“十四五”下的數(shù)字重塑，一加手機尋求向上生長

朱影

一加8T銀時配色。

“十四五”規(guī)劃提到，要發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。同時，堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展仍是經(jīng)濟社會發(fā)展的主旋律。國家強調(diào)，要提升企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，完善科技創(chuàng)新體制機制，強化國家戰(zhàn)略科技力量，全面塑造發(fā)展新優(yōu)勢。

傳統(tǒng)制造業(yè)作為立國之本、興國之器、強國之基，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與科技創(chuàng)新的關(guān)鍵主體。事實上，近年來在5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的推動下，中國制造業(yè)早已啟動了轉(zhuǎn)型升級的步伐。一邊接受新興技術(shù)的賦能，一邊提升自主創(chuàng)新能力，從多個維度全面驅(qū)動降本增效、品質(zhì)提升與技術(shù)迭代。其中涌現(xiàn)出一批標桿企業(yè)，如華為、大疆、一加等，成為國內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級和新階段品牌出海的樣本，登上了世界的舞臺。

在這之中，誕生于2014年的一加手機作為手機行業(yè)的“后來者”，七年多來歷經(jīng)行業(yè)的洗牌與重組，始終堅持聚焦精品策略。如今，一加已然成為全球高端市場不可或缺的手機品牌。

2020年10月15日，一加創(chuàng)始人兼CEO劉作虎在OnePlus 8T新品發(fā)布會。

后發(fā)而先至

2014年，全球手機行業(yè)處在由功能手機向智能手機轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，也是行業(yè)格局重塑、品牌混戰(zhàn)、新老交替的一年。彼時，國內(nèi)手機市場紅海已現(xiàn)，有統(tǒng)計顯示，2014年市場中的手機廠商相對于2013年出局了數(shù)十家，但在售機型數(shù)量降幅卻不明顯，競爭激烈可見一斑。

選擇此時入局，一加有壓力，也有自己的準備和決心。人們常常強調(diào)“先發(fā)優(yōu)勢”，但在現(xiàn)實中同樣存在“后發(fā)先至”的可能。作為后來者，一加有足夠的時間從外部審視整個手機行業(yè)，同步做出準備，走出一條有一加特色的突圍路線。

相對于常規(guī)的“立足國內(nèi)，再圖海外”，一加起步就選擇了“國內(nèi)國外”雙軌并舉的戰(zhàn)略部署，且錨定高端市場。如今國內(nèi)手機品牌集體上探高端的趨勢，也印證了一加確實有“先見之明”。

基于當(dāng)時對市場和自身的審視，一加做出了針對性部署。在國內(nèi)，一加帶來頂級配置，也是率先把產(chǎn)品設(shè)計作為重點的品牌，在用戶心智中確立了鮮明的記憶點;在國外，一加與當(dāng)時全球最大的安卓第三方編譯方CyanogenMod團隊達成合作，支持內(nèi)置CM系統(tǒng)，廣受好評。

前者讓一加逐漸在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟，后者則成就了一加海外發(fā)展歷程中的一段佳話。彼時，安卓手機系統(tǒng)仍處于起步階段，各方面體驗不甚完善，卡頓、臃腫等痛點普遍存在，而近乎原生般純凈的CM，讓極致的流暢成為一加手機的鮮明標簽，收獲了一大批以極客、開發(fā)者、硅谷精英們?yōu)榇淼母呔庀M者。

除了廣受消費者認同，OnePlus 1也收獲了媒體的好評，被國內(nèi)媒體譽為“科技界的無印良品”，還先后登上了《時代周刊》《紐約時報》《華爾街日報》等國際知名媒體，被稱為“安卓發(fā)燒友夢想中的手機”。

據(jù)了解，作為第一代產(chǎn)品，OnePlus 1發(fā)布時并沒有投入太多營銷資源，卻創(chuàng)造了150萬部的成績，更讓一加成為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的首款產(chǎn)品即盈利的手機品牌。

截至目前，一加手機已經(jīng)迭代到“8系列”，與產(chǎn)品升級同步攀升的還有一加的銷量與市場影響力。數(shù)據(jù)顯示，2020年一加在歐洲的實際銷量超過目標的50%，并實現(xiàn)了利潤翻倍;同時，一加在北美區(qū)銷量位列高端手機前三名，也是2020年度美國手機市場唯一逆勢增長的品牌，年增幅達163%;而在國內(nèi)市場，一加也表現(xiàn)不俗，2020年10月發(fā)布的一加8T，首銷1分鐘即全渠道銷售額破億。

