檔案微信公眾號微信傳播指數(shù)提升策略探析

楊戈雅 周麗霞

2020 年1 月10 日，微信正式發(fā)布了《2019 微信數(shù)據(jù)報告》（以下稱“報告”）。報告顯示，截至2019 年9月，微信的月活用戶達(dá)到11.51 億[1]，與此同時，在微信上閱讀公眾號推送的文章已經(jīng)成為許多人的生活習(xí)慣，新媒體文章不受空間和時間的限制，廣大的微信用戶都可能成為其潛在讀者。因此，在新媒體高速發(fā)展的環(huán)境下，檔案部門也應(yīng)該順應(yīng)時代浪潮，利用好新媒體這一傳播平臺。根據(jù)微信第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計和客戶關(guān)系管理平臺侯斯特提供的2019 年第二季度微信公眾號圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報告顯示，本季度微信公眾號圖文總發(fā)送篇數(shù)近10 萬，送達(dá)人次超過170 億，總體圖文打開率不足2%，圖文分享率為2.52%，人均閱讀次數(shù)為1.15 次。閱讀來源中公眾號會話占據(jù)七成以上，其次為朋友圈和好友轉(zhuǎn)發(fā)[2]。在這種背景下，檔案微信公眾號應(yīng)從提升微信圖文的打開率和分享率入手，有效提升其微信公眾號的傳播力和影響力，從而更好地宣傳檔案文化，服務(wù)社會公眾。

一、檔案微信公眾號樣本選取

清博大數(shù)據(jù)平臺（http://www.gsdata.cn/）是中國新媒體大數(shù)據(jù)的權(quán)威監(jiān)測平臺，其微信公眾號排行榜從微信公眾號推文的“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”四個維度設(shè)計算法模型，計算微信公眾號的微信傳播指數(shù)（WeChat Communication Index，WCI），按照WCI 從高到低進(jìn)行排名。微信推文的閱讀量和“在看”量（點贊量）是衡量微信公眾號微信傳播指數(shù)的重要評價指標(biāo)（比例各占80%和20%）。根據(jù)2019 年7 月檔案微信公眾號微信傳播指數(shù)月度排行榜，選取榜上前十名的微信公眾號為研究樣本，對其活躍粉絲數(shù)和熱門推文特征進(jìn)行分析，探討檔案微信公眾號微信傳播指數(shù)提升策略，以期為檔案部門有效地提升影響力服務(wù)。

表1（見下頁）是清博大數(shù)據(jù)平臺根據(jù)2019 年7 月檔案微信公眾號的WCI（微信傳播指數(shù)）產(chǎn)生的排行榜。通過表格數(shù)據(jù)可以看出，其中公眾號“金山記憶”雖然月發(fā)布推文篇數(shù)最少，但WCI 指數(shù)最高，且平均閱讀數(shù)最高，其預(yù)估活躍粉絲數(shù)量是第二名“吳江通”的5倍多，在檔案微信公眾號中處于遙遙領(lǐng)先的地位。微信傳播指數(shù)排名第九的“三明檔案”，月發(fā)布次數(shù)遠(yuǎn)不及第二名的吳江通，但預(yù)估活躍粉絲數(shù)僅相差6000 余名，微信公眾號推文的頻率與WCI、預(yù)估活躍粉絲數(shù)之間并不成正比關(guān)系。這也進(jìn)一步說明，檔案微信公眾號想要提升自身的傳播指數(shù)，不能僅僅依靠提高推文的發(fā)布頻率來累計總閱讀數(shù)，更重要的是在推文自身質(zhì)量上有所保障，提高總體的圖文打開率和平均閱讀數(shù)，才能增加活躍粉絲數(shù)和圖文分享率，讓推文被更廣泛地閱讀和傳播。

表1 2019 年7 月檔案微信公眾號WCI 排名

然而，增加微信推文的“閱讀數(shù)”和“在看數(shù)”是提升微信公眾號微信傳播指數(shù)的重要基礎(chǔ)，下面從推文的題材內(nèi)容和語言出發(fā)，探究檔案微信公眾號的微信傳播指數(shù)提升策略。

