趙明

摘要：新時(shí)期，中國(guó)童書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)前景廣闊，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈。作為童書(shū)發(fā)行、宣傳的重要載體，童書(shū)展的場(chǎng)次越來(lái)越多，規(guī)模越來(lái)越大，也從一定角度折射出童書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展變化規(guī)律。本文試圖從童書(shū)展的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)、提出并解決中國(guó)童書(shū)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，為未來(lái)更好地發(fā)展提供對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：童書(shū)；書(shū)展；市場(chǎng)

中國(guó)童書(shū)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大時(shí)代。目前全球圖書(shū)行業(yè)發(fā)展最快的就是中國(guó)童書(shū)，年出版童書(shū)4萬(wàn)多種，總量世界第一，童書(shū)年產(chǎn)值連續(xù)16年以?xún)晌粩?shù)增長(zhǎng)，成為整個(gè)出版界最具活力、發(fā)展最快同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的出版板塊。童書(shū)展，作為童書(shū)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也面臨著快速發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從童書(shū)展看童書(shū)市場(chǎng)，主要有以下主要特點(diǎn)：

一、兒童文學(xué)類(lèi)圖書(shū)：知名作家就是“金招牌”，立體營(yíng)銷(xiāo)就是“金手指”

一些家長(zhǎng)帶著孩子逛書(shū)展，多數(shù)都是有備而來(lái)，直奔主題。而“主題”就是知名作家，如長(zhǎng)期霸榜的大咖曹文軒、鄭淵潔、沈石溪、金波、J.K.羅琳等，且這些作者的書(shū)都有多個(gè)版本在市場(chǎng)上出售，儼然形成難以撼動(dòng)的泰山壓頂之勢(shì)。兒童文學(xué)類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)勢(shì)頭一旦形成，往往很難被替代，就有了很長(zhǎng)的生命周期。再加上經(jīng)過(guò)一代代家長(zhǎng)檢驗(yàn)和口碑相傳，作者與圖書(shū)之間形成了良性循環(huán)，暢銷(xiāo)品種大量“老書(shū)新做”形成“金招牌”。這類(lèi)“金招牌”的表現(xiàn)就是，不但每年都會(huì)出現(xiàn)在暢銷(xiāo)書(shū)榜單中，而且市場(chǎng)地位也非常穩(wěn)固。由此可見(jiàn)，“金招牌”對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐年下滑的出版業(yè)來(lái)說(shuō)是多么具有誘惑性的存在，但畢竟不是任何一家出版單位都能一擲千金，慧眼識(shí)珠的。

另一方面，“常青樹(shù)”穩(wěn)定的霸榜并不能阻止新人的突圍，這兩年四川少兒出版社的米小圈系列無(wú)疑是一匹最亮眼的“黑馬”，米小圈的團(tuán)隊(duì)在打造大IP上亮點(diǎn)奪目，不僅實(shí)體書(shū)銷(xiāo)量成績(jī)斐然，在有聲讀物平臺(tái)的下載量也穩(wěn)居前三甲。由此可見(jiàn)，兒童文學(xué)類(lèi)讀物打造立體的營(yíng)銷(xiāo)手段也是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的不二法門(mén)。

綜上所述，鑄造“金招牌”，順應(yīng)新媒體發(fā)展打造產(chǎn)業(yè)鏈，可助力兒童文學(xué)圖書(shū)“點(diǎn)石成金”。

二、兒童繪本類(lèi)圖書(shū)：引進(jìn)版長(zhǎng)銷(xiāo)不衰，新品種立足不易

童書(shū)展上，兒童繪本類(lèi)圖書(shū)的幾個(gè)知名品牌占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)，綜觀其拳頭產(chǎn)品，仍然以引進(jìn)版蒲蒲蘭的宮西達(dá)也恐龍系列、小熊寶寶系列，愛(ài)心樹(shù)的《愛(ài)心樹(shù)》《恐龍大陸》、鼠小弟系列，啟發(fā)的《我爸爸》《我媽媽》《大衛(wèi)不可以》，信誼的《猜猜我有多愛(ài)你》《好餓的毛毛蟲(chóng)》等為市場(chǎng)主力。有的出版單位雖然做了不少本土繪本，但真正賣(mài)得好的也寥寥無(wú)幾。大多數(shù)本土繪本目的性、說(shuō)教感過(guò)強(qiáng)，藝術(shù)性不足，使其很難成為常銷(xiāo)經(jīng)典，也很難在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。反觀引進(jìn)版繪本類(lèi)童書(shū)市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，雖也在逐步收縮，但仍然占據(jù)大半壁江山。究其原因，就必須反思我們?cè)趧?chuàng)作以及審美教育上的劣勢(shì)狀態(tài)。在一個(gè)繪本創(chuàng)作相對(duì)成熟的文化環(huán)境里，作者們的創(chuàng)作應(yīng)該是一個(gè)怎樣的形態(tài)？我們自己缺少的又是哪些東西？繪畫(huà)風(fēng)格是不是不夠多樣化？對(duì)孩子心理特點(diǎn)的研究是不是不夠？經(jīng)過(guò)書(shū)展上的觀察和思考，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因。