商業(yè)行為歸根結(jié)底是價值交換的過程。一加的成功，也離不開“價值”這一原點。

從用戶價值來看，一加的“產(chǎn)品經(jīng)理思維”決定了其始終能夠保持對用戶溝通和用戶需求的高度重視。與此同時，初始就確立的“精品”路線，讓一加在產(chǎn)品研發(fā)上更為專注，從而憑借獨特的設(shè)計感和極致的流暢體驗，獲得廣大用戶的認同。

從行業(yè)價值來看，當(dāng)時的手機市場已經(jīng)太久地被巨頭“把持”，而巨頭主導(dǎo)之下是大眾市場的跟隨，在很長一段時間里，行業(yè)都呼喚新生力量以及新的可能性?；仡橭nePlus 1發(fā)布會，劉作虎只用了1分鐘去介紹普遍被大講特講的性能和配置，剩下的時間都留給了設(shè)計和體驗。一加的出現(xiàn)，及其在市場中引發(fā)的震蕩，猶如一條“鯰魚”，為行業(yè)注入了新的活力。

以技術(shù)構(gòu)建護城河

一加對產(chǎn)品的精益求精，與創(chuàng)始人劉作虎的完美主義觀念不無關(guān)系，他曾表示自己忍受不了“長得一般、性能一般”的產(chǎn)品，并將這種“消費者本位”的換位思考帶給了一加團隊。而基于“不將就”的品牌理念，一加也沉淀出一套打造精品的方法論，爭取在每一個細節(jié)之處都追求極致。

劉作虎是產(chǎn)品經(jīng)理出身，但其對產(chǎn)品的執(zhí)念仍然超乎外界想象。時至今日，“劉作虎曾因一加5T尾部一點光影上的問題，而將發(fā)布會推遲整整10天”的故事仍然為人所津津樂道。

在發(fā)布會前夕對產(chǎn)品“動刀”，將內(nèi)部硬件和走線全部重新堆排，不僅僅意味著成本投入的增加，也承擔(dān)著用戶質(zhì)疑的風(fēng)險。但事實表明，一加的選擇是正確的。盡管一加5T的發(fā)布時間比預(yù)計推遲了10天，但產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布就收獲了媒體與消費者的積極反饋。在柏林、巴黎、倫敦等全球8個國家9大城市掀起排隊購買熱潮。一加作為出海的中國自主品牌之一，無疑讓海外用戶見證了中國企業(yè)的堅持和實力。

早在行業(yè)仍普遍使用塑料后蓋時，一加就首次引入AG玻璃工藝，讓玻璃機身更有質(zhì)感且不容易沾染指紋。此后，以設(shè)計著稱的蘋果也在iPhone 11 Pro上做了跟進。時至今日，AG玻璃后殼儼然已是各大品牌高端旗艦的標配，成為高端手機體現(xiàn)品質(zhì)感和設(shè)計感必不可少的元素。而一加的AG工藝已經(jīng)迭代到了第六代，“最佳手感”成為一加手機的獨有標簽。

作為人機交互的窗口，屏幕的重要性不言而喻。一加也是率先走出全面屏“屏占比”賽道，洞見“刷新率”這一用戶痛點、市場盲點的品牌。而源于對極致體驗的追求，一加進一步成為行業(yè)首個付諸行動，牽頭推進屏幕技術(shù)創(chuàng)新的手機品牌。

2019年，一加與三星合作定制2K+90Hz高刷新率的屏幕，這塊“新屏幕”重新定義了屏幕刷新率在產(chǎn)品指標中的權(quán)重。作為高幀屏領(lǐng)域的引領(lǐng)者，一加不僅為用戶屏幕體驗革新注入技術(shù)能量，也擔(dān)起了教育市場的角色，引領(lǐng)各大廠商紛紛發(fā)力屏幕領(lǐng)域，智能手機“高刷時代”由此啟幕。2020年，一加在帶來更高的120Hz刷新率屏幕的同時，還打造了高幀生態(tài)2.0，與國內(nèi)外多家視頻平臺、游戲廠商合作，為用戶提供高質(zhì)量、高幀率的內(nèi)容，持續(xù)引領(lǐng)高幀屏發(fā)展進入新的階段。

