“九不得”會(huì)殺死社區(qū)團(tuán)購嗎

注：“九不得”是指：1.不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)；2.不得違法達(dá)成、實(shí)施固定價(jià)格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場(chǎng)等任何形式的壟斷協(xié)議；3.不得實(shí)施沒有正當(dāng)理由的掠奪性定價(jià)、拒絕交易、搭售等濫用市場(chǎng)支配地位行為；4.不得違法實(shí)施經(jīng)營者集中，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)；5.不得實(shí)施商業(yè)混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，危害公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境；6.不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”，損害消費(fèi)者合法權(quán)益；7.不得利用技術(shù)手段損害競(jìng)爭(zhēng)秩序，妨礙其他市場(chǎng)主體正常經(jīng)營；8.不得非法收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息，給消費(fèi)者帶來安全隱患；9.不得銷售假冒偽劣商品，危害安全放心的消費(fèi)環(huán)境。

“九不得”對(duì)于社區(qū)團(tuán)購?fù)婕叶?，并不全是壞消息。在“九不得”具體內(nèi)容之外，不少媒體還疏漏了會(huì)議給社區(qū)團(tuán)購的定性：

充分肯定互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極意義和重要作用

首先就和之前的直播答題這類曇花一現(xiàn)的風(fēng)口劃清了界線。有必要說明的是，社區(qū)團(tuán)購并不是如直播答題一樣突然誕生的產(chǎn)物，而是早已在非一線城市誕生多年，僅以我本人父母所在的重慶主城區(qū)而言，早在去年就已經(jīng)學(xué)會(huì)了在社區(qū)團(tuán)購上三天兩天買上三兩斤凍貨。更別提，在疫情最嚴(yán)重的特殊時(shí)期，社區(qū)團(tuán)購這一模式本身，已經(jīng)證明了其在生鮮供應(yīng)環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層時(shí)的確具備一定程度上保障廣大群眾生活供應(yīng)的能力。

所以，說“九不得”是給社區(qū)團(tuán)購判了死刑并不恰當(dāng)，其本質(zhì)上是規(guī)范市場(chǎng)，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一賽道的有序競(jìng)爭(zhēng)。換個(gè)角度來看，這對(duì)于更多后續(xù)準(zhǔn)備入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言是一波實(shí)質(zhì)意義上的利好——提前規(guī)定好游戲規(guī)則，大家明刀明槍干，好過在臺(tái)面下使絆子。

明確了這一點(diǎn)之后，我們帶著“游戲規(guī)則”的視角來看“九不得”：

第一、二、三條，瞄準(zhǔn)的是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常見的“燒錢換市場(chǎng)”。這里所說的“低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐”中，其實(shí)本身就存在界定上的困難?！暗蛢r(jià)”，什么叫低？永輝通過自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)做到比盒馬更低，算不算低價(jià)？

所以，這一部分翻譯過來就是：你互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要干可以，但你得講武德，要真正通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，通過規(guī)模效應(yīng)減少生鮮流通環(huán)節(jié)的方式，提升行業(yè)效率惠及消費(fèi)者。

第四條符合強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張；第六條呼應(yīng)頻繁在網(wǎng)約車、外賣、OTA等領(lǐng)域爆出的負(fù)面，在于防患于未然；第五、第七則是像我上面所說，強(qiáng)調(diào)公平競(jìng)爭(zhēng)，別撕破臉。

第八條則是互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)下濫用個(gè)人信息的全球性議題；至于第九條，是生鮮行業(yè)的基本素養(yǎng)。

這么一條條看下來，是不是有了一種“還能搶救一下”的感覺？

想收割？其實(shí)沒那么容易

很多人傾向于將社區(qū)團(tuán)購和網(wǎng)約車、共享單車等燒錢大戰(zhàn)做對(duì)比。按照這個(gè)邏輯，預(yù)言社區(qū)團(tuán)購最終可能走向壟斷，廣大打工人不得不吃高價(jià)菜的局面。

但是反觀網(wǎng)約車、共享單車們，似乎未來并沒有這么美好。

就以網(wǎng)約車為例，滴滴壟斷了市場(chǎng)嗎？并沒有，先后合并快的、Uber之后，滴滴并沒能成功開啟收割模式。先是面對(duì)曹操、享道等不斷誕生的對(duì)手圍追堵截，而后甚至搞本地生活的美團(tuán)，畫地圖的高德還操著聚合打車的模式入場(chǎng)了，可謂“按下葫蘆浮起瓢”。