一是題材和表現(xiàn)形式發(fā)掘得不夠。我們的傳統(tǒng)文化土壤深厚，如何開(kāi)發(fā)這個(gè)堪稱(chēng)取之不盡的寶庫(kù)，讓這些素材走近孩子，用更具有親和力、更具本土化的美學(xué)形式表現(xiàn)出來(lái)，是一個(gè)值得深思和持續(xù)探索的問(wèn)題。

二是融會(huì)貫通得不夠。本土繪本大多是對(duì)題材的慣常式復(fù)述，不貼近童心，不貼近現(xiàn)實(shí)，讓人讀了有隔代感。如何用從前的素材講今天的故事，講身邊的故事，是一個(gè)大問(wèn)題。同樣，對(duì)孩子心理特點(diǎn)的研究也是低幼繪本創(chuàng)作亟待解決的另一個(gè)問(wèn)題，用貼近孩子的語(yǔ)言描述故事，是兒童繪本創(chuàng)作一個(gè)最大的難點(diǎn)，但同時(shí)也是閃光點(diǎn)，孩子看懂才能愛(ài)看，只有打通描述和領(lǐng)悟的“融會(huì)貫通”，才能在童書(shū)市場(chǎng)中捕獲童心。

三是品牌效應(yīng)不夠。從童書(shū)市場(chǎng)來(lái)看，持續(xù)投入宣傳才能從根本上形成品牌效應(yīng)，積累良好的口碑。這就需要出版單位和出版人的不斷探索和持續(xù)耕耘。米小圈系列就是一個(gè)成功的例子，從紙質(zhì)書(shū)到有聲書(shū)，從一本到一系列，這其中固然有圖書(shū)質(zhì)量過(guò)硬的主要原因，但有力的宣傳也功不可沒(méi)。

三、教輔類(lèi)產(chǎn)品是剛需，知識(shí)拓展類(lèi)產(chǎn)品更受低年級(jí)孩子歡迎

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)教輔圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模為400億元以上，并為整個(gè)出版市場(chǎng)帶來(lái)不低于60%的利潤(rùn)，這還不包括相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)鏈，教輔類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)之大無(wú)須贅述。但綜觀整個(gè)教輔產(chǎn)品線，學(xué)習(xí)內(nèi)容質(zhì)量各有高低，差異化不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重，盜版猖獗，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

目前市場(chǎng)熱點(diǎn)持續(xù)“高燒不退”的不外乎以下幾種：華東師大的“一課一練”、陜西人民教育的“舉一反三”……這些強(qiáng)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)品牌已形成虹吸效應(yīng)，汲取了很大的市場(chǎng)份額。此外，英語(yǔ)分級(jí)讀物也一直維持著不錯(cuò)的市場(chǎng)銷(xiāo)量，其中以牛津樹(shù)、大貓、柯林斯等為主，這幾種里面又尤以牛津樹(shù)最受市場(chǎng)認(rèn)可。做英文原版書(shū)的凱迪克等圖書(shū)展位，主要展示這些分級(jí)讀物和廖彩杏系列，他們有一些根據(jù)廖彩杏書(shū)單組裝的套盒，很受歡迎。

而知識(shí)拓展類(lèi)圖書(shū)，以語(yǔ)文課本選入的作家作品、傳統(tǒng)知名作家經(jīng)典作品占據(jù)優(yōu)勢(shì)。普遍來(lái)說(shuō)，各大教育出版社、人民文學(xué)社等知名出版社的版本相對(duì)更受市場(chǎng)青睞，中低年級(jí)傾向于知識(shí)拓展類(lèi)圖書(shū)，高年級(jí)的熱點(diǎn)則集中在時(shí)效性強(qiáng)的應(yīng)試教輔類(lèi)圖書(shū)上。

可見(jiàn)，教輔類(lèi)圖書(shū)在書(shū)展和市場(chǎng)上均為剛需，進(jìn)一步細(xì)分年齡階段和學(xué)業(yè)需求，是教輔類(lèi)圖書(shū)遴選好選題的便利手段。并且出版單位需要針對(duì)需求實(shí)現(xiàn)印量投放控制，達(dá)到減少庫(kù)存的目的。

童書(shū)市場(chǎng)大浪淘沙之后，我們其實(shí)都能意識(shí)到：市場(chǎng)越來(lái)越龐大，弄潮兒總是那么幾個(gè)，陪跑的何止千千萬(wàn)？所以說(shuō)，不是產(chǎn)品多就能盈利，盈利的總是那些少數(shù)的好書(shū)。我們要做童書(shū)，就需要立足本土土壤，依靠、鑄造“金招牌”，化做“金手指”，構(gòu)建立體營(yíng)銷(xiāo)體系，以質(zhì)量促銷(xiāo)量，深耕精作，才能在龐大而又殘酷的市場(chǎng)上揚(yáng)名立萬(wàn)，淘得真金。

（作者單位：語(yǔ)文出版社）