基于游客感知的蘭州市旅游演藝市場(chǎng)調(diào)查研究

趙愛(ài)婷，王 柯，張曉玉

(1.蘭州文理學(xué)院 旅游學(xué)院，甘肅 蘭州 730030；2.蘭州市廣播電視大學(xué) 教務(wù)處，甘肅 蘭州 730000)

近年來(lái)，蘭州市的演藝市場(chǎng)發(fā)展較快，演藝范圍也較為廣泛，涉及到交響樂(lè)、芭蕾、舞臺(tái)劇等演出形式，其中不乏一些優(yōu)秀的演藝產(chǎn)品，如大型舞劇《大夢(mèng)敦煌》、大型舞蹈詩(shī)《西出陽(yáng)關(guān)》、秦腔《曹操與楊修》、豫劇《山月》、大型交響樂(lè)《經(jīng)典·敦煌》《絲路花雨(旅游版)》、沉浸式演藝《樂(lè)動(dòng)敦煌》等。其中，《大夢(mèng)敦煌》藝術(shù)成就較高，截止2019年12月，已在國(guó)內(nèi)外連續(xù)演出千余場(chǎng)，成為蘭州市演藝產(chǎn)品的成功范例。此外，以敦煌文化為背景的民族舞劇《絲路花雨》，自1979年首演至今，出訪40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，演出達(dá)2800余場(chǎng)，觀眾多達(dá)400多萬(wàn)人次。2018年7月，旅游版的《絲路花雨》舞劇在蘭州首演，向游客及市民開(kāi)啟常態(tài)化演出，成為蘭州市最具代表性的旅游演藝產(chǎn)品。

在新的時(shí)代背景下，文化旅游市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，在進(jìn)行演藝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)需要針對(duì)市場(chǎng)需求及自身?xiàng)l件不斷創(chuàng)新，刺激與吸引更多的消費(fèi)者。以蘭州市作為切入對(duì)象，探討蘭州市旅游演藝產(chǎn)品存在的問(wèn)題及市場(chǎng)需求情況，為政府部門(mén)或文化旅游企業(yè)提供有效的理論與實(shí)踐依據(jù)，同時(shí)也為“一帶一路”沿線其他地區(qū)的旅游演藝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新提供一定的借鑒。

一、蘭州市旅游演藝業(yè)的調(diào)查研究

(一)蘭州市旅游演藝企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

遵循以屬地和市場(chǎng)原則，將蘭州市內(nèi)的甘肅省屬及蘭州市屬的演藝團(tuán)體和演藝場(chǎng)所均作為蘭州市的旅游演藝資源，即將游客在蘭州市觀看的旅游演藝產(chǎn)品均作為研究范疇。隨著蘭州市旅游業(yè)的逐漸興旺，蘭州市政府、各旅游企業(yè)和演出團(tuán)體依托蘭州市的文化旅游資源和演藝資源，相繼建設(shè)了甘肅大劇院、甘肅省話劇院、蘭州音樂(lè)廳、人民劇院、兒童劇院、黃河劇院、金城劇院等演出場(chǎng)所，組建了多個(gè)藝術(shù)團(tuán)體，推出了迎合旅游消費(fèi)者需求的旅游演藝產(chǎn)品。

如表1所示，截至2018年12月，蘭州市目前擁有兩家藝術(shù)表演團(tuán)體[1]。其中，成立于2012年的蘭州演藝集團(tuán)成員眾多，包括蘭州交響樂(lè)團(tuán)、蘭州芭蕾舞團(tuán)、蘭州歌舞劇院·蘭州黃河·水車(chē)文化創(chuàng)意實(shí)景演出基地、蘭州音樂(lè)廳等10家成員企業(yè)。另外，如表2和表3所示，甘肅省藝術(shù)表演場(chǎng)所及團(tuán)體的基本發(fā)展情況良好，處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)[2]。但是，蘭州市作為甘肅省省會(huì)城市，在表演藝術(shù)團(tuán)體的數(shù)量及演出場(chǎng)次、觀眾人次方面均不占優(yōu)勢(shì)，還具有很大的發(fā)展空間。

