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      消費者線上線下年貨購買行為分析

      2021-03-26 07:55:40張寶怡
      科學與生活 2021年33期
      關(guān)鍵詞:年貨

      摘要:年關(guān)將近,各家各戶的年貨購買如火如荼,線下商店開始促銷,電子商務平臺也開始舉辦年貨節(jié)。進行年貨線上線下對比分析,可以了解兩渠道差異與不足,對線上線下銷售渠道有指導意義?,F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上對消費者年貨購買行為進行調(diào)查,比較兩者不同的消費者印象,對線上線下渠道提出可行的改進意見。

      關(guān)鍵詞:年貨;線上消費行為;線下消費行為

      引言

      電子商務網(wǎng)站不斷興起,直播平臺體量不斷增大,消費者數(shù)量也在激增,包括供應商,物流在內(nèi)的電子商務上下游企業(yè)不斷完善,同時突發(fā)的疫情也使得網(wǎng)上消費更加火爆。與此同時,線下購物遇到原材料漲價,運輸困難等原因,對居民消費產(chǎn)生了或多或少的影響。本文針對年貨購買的消費行為研究,推知電商消費和線下消費的不同情況,對于消費者的消費和供應商的營銷調(diào)整做出建議,也可在這一消費行為中推知我國消費情況。年關(guān)附近,春運當前,正是居民消費能力旺盛時期,而且各大平臺相繼推出活動,激發(fā)消費者網(wǎng)上消費訴求,選擇這個時間點進行研究,比較有效。

      二、消費者消費渠道選擇行為模型構(gòu)建

      服務技術(shù)渠道匹配

      消費者對某一渠道的感知程度和任務匹配程度越高,對于這一渠道選擇其的趨向性就越強,所以會選擇這一渠道進行消費。同樣,如果一個渠道不能滿足消費者的任務,不能滿足消費者的感知需求,那么消費者對于這一渠道的偏好性就越弱。所以說,雖然線上購物比較方便,但是消費者因為不滿意其頁面設(shè)計等問題,或者是樓下就有物美價廉的實體商場,那么他的選擇趨向就會受到影響,會選擇與自己需求匹配程度高的渠道進行消費。

      本文對此提出假設(shè)服務程度的基礎(chǔ)上提出假設(shè)

      假設(shè)1:消費者線上線下購買年貨的消費行為受到服務匹配程度的客觀影響。

      假設(shè)2:購買渠道特征影響消費者的購買意愿

      感知實用價值與享樂價值匹配

      消費者在選購年貨時,會考慮到選擇的渠道是否適合,是否與自己的消費趨向相匹配,在此過程中,他們會對線下消費與線上消費兩種不同的消費渠道產(chǎn)生不同的印象,并通過自己對于消費渠道的印象進行選擇。如果認為線上消費能夠方便快捷的完成購買任務,那么消費者就會在消費中傾向于線上消費,如果消費者認為線下消費有趣,快捷,不用等待,隨時取貨,那消費者就會做出線下消費的購買決策。

      基于此,本文提出假設(shè)

      假設(shè)3:消費者會對不同的消費渠道進行實用感知評判,傾向于選擇實用感知程度高的渠道。

      假設(shè)4:消費者會選擇能讓其感受到快樂的消費渠道,這種享樂感知可以影響消費者的購買選擇。

      四、消費者渠道選擇影響因素調(diào)查

      調(diào)查問卷設(shè)計內(nèi)容及目的

      1.設(shè)計目的

      通過調(diào)查問卷獲取信息,通過spss數(shù)學模型進行分析,以及統(tǒng)計學的方法處理數(shù)據(jù),研究消費者在消費渠道選擇時的消費心理,以及對不同的消費渠道傾向形成的影響。

      2.調(diào)查問卷設(shè)計

      綜合以上的內(nèi)容進行問卷調(diào)查分析,本文涉及到的主要因素包括服務程度,實用感知價值,感知享樂價值,感知享樂價值以及感知實用價值使用了Kim和Han的量表。感知實用研究展示了消費者印象中不同渠道的消費效率和效果,感知享樂價值反映了在消費過程中消費者的體驗性和滿足程度。

