網(wǎng)絡(luò)直播情境下大學(xué)生從眾消費(fèi)的心理機(jī)制研究

魏娟 施茜薷

摘 要 直播購(gòu)物形成一種實(shí)時(shí)互動(dòng)的虛擬空間，將直播參與者置于一種虛擬在場(chǎng)的情境中，在營(yíng)銷造勢(shì)、主播推薦、群體壓力等因素的影響下極易造成消費(fèi)者的從眾行為。文章收集大學(xué)生參與直播購(gòu)物的心理活動(dòng)數(shù)據(jù)，從個(gè)人特質(zhì)、產(chǎn)品推薦和群體因素三個(gè)維度分析導(dǎo)致大學(xué)生產(chǎn)生從眾行為的省時(shí)便捷、求實(shí)求廉和攀比虛榮的消費(fèi)心理。結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果顯示：個(gè)人特質(zhì)通過攀比虛榮心理正向影響從眾消費(fèi)，產(chǎn)品推薦通過省時(shí)便捷心理正向影響從眾消費(fèi)，群體因素通過三種消費(fèi)心理顯著正向影響從眾消費(fèi)。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；從眾消費(fèi)；消費(fèi)心理；影響路徑

中圖分類號(hào) B849 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）20-0058-06

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“海量信息環(huán)境下在線評(píng)論的效用優(yōu)化機(jī)制研究”（17YJC630168）；江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)環(huán)境下在線評(píng)論過載對(duì)消費(fèi)者決策的影響”（2016SJB630017）。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的盛行，在線推銷模式隨之蓬勃發(fā)展，其中以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨及短視頻廣告為主流推銷方式，直播商店成為淘寶開展業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)配置。艾媒咨詢分析報(bào)告顯示，淘寶直播在2020年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到4 000億元，年增長(zhǎng)率為100%，淘寶直播平臺(tái)上架近1億件商品，提供直播內(nèi)容超過10萬(wàn)場(chǎng)，直播貨品呈多元化態(tài)勢(shì)。2020年，新冠肺炎疫情使大部分實(shí)體行業(yè)遭受嚴(yán)重打擊，而直播電商市場(chǎng)規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)121.5%，達(dá)到9 610億元，持續(xù)滲透到各個(gè)行業(yè)[1]。隨著5G、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播將給平臺(tái)方帶來更多的利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為一種流行的銷售渠道。相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)，直播空間為消費(fèi)者提供了前所未有的互動(dòng)性、臨場(chǎng)感和參與度，消費(fèi)者在虛擬的購(gòu)物情境下能夠感知到實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。毋容置疑，大學(xué)生也被直播購(gòu)物所吸引。但當(dāng)代大學(xué)生存在非理性消費(fèi)行為激增、消費(fèi)主義傾向明顯等問題，決策活動(dòng)經(jīng)常受到他人的影響，在消費(fèi)選擇中趨同于自己的同齡群體[2]。直播空間搶購(gòu)氛圍、無(wú)法對(duì)商品進(jìn)行實(shí)物檢查、質(zhì)量不確定等因素使大學(xué)生從眾消費(fèi)傾向明顯。

從眾消費(fèi)是社會(huì)影響的一種表現(xiàn)形式，指以他人的行為或期望指導(dǎo)自己的消費(fèi)決策。社會(huì)影響可以分為信息性影響和規(guī)范性影響。信息性影響指傾向于接受從他人那里獲得的信息作為簡(jiǎn)化決策過程的指導(dǎo)；規(guī)范性影響指?jìng)€(gè)體為了獲得群體歸屬感或認(rèn)同感而順從他人的傾向，避免被他人排斥，消費(fèi)者選擇受到信息性和規(guī)范性影響。一方面，個(gè)體在決策過程中受到認(rèn)知限制、時(shí)間壓力、信息缺乏或信息過載等因素的影響，無(wú)法做出理性判斷，信任來自他人的信息，從而最大限度地提高決策效率。另一方面，消費(fèi)者渴望獲得群體歸屬感，以尋求集體庇護(hù)。大學(xué)生參與從眾消費(fèi)可以看成一種心理過程，與文本和圖片相比，消費(fèi)者對(duì)視頻的參與度更高，因?yàn)橐曈X線索不僅能引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品功能，更能與之產(chǎn)生情感共鳴。當(dāng)面臨引人入勝的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，他們更愿意參與其中。大多數(shù)關(guān)于從眾消費(fèi)的研究集中在人格特征和群體因素上[3]，因此，結(jié)合從眾消費(fèi)的社會(huì)影響表現(xiàn)形式，可以將影響從眾消費(fèi)的因素分為：個(gè)性特質(zhì)、產(chǎn)品推薦和群體因素，前兩種屬于信息性影響，群體因素兼有規(guī)范性影響。從眾行為不僅是與個(gè)體相關(guān)的簡(jiǎn)單行為，而且具有群體特征，并且大學(xué)階段是世界觀、人生觀和價(jià)值觀的形成與確立時(shí)期，大學(xué)生的行為規(guī)范容易受他人影響。

