潘俊成 張浴日

摘要：隨著媒體融合的不斷拓深拓寬，我國報業(yè)融合進程也不斷深入。為響應黨中央關于媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，《羊城晚報》不斷創(chuàng)新實踐，進行大刀闊斧的改革，逐步打破傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，實現(xiàn)了品牌價值、傳播效能的全面提升，為國內傳統(tǒng)媒體的轉型發(fā)展提供了重要范式。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體 媒體融合 《羊城晚報》

新聞獎是評判優(yōu)質新聞內容生產(chǎn)的核心指標，尤其是中國新聞獎，更是衡量一家媒體品牌效度的關鍵指標。自黨的十八大以來，《羊城晚報》先后有10件作品榮獲中國新聞獎。在2020年第三十屆中國新聞獎評選中，《羊城晚報》的新聞作品《告別“同命不同價”！》《原來你是這樣的00后大學生》分別獲得中國新聞獎一等獎和二等獎，同時，羊城晚報報業(yè)集團黨委書記、社長劉海陵榮獲長江韜奮獎，充分彰顯了《羊城晚報》在融合轉型發(fā)展中所取得的重大成果。

羊城晚報報業(yè)集團成立于1998年，2000年成立金羊網(wǎng)，2009年成立羊城晚報數(shù)字媒體公司，隨后逐步開通金羊微博、成立新媒體部、成立媒體融合領導小組、上線羊城派APP、建成智慧信息研究中心……回顧《羊城晚報》轉型發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，其每一步都走得十分穩(wěn)定，從內容生產(chǎn)、體制改革、技術創(chuàng)新等維度入手，“快準穩(wěn)”地打出了融合轉型“組合拳”，具有非常重要的借鑒意義。

一、快：把握時效，主動發(fā)聲，創(chuàng)新應用

“快”是新聞傳播的根本命脈，尤其在全媒體時代，紙媒如何在堅持優(yōu)質生產(chǎn)的基礎上“先聲奪人”，無疑是融合轉型的關鍵所在。

1.全程聚焦內容，搶占速度高地。傳統(tǒng)紙媒有著自己的報道方式和品牌優(yōu)勢，雖然可以對受眾關注的新聞事件進行如實報道，但時效性、全面性上卻大打折扣，這對于全媒體時代的轉型發(fā)展來講更是重大挑戰(zhàn)。因此，如何打破傳統(tǒng)的報道方式，構建智慧化、動態(tài)化傳播通道，實現(xiàn)新聞制播的全程聚焦，搶占速度高地，就成為融合轉型的關鍵。榮獲第三十屆中國新聞獎一等獎的新聞作品《告別“同命不同價”！》，報道了廣東省將率先試行人身損害賠償城鄉(xiāng)統(tǒng)一計算標準，并進行了詳細的案例解讀。雖然是一篇短短的文字新聞報道，但卻實現(xiàn)了兩個首發(fā)，一是新媒體稿的全網(wǎng)首發(fā)，二是報紙稿的全國首發(fā)，而前者更是取得了首發(fā)3小時內閱讀量突破30萬次的成績。隨后，人民日報、光明日報、中新社、新華網(wǎng)、大眾網(wǎng)等各大媒體平臺紛紛轉載。正如推薦理由中所寫的：“該消息時效性強、信息量大、言簡意賅，在記錄廣東平等保護城鄉(xiāng)居民權利具有里程碑意義的事件的同時，彰顯了社會進步?！?/p>

2.主動權威發(fā)聲，快速回應受眾。不斷增強輿論引導力始終是黨媒的職責所在。這就要求在重大突發(fā)新聞報道上，相關媒體要主動、及時、權威發(fā)聲，快速回應受眾，提高新聞傳播“四力”。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，《羊城晚報》首次成立評論突擊隊，圍繞相關輿情熱點進行定向、快速的新聞報道，第一時間回應受眾關心、關注的新聞熱點，全面踐行了輿論引導職能。成立兩個月內，這支隊伍通過全媒體渠道發(fā)布了70多篇評論報道，有效疏解了社會負面情緒，贏得了廣大受眾的一致認可與好評?！堆虺峭韴蟆愤€在報端和移動終端開設了《羊晚政見·戰(zhàn)疫觀》欄目，立足本地、放眼全國，對防疫過程中出臺的方針政策進行解釋性報道，對領導人講話進行深度解讀，對地方?jīng)Q策部署進行詳細介紹，不僅促進了相關舉措的快速落地，而且有效規(guī)避了謠言的產(chǎn)生。此外，《羊城晚報》還利用自身的全媒體渠道積極宣傳廣東經(jīng)驗和中國作為，與廣東省疫情發(fā)布會進行配合，通過主動、權威發(fā)聲快速占領新聞制高點，效益明顯。

