建設(shè)名優(yōu)白酒酒莊，探索白酒行業(yè)發(fā)展新路徑

摘要：隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，越來越多的白酒企業(yè)通過體驗(yàn)式營(yíng)銷來進(jìn)行白酒推廣和營(yíng)銷。本文以郎酒莊園體驗(yàn)式營(yíng)銷為例，分析了其在體驗(yàn)式營(yíng)銷中的營(yíng)銷現(xiàn)狀，營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷策略，并分析了其存在問題及成就，以期能為行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)深入理解體驗(yàn)式營(yíng)銷提供一些參考，同時(shí)為其它企業(yè)制定迎合消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略提供事實(shí)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：郎酒莊園;體驗(yàn)式營(yíng)銷

隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷，通過體驗(yàn)式營(yíng)銷，可以加大對(duì)品牌文化的傳播和推廣，增強(qiáng)白酒營(yíng)銷力度。郎酒莊園秉承“酒旅+文旅”結(jié)合的理念，為白酒愛好者打造集旅游、度假、品調(diào)、私人訂制等體驗(yàn)營(yíng)銷功能為一體的世界級(jí)白酒莊園。郎酒莊園開創(chuàng)深度體驗(yàn)式營(yíng)銷新模式，是郎酒的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)得以迅速發(fā)展，企業(yè)品牌效應(yīng)明顯提升，企業(yè)綜合實(shí)力得以迅速提升，是帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)、拉動(dòng)人口就業(yè)，反哺、助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷概況

體驗(yàn)式營(yíng)銷是在消費(fèi)者情感、感官、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面的基礎(chǔ)上，重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式[1]。體驗(yàn)式營(yíng)銷將體驗(yàn)作為主要手段，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。整個(gè)營(yíng)銷過程圍繞消費(fèi)者展開。讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中情感得到滿足，同時(shí)可以從不同層次、不同感官、不同維度進(jìn)行深層次的體驗(yàn)。從而讓產(chǎn)品給消費(fèi)者留下良好的印象，最終使得消費(fèi)真和企業(yè)二者建立良好的關(guān)系，現(xiàn)今我國相當(dāng)一部分白酒企業(yè)認(rèn)識(shí)了體驗(yàn)式營(yíng)銷所帶來的成績(jī)，并在營(yíng)銷中加以利用。

二、郎酒莊園體驗(yàn)式營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）郎酒莊園基本概況

郎酒莊園位于中國白酒金三角核心區(qū)域赤水河中游的國家級(jí)優(yōu)質(zhì)醬酒原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)古藺縣二郎鎮(zhèn)。是一個(gè)集白酒品評(píng)勾調(diào)體驗(yàn)、白酒私人訂制、白酒存儲(chǔ)、釀酒文化觀光旅游于一體的深度體驗(yàn)基地，目前投資已超100億元。郎酒莊園目前有五大生態(tài)釀酒區(qū)和儲(chǔ)酒區(qū)，有包括全球最大的藏酒洞“洞仙別苑”在內(nèi)的三大天然儲(chǔ)酒溶洞群，生動(dòng)體現(xiàn)了郎酒“生在赤水河、長(zhǎng)在天寶峰、養(yǎng)在陶壇庫、藏在天寶洞”的獨(dú)有釀造法則，也構(gòu)成了郎酒醬香品質(zhì)的生態(tài)基礎(chǔ)。

（二）郎酒莊園體驗(yàn)式營(yíng)銷環(huán)境分析

1.從經(jīng)濟(jì)角度分析

受疫情影響，2020年我國經(jīng)濟(jì)增速減慢，但隨著疫情逐步控制，2021年我國GDP增長(zhǎng)也已逐漸恢復(fù)至疫情前水平，居民消費(fèi)水平指數(shù)持續(xù)攀升，隨著越來越多白酒新產(chǎn)品問世，白酒消費(fèi)群體也在不斷擴(kuò)大。2020年中國白酒銷售收入為5836億元，同比上升2.9%[2]。