根源是什么？網(wǎng)約車用戶并不具備遷移成本，平臺(tái)也幾無定價(jià)權(quán)可言。對(duì)于司機(jī)而言，哪家補(bǔ)貼高、抽成低自然選擇哪家；用戶同理。就別說打價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在網(wǎng)約車用戶的典型場(chǎng)景是什么？同時(shí)打開多個(gè)App，哪邊接駕更慢，就把哪邊的訂單取消。聚會(huì)時(shí)，甚至一群人幫一個(gè)人打車。

壟斷的必要條件——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)約車并不具備，買菜甚至更難。

所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在于，隨著供給和需求兩側(cè)數(shù)量不斷提升，匹配交易的可能性與規(guī)模實(shí)現(xiàn)幾何數(shù)量的增長(zhǎng)——好比電商平臺(tái)，買家越多，賣家就越多；賣家越多，平臺(tái)服務(wù)能力就越強(qiáng)，進(jìn)一步虹吸更多買家成為平臺(tái)用戶，這才能最終實(shí)現(xiàn)黏性。

即便和賣菜李大嬸關(guān)系處得再好，新來的張大哥賣的菜更便宜，用戶依然會(huì)選擇用腳投票。因?yàn)椤袄畲髬鸬氖烊恕边@一標(biāo)簽，既不能成為社交資產(chǎn)，也不意味著獲得超額的服務(wù)體驗(yàn)。

本質(zhì)上來講，社區(qū)團(tuán)購，重點(diǎn)其實(shí)不在“團(tuán)購”，本質(zhì)上并非組團(tuán)購買同一件產(chǎn)品，而是大倉覆蓋范圍內(nèi)的集體團(tuán)購。其核心是在社區(qū)——通過社區(qū)直銷點(diǎn)，降低倉儲(chǔ)物流成本，其模式建立在私域?qū)傩灾?，不僅難以形成大規(guī)模的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，甚至連團(tuán)長(zhǎng)都hold不住。

但是反過來，對(duì)于入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，無論進(jìn)入新的城市還是提高滲透率，招團(tuán)長(zhǎng)、談供應(yīng)商、建設(shè)配送網(wǎng)絡(luò)，都需要實(shí)打?qū)嵉陌谆ɑǖ某杀?，更難像電商一樣通過降低邊際成本盈利。

所以從某種角度來說，即便是沒有如今的“九不得”，以過去的經(jīng)驗(yàn)來看要通過“補(bǔ)貼—收割”的路徑去實(shí)現(xiàn)壟斷的這一路徑也并不見得有多明朗。

2019年全中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額則是411649億。而艾媒預(yù)計(jì)，2020年社區(qū)團(tuán)購的市場(chǎng)規(guī)模將超過720億。2020年社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模占2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重還不足0.2%。這一比例是低于沃爾瑪、永輝等生鮮通路的。

拋開很多媒體提到過的，社區(qū)團(tuán)購對(duì)于優(yōu)化生鮮行業(yè)中間環(huán)節(jié)多，層層加價(jià)，效率不足問題的價(jià)值之外，一個(gè)容易被忽視的討論是，社區(qū)團(tuán)購對(duì)于實(shí)體商業(yè)的雙面價(jià)值：

拋開“團(tuán)長(zhǎng)”直接送貨到單元樓下的模式，另一類社區(qū)團(tuán)購的典型場(chǎng)景是“自提”——大倉將生鮮配送到以小超市、便利店為主的自提點(diǎn)后，用戶自行上門提取的同時(shí)，有更大的可能性隨便逛逛順手帶走更多商品——這實(shí)質(zhì)上反而為實(shí)體店帶來了新的流量，也從某種程度上解決了互聯(lián)網(wǎng)公司頭痛的“團(tuán)長(zhǎng)”缺乏“忠誠度”的問題。

從這一角度來說，社區(qū)團(tuán)購在未來將與實(shí)體形成互補(bǔ)也未可知。

（摘自微信公眾號(hào)“科技唆麻”）

【適用話題】規(guī)則意識(shí) 互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展 反壟斷 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)