表1 2000-2018年蘭州市藝術(shù)表演場(chǎng)所及團(tuán)體基本情況

表2 2015-2018年甘肅省藝術(shù)表演場(chǎng)所及團(tuán)體基本情況

表3 2015-2018年甘肅省藝術(shù)表演團(tuán)體演出情況

經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)[3]公布的企業(yè)信息調(diào)查，蘭州市可查詢到的旅游演藝類企業(yè)及相關(guān)企業(yè)共計(jì)68家，其中甘肅演藝集團(tuán)旗下10家，蘭州演藝集團(tuán)旗下10家，規(guī)模較大，是蘭州市目前較為主流的演藝單位。此外，劇院類單位有7家，主要提供場(chǎng)地服務(wù)；戲曲類演藝單位6家，主要以秦腔的藝術(shù)創(chuàng)作和演出為內(nèi)容；演藝中心類單位有7家，主要提供中小型演出場(chǎng)地服務(wù)；演藝公司15家，主要提供藝術(shù)創(chuàng)作、節(jié)目編排、藝術(shù)團(tuán)隊(duì)管理與演出安排等服務(wù)；演藝相關(guān)公司4家，主要開(kāi)展服裝、傳媒、相關(guān)產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)；演藝類酒吧6家，主要提供小型場(chǎng)所的夜間文藝、歌曲、舞蹈等的演出服務(wù)；具有一定影響力的相聲演藝類茶館3家，主要為消費(fèi)者們提供相聲演藝視聽(tīng)及茶水、餐飲服務(wù)。

基于以上企業(yè)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，蘭州市演藝團(tuán)隊(duì)數(shù)量及各規(guī)模層次的企業(yè)數(shù)量布局較為均衡，但具有地方特色的演藝團(tuán)體和場(chǎng)所較少。目前來(lái)講，蘭州市具有地方文化屬性較強(qiáng)的演藝團(tuán)體有甘肅演藝集團(tuán)、蘭州演藝集團(tuán)等，主要以絲路文化、敦煌文化、秦腔戲曲文化為主，以黃河文化、蘭州城市文化、牛肉面等飲食文化為主題的場(chǎng)所和團(tuán)體僅有蘭州黃河·水車(chē)文化創(chuàng)意實(shí)景演出基地一家，且僅為演出場(chǎng)所，還未形成常規(guī)性、品牌性的演藝產(chǎn)品。

(二)蘭州市旅游演藝產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

蘭州市擁有劇場(chǎng)、劇院、茶館、酒吧等類型多樣、種類豐富的數(shù)十個(gè)演藝場(chǎng)所，但是能夠展現(xiàn)蘭州市文化特點(diǎn)、具有影響力的劇目卻不多，與旅游業(yè)相結(jié)合開(kāi)發(fā)的演藝產(chǎn)品更是寥寥無(wú)幾。

1.蘭州市演藝產(chǎn)品的類型

蘭州市目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)而且相對(duì)成熟的演藝產(chǎn)品類型主要有舞劇、曲藝、歌劇、話劇、相聲等，且以室內(nèi)場(chǎng)館表演為主。目前，舞劇類演藝產(chǎn)品主要以《絲路花雨》(旅游版)《大夢(mèng)敦煌》《鼓舞中國(guó)》為代表；曲藝類演藝產(chǎn)品以蘭州鼓子《蘭州美》、西部京劇《夏王悲歌》、秦腔《夏雪》為代表；演藝產(chǎn)品以《貂蟬》為代表；話劇類演藝產(chǎn)品以《天下第一橋》為代表；相聲類演藝產(chǎn)品以德藝坊的相聲表演為代表等。此外，甘肅演藝集團(tuán)、蘭州演藝集團(tuán)會(huì)常規(guī)性邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀演藝作品在蘭州進(jìn)行演出，也是蘭州演藝的重要組成部分。

2.蘭州市演藝產(chǎn)品的受眾群體

蘭州市地處我國(guó)西北地區(qū)，旅游業(yè)淡旺季分明，除五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、十一國(guó)慶節(jié)以及展會(huì)期間游客數(shù)量較多外，其他時(shí)間游客數(shù)量相對(duì)較少。很多旅游演藝產(chǎn)品主要以市內(nèi)或省內(nèi)觀眾為主，通過(guò)拉動(dòng)內(nèi)需，保證觀眾量。