在以5G為代表的基礎(chǔ)性技術(shù)方面，一加的技術(shù)投入和成果落地同樣走在行業(yè)前沿。早在四五年前，一加便已經(jīng)布局5G研究。2018年，一加8 5G手機成功接入T-Mobile SA 5G網(wǎng)絡(luò)，一加也成為首個使用商用手機成功連接T-Mobile SA 5G網(wǎng)絡(luò)的品牌。在國內(nèi)，一加率先完成了5G毫米波技術(shù)性能的試驗，成為國產(chǎn)手機中首批能夠支持5G低頻、中頻、高頻毫米波各個頻段的廠商。

手機行業(yè)的競爭，品牌的堅實“護城河”往往源于各自的技術(shù)創(chuàng)新。在你追我趕的過程中，以一加為代表的手機品牌也讓我們看到了在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，中國企業(yè)從追趕、并跑到領(lǐng)跑的可能性。

出海品牌中的新生代黑馬

劉作虎曾表示，“我們希望通過打造一款能跨越種族、地域、語言和文化差異的好產(chǎn)品，讓世界能真正認同和尊重中國品牌。”

事實上，“爭取世界對中國品牌的認同和尊重”，從來都不只是一加一家手機品牌的愿景?；仡欀袊謾C十多年發(fā)展歷程，國產(chǎn)手機品牌也已經(jīng)不止一家、不止一次嘗試“走出去”，大家各擅所長，選擇的切入點也不一而足。一加選擇“自上而下”，起步就瞄準了被視為“全球手機市場高地”的歐美市場。而從市場成績來看，一加顯然開了一個好局，成為全球市場的“新生代黑馬”。

與國內(nèi)手機行業(yè)“中華酷聯(lián)”時代類似，美國一直是一個運營商渠道主導(dǎo)的市場。要進入美國市場并且占據(jù)一席之地，運營商合作的重要性不言而喻。在這方面，是用戶和媒體的口碑讓一加成功打開了缺口。據(jù)悉，當(dāng)一加第一次和T-mobile開啟動會時，一加甚至沒來得及自我介紹，就有現(xiàn)場的一位高管表示：“這個品牌我早就知道了，一直在等著跟你們合作?！?/p>

而如今，一加已經(jīng)成功與美國三大運營商T-Mobile、Sprint、Verizon全面達成長期合作，成為唯一以高端品牌定位進入美國運營商市場的國產(chǎn)手機品牌。

一加在印度同樣是一個“后來者”，但憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在高端智能手機市場成績斐然。全球市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2018年，一加連續(xù)兩個季度在印度高端手機市場奪得第一。眾所周知，全球手機市場高端領(lǐng)域很長一段時間都被蘋果和三星把持，而一加作為新入局者，顯然創(chuàng)造了一個例外。

在這背后，除了以技術(shù)創(chuàng)新打造精品，也與一加始終強調(diào)的“以用戶為中心”密不可分。每一代新品發(fā)布后，一加都會在線下舉辦Pop-up閃店活動，營銷、客服、軟件開發(fā)等員工到一線與粉絲深入交流，第一時間了解他們對產(chǎn)品的真實反饋。但鮮為人知的是，一加Pop-up的起點并非國內(nèi)，而是在海外。

2015年，一加首場Pop-up在美國時代廣場舉行，活動當(dāng)天吸引了近700個粉絲到場。其中，還有一些用戶專門從其他州駕車來參加。即使放在今日來看，這場Pop-up活動也是極為成功的。

這種社群化的粉絲運營模式被一加沿用至今，不僅可提升用戶黏性，也打通了生產(chǎn)端與消費端的壁壘，以用戶建議為產(chǎn)品的優(yōu)化方向提供建議和參考，形成相輔相成的正向循環(huán)。