3.創(chuàng)新技術應用，構建立體化融媒體產(chǎn)品矩陣。除了新聞生產(chǎn)層面的“快”外，技術應用層面的“快”也是《羊城晚報》融合轉型中的一大亮點和關鍵?！堆虺峭韴蟆贩浅Ｗ⒅匦畔⒓夹g的創(chuàng)新應用，以前瞻思維快速完成短視頻、AI、H5等在新聞生產(chǎn)領域的下沉應用，成功構建了屬于自己的傳播“大格局”，既有報、網(wǎng)、端、微全渠道平臺矩陣，又有視頻、圖片、直播等立體化融媒體產(chǎn)品矩陣。例如，獲第三十屆中國新聞獎二等獎的新聞專題《原來你是這樣的00后大學生》，在“五四運動”百年之際選取了“00后”大學生這個“承前啟后”的特殊群體，以小見大，以點見面，通過系列視頻產(chǎn)品，多元化創(chuàng)意表達，講述小人物的平凡故事，深刻、有力地展示了“新時代”的“新青年”，獲全國各級各類媒體平臺的廣泛關注和轉載。

二、準：精品生產(chǎn)，精準投放，精細挖掘

全媒體時代，主流媒體的新聞報道要做到內容生產(chǎn)和傳播的精準化，增強與受眾的貼合性，打造老百姓真正需要和喜愛的媒體。當然，精準化的前提是精品化，優(yōu)質生產(chǎn)始終是根本。

1.精品化生產(chǎn)。全媒體時代，普通的一條新聞報道是很難引起有效關注的，必須精準選取角度和題材進行重點生產(chǎn)。新冠肺炎疫情防控期間，《羊城晚報》僅羊城派APP發(fā)布的相關新聞流量就高達4.29億，而通過其他平臺發(fā)布短視頻報道就有2000多條，總播放量超過46億。優(yōu)質精品內容在新媒體渠道加持下實現(xiàn)了最大化傳播，紙質端內容更加獨特、版面更加精美，新媒體端信息更加多元、頻道更加個性，實現(xiàn)了重點報道和精品閱讀的有機結合。在2020年全國兩會期間，《羊城晚報》生產(chǎn)制作了《人民至上》《戰(zhàn)疫：廣東行動》等優(yōu)質產(chǎn)品，并以特刊、H5、短視頻等方式進行精彩呈現(xiàn)，贏得了受眾廣泛好評?？梢哉f，正是這種“精雕細琢”的苦功夫，造就了《羊城晚報》的精致品格，為其融合轉型的成功夯實了基礎。

2.精準化制播。精準化制播主要是指內容的精準化和傳播的精準化，前者強調的是新聞內容要符合受眾訴求，強化新聞滲透性，后者強調的是新聞傳播要精準對接受眾需求，增強傳播實效性。如羊城派APP作為《羊城晚報》融合轉型的旗艦產(chǎn)品，主打消費維權，幫助受眾解決民生問題，不僅提高了品牌影響力，而且強化了移動社群滲透力。近年來，《羊城晚報》積極布局移動傳播，加強大數(shù)據(jù)技術利用，通過數(shù)據(jù)全面采集與分析，初步實現(xiàn)了新聞傳播的精準性和便捷性。羊城派APP通過LBS、大數(shù)據(jù)、編輯推薦、專題集納等方式，為受眾提供“新聞+社交+服務”的個性化閱讀體驗，有效提高了《羊城晚報》的品牌到達率和新聞滲透率。

3.精細化延伸。新常態(tài)下，受眾市場的精細化定位與延伸，已經(jīng)成為傳統(tǒng)紙媒縱向融合的重要路徑，《羊城晚報》在這方面做得比較到位。以教育領域的用戶為例，《羊城晚報》不僅在新聞報道方面進行細化深耕，培養(yǎng)了一大批老師、家長忠誠受眾群，而且積極開展相關線下活動，如校園達人、小記者俱樂部等，進一步拓展了受眾類型。另外，《羊城晚報》憑借羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園優(yōu)勢，與園內諸多企業(yè)展開“跨界合作”，如酷狗音樂、中央車站、荔枝FM等，成功構建了以旗下系列媒體和數(shù)字平臺為核心，為其縱向融合轉型提供了核心驅動。