網(wǎng)絡(luò)直播作為流行的銷售渠道，其銷售規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，2021年直播電商規(guī)模有望達(dá)到12 012億元。本研究分析網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下影響大學(xué)生從眾消費(fèi)的因素及心理機(jī)制，試圖回答以下問題：1）哪些因素會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生產(chǎn)生從眾消費(fèi)？2）從眾行為中表現(xiàn)出什么樣的消費(fèi)心理？3）這些消費(fèi)心理如何影響大學(xué)生的消費(fèi)行為？理清這些問題可以幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的虛擬購(gòu)物空間改變了消費(fèi)者的行為模式，信息技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更具有協(xié)作性、動(dòng)態(tài)性和高度互聯(lián)性，消費(fèi)者被描述為社會(huì)人，個(gè)體決策易受外部關(guān)系的影響。一般而言，消費(fèi)者高度依賴于他們所聯(lián)系的社會(huì)環(huán)境中的觀念、觀點(diǎn)或意見，并有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)地與群體意念保持一致，從而獲得心理滿足。社會(huì)規(guī)范和人際關(guān)系是個(gè)體行為意向的前因，尤其對(duì)于注重集體主義行為的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，社會(huì)影響對(duì)購(gòu)買決策的影響更加顯著。消費(fèi)者參照群體決策，試圖跟隨他人的決策行為，在決策過程中，表現(xiàn)出受到群體決策的約束行為。群體成員傾向于建立群體規(guī)范，個(gè)人則傾向于遵守各自的群體規(guī)范，根據(jù)群體想要自己形成的社會(huì)身份來改變自己的行為。

傳統(tǒng)零售環(huán)境中，商品可以被看到和觸摸，消費(fèi)者可以向銷售人員咨詢相關(guān)商品的信息，而在網(wǎng)絡(luò)直播情境中，在購(gòu)買前沒有提供體驗(yàn)產(chǎn)品或面對(duì)面咨詢的機(jī)會(huì)。面對(duì)眾多的選擇，消費(fèi)者可能會(huì)出現(xiàn)模仿他人的行為。模仿是人類天性的一部分，不僅是出于被接納的愿望，也是出于安全的考慮。一方面，消費(fèi)者由于缺乏對(duì)產(chǎn)品的自信，在決策過程中傾向于采取降低風(fēng)險(xiǎn)的辦法；另一方面，人們可能認(rèn)為其他消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品信息比他們自己擁有的多，意圖在低認(rèn)知努力和低時(shí)間成本的條件下獲取自己想要的信息。模仿行為一旦大量發(fā)生，就會(huì)形成信息級(jí)聯(lián)，在信息不對(duì)稱的情況下，個(gè)體易受前人行為或信息的影響，改變自己的認(rèn)知，出現(xiàn)追隨前人的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)直播情境下，消費(fèi)者通過彈幕、點(diǎn)贊、互動(dòng)、禮物等與主播和他人分享自己的觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)或意見，產(chǎn)生虛擬的身臨其境的感覺。直播情境構(gòu)建的虛擬消費(fèi)空間，使消費(fèi)者具有共在臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感，形成暫時(shí)的虛擬人際關(guān)系，個(gè)體決策受到虛擬空間中他人的社會(huì)影響[4]。

