葛自強 姚 迪 趙松娥 葛志超/江蘇省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中心

江蘇是農(nóng)業(yè)大省,農(nóng)業(yè)資源豐富。目前，江蘇省農(nóng)業(yè)正面臨新的發(fā)展階段。走農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營之路是創(chuàng)新發(fā)展方式,加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要手段,也是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和農(nóng)產(chǎn)品競爭力的必然要求。農(nóng)業(yè)品牌成為一項貫穿農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的系統(tǒng)工程。鄉(xiāng)村振興與農(nóng)民致富，發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌是核心，品牌強農(nóng)是重要手段。

江蘇品牌強農(nóng)現(xiàn)狀

品牌數(shù)量多，品牌價值高。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年江蘇省農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)8.8萬個，農(nóng)業(yè)馳名商標(biāo)48個、省著名商標(biāo)490個，獲得“江蘇名牌產(chǎn)品”稱號的農(nóng)產(chǎn)品（食品）300多個。具有明顯區(qū)域特征的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌隨著美譽度的提升，品牌附加值也“水漲船高”，品牌溢價效應(yīng)日益顯現(xiàn)。在品牌影響力指數(shù)評價中，盱眙龍蝦、洪澤湖大閘蟹、洞庭山碧螺春、海門山羊等品牌影響力指數(shù)分別為84.779、78.325、71.531、71.299?！吧潢柎竺住逼放平?jīng)國家質(zhì)監(jiān)總局組織評審，價值達185億元。

品牌覆蓋面廣，涉及各優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)范圍廣數(shù)量多。江蘇全省優(yōu)良食味稻米面積超過1200萬畝；蔬菜總產(chǎn)量3163.3萬噸，實現(xiàn)產(chǎn)值806.6億元。盱眙龍蝦、陽澄湖大閘蟹、邳州銀杏、東臺西瓜、洞庭山碧螺春茶、固城湖螃蟹、海門山羊成功創(chuàng)建“中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”，數(shù)量居各?。▍^(qū)、市）前列。

品牌宣傳推廣活動多樣。江蘇積極組織品牌企業(yè)及產(chǎn)品參加中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、中國國際茶葉博覽會、中國自主品牌博覽會等國家級展會，擴大江蘇農(nóng)業(yè)品牌在全國的美譽度。連續(xù)十多年舉辦江蘇農(nóng)業(yè)國際合作洽談會、江蘇省農(nóng)民合作社產(chǎn)品展銷會等精品展會。通過江蘇國際農(nóng)業(yè)展覽中心、上海西郊國際農(nóng)產(chǎn)品交易中心江蘇館等省級平臺，每年舉辦各地品牌農(nóng)產(chǎn)品展示展銷活動近20余場。全省各地品牌產(chǎn)品紛紛在北京、上海、南京等地舉辦一系列農(nóng)業(yè)展會、品牌推介會，開設(shè)旗艦店、銷售店等，加大品牌宣傳推介力度，提升農(nóng)業(yè)品牌形象和影響力，擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品消費市場。

不斷完善相關(guān)政策，扶持力度持續(xù)加大。近幾年，省委一號文件均對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提出明確要求，并在出臺的一系列政策中作出具體部署。2017年江蘇將“建立江蘇農(nóng)業(yè)品牌目錄制度”列入省政府十大主要任務(wù)百項重點工作。制定出臺《關(guān)于加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》，明確推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的總體思路、目標(biāo)任務(wù)、工作舉措；實施《江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度（試行）》，建立江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄；2018年組建全國首家省級農(nóng)業(yè)品牌協(xié)會，并明確全省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資金實施上，要支持培育知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，突出大品牌孵化，實行以獎代補，營造了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的良好氛圍。2020年，聯(lián)合省發(fā)改委、省財政廳、省科技廳等單位印發(fā)《江蘇省特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)三年計劃》，《江蘇農(nóng)業(yè)企業(yè)知名品牌評價規(guī)范》通過專家評審論證。同時啟動2020年省級特優(yōu)區(qū)申報認定，研究出臺《江蘇農(nóng)業(yè)品牌目錄制度》，并于2020年8月2日正式施行。

江蘇農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展過程中存在的問題

江蘇省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)總體水平較好，但與周邊優(yōu)勢農(nóng)業(yè)省市相比，農(nóng)產(chǎn)品影響力、競爭力相對不足。很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，存在行業(yè)總產(chǎn)值不高、域外知名度較低、市場占有率較小，品牌影響力有限等問題。