3.蘭州市演藝產(chǎn)品的價(jià)格和規(guī)模

表4 蘭州市部分旅游演藝產(chǎn)品價(jià)格匯總表

如表4所示，截至2019年12月31日，蘭州市可查詢到的演藝產(chǎn)品有以上8個(gè)，演出票價(jià)在50元至1580元之間。從價(jià)格方面來(lái)看，含有高中低檔各類票價(jià)，能夠滿足不同消費(fèi)人群的需要。但是，其中比較具有地域文化特色的演藝產(chǎn)品僅有蘭州《絲路花雨》(旅游版)、秦腔折子戲《梳妝掛畫(huà)》和德藝坊相聲3項(xiàng)，而其中能夠常規(guī)性表演的旅游演藝產(chǎn)品僅有德藝坊的相聲，具有較高人氣和口碑的蘭州《絲路花雨》旅游版也僅在旅游旺季時(shí)才常規(guī)性演出?？梢?jiàn)，目前蘭州市旅游演藝業(yè)態(tài)發(fā)展還很不健全，由于資金、場(chǎng)地、西北地域特點(diǎn)等因素的限制，演藝產(chǎn)品主要表現(xiàn)出發(fā)展規(guī)模較小、影響力較弱的特點(diǎn)。

(三)蘭州市旅游演藝產(chǎn)品存在的問(wèn)題

目前，蘭州市具有代表性的旅游演藝產(chǎn)品基本是以甘肅省的傳統(tǒng)文化資源為主題，比如敦煌文化、絲路文化、秦腔文化，這些文化資源藝術(shù)性較強(qiáng)但商業(yè)化程度較低，尚沒(méi)有形成以蘭州市文化旅游資源為主題的旅游演藝產(chǎn)品系列。

1.整體發(fā)展水平較低

雖然《絲路花雨》(旅游版)、《大夢(mèng)敦煌》等精品演藝作品屢獲佳績(jī)，也取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)反響，但是整體來(lái)看，蘭州市的旅游演藝產(chǎn)品還很匱乏。2010年，文化部、國(guó)家旅游局發(fā)布《國(guó)家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目名錄——旅游演出類》第一批名錄，甘肅省無(wú)一上榜。從演藝產(chǎn)品的大眾化程度來(lái)講，蘭州市目前的演藝產(chǎn)品還很不足。

2.形式單一，缺少旅游者體驗(yàn)參與感

蘭州市已有的旅游演藝類產(chǎn)品，主要的演出形式以歌舞劇目、戲曲劇目類為主，多為室內(nèi)觀賞性演出，互動(dòng)性較??；而社區(qū)廣場(chǎng)類旅游演藝產(chǎn)品、大型實(shí)景類演藝產(chǎn)品等戶外演出產(chǎn)品都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突破和創(chuàng)新。曾在蘭州水車(chē)博覽園廣場(chǎng)演出的《鼓舞中國(guó)》舞劇也已設(shè)計(jì)為室內(nèi)演出，缺乏與觀眾直接的互動(dòng)。整體而言，蘭州市目前的旅游演藝產(chǎn)品觀眾參與性較低，不能夠給觀眾以深層次體驗(yàn)。

3.自?shī)首詷?lè)，市場(chǎng)化程度低

蘭州市絕大部分旅游演藝產(chǎn)品是由轉(zhuǎn)制的國(guó)有文化企業(yè)投資開(kāi)發(fā)，如蘭州演藝集團(tuán)的前身是蘭州大劇院，是集團(tuán)式演藝機(jī)構(gòu)，從專業(yè)院團(tuán)的角度看，并不缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，從文化性和藝術(shù)性方面都走在前列。但是，從市場(chǎng)角度看，這些演藝產(chǎn)品與旅游的結(jié)合程度低，無(wú)論從產(chǎn)品的特色、定價(jià)、渠道還是整合營(yíng)銷推廣，都缺少經(jīng)驗(yàn)與包裝，吸引力不足，沒(méi)有形成強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。