三、穩(wěn)：穩(wěn)步深化，前瞻布局，產(chǎn)業(yè)融合

《羊城晚報》的改革發(fā)展史，是一個從局部到整體、緊湊有序推進的動態(tài)過程，并在流程革新和智慧轉型方面打上了其獨有的烙印，具有非常重要的啟迪性。

1.有序深化機制革新。在管理層科學的頂層設計下，《羊城晚報》采取了由點到面、層級推進的融合方式，將傳統(tǒng)的新聞部改為全媒體部，隨后樹立“先網(wǎng)后報”的采編思路。在經(jīng)過多年的實踐探索后，依托現(xiàn)有資源和經(jīng)驗積累，再次成立區(qū)域全媒體部，及其他媒體融合相關部門，構建了完善的全媒體運營機制，為實現(xiàn)融合轉型提供了重要支撐。2019年以來，《羊城晚報》在原有基礎上進一步深耕，統(tǒng)一設置全媒體發(fā)布、采編、運營中心，真正消除了新舊媒體之間的界限，完成了顛覆式改革。疫情防控階段，《羊城晚報》的媒體融合改革得到了全面檢驗，三大中心協(xié)作有為，運營良好，生產(chǎn)制作了許多“爆款”，如抗疫主題MV《我們不怕》、公益微紀錄片《疫·家人》系列的總瀏覽量超4億。就時間維度而言，《羊城晚報》的轉型實踐是一個由慢到快、由點及面、持續(xù)優(yōu)化的過程。以金羊網(wǎng)為例，早在21世紀初數(shù)字化改革剛開始的時候，《羊城晚報》就成立了金羊網(wǎng)，最初金羊網(wǎng)只作為晚報的附屬存在，經(jīng)過多年發(fā)展后成為內容和形式能夠獨立運營創(chuàng)新的分支機構。可以說，晚報的媒體融合改革正隨著時間的推進不斷完善，處于疾步穩(wěn)行的理想狀態(tài)。

2.前瞻布局智慧信息研究中心建設。早在2015年，《羊城晚報》就與百度、國雙等國內技術公司達成合作，積極布局大數(shù)據(jù)業(yè)務，率先成立羊城晚報智慧信息研究中心。隨后，經(jīng)過不斷探索完善，初步構建了依托大數(shù)據(jù)技術，以高端定制化數(shù)據(jù)咨詢和政企信息服務為核心的業(yè)務體系，為其智媒體轉型發(fā)展提供了核心支撐。2018年，羊城晚報傳媒智庫成立，依托《羊城晚報》品牌優(yōu)勢，全面開展服務政府、服務企業(yè)的相關業(yè)務活動、社會活動，并通過原創(chuàng)服務的業(yè)態(tài)建構，進一步推進了媒體深度融合，為打造新型主流媒體提供了核心驅動，成為《羊城晚報》轉型發(fā)展中的一大戰(zhàn)略舉措。據(jù)世界品牌實驗室的《中國500最具價值品牌》報告顯示，2019年《羊城晚報》品牌價值高達403.65億元，居國內晚報類品牌價值排行首位。

3.高度重視產(chǎn)業(yè)融合?！堆虺峭韴蟆吩诜€(wěn)步推進制度革新、流程優(yōu)化、智媒體建設的同時，非常重視產(chǎn)業(yè)融合的系統(tǒng)建構。早在2014年，羊晚報業(yè)集團聯(lián)手騰訊、同創(chuàng)資產(chǎn)打造羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，不僅反哺了媒體融合發(fā)展，為其提供了資金、人才等方面的保障，而且從不同層面提高了其傳播引導力，借助資本完成了更為深遠的產(chǎn)業(yè)融合。

綜上所述，《羊城晚報》經(jīng)過多年改革實踐，“快準穩(wěn)”地打出了融合轉型“組合拳”，有效提高了輿論引導力、品牌到達率、品牌影響力和轉型持久力。在傳統(tǒng)媒體的轉型發(fā)展中，相關主體要及時轉變思維，加強創(chuàng)新實踐，疾步穩(wěn)行，積極尋求符合自己的改革之道。

作者單位 中國礦業(yè)大學

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