2.從社會(huì)環(huán)境角度分析

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)需要尋求新的方式提升競(jìng)爭(zhēng)力。

2020年，我過白酒產(chǎn)量為740.73萬千升，僅占酒類產(chǎn)量的13.72%[3]。全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)酒總產(chǎn)量為5400.74萬千升，與2019年相比，同比下降2.21%[3]。我國共有十九家白酒上市企業(yè)，茅臺(tái)，瀘州老窖，五糧液、洋河、古井貢酒、汾酒和順鑫農(nóng)業(yè)酒類業(yè)務(wù)收入都超過百億，其中茅臺(tái)市場(chǎng)占有率最高，達(dá)到15.19%[3]。行業(yè)分化加劇、集中度提升仍然是白酒行業(yè)在今后幾年的發(fā)展方向，但從目前數(shù)據(jù)來看，即使像茅臺(tái)這樣的企業(yè)，也不能占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)份額。淺嘗輒止的粗放式營(yíng)銷已成為過去式，如今白酒競(jìng)爭(zhēng)正朝著渠道下沉，營(yíng)銷精細(xì)的方式發(fā)展。2017年至今，瀘州老窖連續(xù)四年為國窖會(huì)員打造了名為“國窖1573·酒香堂”的深度體驗(yàn)式活動(dòng)，讓消費(fèi)者和白酒企業(yè)進(jìn)行零距離的深度體驗(yàn);五糧液于2020年和2021年分別在成都和西安開啟了五糧液文化體驗(yàn)館[4，5]，持續(xù)落地體驗(yàn)營(yíng)銷工程。茅臺(tái)也力推自己的"茅粉節(jié)"，除了邀請(qǐng)自己粉絲到茅臺(tái)參觀體驗(yàn)，還在各大城市舉行各種互動(dòng)活動(dòng)。除名優(yōu)白酒之外，舍得等小眾品牌也開啟了深度體驗(yàn)式活動(dòng)，但都尚未形成較大影響。

3.從環(huán)境角度分析

在白酒生產(chǎn)中，會(huì)產(chǎn)生大量酒糟和廢水。目前，我國正在實(shí)行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，黨的十九大報(bào)告將可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略確定為決勝全面建成小康社會(huì)需要堅(jiān)定實(shí)施的七大戰(zhàn)略之一[6]。可持續(xù)發(fā)展是基于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人口、資源、環(huán)境相互協(xié)調(diào)和共同發(fā)展的理論和戰(zhàn)略。聯(lián)合國也對(duì)各個(gè)行業(yè)明確出臺(tái)了節(jié)能減排的要求和治理原則。對(duì)于一些生產(chǎn)效率低下、污染較大的企業(yè)，國家要求進(jìn)行強(qiáng)制改進(jìn)或淘汰。鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行生態(tài)釀酒，保證安全、高效、環(huán)保的生態(tài)模式。

4.從技術(shù)角度分析

傳統(tǒng)的白酒釀造技術(shù)以經(jīng)驗(yàn)為主，人才經(jīng)常出現(xiàn)斷層，現(xiàn)代化白酒釀造技術(shù)完善了白酒釀酒工藝，逐步實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化，保證白酒行業(yè)不斷向前發(fā)展，同時(shí)，隨著工業(yè)化的不斷推進(jìn)，白酒釀造新設(shè)備、新技術(shù)、新工藝層出不窮，必將推動(dòng)白酒釀造工藝的不斷進(jìn)步。