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售相比，直播及短視頻銷售平臺(tái)具有多方面優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售僅通過文字和圖片向消費(fèi)者展示商品，對(duì)商品質(zhì)量的了解只能通過評(píng)論區(qū)或與客服交流。直播及短視頻銷售突破了傳統(tǒng)銷售的局限性，以試用試穿試吃等形式，通過視頻向消費(fèi)者全方位展示所售商品，與消費(fèi)者之間形成實(shí)時(shí)溝通和及時(shí)反饋，互動(dòng)交流更加便捷。在這一過程中，消費(fèi)者從主播和其他消費(fèi)者那里獲取了信息，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了新的認(rèn)知，并且即時(shí)信息交流也能降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

2.1 概念模型

本研究結(jié)合社會(huì)影響和消費(fèi)者異質(zhì)性，從個(gè)性特質(zhì)、產(chǎn)品推薦、群體因素三個(gè)方面分析大學(xué)生從眾行為。導(dǎo)致大學(xué)生從眾消費(fèi)的心理因素包括省時(shí)便捷心理、求實(shí)求廉心理以及攀比虛榮心理，三個(gè)影響因素為外因潛變量，消費(fèi)心理為中介變量，從眾消費(fèi)為內(nèi)生潛變量，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)直播情境下大學(xué)生從眾消費(fèi)的心理機(jī)制模型，如圖1所示。

2.2 研究假設(shè)

個(gè)性特質(zhì)包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理特征，如個(gè)性、動(dòng)機(jī)、信念等，這些特質(zhì)決定了消費(fèi)者的異質(zhì)性，對(duì)個(gè)人決策產(chǎn)生不同的影響。大學(xué)生因認(rèn)知有限，常常出現(xiàn)跟風(fēng)從眾行為，以獲得自尊和他人的認(rèn)同，避免被群體孤立或排斥；因經(jīng)濟(jì)原因，在購(gòu)買商品的過程中更愿意選擇價(jià)格合理、可信度較高的店鋪商品，參考值得信任的群體意見，個(gè)人高度服從群體，群體評(píng)價(jià)決定個(gè)人價(jià)值。從眾消費(fèi)可以滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要和精神需求，有效規(guī)避現(xiàn)實(shí)壓力，進(jìn)而獲得愉悅感[5]。大學(xué)生尤為在意他人對(duì)自己的看法，在意自尊心以及他人對(duì)自己的認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信任、認(rèn)知、情感和意動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的影響[6]，對(duì)群體信息的信任程度越高，其行為就越容易與群體決策保持一致。因此，提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者因個(gè)性特質(zhì)產(chǎn)生省時(shí)便捷的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

H2：消費(fèi)者因個(gè)性特質(zhì)產(chǎn)生求實(shí)求廉的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

H3：消費(fèi)者因個(gè)性特質(zhì)產(chǎn)生攀比虛榮的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解主要通過商家描述以及網(wǎng)絡(luò)口碑兩種形式。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能通過圖片、文字或視頻的方式了解商品細(xì)節(jié)，所見即所得，因此，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)。知名品牌、評(píng)價(jià)越好的產(chǎn)品，可以降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，越容易引發(fā)從眾行為[7]。主播薦品會(huì)直接或間接影響粉絲消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)口碑和商品熱度顯著影響消費(fèi)者的從眾行為[8]，價(jià)格折扣、時(shí)間壓力及銷售氛圍是影響消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為的重要因素，消費(fèi)者的從眾傾向?qū)r(jià)格十分敏感。大學(xué)生群體受經(jīng)濟(jì)能力限制，購(gòu)買力較為低下，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中更加注重實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性和時(shí)效性，并通過從眾消費(fèi)來保證購(gòu)得商品的質(zhì)量。因此，提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者出于產(chǎn)品推薦產(chǎn)生省時(shí)便捷的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

H5：消費(fèi)者出于產(chǎn)品推薦產(chǎn)生求實(shí)求廉的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

H6：消費(fèi)者出于產(chǎn)品推薦產(chǎn)生攀比虛榮的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中，愿意從群體決策中獲得商品信息，其消費(fèi)行為受規(guī)范性影響，為了獲得群體成員的認(rèn)同或避免受到群體非議，而做出從眾行為。規(guī)范性影響是從眾行為產(chǎn)生的核心條件之一，當(dāng)群體給予正面反饋意見時(shí)，大學(xué)生的購(gòu)買意愿相應(yīng)提高；當(dāng)群體給予負(fù)面反饋意見時(shí)，其購(gòu)買意愿下降，并出現(xiàn)跟隨群體意愿的從眾行為[9]。群體的規(guī)模越大，消費(fèi)者在群體中承受的從眾壓力就越大，并且當(dāng)消費(fèi)者處于熟悉的群體之中，更容易感受到群體壓力，外部群體壓力比內(nèi)在心理壓力對(duì)大學(xué)生從眾消費(fèi)的影響更大。因此，提出如下假設(shè)：