競爭力不足，國內(nèi)影響力不夠。江蘇農(nóng)業(yè)品牌主要集中在糧油、水產(chǎn)、畜禽等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上，在精深加工上的大品牌還不夠多，與省內(nèi)二三產(chǎn)業(yè)相比，獲得中國馳名商標(biāo)、江蘇名牌產(chǎn)品中的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量比例不到10%；江蘇名牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量少于廣東、山東等周邊省份，在全國范圍內(nèi)的品牌品牌競爭力不足，影響力有限。

區(qū)域公用品牌名聲響亮，但品牌價值被稀釋。由于區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)生的自然和歷史原因，許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在誕生時就具有公用性。但一些區(qū)域品牌淪為公地，給假冒者以巨大的空子，品牌價值被稀釋。

農(nóng)產(chǎn)品初加工集中，但深精加工程度不夠。大部分農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)主要集中在農(nóng)產(chǎn)品初加工上，農(nóng)產(chǎn)品深精加工的程度不夠，科技含量少，品牌知名度相對低。

專業(yè)人才較為缺乏，品牌建設(shè)意識還不夠充分。由于從事農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人員和特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)人才較為缺乏，導(dǎo)致企業(yè)在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)期間，不能做到完善、全面和系統(tǒng)，從而不能較好地呈現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的特性。部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在品牌意識方面較為薄弱，加上創(chuàng)建品牌的投入成本較大、品牌效應(yīng)能否成功不明朗等因素，導(dǎo)致部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的品牌建設(shè)意愿較低，品牌價值沒有得到充分挖掘，效益也無法得到充分體現(xiàn)。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)支持力度不夠大,與經(jīng)濟強省、農(nóng)業(yè)大省的省情不相適應(yīng)。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)缺乏有力資金支持，雖然各地加強財政扶持，但總體規(guī)模較小，集中使用辦大事的資金支持還不夠，特別是在整體形象宣傳、品牌故事傳播等方面亟待加強。

江蘇品牌強農(nóng)發(fā)展路徑探析

江蘇農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)認真貫徹落實黨中央、國務(wù)院和省委省政府關(guān)于品牌發(fā)展的部署要求，突出大品牌孵化，擦亮老品牌，塑強新品牌，培育一批具有地域特征、文化底蘊、競爭力強的“蘇”字號區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，加大宣傳推廣力度，講好品牌故事，不斷提升農(nóng)業(yè)品牌美譽度、影響力和市場競爭力，推動構(gòu)建國家級、省級、設(shè)區(qū)市級、縣市級多層級協(xié)同發(fā)展、相互促進的農(nóng)業(yè)品牌梯隊，形成特色鮮明、互為補充的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌競相發(fā)展的農(nóng)業(yè)品牌格局，為推動江蘇農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興走在全國前列奠定堅實基礎(chǔ)。

打造農(nóng)業(yè)知名品牌。2018年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺《關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》，提出“培育出一批‘中國第一，世界有名’的農(nóng)業(yè)品牌”。2018年省委一號文件要求“開展大品牌孵化行動，打造一批有影響力的‘蘇’字號區(qū)域公用品牌、知名企業(yè)品牌和名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌”。推進品牌強農(nóng)，需要以大品牌孵化和知名品牌創(chuàng)建為主攻方向，培育一批大品牌、知名品牌，打造江蘇農(nóng)業(yè)品牌“高峰”。一是謀劃頂層設(shè)計思路。2019年初江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳有關(guān)職能處室赴部市場與信息化司以及省商務(wù)廳、市場監(jiān)管局、知識產(chǎn)權(quán)局等部門進行走訪商討，到浙江、山東及省內(nèi)各地深入調(diào)研，學(xué)習(xí)借鑒《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度》，研究起草江蘇方案，以合理的頂層設(shè)計推動江蘇品牌建設(shè)開展，同時積極爭取財政支持。二是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。將農(nóng)業(yè)品牌培育與糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品保護區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)以及國家級省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、示范園建設(shè)等相結(jié)合，創(chuàng)建整合區(qū)域公用品牌，在優(yōu)良食味稻米、特色蔬菜、應(yīng)時果茶、蘇系優(yōu)質(zhì)畜禽、大閘蟹、小龍蝦等一批省級或市縣級區(qū)域公用品牌培育上取得突破。基本形成區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等相互促進的品牌體系。三是提升農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌。鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)加強自主創(chuàng)新、質(zhì)量管理、市場營銷，充分發(fā)揮組織化、產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，與原料基地建設(shè)相結(jié)合，打造具有較強競爭力的企業(yè)品牌。引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)依托已有自主品牌，打造一批產(chǎn)品競爭力強、市場占有率高、社會影響力大的“蘇”字號知名品牌。四是培育特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。以農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為主要載體，創(chuàng)建地域特色鮮明“小而美”的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。充分發(fā)揮地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化優(yōu)勢，加大挖掘、培育、登記和知識產(chǎn)權(quán)保護力度，將有一定資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場知名度的農(nóng)產(chǎn)品，率先注冊農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)。