4.旅游演藝產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建不完善

旅游演藝產(chǎn)品具有較強(qiáng)的依托性和關(guān)聯(lián)性，它的發(fā)展涉及到許多部門(mén)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)。一場(chǎng)旅游演出可以涉及到表演生產(chǎn)制作、演職人員教育培訓(xùn)、演職人員中介經(jīng)紀(jì)、專業(yè)調(diào)查組織、燈光設(shè)備制造業(yè)、演出道具制造業(yè)等多個(gè)行業(yè)[4]。從開(kāi)發(fā)角度來(lái)看，蘭州市旅游演藝產(chǎn)品規(guī)模還很小，還沒(méi)有形成產(chǎn)品系列，也沒(méi)有形成品牌優(yōu)勢(shì)，服務(wù)設(shè)施的綜合配套程度也較低，旅游交通和住宿問(wèn)題也較為突出。從這些方面來(lái)看，蘭州市旅游演藝產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)架還未完成，產(chǎn)業(yè)要素間聯(lián)系不夠緊密，還未形成一個(gè)整體，不夠能相互支持和發(fā)展。

二、蘭州市旅游演藝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)需求分析

(一)研究設(shè)計(jì)

采用調(diào)查問(wèn)卷的形式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。問(wèn)卷主要分為4個(gè)部分：第一部分有6個(gè)問(wèn)題，主要包括被訪者的基本信息，如性別、年齡、客源地、收入、學(xué)歷，以及一年內(nèi)觀看演藝類節(jié)目的頻次，此類問(wèn)題的設(shè)置主要用來(lái)開(kāi)展人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素的分析，以及針對(duì)不同類別旅游者進(jìn)行差異分析。第二部分包含6個(gè)問(wèn)題，主要調(diào)查被訪者關(guān)于旅游演藝產(chǎn)品的偏好情況，包括喜歡的演藝節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)、時(shí)間段、演出地點(diǎn)、演出產(chǎn)品價(jià)格、節(jié)目類型，以及接受推廣的營(yíng)銷渠道等方面，此項(xiàng)問(wèn)題的調(diào)查主要是為蘭州市旅游演藝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)尋找數(shù)據(jù)支持。第三部分主要是被訪者對(duì)《絲路花雨》(旅游版)關(guān)于15項(xiàng)指標(biāo)感知緯度的調(diào)查，以調(diào)查觀眾對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和接受程度。第四部分為被訪者關(guān)于全新演藝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及蘭州市旅游演藝產(chǎn)品的期待和建議，為蘭州旅游演藝產(chǎn)品的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)提供數(shù)據(jù)支持。

(二)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)施

為了充分了解游客需求，本次調(diào)查針對(duì)具有1次及以上蘭州旅游經(jīng)驗(yàn)的游客，及具有《絲路花雨》觀看經(jīng)驗(yàn)的游客及市民進(jìn)行。首先，在中山橋、五泉山、水車(chē)博覽園等重要旅游景點(diǎn)，以及蘭州機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站等游客密集區(qū)開(kāi)展了實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查；其次，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式，對(duì)觀看過(guò)《絲路花雨》(旅游版)的游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，主要獲取游客對(duì)《絲路花雨》(旅游版)等演藝作品的滿意度及期望。最后，課題組實(shí)地走訪了甘肅大劇院、甘肅省話劇院、金城劇院等演出場(chǎng)所，向工作人員進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，從服務(wù)和需求兩個(gè)方面獲取關(guān)于蘭州市旅游演藝市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)。本次問(wèn)卷用了實(shí)地調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式，時(shí)間集中在2019年3月1日至4月1日期間，并在2019年7月1日至8月30日進(jìn)行了補(bǔ)充調(diào)查，共計(jì)發(fā)放并回收有效問(wèn)卷303份，回收率為100%。本文采用SPSS 23.0軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

(三)數(shù)據(jù)分析

1.信度及效度分析

首先，對(duì)問(wèn)卷各級(jí)題項(xiàng)進(jìn)行了信度分析，克隆巴赫系數(shù)均在0.7以上，信度良好。其中感知調(diào)查、期望調(diào)查和需求調(diào)查數(shù)據(jù)的信度均在0.9以上，內(nèi)部一致性較高。

其次，對(duì)《絲路花雨》(旅游版)感知調(diào)查的各指標(biāo)項(xiàng)采用KMO和巴特利特檢驗(yàn)進(jìn)行了效度分析，KMO值>0.9，巴特利特檢驗(yàn)顯著性P值為0，非常適合進(jìn)行因子分析。