二、基于推文題材內(nèi)容的檔案微信公眾號微信傳播指數(shù)提升策略

1974 年，美籍以色列傳播學(xué)家卡茲等人提出了“使用與滿足”過程的基本模式：社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足[3]113。在新媒體時代，用戶面對各類信息渠道傳遞的大量信息，最先關(guān)注的還是與自身關(guān)聯(lián)度更高的或符合個體興趣偏好的內(nèi)容題材。新媒體時代的新聞傳播呈現(xiàn)出社群化、個性化和互動性的特點，用戶的接受與選擇也呈現(xiàn)出多渠道、自主化的特征[4]46。

1.檔案微信公眾號推文題材要注重針對性。檔案微信公眾號要提高推文題材內(nèi)容的針對性。根據(jù)傳播學(xué)領(lǐng)域中的“使用與滿足”受眾行為理論，即站在受眾的立場上，認(rèn)為受眾接觸使用傳媒的活動是基于特定的需求動機，受眾利用媒介的目的就是使其需求得到滿足。福建三明市檔案局微信公眾號“三明檔案”于2019年4 月23 日發(fā)布了名為“三明艦，你為什么叫‘三明’呢？”的原創(chuàng)文章，標(biāo)題中的地名與公眾號名稱相符，這樣會極大增強其吸引力。文章通過解釋我國軍艦命名的規(guī)律，講述了三明市雙擁工作的開展歷史，收獲了13000+的閱讀量。因此，微信公眾號推文的內(nèi)容要表現(xiàn)出與用戶之間的關(guān)聯(lián)性與針對性，要讓用戶覺得微信推文的內(nèi)容符合他的閱讀偏好，符合其媒介期待，滿足用戶需求，從而增強用戶黏度，增加微信圖文的分享率，進(jìn)一步提升微信公眾號的傳播力和影響力。對檔案微信公眾號來說，內(nèi)容選取的針對性可以通過兩個方面來體現(xiàn)，一是緊跟時事，二是體現(xiàn)地方特色。

2.檔案微信公眾號推文題材要注重時效性。檔案微信公眾號要注重把握推文題材與社會熱點、節(jié)慶紀(jì)念等重要時間點的契合度。如上文所說“三明檔案”的推文于中國海軍建軍70 周年紀(jì)念日當(dāng)天發(fā)布，在這個時間點發(fā)布軍事主題的推文，既科普了軍事知識，又宣傳了三明市的雙擁工作成果。檔案記載的是舊聞，但檔案的微信推文要保證時效性，這就要求微信推文的主題應(yīng)該緊扣社會熱點。賬號主體為中國第一歷史檔案館的微信公眾號“皇史宬”在七夕當(dāng)日發(fā)布了一篇《宮廷消夏過七夕》的推文，推文主要講述了清代的消夏文娛活動，不僅有游湖泛舟與聽?wèi)蛸p劇，若趕上七夕，皇帝還會吟詩作對，抒發(fā)所見所感。這篇推文從夏季消暑的主題切入，配合七夕這個特殊時間點，展示了館藏，即康熙所作的《七夕觀千葉蓮》。微信推文要想把握好發(fā)布的時間節(jié)點，就應(yīng)在活動通知、重大節(jié)慶紀(jì)念等主題的推文上，做到提前組稿創(chuàng)作，提前審稿編輯，才能在合理的時間點發(fā)布切題的文章[5]13。