H7：受群體因素影響，消費(fèi)者產(chǎn)生省時(shí)便捷的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

H8：受群體因素影響，消費(fèi)者產(chǎn)生求實(shí)求廉的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

H9：受群體因素影響，消費(fèi)者產(chǎn)生攀比虛榮的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的心理特征包括：自主性、追求便捷、獵奇性、注重隱私、追求物美價(jià)廉、理智求實(shí)以及追求個(gè)性化。淘寶雙十一、京東618、微信紅包等網(wǎng)絡(luò)造節(jié)，星巴克、米粉節(jié)等文化認(rèn)同，這種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或流行文化吸引一代又一代年輕人，其表現(xiàn)出密集參與性、消費(fèi)投入性以及消費(fèi)體驗(yàn)性[6]。同時(shí)，伴隨消費(fèi)者主義思潮，大學(xué)生在有關(guān)人際交往的消費(fèi)行為中存在虛榮攀比和“跟風(fēng)”消費(fèi)心理，這些心理往往與追求品牌、時(shí)尚與潮流有關(guān)[10-11]。網(wǎng)絡(luò)直播兼有銷售渠道和社交功能，其銷售方法可以分為銷售導(dǎo)向型和關(guān)系導(dǎo)向型，大學(xué)生因省時(shí)便捷、低試錯(cuò)成本、內(nèi)容實(shí)用性強(qiáng)、優(yōu)惠促銷等原因積極參與其中。因此，提出如下假設(shè)：

H10：省時(shí)便捷的消費(fèi)心理促使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為。

H11：求實(shí)求廉的消費(fèi)心理促使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為。

H12：攀比虛榮的消費(fèi)心理促使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為。

2.3 問卷設(shè)計(jì)

問卷共分為五個(gè)部分：第一部分為被調(diào)查者的個(gè)人基本信息，共設(shè)計(jì)了四個(gè)問項(xiàng)，包括性別、年級(jí)、月網(wǎng)購(gòu)頻率以及月收入水平；第二部分到第四部分為個(gè)性特質(zhì)、產(chǎn)品推薦和群體因素三個(gè)影響因素以及省時(shí)便捷、求實(shí)求廉和攀比虛榮消費(fèi)心理的測(cè)量問項(xiàng)，第五部分為從眾消費(fèi)的測(cè)量問項(xiàng)。除了個(gè)人基本信息，其余問項(xiàng)均采用李克特5級(jí)量表設(shè)計(jì)問卷，選項(xiàng)根據(jù)分值由小到大排序，依次為：“非常不贊同”對(duì)應(yīng)分值1、“非常贊同”對(duì)應(yīng)分值5。問項(xiàng)大部分借鑒前人的研究成果，在網(wǎng)絡(luò)直播情境下做出了相應(yīng)修改，其中個(gè)性特質(zhì)、產(chǎn)品推薦和群體因素參考高秀峰[12]、歐陽(yáng)一貴[13]和吳佳欣[9]的研究成果，共15道題目；省時(shí)便捷、求實(shí)求廉、攀比虛榮三種消費(fèi)心理參考聶順婷等[14]、石紹華等[15]、侯藝[11]和巴婷婷[16]的研究結(jié)果，共12道題目；從眾消費(fèi)采用何佳[17]的研究結(jié)論，共4道題目。