2.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素分析

此次在游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面主要調(diào)查了被訪者的性別、年齡、客源地、收入、學(xué)歷，以及一年內(nèi)觀看演藝類節(jié)目的頻次等。

被調(diào)查游客中，男性游客居多，占58.47%，女性游客占41.53%，約為4:6的比例，呈相對(duì)均衡的狀態(tài)；在年齡構(gòu)成方面，被調(diào)查游客中，18-25歲游客占25.58%，26-35歲游客占23.59%，36-55歲游客占37.21%，可見(jiàn)中青年游客群體所占的比例較大，中青年也是目前蘭州旅游消費(fèi)的主要群體；在客源地構(gòu)成方面,省內(nèi)及西北地區(qū)游客占比68.77%,與目前蘭州市演藝產(chǎn)品的受眾比例相符，能夠較為真實(shí)的反映需求情況；在收入構(gòu)成方面，收入在2001-5000元的游客樣本占比23%，收入在5001-8000元的游客樣本占比34%，收入在8001-12000元的游客樣本占比12%；在學(xué)歷構(gòu)成方面，大中專、本科及碩士研究生三類群體總占比88%；此外，在演藝類節(jié)目的觀看頻次上，一年中觀看1-2次的游客樣本占比46%，一年中觀看3-4次的游客樣本占比18%，一年中觀看5-10次的游客樣本占比7%，一年中觀看11次以上的游客樣本占比10%，數(shù)據(jù)良好。因此，從性別、年齡、客源、學(xué)歷、收入構(gòu)成及觀影經(jīng)歷來(lái)看，此次調(diào)查樣本大部分是實(shí)際游客中最為廣泛的旅游消費(fèi)群體，他們的偏好與感知情況能夠反映市場(chǎng)的潛在需求。

3.偏好調(diào)查與分析

(1)被調(diào)查樣本觀影時(shí)長(zhǎng)的偏好分析

調(diào)查結(jié)果顯示，在觀影時(shí)長(zhǎng)的偏好選擇方面，選擇表演時(shí)長(zhǎng)為60-90分鐘的游客占比為39.93%，30-60分鐘的游客樣本比例為26.4%，體現(xiàn)了目前較為主流的演藝節(jié)目時(shí)長(zhǎng)。在調(diào)查訪談中，很多游客也表示，游客更喜歡短而刺激的節(jié)目，比如《宋城千古情》雖然只有60分鐘，但表演卻十分震撼，大部分游客在觀看演藝節(jié)目時(shí)，更關(guān)心的是節(jié)目?jī)?nèi)容在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)自己的吸引力。

(2)被調(diào)查樣本觀影時(shí)間段的偏好分析

調(diào)查結(jié)果顯示，選擇在晚上觀看演藝節(jié)目的游客樣本比例為87.46%，所占比例明顯較高，這也反映了大部分旅游消費(fèi)者渴望在夜晚進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)的愿望。對(duì)蘭州市來(lái)講，若能通過(guò)旅游演藝節(jié)目，增加游客在蘭州市夜晚的娛樂(lè)消費(fèi)，可以使游客在蘭州多停留一晚，從而增加住宿、餐飲、交通等方面的消費(fèi)，對(duì)旅游業(yè)及其他相關(guān)服務(wù)業(yè)的帶動(dòng)作用較大。

(3)被調(diào)查樣本觀影地點(diǎn)的偏好分析

調(diào)查結(jié)果顯示，選擇在大劇院、音樂(lè)廳等城市文化演藝功能性場(chǎng)所觀看演藝節(jié)目的游客樣本比例為74.59%，所占比例明顯較高，這也反映了大部分旅游消費(fèi)者喜歡在功能齊全，氛圍優(yōu)雅的場(chǎng)所內(nèi)觀賞，對(duì)演出場(chǎng)所及劇目的藝術(shù)性、服務(wù)性、環(huán)境氛圍等要求都較高。同時(shí)也反映了蘭州市特殊地理地貌的局限性，蘭州市主城區(qū)位于兩山之間，較為廣闊的、可利用的場(chǎng)地較少，而像興隆山、西部恐龍園等大型綜合景區(qū)又距離主城區(qū)較遠(yuǎn)。因此，蘭州市旅游演藝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)將重點(diǎn)放在室內(nèi)舞臺(tái)及布景方面。