3.檔案微信公眾號推文題材要注重地域性。新聞的閱讀興趣與距離成反比，越是身邊發(fā)生的與自身關(guān)聯(lián)度高的主題內(nèi)容，越能給用戶以熟悉感，越能引發(fā)用戶的關(guān)注和閱讀。另外，檔案微信公眾號要注重展現(xiàn)賬號主體單位的特色館藏資源，著重選擇與本地區(qū)關(guān)聯(lián)度更高的題材，挖掘地方特色文化，一方面滿足受眾對“身邊事”感興趣的心理需求，另一方面也能更有效地傳播地方文化，助力地區(qū)形象的塑造。賬號主體為上海市金山區(qū)檔案局的公眾號“金山記憶”，2019 年7 月的最熱推文為《你童年時玩過的綠色“跳蛙”85 歲了——上海玩具公司的百年輝煌記憶》，文章從70 后、80后記憶中的童年玩具——“跳蛙”寫起，講述了上海玩具進(jìn)出口公司的歷史變遷，反映了中國現(xiàn)代玩具工業(yè)的發(fā)展歷程。這篇推文的寫作以玩具為開端，勾起特定用戶群體的童年回憶，引發(fā)其閱讀興趣。另外，推文敘述主題的地域性非常強，講的是上海本地的企業(yè)發(fā)展，以小見大，能夠從時間和空間兩個維度拉近和用戶的心理距離，吸引用戶閱讀，讓用戶產(chǎn)生共鳴進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)、分享推文，擴大推文的傳播范圍。地域性強的微信推文，一方面是對檔案信息資源的有效利用，能夠真實地呈現(xiàn)出地方形象和城市特色，以此來強化地區(qū)用戶的印象與認(rèn)同，另一方面，這種獨特性也能夠吸引更廣泛的受眾[6]41。

三、基于推文語言設(shè)計的檔案微信公眾號微信傳播指數(shù)提升策略

話語實體、語用環(huán)境和語用主體是語言交際過程中的三要素，三者互相作用，互相影響。檔案微信公眾號的推文發(fā)布也是一種語言交際過程，微信公眾號作為新媒體，是信息載體、信息傳播渠道或是信息呈現(xiàn)形式，都與傳統(tǒng)媒介有明顯的差異，因此檔案微信推文的語言文字應(yīng)用必須考慮新媒體環(huán)境對其話語實體、語用環(huán)境和語用主體的影響。新媒體時代，用戶在閱讀上有更大的自主權(quán)，形象生動的語言對用戶最具吸引力。檔案微信公眾號的推文不能再局限于書面化的語言和生硬死板的播報通告，而應(yīng)使用更加豐富多樣的語言表達(dá)形式，用平等親和的語言風(fēng)格貼近受眾，實現(xiàn)從標(biāo)題展示開始，就能激發(fā)用戶的閱讀興趣，最終引導(dǎo)用戶的二次傳播，進(jìn)而提升檔案微信公眾號的傳播力。

1.檔案微信公眾號推文標(biāo)題要注重簡潔性。微信圖文的打開率是指在折疊欄里點開公眾號文章的人數(shù)/文章推送的到達(dá)人數(shù)（粉絲數(shù)），打開率不等于閱讀率，在微信圖文打開率總體較低的背景下，微信推文標(biāo)題是否具有吸引力，是決定用戶能否打開推文的重要因素。在新媒體的網(wǎng)絡(luò)語境下，微信規(guī)定群發(fā)圖文消息標(biāo)題不得超過64 個字節(jié)，并且受屏幕顯示字符數(shù)量的限制，過長的標(biāo)題難以在頁面得到完整的呈現(xiàn)，這就要求公眾號運營者要對推文的信息內(nèi)容進(jìn)行篩選整合，提煉推文的核心要素，設(shè)計出更加簡潔明了的標(biāo)題，讓讀者通過標(biāo)題就能對推文的主題有一定了解。例如，微信公眾號“吳江通”2019 年4 月發(fā)布的推文《帶你了解吳江區(qū)第一人民醫(yī)院的前世今生》，通過推文標(biāo)題就能清楚地看出文章的主要內(nèi)容是回望吳江區(qū)第一人民醫(yī)院的發(fā)展軌跡，標(biāo)題語言言簡意賅，在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)做到了信息量的最大化。另外，一些檔案微信公眾號還設(shè)置了多個專欄，并在推文題名前嵌入其主題名稱。表達(dá)主題將推文重點、主題的前置化，使用戶能夠迅速了解文章的主題類型?！敖鹕接洃洝钡娜宋闹皺谀烤驮O(shè)置了“鉤沉”“鄉(xiāng)賢”和“光影”三個主題，分別對應(yīng)了金山地區(qū)的古橋、名人名家和學(xué)府人文等內(nèi)容，主題名稱置于推文標(biāo)題前，便于接收主體快速獲取推文的主題信息。