于變局中開新局

縱觀國內(nèi)智能手機行業(yè)，今年必然是機遇與挑戰(zhàn)并存的一年。

據(jù)中國信通院報告，今年1月，國內(nèi)手機市場總體出貨量4012.0萬部，同比增長92.8%。這得益于疫情得到有效控制，市場從寒冬中回暖，廠商得以喘息，生產(chǎn)與研發(fā)逐漸回到正軌。而從需求側(cè)來說，2020年是線上數(shù)字經(jīng)濟爆發(fā)的一年，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，用戶上網(wǎng)意愿、上網(wǎng)習(xí)慣加速形成，滋生出的換機需求將繼續(xù)釋放。加之5G覆蓋率穩(wěn)步提升，5G機型出貨量與需求量顯著增長，消費者對手機功能、外形、系統(tǒng)的要求持續(xù)走高，智能手機行業(yè)或?qū)⑦M一步向高端化遷移。這對專注高端手機的一加而言，是市場藍海的“絕對增量”。

一加8T Pop-up閃店活動現(xiàn)場。

與此同時，國際禁令的不可抗力催生了行業(yè)格局的巨變。華為芯片受限，也成為國內(nèi)手機行業(yè)格局重塑的一大“變量”。核心元件的不足，讓華為市場份額持續(xù)收縮，據(jù)媒體報道，華為預(yù)期在2021年將手機出貨量下調(diào)至5000萬臺左右，在整個手機市場中形成了空當(dāng)。

在一場零和博弈中，每一個變量都是競爭者的機遇。相對其他品牌，專注高端市場的一加擁有較好的品牌調(diào)性和用戶口碑。2020年底，劉作虎在給員工的內(nèi)部信中稱一加將在產(chǎn)品、線下渠道、IoT等多方面作出全局性部署。

首先是產(chǎn)品線，2020年，一加進一步豐富產(chǎn)品布局，率先在海外推出中端精品旗艦Nord，實現(xiàn)對更廣闊市場的覆蓋。同樣的精品品質(zhì)，讓Nord一炮打響，成為印度2000元-3000元價位段市場中最暢銷的單品，也成為一加2020年海外市場強勢增長的強力支撐。劉作虎曾透露，產(chǎn)品會在時機成熟后推向國內(nèi)市場。這一點，無疑值得國內(nèi)用戶期待。

其次，拓展渠道勢在必行。一直以來，一加將銷售渠道聚焦線上，但其實在中國手機行業(yè)，線下一直是大頭。在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，對于有著更大“企圖心”的一加而言，自然有必要發(fā)揮更多能動性，進一步完善渠道布局，做好用戶觸達。

2020年，一加線下渠道已覆蓋 31 個省、240 個城市，合作門店增長率達 316%。今年，一加線下拓展還將提速加碼。劉作虎明確表示，為了讓更多用戶方便地體驗到一加的產(chǎn)品，未來還會持續(xù)在渠道和售后方面發(fā)力。

最后，隨著5G技術(shù)的快速應(yīng)用，IoT產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，“萬物互聯(lián)”越來越深入人心。這是一個前景廣闊的全新領(lǐng)域，其全面覆蓋用戶生活場景，終端品類高度豐富，帶給用戶極大便利，也讓各大手機廠商不斷拓寬自身的業(yè)務(wù)邊界。

對于IoT，劉作虎認為“要實現(xiàn)最好的智能生態(tài)體驗，需要各行業(yè)多個品牌協(xié)力完成，在生態(tài)鏈上各司其職。而一加可以通過打造更好的智能手機、穿戴設(shè)備和家庭生活場景的周邊，去做好場景之間的連接和打通?！?/p>

不難看出，一加的選擇不失專注，也強調(diào)開放合作的重要性。目前，一加在印度陸續(xù)推出了電視、音頻、穿戴設(shè)備等IoT產(chǎn)品，發(fā)力國內(nèi)也只是時間問題。

2021是“十四五”的開局之年，國家強調(diào)把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合起來，以創(chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求。如一加這樣具有科技創(chuàng)新基因的企業(yè)，在政策推動與市場需求下進入了關(guān)鍵的戰(zhàn)略發(fā)展期，兼具創(chuàng)新能力與品牌韌性也決定了一加能夠緊抓機遇，持續(xù)向上生長。

在“強化國家戰(zhàn)略科技力量”的藍圖與實踐中，企業(yè)始終是創(chuàng)新的主體，將為推動中國制造轉(zhuǎn)向“中國智造”、制造大國轉(zhuǎn)向制造強國持續(xù)貢獻動能。而“更多中國品牌屹立于世界之林”的美好愿景，也要由無數(shù)的“一加們”共同譜寫而成。