(4)被調(diào)查樣本演藝產(chǎn)品價(jià)格的偏好分析

調(diào)查結(jié)果顯示，選擇在100元以下(44.22%)及100-300元(42.57%)演藝節(jié)目的游客樣本比例明顯較高。針對(duì)這種局面，蘭州市在演藝節(jié)目的開(kāi)發(fā)中可考慮增加多類型的演藝節(jié)目，或者縮短部分演藝節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)，從而降低產(chǎn)品的價(jià)格，以吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)也可考慮在產(chǎn)品銷售時(shí)，選擇與其他景區(qū)門(mén)票捆綁銷售，降低游客對(duì)于旅游演藝節(jié)目門(mén)票價(jià)格的敏感度。

(5)被調(diào)查樣本信息獲取渠道的偏好分析

調(diào)查結(jié)果顯示，大部分的游客自主意識(shí)較強(qiáng)，信任親朋好友及口碑傳播(52.8%)的信息，同時(shí)對(duì)于地方代表性的演藝節(jié)目(53.14%)很感興趣。在采訪中發(fā)現(xiàn)，游客們?cè)诙啻蔚穆糜蜗M(fèi)開(kāi)支中更加重視產(chǎn)品的內(nèi)涵和服務(wù)，認(rèn)為親朋好友及網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)或攻略推介的演藝產(chǎn)品會(huì)比較有保證，值得信賴。

(6)被調(diào)查樣本演藝產(chǎn)品類型的偏好分析

從游客對(duì)旅游演藝產(chǎn)品類型的偏好程度的單樣t本檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，所有要素評(píng)價(jià)的賦分值區(qū)間為3.1-4.13，介于“一般”和“非常贊同”之間，游客的評(píng)價(jià)很明顯的傾向于“非常贊同”。尤其游客對(duì)于歷史文化類演藝產(chǎn)品的評(píng)價(jià)介于“比較贊同”和“非常贊同”之間，此外，對(duì)于民俗風(fēng)情類、音樂(lè)類、高科技影視類、相聲類、山水實(shí)景類、話劇類、雜技類演藝節(jié)目的喜愛(ài)都超過(guò)3.6分，在今后對(duì)蘭州市旅游演藝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，這幾種類型的演藝節(jié)目都可以作為開(kāi)發(fā)對(duì)象，如表5所示。

表5 各旅游演藝產(chǎn)品類型的偏好程度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

4.感知調(diào)查與分析

此次針對(duì)蘭州市民及游客展開(kāi)的旅游演藝產(chǎn)品感知程度方面的調(diào)查，主要是對(duì)游客關(guān)于蘭州市代表性演藝作品《絲路花雨》(旅游版)在15項(xiàng)感知緯度的調(diào)查，包括觀看的便捷性、節(jié)目的設(shè)計(jì)感、節(jié)目的藝術(shù)性、節(jié)目的服務(wù)性等4個(gè)方面的調(diào)查，以期了解觀眾對(duì)蘭州市代表性演藝作品的評(píng)價(jià)和接受程度[5]。

表6 因子載荷矩陣

采用SPSS 23.0軟件對(duì)觀看的便捷性、節(jié)目的設(shè)計(jì)感、節(jié)目的藝術(shù)性、節(jié)目的服務(wù)性等二級(jí)指標(biāo)分別進(jìn)行因子分析，各提取了特征值大于 1的一項(xiàng)主成分作為因子，四項(xiàng)主成分因子的方差百分比為89.058%、90.685%、89.809%、85.194%，均在85%以上，能夠充分解釋原數(shù)據(jù)，如表6所示。

根據(jù)表6的因子載荷結(jié)果，則可將各項(xiàng)指標(biāo)的主成分表達(dá)式定義為：

Y1=0.937Q1+0.951Q2+0.943Q3

Y2=0.941Q4+0.957Q5+0.96Q6+0.95Q7

Y3=0.922Q8+0.961Q9+0.96Q10+0.952Q11+0.943Q12

Y4=0.935Q13+0.904Q14+0.945Q15+0.907Q16

Y=0.89058Y1+0.90685Y2+0.89809Y3+0.85194Y4

按照以上公式，再次計(jì)算各項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的綜合指數(shù)得分，如表7所示。