2. 檔案微信公眾號推文標(biāo)題要注重藝術(shù)性。1967年，美國哲學(xué)家格萊斯提出了語言交際的“合作原則”，就是指人們互相交際總是遵循一定的目的，這之間存在著雙方都共同遵守的原則，包括四個準(zhǔn)則，具體為質(zhì)的準(zhǔn)則、量的準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則，這些合作原則是人類交際的基本準(zhǔn)則，在實際語用中必須遵守[7]153。這是人們在日常交際中習(xí)以為常的“語用潛規(guī)則”，格萊斯還指出有意違反合作原則可以產(chǎn)生“會話含義”，這種有意違反指的是人們在交際中自覺遵循著合作原則，卻在話語形式上違反了合作原則，而交際雙方都堅信對方會遵循合作原則，那么就意味著這個違反原則的話語形式有言外之意，即會話含義。從微信用戶的角度來看，用戶對推文的主題和視角有求新求異的心理需求，新穎性是微信公眾號推文引發(fā)新媒體讀者閱讀的關(guān)鍵因素[8]46。因此，檔案微信公眾號的推文標(biāo)題可以在一定程度上有意違反“合作原則”，產(chǎn)生會話含義，達(dá)到藝術(shù)化的效果。例如，微信公眾號“金山記憶”2019 年8 月發(fā)布的題名為“祖孫三代鳳凰情”的推文，其標(biāo)題就違反了“方式準(zhǔn)則”，即標(biāo)題中的“鳳凰”有歧義，影響用戶對推文內(nèi)容信息的判斷，推文實際講述的是“鳳凰牌”自行車的故事，這種有意為之打破了常規(guī)，能在一定程度上引發(fā)讀者的好奇心，提升微信圖文的打開率和閱讀量。微信公眾號“蘇州檔案”2019 年7 月發(fā)布的推文，題名為“觀前街，去了就會上癮”，推文的主要內(nèi)容是通過講述觀前街的今昔變化宣傳蘇州傳統(tǒng)文化，而題名用省略句的方式，隱藏了一部分信息，違反了“合作原則”中的“數(shù)量準(zhǔn)則”，但引發(fā)了讀者對懸念的探求，留下想象空間，激發(fā)用戶的閱讀興趣。

此外，檔案微信公眾號推文承擔(dān)著宣傳檔案文化的任務(wù)，其發(fā)布的內(nèi)容具有權(quán)威性和知識性，因此，其標(biāo)題不能僅僅考慮讀者的情感因素，體現(xiàn)互動性，還要表現(xiàn)出知識性。這就要求檔案微信公眾號的推文在設(shè)計標(biāo)題時，必須在文化宣傳、知識傳播和吸引讀者三者之間把握一個平衡點，以此達(dá)到最佳效果。

3. 檔案微信公眾號推文內(nèi)容要注重語用表現(xiàn)力。2019 年初，微信公眾號推文內(nèi)容下方的“點贊”改成了“在看”，即用戶點擊“在看”后，該文章會被推薦到新增模塊“看一看”當(dāng)中，并展示給用戶的其他微信好友。微信官方稱，這項改變是為了降低朋友圈社交分享壓力，促進(jìn)好友分享互動，同時也給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多傳播機會。“在看數(shù)”成為評價微信推文傳播指數(shù)的重要指標(biāo)，所以推文的內(nèi)容本身就是影響用戶閱讀完畢之后是否愿意點擊分享的重要因素之一。除了文章的內(nèi)容題材，其語言表現(xiàn)形式也是決定推文可讀性的關(guān)鍵要素。所以，檔案微信公眾號推文不僅內(nèi)容上要滿足大眾的需求，在語言使用上也要表現(xiàn)出親和力，注入人情味，才能適應(yīng)新媒體傳播的特點。網(wǎng)絡(luò)語言主要具有四個特點：互動性、流行性、經(jīng)濟性和娛樂性[9]22。檔案微信公眾號的推文要保障信息的權(quán)威性，而網(wǎng)絡(luò)語言的這幾種特性能夠在一定程度上淡化傳統(tǒng)政務(wù)語言的嚴(yán)肅性，因此檔案微信公眾號推文在語言使用上，就一定要平衡好內(nèi)容的權(quán)威性和表達(dá)的親和力之間的關(guān)系。檔案微信公眾號想要塑造富有親和力的形象，就要在推文中保證真實的話語內(nèi)容、精準(zhǔn)的話語視角和平等的話語態(tài)度，運用多種多樣的用戶易于接受的話語表達(dá)方式，才能真正從語言上吸引廣大受眾。例如，公眾號“皇史宬”發(fā)布的推文《那些與清史有關(guān)的高考題》一文，就選擇從近年高考真題中與清史有關(guān)的題目寫起，通過題中的關(guān)鍵詞延伸背景知識，其中的每道題目都關(guān)聯(lián)了不同的歷史文化要素，再用簡短平實的文字進(jìn)行說明，并配合圖片進(jìn)行闡述，用一篇推文關(guān)聯(lián)了清朝歷史文化多個方面的知識。檔案微信公眾號推文要呈現(xiàn)出更加豐富的語言表達(dá)技巧和更多樣化的語用手段,文風(fēng)更貼近社交媒體的受眾，才能更好地滿足不同文化層次受眾的不同需求。