      四、消費者線上線下年貨購買數(shù)據(jù)分析

      本文共收取問卷143份,其中有效問卷142份,本文采用了KMO和巴特利特檢驗表,得出因子有效的結(jié)論,在此基礎(chǔ)上,做出因子分析,得到五個主要成分,其中

      第一個公共因子在“線上購買年貨方便快捷”“使用移動購物網(wǎng)站購買年貨是一種享受”等變量上有較大載荷,這類變量的貢獻率最大,此類變量具有很強的相關(guān)性,歸為一類,定義為“服務程度”;第二個公共因子在“年貨購買頁面令人滿意”、“年貨的價格令人滿意”等變量上有較大載荷,此類變量具有很強的相關(guān)性,歸為一類,定義為“感知實用價值”;第三個公共因子在“線下購買的渠道是足夠的”、“線下購買年貨的價格令人滿意”等變量上有較大載荷,此類變量具有很強的相關(guān)性,歸為一類,定義為“渠道特征”;第四個公共因子在“會推薦他人線下購買年貨”、“會推薦他人線上購買年貨”等變量上有較大載荷,此類變量具有很強的相關(guān)性,歸為一類,定義為“渠道偏好選擇”;第五個公共因子在“線下購買年貨是一種享受”等變量上有較大載荷,此類變量具有很強的相關(guān)性,歸為一類,定義為“感知享樂價值”。

      結(jié)論

      1.根據(jù)因子分析得出量表效度能夠得到確保。關(guān)于服務程度的假設(shè)基本成立。若消費者認為線上或者線下的服務程度較高,就會產(chǎn)生消費偏好。從這一點可以看出線上消費沒能與消費者進行實時溝通,實現(xiàn)使用反饋的傳達。對于電子商務服務商來說,也該注重服務體驗,加強對服務人員的培訓,實現(xiàn)消費者好感度的提高。

      2.多數(shù)消費者認為線上購買能提供更多的消費選擇,價格會比線下購買更加優(yōu)惠,有這樣印象的消費者會更多的傾向于線上購買產(chǎn)品,也就是說,如果消費者認為該渠道能夠滿足自己的消費需求,那么消費者就會選擇這一平臺進行消費?;诖耍€下商品銷售方可以想辦法提高貨源種類與數(shù)量,盡量滿足消費者購物需求。

      3.如果消費者喜歡線上或者線下某一種消費方式的話,消費者就會產(chǎn)生消費趨向。線上商品銷售商家可以進行游戲化體驗改進,對于一些規(guī)則等可以盡量設(shè)置的簡單一些,多給出一些優(yōu)惠,刺激消費者消費。線下銷售商可以提高產(chǎn)品品質(zhì),服務水平,讓消費者能夠享受到賓至如歸的服務。

      4.消費者在購買商品的過程中,會進行對于選擇渠道的感知實用程度評測,如果認為選擇的渠道不夠?qū)嵱?,那么消費者就會在這個平臺上進行消費。在這個過程中,消費者會考慮,如果購買年貨,哪里的種類多,價格優(yōu),支付便利,在考慮到這些因素后,消費者會根據(jù)對于之前積累的渠道印象進行選擇。線上線下消費渠道可以將自己的優(yōu)勢做成廣告進行宣傳,使得自己在消費者心里形成合適的印象。

      參考文獻

      【1】姚建宇,鄧少靈.消費者渠道選擇行為研究「A」 上海海事大學,2013

      【2】楊水清,魯耀斌,曹玉枝.移動支付服務初始采納模型及其實證研究「J」 . 管理學報,2012(9).

      【3】杜海寧.大學生線上線下服裝消費行為對比分析,浙江理工大學服裝學院

      【4】賀愛忠,龔婉珠.網(wǎng)上商店購物體驗對顧客行為影尚的實證研究「J」北京工商大學學投(社會科學版),2010,25(2):43-47

      【5】侯旻,張瑤,顧春梅,線上線下消費者購物體驗比較研究「A」浙江工商大學,310;018

      張寶怡?女?漢族?2000年8月5日?內(nèi)蒙古自治區(qū)鄂爾多斯市?合肥工業(yè)大學?本科在讀?安徽省宣城市宣州區(qū)合肥工業(yè)大學?242000

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