表7 因子載荷矩陣

顯然，游客對(duì)于《絲路花雨》(旅游版)在藝術(shù)性方面的認(rèn)可度很高，綜合得分16.994分，游客對(duì)于演出中地域文化的融入及舞臺(tái)音樂(lè)的感知程度最高，也體現(xiàn)了觀眾對(duì)《絲路花雨》(旅游版)節(jié)目藝術(shù)性的充分認(rèn)同，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，游客普遍認(rèn)為《絲路花雨》(旅游版)是甘肅省具有代表性的演藝節(jié)目，但是認(rèn)為和蘭州市的相關(guān)性并不大，而和敦煌的相關(guān)性更大。

設(shè)計(jì)感綜合得分為12.69分，游客對(duì)于舞臺(tái)設(shè)計(jì)和節(jié)目編排的感知程度較高，但是對(duì)于聲光電等技術(shù)含量和演出道具種類兩個(gè)方面的感知得分較低。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，部分游客認(rèn)為相比《宋城千古情》《印象·大紅袍》等知名演藝節(jié)目來(lái)講，《絲路花雨》(旅游版)節(jié)目的道具、舞臺(tái)、新技術(shù)的應(yīng)用程度方面差距比較大，不能夠全方位的刺激到游客。

便捷性綜合得分較低，僅為8.993分。其中，游客對(duì)于觀眾進(jìn)場(chǎng)井然有序的選項(xiàng)最為贊同，體現(xiàn)了服務(wù)人員管理的有效性，但對(duì)票務(wù)服務(wù)的便捷性得分相對(duì)較低。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，部分游客及市民反映，很少看到蘭州市關(guān)于《絲路花雨》(旅游版)節(jié)目的售票信息。

服務(wù)性指標(biāo)得分最低，僅為3.182分。游客對(duì)于劇場(chǎng)附加品、演出門(mén)票、工作人員的服務(wù)等三項(xiàng)得分相對(duì)較低。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，部分游客認(rèn)為劇場(chǎng)服務(wù)項(xiàng)目較少，《絲路花雨》(旅游版)節(jié)目的服務(wù)人員在著裝、語(yǔ)言、禮儀、微笑等方面都還不能夠滿足游客的需求。

5.新產(chǎn)品期望程度的調(diào)查與分析

從游客對(duì)旅游演藝新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的期望程度的單樣t本檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，所有要素評(píng)價(jià)的賦分值區(qū)間為3.3-4.05，介于“一般”和“非常贊同”之間，且明顯傾向于“非常贊同”。其中，游客對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)、蘭州地方演藝產(chǎn)品創(chuàng)新、知名劇目的地方版等三項(xiàng)的得分相對(duì)較高，而對(duì)大牌導(dǎo)演的感知程度最低，如表8所示。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大部分的游客期望蘭州能夠有地方感強(qiáng)烈、傳統(tǒng)文化濃郁的演藝節(jié)目。

表8 單樣本t檢驗(yàn)

三、調(diào)查結(jié)果分析

(一)開(kāi)發(fā)新的旅游演藝產(chǎn)品

《甘肅省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》中提出，甘肅省旅游業(yè)目前存在的最大問(wèn)題是旅游容量和吸附能力不足，游客逗留時(shí)間短、平均消費(fèi)少，而這個(gè)問(wèn)題在蘭州市也非常突出。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多游客并沒(méi)有將蘭州作為旅游目的地，而僅僅是作為旅游中轉(zhuǎn)地，因此在蘭州的停留時(shí)間不長(zhǎng)。游客停留時(shí)間短、平均消費(fèi)少成為蘭州市目前急需要解決的問(wèn)題。調(diào)查結(jié)果顯示，在調(diào)查樣本中87.46%的游客選擇喜歡在晚上觀看演藝節(jié)目。因此，可以通過(guò)增加旅游演藝產(chǎn)品，豐富夜間各種演藝產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，延長(zhǎng)他們?cè)谔m州的駐留時(shí)間，從而增加其住宿、餐飲、交通等各方面的消費(fèi)，從而帶動(dòng)其他相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