5.從政策角度分析

習(xí)近平主席在中國共產(chǎn)黨第十九次代表大會(huì)上指出，要強(qiáng)化消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用。這段報(bào)告指出，消費(fèi)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的基礎(chǔ)作用還會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)周刊趙萍主任強(qiáng)調(diào)：“今后消費(fèi)將會(huì)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)重要引擎，未來消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定作用和拉動(dòng)增長(zhǎng)作用會(huì)更加明顯。經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為物質(zhì)基礎(chǔ)，支持各個(gè)方面的發(fā)展。既支持新興產(chǎn)業(yè)，也要幫扶具有深厚歷史文化的老品牌發(fā)展。在中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國酒業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見》中提出了“積極打造體驗(yàn)消費(fèi)，推動(dòng)白酒酒莊發(fā)展模式”的建議。在《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》中，提出了“營(yíng)銷創(chuàng)新體系構(gòu)建帶來的市場(chǎng)變化，服務(wù)體系的變化如何應(yīng)對(duì)”的挑戰(zhàn)。

（三）郎酒莊園體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

1.感官體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

郎酒莊園在制定體驗(yàn)式營(yíng)銷策略時(shí)，以消費(fèi)者感官為出發(fā)點(diǎn)，即嗅覺、味覺、觸覺、聽覺、視覺五個(gè)方面。除去涉密環(huán)節(jié)和對(duì)食品安全以及環(huán)保要求較高的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者都可以參與其中。如參觀白酒釀造、包裝等生產(chǎn)過程，體驗(yàn)白酒品評(píng)和白酒勾調(diào)，夜游郎酒莊園，體驗(yàn)由奧運(yùn)會(huì)燈光組原班人馬設(shè)計(jì)的炫彩燈光秀，感官是消費(fèi)者對(duì)物品感受的直觀來源，印象也最深刻。郎酒莊園通過感官營(yíng)銷效果直接，刺激消費(fèi)者購物欲，達(dá)到消費(fèi)目的。

2.情感體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

郎酒莊園推出仁和洞藏定制老酒，正式向高端私人定制邁出步伐。市面上白酒種類眾多，在注重快消費(fèi)的今天，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品上會(huì)產(chǎn)生糾結(jié)。在經(jīng)過短暫的理性消費(fèi)后，感性思維就會(huì)發(fā)揮作用。郎酒莊園在體驗(yàn)式營(yíng)銷中采取了感情體驗(yàn)式營(yíng)銷，通過發(fā)掘適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者為子女、父母、朋友或自己定制酒，達(dá)到營(yíng)銷目的。

3.思考體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

郎酒莊園在產(chǎn)品促銷和與顧客溝通中，啟發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的思維，觸發(fā)深層次的思考體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)。郎酒莊園為了更好的傳達(dá)莊園文化理念，擴(kuò)大知名度，提升白酒銷量，2020年8月，郎酒莊園承辦了2020年《中國好聲音》首映禮，2020年11月，由青花郎獨(dú)家冠名贊助的新浪財(cái)經(jīng)“致敬時(shí)代驅(qū)動(dòng)力——2020十大經(jīng)濟(jì)年度人物”評(píng)選活動(dòng)，在郎酒莊園盛大開啟。郎酒不僅聯(lián)合新浪推出“青花郎·十大經(jīng)濟(jì)年度人物聯(lián)名酒”，回饋為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展拼搏的奮斗者，讓大家能夠和中國頂級(jí)企業(yè)家共同品鑒高品質(zhì)美酒，共同享受高品質(zhì)生活。此外，為中國企業(yè)家和專家學(xué)者提供思想交流和合作互助的俱樂部平臺(tái)“新浪·中國郎俱樂部”也將成立。

4.行動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

通過郎酒集團(tuán)和郎酒莊園領(lǐng)導(dǎo)的示范作用，帶動(dòng)效仿者進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)。在帶領(lǐng)游客參觀體驗(yàn)的過程中，與游客進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，在這種行動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，提升企業(yè)的產(chǎn)品銷售。

