播在法制軌道上運(yùn)行?！倍桃曨l行業(yè)發(fā)展唯有堅(jiān)持正確的政治方向和價(jià)值取向，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任意識(shí)與意識(shí)形態(tài)高地才能實(shí)現(xiàn)有序健康發(fā)展?！笆奈濉币?guī)劃中明確提出“要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)文化建設(shè)，推出人民文化需求與精神力量相結(jié)合的文化精品”。面向“十四五”，短視頻營(yíng)銷在實(shí)現(xiàn)品牌傳播商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)數(shù)字就業(yè)、地域營(yíng)銷和精準(zhǔn)扶貧等社會(huì)價(jià)值。例如，短視頻營(yíng)銷為我國(guó)貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售提供展示平臺(tái)，拓展農(nóng)產(chǎn)品的推廣渠道，扶貧短視頻通過推廣、展示鄉(xiāng)村好貨和綠色生態(tài)，不僅推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也為當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)從“輸血式扶貧”向“造血式扶貧”的過渡。類似廣西“巧婦9妹”、湖南懷化侗族姑娘“鄉(xiāng)野丫頭”的短視頻賬號(hào)在西瓜視頻平臺(tái)分享當(dāng)?shù)孛朗?、自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情等內(nèi)容，顯著推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。各地政府在實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃的目標(biāo)過程中，可以借助短視頻海量用戶資源，通過短視頻進(jìn)行地域特色營(yíng)銷，展示當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、人文風(fēng)貌和風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容，在吸引游客觀光旅游、推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕糜挝锂a(chǎn)資源發(fā)展的同時(shí)，提升城市吸引力和影響力。

未來，短視頻營(yíng)銷作為一種品牌推廣方式將深度嵌入普通民眾的日常生活和消費(fèi)場(chǎng)景，并與社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面深度結(jié)合與創(chuàng)新融合。我們?cè)陉P(guān)注短視頻營(yíng)銷所帶來的銷售轉(zhuǎn)化、品牌傳播、利益回報(bào)等經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)關(guān)注和反思短視頻營(yíng)銷所觸發(fā)和覆蓋的民生民心、社會(huì)心態(tài)、文化需求等社會(huì)價(jià)值。只有對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、政策引導(dǎo)和社會(huì)需求共同推動(dòng)下的新文化企業(yè)、新文化業(yè)態(tài)和新文化消費(fèi)進(jìn)行洞察和反思，才能從公共性與社會(huì)性等高度發(fā)揮短視頻營(yíng)銷的價(jià)值，使之成為全社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的持續(xù)動(dòng)能。

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