提檔農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)。打造農(nóng)業(yè)品牌，圍繞“特”來做文章，依托優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，推動提檔升級，挖掘文化內(nèi)涵，開展創(chuàng)意設(shè)計，彰顯“特”“優(yōu)”“新”“奇”，滿足消費需求、搶占市場份額。一是推動普通大眾產(chǎn)品提檔升級。推動優(yōu)質(zhì)稻麥、綠色蔬菜、特色水產(chǎn)、規(guī)模畜禽等農(nóng)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，向糧食生產(chǎn)功能區(qū)和重要農(nóng)產(chǎn)品保護區(qū)集中，形成較為穩(wěn)定的生產(chǎn)集聚區(qū)，打造一批高質(zhì)量品牌農(nóng)業(yè)基地。依托國家級和省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、示范園和國家級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)，強化質(zhì)量提升和品牌創(chuàng)建。著力推進蘇米等品牌創(chuàng)建，提升品牌知名度和影響力。二是打造一批高精尖端產(chǎn)品。引導(dǎo)縣（市、區(qū)）重點培育年產(chǎn)值超10億元的特色產(chǎn)業(yè)，增加高端農(nóng)產(chǎn)品供給，打造省內(nèi)一流、國內(nèi)知名、具有國際影響力的品牌。將特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)以及標(biāo)準(zhǔn)化果園、菜園、茶園和標(biāo)準(zhǔn)化畜禽養(yǎng)殖場、水產(chǎn)健康養(yǎng)殖場等“三園兩場”示范區(qū)，作為知名農(nóng)產(chǎn)品品牌培育基地，聚力打造一批有影響力的“金字招牌”。三是鼓勵開發(fā)文創(chuàng)個性化產(chǎn)品。立足地方的歷史地理、傳統(tǒng)文化、民俗情感，匠心創(chuàng)意，深度挖掘農(nóng)業(yè)潛能，開發(fā)具有個性化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，集成一批創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌。

推進品牌綠色發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的安全、優(yōu)質(zhì)、綠色是基本要求，也是品牌內(nèi)涵提升的關(guān)鍵所在。一是提升品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平。將品質(zhì)作為品牌發(fā)展的第一要義，建設(shè)一批規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)循環(huán)的種養(yǎng)加基地，加快推進規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、集約化水平，確保品牌農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)。加強標(biāo)準(zhǔn)宣貫和推廣力度，推進質(zhì)量管理體系認證，推行全程按標(biāo)生產(chǎn)，把農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與品牌評定、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認定等工作掛鉤。推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)集成應(yīng)用，開展農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)的檢測、質(zhì)量評價等標(biāo)準(zhǔn)研究，集成一批生產(chǎn)、收貯運、加工環(huán)節(jié)質(zhì)量控制管理為一體的品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證，鼓勵生產(chǎn)主體嚴(yán)格按標(biāo)生產(chǎn)，積極執(zhí)行國際或行業(yè)更高標(biāo)準(zhǔn)。鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全聯(lián)盟，以規(guī)?；F(xiàn)代化帶動標(biāo)準(zhǔn)化。二是強化品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管。加大監(jiān)管保護力度是保證品牌質(zhì)量的利器。鼓勵認證認可、行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)參與支持追溯，發(fā)揮收購、儲存、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的樞紐作用，探索建立多樣化的追溯協(xié)作機制，推動實現(xiàn)主要地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品“從田頭到餐桌”全程可追溯。目前江蘇省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺已實現(xiàn)省、市、縣追溯系統(tǒng)數(shù)據(jù)互聯(lián)。三是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣創(chuàng)建力度加大。鼓勵設(shè)區(qū)市整市創(chuàng)建，推進整省創(chuàng)建，加強監(jiān)管名錄和信用檔案建設(shè)，壓實農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管責(zé)任，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品源頭可追溯、流向可跟蹤、信息可查詢、責(zé)任可追究。目前，全省共創(chuàng)建國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市、縣14家，根據(jù)省政府辦公廳《關(guān)于推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范省建設(shè)的意見》，至2020年底，全省80%以上的農(nóng)業(yè)縣(市、區(qū))達到國家或省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣標(biāo)準(zhǔn)。