5.關(guān)聯(lián)體驗(yàn)式營(yíng)銷

在經(jīng)歷了感官、情感、思考和行動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷后，關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營(yíng)銷是前面四者的升華。產(chǎn)品服務(wù)變成了身份的象征，地位的代表，通過對(duì)產(chǎn)品的購買，達(dá)到內(nèi)心的渴望。通過產(chǎn)品消費(fèi)，建立對(duì)品牌的認(rèn)可，形成一個(gè)消費(fèi)群體，產(chǎn)生粉絲效應(yīng)，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)可和忠誠度。郎酒莊園的仁和洞藏高端私人定制產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的身份和地位得到了凸顯。

三、郎酒莊園體驗(yàn)式營(yíng)銷中存在問題

位置偏遠(yuǎn)、游客稀少

郎酒莊園位于古藺縣二郎鎮(zhèn)赤水河西岸，距離瀘州市區(qū)108公里，群山環(huán)峙、地勢(shì)偏遠(yuǎn)。雖然出川、入黔、去渝路況較好，交通較為便捷，但因未通高速，目前游客仍然較少。目前莊園接待的游客主要是郎酒集團(tuán)邀請(qǐng)的社會(huì)各界名流、官員、生意伙伴和內(nèi)部員工，參觀所產(chǎn)生的費(fèi)用如機(jī)票、吃飯、住宿都由公司承擔(dān)，參觀游客人數(shù)足夠多公司還會(huì)有包機(jī)服務(wù)，這在無形中也加劇了公司的財(cái)務(wù)壓力。

四、郎酒莊園深度體驗(yàn)式營(yíng)銷成果及展望

郎酒莊園通過酒旅融合帶動(dòng)效應(yīng)，建設(shè)名優(yōu)白酒酒莊和酒鎮(zhèn)，已取得了一定的成績(jī)。具體如下：

1.帶動(dòng)旅游、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)。

郎酒莊園酒旅融合發(fā)展帶動(dòng)周邊旅游景點(diǎn)增加游客80萬余人次，增加旅游收入超1500萬元。通過“企業(yè)+專合社+農(nóng)戶”合作模式，發(fā)展區(qū)域紅粱種植戶7259戶，其中貧困戶1345戶，輻射帶動(dòng)貧困人口5856人增收，人均增收300元以上。同時(shí)拉動(dòng)周邊觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)獼猴桃、蜜柚、香桃、脆紅李、楊梅等特色農(nóng)產(chǎn)品增收1000萬余元。

2.提升品牌、提振銷售。

郎酒莊園開創(chuàng)深度體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者真切了解醬酒釀造技藝和生產(chǎn)環(huán)境，體驗(yàn)中華酒文化的博大精深和古藺醬酒的獨(dú)特魅力，還使其感受到企業(yè)真誠開放的精神，加深企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感，進(jìn)一步提升了郎酒品牌高度和古藺醬酒產(chǎn)區(qū)知名度。2020年郎酒站穩(wěn)百億陣營(yíng)，郎酒市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌打造再上新臺(tái)階，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，許多企業(yè)在營(yíng)銷模式上正處于轉(zhuǎn)型期，郎酒莊園搶占先機(jī)，打造符合消費(fèi)者需求且能引起消費(fèi)者體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)圈，將企業(yè)文化融入消費(fèi)過程中，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)非物質(zhì)文化的宣傳力度，對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行新的整合，將無形資產(chǎn)變?yōu)橛行蔚慕?jīng)濟(jì)效益。在今后的發(fā)展過程中，郎酒莊園有望平穩(wěn)發(fā)展，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值。

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岳治中.把首家文化體驗(yàn)店開進(jìn)“成都之心”，五糧液背后暗藏哪些玄機(jī)？[OL]，中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)。2020.6.28.

[5]西北首家五糧液體驗(yàn)館開業(yè)引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)新體驗(yàn)[OL]。鳳凰網(wǎng)陜西綜合，2019.12.12.

[6]可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略[R].2018.

作者簡(jiǎn)介

何靜（1987-），女，碩士研究生，講師，研究方向：白酒釀造及酒體設(shè)計(jì)。

課題來源：瀘州市酒業(yè)發(fā)展促進(jìn)局2020年白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新課題。