如圖1所示，在2000年至2018年甘肅省的入境游客花費(fèi)構(gòu)成情況中，“娛樂(lè)”的花費(fèi)占比一直介于0.5%-7.3%之間，與發(fā)達(dá)地區(qū)的20%-30%相比差距較大。旅游演藝一直被認(rèn)為是最重要的文化娛樂(lè)方式，對(duì)地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)巨大，從這個(gè)角度來(lái)講，開(kāi)發(fā)蘭州市旅游演藝產(chǎn)品十分必要，對(duì)蘭州市乃至甘肅省的文化和旅游業(yè)發(fā)展具有重要意義。

圖1 1995-2018年甘肅省入境旅游花費(fèi)構(gòu)成中娛樂(lè)花費(fèi)情況

(二)旅游演藝產(chǎn)品承載文化傳承重任

調(diào)查結(jié)果顯示，游客對(duì)于歷史文化類演藝產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很高，顯示出極大的偏好，因此，可以將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為旅游演藝產(chǎn)品，供游客消費(fèi)和體驗(yàn)。因此，從這個(gè)意義上講，旅游演藝產(chǎn)品承擔(dān)著傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)揚(yáng)的重任[7]。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示，選擇在大劇院、音樂(lè)廳等城市文化演藝功能性場(chǎng)所觀看演藝節(jié)目的游客樣本比例明顯較高，這也反映了大部分旅游消費(fèi)者喜歡在功能齊全、氛圍優(yōu)雅的場(chǎng)所內(nèi)觀影，對(duì)演出場(chǎng)所及劇目的藝術(shù)性、服務(wù)性、環(huán)境氛圍等要求都較高。因此，如何利用已有的功能場(chǎng)所，更好的展示蘭州市的旅游演藝產(chǎn)品成為了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

2018年7月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》，該意見(jiàn)提出要堅(jiān)定文化自信，切實(shí)把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作擺上重要日程。同時(shí)，隨著《我在故宮修文物》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》等傳統(tǒng)文化類節(jié)目日漸火爆，傳統(tǒng)文化市場(chǎng)開(kāi)始走紅[8]。因此，蘭州市旅游演藝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)立足于本土文化，積極挖掘傳統(tǒng)文化元素，在為游客提供非凡體驗(yàn)的同時(shí)，將蘭州市優(yōu)秀的地域文化進(jìn)行有效傳播。

(三)通過(guò)創(chuàng)新提高服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)化程度

調(diào)查結(jié)果顯示，蘭州市目前的演藝產(chǎn)品在票務(wù)服務(wù)的便捷性方面還很不足，這也在一方面反映了蘭州市演藝產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)方面還有欠缺，從而導(dǎo)致市場(chǎng)化程度較低。在節(jié)目設(shè)計(jì)感方面，游客對(duì)于聲、光、電等技術(shù)含量和演出道具種類兩個(gè)方面的感知得分較低，相比國(guó)內(nèi)知名演藝節(jié)目來(lái)講，蘭州市演藝產(chǎn)品的道具、舞臺(tái)、新技術(shù)的應(yīng)用程度等方面還有較大差距。在服務(wù)性方面，部分游客認(rèn)為劇場(chǎng)服務(wù)項(xiàng)目較少，服務(wù)人員的著裝、語(yǔ)言、禮儀等方面都與發(fā)達(dá)地區(qū)相比具有一定差距。因此，在今后的旅游演藝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，要注重提高產(chǎn)品的舞臺(tái)效果、體驗(yàn)性、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平和質(zhì)量，以及價(jià)格策略的合理制定等問(wèn)題。

此外，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，游客對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)、蘭州地方演藝產(chǎn)品創(chuàng)新、知名劇目的地方版等方面的演藝作品期待度較高，希望能在蘭州旅游期間通過(guò)觀影獲得較強(qiáng)的文化體驗(yàn)。因此，政府相關(guān)部門(mén)及文化旅游企業(yè)要將非遺文化、黃河文化、絲路文化、民俗文化等傳統(tǒng)文化作為重要的演藝元素，進(jìn)一步提煉與挖掘，開(kāi)展創(chuàng)新性編排與創(chuàng)作，以開(kāi)發(fā)出新一代的地方旅游演藝產(chǎn)品，滿足游客的需求。