3.1 樣本變量描述

問卷采用線上問卷星和線下校園發(fā)放相結(jié)合的方式，發(fā)放問卷300份，回收266份，剔除部分無(wú)效問卷后，剩余有效問卷242份，有效回收率為80.7%。其中，男生占比46.3%，女生占比53.7%，男女比例較為均衡；大四學(xué)生占比最高，為31.8%，其次是大三年級(jí)，占比為25.2%，被調(diào)查者年級(jí)分布相對(duì)均衡；月收入在1 000～2 000之間的比例為61.1%。月網(wǎng)購(gòu)頻率在0～5次和5～10次之間的比例分別為38.8%和37.6%，10～15次以及15次以上的人占比分別為14.9%和8.7%。被調(diào)查者的月收入多集中在1 000～2 000之間，月收入在1 000以下及3 000以上的人數(shù)較少，符合大學(xué)生月生活費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)樣本變量進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)，每個(gè)變量的最小值都為1，最大值都為5，產(chǎn)品推薦（CP）的均值最高，達(dá)到了3.76，初步說明大學(xué)生在從眾消費(fèi)中受產(chǎn)品推薦影響較大，產(chǎn)品推薦題項(xiàng)CP4均值最高，為3.99，所對(duì)應(yīng)的題目為“我在乎產(chǎn)品的質(zhì)量”，初步說明大學(xué)生在消費(fèi)過程中比較注重產(chǎn)品質(zhì)量。個(gè)性特質(zhì)（GR）、群體因素（QT）、攀比虛榮（PB）、省時(shí)便捷（SS）、求實(shí)求廉（QS）、攀比虛榮（PB）、從眾消費(fèi)（CZ）問項(xiàng)的均值依次為：3.47、3.28、3.47、3.41、3.01和3.06，各問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差均小于1，取值分布波動(dòng)不大。

3.2 信度與效度檢驗(yàn)

信度和效度檢驗(yàn)是衡量問卷結(jié)果好壞的工具。通常采用Cronbach α系數(shù)測(cè)量信度大小，所有構(gòu)念的α值都大于0.8，量表具有良好的內(nèi)部一致性，測(cè)量結(jié)果可靠性較高。在檢驗(yàn)完問卷的可靠性之后，還需要檢驗(yàn)問卷問項(xiàng)與研究?jī)?nèi)容是否一致。KMO值高達(dá)0.936，遠(yuǎn)大于0.7，自由度為465，近似卡方值等于6 392.699，Bartlett球形度檢驗(yàn)的Sig值小于0.001，表明問卷適合做因子分析。

對(duì)潛在變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，所有問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)都大于0.5，且NFI=0.95>0.9，CFI=0.97>0.9，RMSEM=0.078<0.08，χ2/df=2.98<3，擬合度指標(biāo)都達(dá)到要求。組合信度（C.R.）和平均變異抽取量（AVE）的計(jì)算結(jié)果如表1所示，各構(gòu)念的組合信度均大于0.7，AVE的值也大于0.5，問卷的收斂效度滿足要求。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)及結(jié)果分析

以個(gè)性特質(zhì)（GR）、產(chǎn)品推薦（CP）和群體因素（QT）為外因潛變量，從眾消費(fèi)（CZ）為內(nèi)生潛變量，省時(shí)便捷（SS）、求實(shí)求廉（QS）和攀比虛榮（PB）消費(fèi)心理為中介變量，建立假設(shè)模型，檢驗(yàn)消費(fèi)心理對(duì)從眾行為的影響。個(gè)性特質(zhì)（GR）與省時(shí)便捷（SS）、求實(shí)求廉（QS）之間路徑系數(shù)對(duì)應(yīng)的t值分別為-0.28、0.08，產(chǎn)品因素（CP）與求實(shí)求廉（QS）之間的路徑系數(shù)對(duì)應(yīng)的t值為0.60，其余路徑t值都大于1.96。刪去個(gè)性特質(zhì)（GR）到省時(shí)便捷（SS）和求實(shí)求廉（QS），產(chǎn)品推薦（CP）到求實(shí)求廉（QS）這三條路徑后，剩余路徑系數(shù)對(duì)應(yīng)的t絕對(duì)值都大于1.96，修正后模型的路徑都具有顯著性。模型的適配度指標(biāo)中，卡方自由度比=2.99，GFI=0.88，AGFI=0.86，CFI=0.96，RMSEA=0.081，各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到臨界值標(biāo)準(zhǔn)，表明模型和數(shù)據(jù)適配度良好，修正后的結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。