4. 檔案微信公眾號推文內(nèi)容要注重話語實體形態(tài)多樣性。與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體的信息傳遞不再是以文字形式為主，而是集文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形式于一身，有更加豐富的傳播手段、更廣泛的傳播范圍和更高效的傳播渠道，也因而使傳播指數(shù)得到大幅提高。微信公眾號推文內(nèi)容應(yīng)該利用多模態(tài)的話語實體形態(tài)，以文字信息為核心，融入多媒體技術(shù)，充分調(diào)動用戶的視覺、聽覺、觸覺等感官，讓用戶快速形成直觀印象，從而在有限時間內(nèi)向用戶傳遞更多信息，增強推文的傳播力。圖片的直觀性比文字更強,會更快地吸引受眾的注意力，且制作成本較低，所以推文中最常見的形式就是加入照片、圖片來增強直觀感受，吸引用戶閱讀。音頻、視頻能完整地利用聲音、影像記錄事件的內(nèi)容，具有形象生動、內(nèi)容豐富，傳播高效等特點，視頻影像能同時刺激視覺和聽覺，加深受眾的印象，可更有效地提高傳播效果?！敖鹕接洃洝本驮诿科莆牡捻敹饲度肓藢ν莆奈淖謨?nèi)容的朗讀音頻。有聲材料和文字的配合，一方面增加了推文的藝術(shù)性和趣味性，另一方面，在用戶不便閱讀文字的情況下，也能獲取推文的主要內(nèi)容。檔案部門制作的科普檔案法規(guī)、宣傳檔案文化、展現(xiàn)地方館藏等視頻都可以通過微信公眾號推文的形式發(fā)布，再配合文字闡釋，能夠進(jìn)一步提升宣傳效果。

檔案微信公眾號既是網(wǎng)絡(luò)時代為民服務(wù)的重要平臺，也是宣傳檔案文化的重要陣地。檔案微信公眾號需要進(jìn)一步提升其推文的傳播力，才能加強自身的社會影響力。本研究的創(chuàng)造性和意義體現(xiàn)在根據(jù)“使用與滿足”受眾行為理論，從語言交際三要素角度出發(fā)，提出檔案微信公眾號推文應(yīng)提高題材的時效性和地域性，滿足用戶對信息及時性、新穎性的需求；在新媒體網(wǎng)絡(luò)語境下，適度打破“合作原則”，利用會話含義，吸引用戶閱讀；展現(xiàn)多模態(tài)的話語實體形態(tài)，從而增加其圖文打開率、閱讀量和圖文分享率，提升微信傳播指數(shù)。研究樣本取材于檔案微信公眾號月度排行前十名的賬號，具有一定的代表性，但從整體上看還不能完整地反映檔案微信公眾號的運營現(xiàn)狀。未來有關(guān)檔案微信公眾號傳播與發(fā)展的研究應(yīng)該進(jìn)一步結(jié)合傳播學(xué)和語言學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論，為研究檔案新媒體平臺的話語應(yīng)用和傳播力度提供新的路徑。