建立健全品牌培育長效機制。市場經(jīng)濟條件下，推動品牌農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，謹(jǐn)防“劣幣驅(qū)逐良幣”，需要政府行政力量在加強宣傳推介、健全市場機制、維持市場秩序、懲戒擾亂市場行為等方面“適宜”處置。一是宣傳推介。依托各類展覽中心、展銷館和電商平臺等載體，以及國家省市縣各級農(nóng)業(yè)展會活動等，組織在省內(nèi)外各大中城市，開展江蘇知名農(nóng)業(yè)品牌和品牌農(nóng)產(chǎn)品巡禮，進行農(nóng)業(yè)品牌專題推介和展示展銷，提升美譽度和影響力。鼓勵品牌主體在大中城市或大型批發(fā)市場、超市等，建立直營店、連鎖店等，常年展示和銷售品牌農(nóng)產(chǎn)品。二是規(guī)范引導(dǎo)。完善江蘇農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，組織開展品牌目錄標(biāo)準(zhǔn)制定、品牌征集、審核推薦、評價認定等活動，對進入目錄的品牌實行系統(tǒng)管控、定期審核、即時退出。構(gòu)建危機處理應(yīng)急機制，及時回應(yīng)社會關(guān)切，引導(dǎo)消費行為。三是市場監(jiān)管。實行農(nóng)業(yè)、市場監(jiān)管、執(zhí)法等部門聯(lián)動機制，嚴(yán)厲打擊農(nóng)業(yè)品牌假冒偽劣、侵犯產(chǎn)權(quán)等行為。加大套牌和濫用品牌行為的懲處力度，嚴(yán)肅處理誤導(dǎo)消費者、擾亂市場秩序等行為。加強對品牌的管控和監(jiān)督，確保地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，打造讓消費者放心的消費品。

增強經(jīng)營主體品牌意識。推動品牌強農(nóng)，需要社會各界尤其是農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的積極參與，必須以提高思想認識、增強品牌培育意識為基本要求。一是提高品牌意識。推動農(nóng)民合作社聯(lián)合抱團發(fā)展，與農(nóng)業(yè)企業(yè)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同打造農(nóng)業(yè)品牌。鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)揮輻射帶動作用，與農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶等形成協(xié)同打造農(nóng)業(yè)品牌的利益共同體。鼓勵農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)開展境外商標(biāo)注冊、專利注冊、農(nóng)產(chǎn)品國際標(biāo)準(zhǔn)認證等，培育具有國際影響力的農(nóng)業(yè)品牌。推動農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會開展行業(yè)自律，強化協(xié)作互助，推進聯(lián)合聯(lián)盟發(fā)展，引領(lǐng)帶動新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育品牌、樹立品牌、推介品牌、做大做強品牌。支持品牌主體組建產(chǎn)銷聯(lián)盟，協(xié)作拓展國內(nèi)外市場，形成互利共贏格局。推動農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建與電商發(fā)展緊密結(jié)合，利用電商平臺加大品牌宣傳和塑造，實現(xiàn)優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌知名度提升“雙促進”。二是營造濃厚氛圍。通過會議、培訓(xùn)、考察、現(xiàn)場教學(xué)等多種形式，有針對性對農(nóng)業(yè)部門、農(nóng)業(yè)主體、行業(yè)協(xié)會等開展農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)專題培訓(xùn)，提高思想認識、提升理論素養(yǎng)、增強業(yè)務(wù)水平，學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗、碰撞思維火花、激蕩創(chuàng)新活力，探尋農(nóng)業(yè)品牌培育新方式新模式新路徑。三是加強理論研究。成立農(nóng)業(yè)品牌專家委員會，組建農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)智庫，依托高等院校、科研院所等，加強品牌基礎(chǔ)和相關(guān)理論的研究，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌價值評估體系，組織品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系制定，收集整理農(nóng)業(yè)品牌營銷數(shù)據(jù)和典型案例。組建江蘇農(nóng)業(yè)品牌聯(lián)盟，開展項目考察、資源對接等多層次務(wù)實合作，推動政企學(xué)研各方同臺交流、深入研討，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供頂層設(shè)計、整合傳播等個性化方案，助力品牌抱團發(fā)展、密切聯(lián)動，打造江蘇農(nóng)業(yè)品牌“朋友圈”。