通過對(duì)模型中各路徑之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)進(jìn)行分析，可驗(yàn)證各假設(shè)是否成立。從結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)通過攀比虛榮心理對(duì)從眾行為的影響程度為0.44×0.58=0.255，即消費(fèi)者因個(gè)體差異產(chǎn)生攀比虛榮的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)從眾行為，形成購(gòu)買意愿，假設(shè)3成立，這一結(jié)論與高秀峰[12]的研究結(jié)果一致。大學(xué)生易受到來自個(gè)人的心理壓力以及信息認(rèn)知不健全的影響，進(jìn)而出現(xiàn)非理性的、攀比消費(fèi)的從眾行為[6]。而假設(shè)1和假設(shè)2不成立，相比于攀比虛榮心理，省時(shí)便捷心理和求實(shí)求廉心理則屬于理性消費(fèi)心理，正如阮潔所提到的大學(xué)生心智不夠完全，社會(huì)閱歷欠豐富，在消費(fèi)過程中更容易出現(xiàn)非理性消費(fèi)[6]。

產(chǎn)品推薦通過省時(shí)便捷的消費(fèi)心理對(duì)從眾行為的影響程度為0.28×0.16=0.045，假設(shè)4成立，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物過程中面臨時(shí)間壓力、任務(wù)難度等因素刺激時(shí)，會(huì)產(chǎn)生省時(shí)便捷的購(gòu)物心理，更愿意跟隨大眾消費(fèi)來減少購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品推薦與求實(shí)求廉心理之間無(wú)顯著關(guān)系，也不會(huì)通過求實(shí)求廉心理影響從眾行為，假設(shè)5不成立。求實(shí)求廉心理是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)物的一種普遍心理，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)生省時(shí)便捷的消費(fèi)心理，通常是源于自身的經(jīng)濟(jì)壓力，而非產(chǎn)品因素所導(dǎo)致。因此，產(chǎn)品推薦與求實(shí)求廉的消費(fèi)心理相關(guān)性較弱，通過求實(shí)求廉心理對(duì)從眾行為的影響也不顯著。產(chǎn)品推薦負(fù)向影響攀比虛榮心理，結(jié)論與研究假設(shè)相反，因此，假設(shè)6不成立。大學(xué)生通過產(chǎn)品品牌及口碑來彰顯自己的身份或形象，從而出現(xiàn)炫耀性的從眾消費(fèi)，而并非基于產(chǎn)品的質(zhì)量或者價(jià)值[18]，高價(jià)格和低品牌知名度易使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為[8]。

群體因素通過省時(shí)便捷心理對(duì)從眾行為的影響程度為0.64×0.16=0.102，消費(fèi)者受到信息性影響而產(chǎn)生省時(shí)便捷的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)從眾行為，假設(shè)7成立。在直播購(gòu)物中，大學(xué)生會(huì)將他人的決策結(jié)果作為自己決策參考的信息來源，信任他人的正確決策，在節(jié)省購(gòu)物時(shí)間的同時(shí)，還能經(jīng)歷便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，信息性影響容易使消費(fèi)者產(chǎn)生省時(shí)便捷的消費(fèi)心理，進(jìn)而導(dǎo)致從眾行為。群體因素通過求實(shí)求廉心理對(duì)從眾行為的影響程度為0.83×0.3=0.249，即消費(fèi)者出于信息性影響產(chǎn)生求實(shí)求廉的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)從眾行為，形成購(gòu)買意愿，假設(shè)8成立。在直播或短視頻平臺(tái)購(gòu)物的過程中，不僅享有優(yōu)惠的價(jià)格，大學(xué)生還能從互動(dòng)評(píng)價(jià)和產(chǎn)品描述中全面了解產(chǎn)品。群體因素通過求攀比虛榮心理對(duì)從眾行為的影響程度為0.7×0.58=0.406，即消費(fèi)者出于規(guī)范性影響產(chǎn)生攀比虛榮的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)從眾行為，形成購(gòu)買意愿，假設(shè)9成立。已有研究表明，大學(xué)生在與群體交往的過程中會(huì)因?yàn)橄胍@得群體認(rèn)同感而產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為，迫于群體壓力，也會(huì)通過攀比虛榮的方式來獲取個(gè)人在群體中的價(jià)值，群體信任、群體一致性和群體參與對(duì)大學(xué)生的從眾行為具有顯著影響[9]，其結(jié)論支持假設(shè)8和假設(shè)9。

從路徑影響系數(shù)可以看出，省時(shí)便捷和求實(shí)求廉兩種消費(fèi)心理對(duì)從眾行為都有顯著影響，假設(shè)10和假設(shè)11成立。消費(fèi)者追求價(jià)格低廉、質(zhì)量較高且使用便捷的商品易導(dǎo)致其產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為。追求省時(shí)便捷和求實(shí)求廉的消費(fèi)心理屬于理性消費(fèi)心理，消費(fèi)者更愿意向群體中的其他人推薦他們購(gòu)得的物美價(jià)廉商品。消費(fèi)者攀比虛榮心理到從眾行為的路徑系數(shù)為0.58，且影響顯著，假設(shè)12成立。大學(xué)生在消費(fèi)過程中攀比虛榮的消費(fèi)心理日益明顯，在消費(fèi)過程中產(chǎn)生強(qiáng)烈的從眾行為。大學(xué)生認(rèn)知能力和情感控制能力有限，常常會(huì)陷入迷茫與困惑中，容易產(chǎn)生攀比虛榮的消費(fèi)心理，導(dǎo)致從眾消費(fèi)。從路徑系數(shù)對(duì)比來看，攀比虛榮的消費(fèi)心理對(duì)從眾行為影響程度最高，路徑系數(shù)達(dá)到0.58，其次為求實(shí)求廉的消費(fèi)心理，影響路徑系數(shù)為0.30，而省時(shí)便捷的消費(fèi)心理影響程度最小，路徑系數(shù)僅為0.16。

4.1 結(jié)論

本研究聚焦網(wǎng)絡(luò)直播情境下的從眾消費(fèi)現(xiàn)象，使用問卷調(diào)查收集有過從眾消費(fèi)的大學(xué)生消費(fèi)心理數(shù)據(jù)，從個(gè)性特質(zhì)、產(chǎn)品推薦和群體因素三個(gè)方面分析大學(xué)生從眾消費(fèi)時(shí)的三種消費(fèi)心理，結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果顯示：1）因個(gè)性特質(zhì)，大學(xué)生產(chǎn)生攀比虛榮的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)從眾行為。個(gè)性特質(zhì)這一變量中問項(xiàng)的贊同感都比較高，反映了大學(xué)生在購(gòu)物的過程中傾向于得到他人對(duì)自己的關(guān)注和認(rèn)可，這種心理容易演變?yōu)榉抢硇缘呐时忍摌s心理，從而出現(xiàn)從眾行為。中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)物過程中既追求個(gè)性又與群體趨同，易產(chǎn)生攀比購(gòu)買行為。2）大學(xué)生由于產(chǎn)品推薦產(chǎn)生省時(shí)便捷的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)從眾行為。大學(xué)生為了減少不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)，傾向于購(gòu)買銷量高、口碑好的產(chǎn)品，模仿大多數(shù)人的行為。銷售量、主播推薦、直播間互動(dòng)等被認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量的表征，大學(xué)生可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)，付出較少的認(rèn)知努力和時(shí)間成本來完成決策。3）大學(xué)生受群體因素的影響會(huì)產(chǎn)生省時(shí)便捷、求實(shí)求廉和攀比虛榮的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)從眾行為。大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)，傾向于向群體了解購(gòu)買信息，接受群體提出的購(gòu)買意見，對(duì)群體保持著高度的信任感。在與群體交流的過程中，不斷完善自身對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，節(jié)約選擇產(chǎn)品的時(shí)間，使購(gòu)物過程更加便捷，且保證所購(gòu)產(chǎn)品的性價(jià)比。消費(fèi)者所在群體中的群體規(guī)范和自身受到的順從壓力會(huì)影響其購(gòu)買決策，使其產(chǎn)生從眾行為。在與群體的交往過程中，也會(huì)由于想要獲得群體的認(rèn)同，出現(xiàn)追隨群體決策的現(xiàn)象，產(chǎn)生攀比虛榮心理。

4.2 對(duì)策建議

直播間上架的商品多種多樣，商家的營(yíng)銷手段也層出不窮。由于個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷較為簡(jiǎn)單，消費(fèi)心理并不成熟，大學(xué)生在購(gòu)物過程中很容易出現(xiàn)盲目的、消極的從眾消費(fèi)，常常會(huì)出現(xiàn)超過自身消費(fèi)能力的購(gòu)買行為或是購(gòu)買到適用性、匹配度并不高的商品，同時(shí)，也會(huì)容易進(jìn)入商家的饑餓營(yíng)銷、批量購(gòu)買等消費(fèi)陷阱。因此，合理的決策建議有利于幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。1）大學(xué)生具有較強(qiáng)的自我意識(shí)與自尊，消費(fèi)過程中極易產(chǎn)生攀比虛榮的非理性心理。因此，大學(xué)生在消費(fèi)決策之前應(yīng)該仔細(xì)斟酌，考慮商品是否滿足自身的需求，是否在自己經(jīng)濟(jì)能力所能承擔(dān)的范圍之內(nèi)，不要盲目攀比。2）因?qū)ι唐沸畔⑷狈α私猓瑸榱私档透兄L(fēng)險(xiǎn)，主播推薦以及點(diǎn)贊互動(dòng)容易使大學(xué)生產(chǎn)生省時(shí)便捷的消費(fèi)心理。因此，大學(xué)生在購(gòu)買商品之前可以向家人或朋友多詢問以緩解對(duì)于商品信息的認(rèn)知失調(diào)或是信息不對(duì)稱現(xiàn)象，建立對(duì)商品的信任，從而理性消費(fèi)。3）大學(xué)生要善于辨別群體信息，選擇適合自己、滿足需求的商品，而不是一味的迎合群體，或是為了得到群體的認(rèn)同而產(chǎn)生非理性的消費(fèi)心理。

參考文獻(xiàn)

[1]艾媒網(wǎng).2020年gmv超4 000億！淘寶直播平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及帶貨數(shù)據(jù)分析[EB/OL].[2021-02-04].https：//www. iimedia.cn/c1020/76888.html.

[2]張世琴.大學(xué)生消費(fèi)決策的獨(dú)特性與從眾性[D].杭州：浙江大學(xué)，2013.

[3]王財(cái)玉，雷靂.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下的羊群效應(yīng)：內(nèi)涵、影響因素與機(jī)制[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2017，25（2）：298-311.

[4]謝瑩，崔芳，高鵬.網(wǎng)絡(luò)直播情境下共在臨場(chǎng)感與社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)從眾消費(fèi)的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2021（2）：68-79.

[5]廖云.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從眾行為分析：以“雙11”為例[J].廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016，38（4）：156-159.

[6]阮潔，張鵬.大學(xué)生非理性從眾消費(fèi)：基于社會(huì)心理的視角[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2019（18）：60-61.

[7]許佳淇.論網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)青年受眾群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（19）：44-45.

[8]張大亮，周輝.產(chǎn)品因素對(duì)高校學(xué)生網(wǎng)購(gòu)從眾行為影響的實(shí)證研究[J].世界科技研究與發(fā)展，2014，36（1）：1-4.

[9]吳佳欣.群體因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者從眾行為的影響分析[D].北京：北京郵電大學(xué)，2013.

[10]張瀾，馬自超.當(dāng)代消費(fèi)主義思潮影響下大學(xué)生消費(fèi)心理及行為的研究[J].錦州醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019，17（6）：78-81.

[11]侯藝.當(dāng)代青年消費(fèi)現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].中國(guó)青年研究，2019（11）：107-112，99.

[12]高秀峰.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)從眾行為研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2011.

[13]歐陽(yáng)一貴.我國(guó)青年女性奢侈品消費(fèi)影響因素的實(shí)證研究[D].長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2017.

[14]聶順婷，鄭允佳.大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀與消費(fèi)決策風(fēng)格：從眾心理的中介效應(yīng)[J].中國(guó)健康心理學(xué)雜志，2020，28（6）：925-929.

[15]石紹華，鄭鋼，高晶，等.北京中學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀與消費(fèi)行為[J].心理學(xué)報(bào)，2002（6）：616-625.

[16]巴婷婷.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍視角下大學(xué)生消費(fèi)行為影響因素研究[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)，2018.

[17]何佳.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中大學(xué)生消費(fèi)者的從眾心理探析：以淘寶“雙十一”活動(dòng)為例[J].新媒體與社會(huì)，2013（4）：169-181.

[18]徐瑩.大學(xué)生面子知覺與自尊對(duì)其炫耀性消費(fèi)的影響[D].重慶：西南大學(xué)，2015.

3714501908232