喻國明

【內容摘要】本文論述了在以互聯(lián)網為代表的數字技術崛起的社會背景下，未來傳播學研究的三個關鍵性課題，即整個社會已經和正在進入一個經由傳播邏輯重構的歷史進程中，傳播機制對于社會要素的連接方式與連接結構已然成為未來傳播學研究最為重要的內容;非理性要素的作用機制將成為理解、把握現實與未來傳播的第一重要法則;傳播專業(yè)的立足點從傳統(tǒng)的“To C”轉變?yōu)椤癟o B”。

【關鍵詞】“媒介化”;非理性要素;“To B”

技術革命與技術革新是影響傳播實踐與傳播學科發(fā)展的最為重要的變量之一，而近20年余年來，以互聯(lián)網為代表的數字技術（包括大數據、5G、人工智能、區(qū)塊鏈等）的崛起和社會化進程無疑是傳播領域革命性改變的主要推動者、參與者甚至是某種意義上的設計者。因此，從技術革命的角度入手分析其對于社會、產業(yè)和傳播的改變，以及對傳播學科重構的要求，是我們思考和把握傳播學科未來發(fā)展的基本著眼點。?

從技術對于社會影響的角度來說，我們把技術分成兩種類型：一類是革命型的技術，另一類是?改良型的技術。所謂改良型的技術，就是指它不是對于特定領域或整個社會的總體發(fā)展目標和運作邏輯的改變，而是對于某些要素的功能改善或某些機制的效率提升。?比如像電影工業(yè)中出現的3D技術，即立體電影技術，這樣一種改良型技術極大地改善了觀眾的觀影感受，給人以一種身臨其境的視覺震撼，但它對于電影工業(yè)自身的發(fā)展目標和運作邏輯等并沒有深刻的影響和改變。?但是革命型的技術則不同，它會影響和改變某個領域或社會發(fā)展目標和運作邏輯?以及價值實現方式，是一種根本性的改造。我們已經面對和正在面對的互聯(lián)網技術、大數據技術以及人工智能技術等就是這樣一種革命型的技術，它導致傳統(tǒng)發(fā)展邏輯的中斷和終結，是一種所謂“破壞式的創(chuàng)新”。?面對這樣一類深刻和重要的革命性的改變，需要我們站在一個時代發(fā)展和社會整體的高度上來透視到底發(fā)生了哪些?具有根本意義的生態(tài)變化，認識和理解這種變化對我們提出了怎樣的全新要求。顯然，在這樣一個時代發(fā)展的節(jié)點上，解決戰(zhàn)略問題要比解決戰(zhàn)術問題更重要，知道“在哪兒做”和“做什么”，即“做正確的事”比知道“如何做”即“把事情做正確”更重要。因此，從傳播學科發(fā)展的戰(zhàn)略高度上審視，我認為有三個?特別關鍵的課題需要認識、研究和解決。而這三個課題由于傳統(tǒng)理論與實踐的某種遮蔽，使許多人至今還未有所意識和正視，而傳播實踐的現實發(fā)展卻一而再再而三地撞擊著傳播學理論的大門。從某種意義上可以說，我們對于這三個課題的回答質量，直接決定著傳播學科在時代發(fā)展中的地位和價值。

一、媒介化：整個社會已經和正在進入一個經由傳播邏輯重構的歷史進程中，傳播機制對于社會要素的連接方式與連接結構已然成為未來傳播學研究最為重要的內容

互聯(lián)網所創(chuàng)造的全新世界的第一個改變就是所謂的社會的“媒介化”。講到“媒介化”我們就必須提到麥克盧漢早在20世紀60年代就提出了“媒介即信息”，?他的意思是，一種有影響力的新媒介出現，并不僅僅是給我們提供了一種新的傳播工具、傳播手段，?它更大的意義是為社會發(fā)展和社會建構提供了一種新的尺度、新的標準、新的資源組成方式。?實際上新技術革命給我們帶來的一個最重要的改變在我看來就是包含千行百業(yè)在內的整個社會的媒介化。?

關于這一點，我們從互聯(lián)網自身發(fā)展和演進的角度就可以看得很清楚：互聯(lián)網進入到我們社會生活之初，我們把它看成是一個信息傳播的技術和渠道，?但是經過若干年的發(fā)展之后，我們就意識到在這樣的一個底層信息溝通的基礎上，我們可以構建起我們社會生活的方方面面，即我們的政治、經濟和社會文化的?方方面面都可以建構在新的傳播邏輯的基礎之上，所以互聯(lián)網?已然成為了所謂架構現代社會生活的基礎設施。順便說一句，這一變化給互聯(lián)網的內容管理帶來了一個新的課題甚至是“麻煩”：過去的內容管理僅僅?圍繞內容本身的產出或者管理這方面的成本，但是今天互聯(lián)網的內容管理者遇到的?難題是，任何對互聯(lián)網內容的管理可能不僅僅涉及到內容本身的?直接成本，常常還有所謂的政治成本、經濟成本、文化成本、社會的方方面面可能為此付出相應的成本。這實際上是今天互聯(lián)網內容管理?的一個重要課題。而這個難題就建構在互聯(lián)網已經成為我們社會生活的基礎架構這樣一個新的現實的基礎之上。

最近幾年，我們對于互聯(lián)網的認識又進一步向前推進了，尤其是?2020年以來新冠肺炎疫情中的互聯(lián)網所展現出的強大的社會重構的功能——它對商業(yè)、教育、健康及政務服務與社會治理等的重構?，構造出與傳統(tǒng)商業(yè)、傳統(tǒng)教育、傳統(tǒng)政務等完全不同的新商業(yè)（如直播帶貨）、新教育（如云上課堂）、新政務（如大數據治理）等，這樣一種對于千行百業(yè)“媒介化”的進程正在轟轟烈烈地展開，成為未來5年、10年甚至更長時間內社會變遷的時代潮流。它讓我們認識到互聯(lián)網（包括大數據、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等）已經不僅僅是架構社會的基礎設施，更大程度上已經成為?改變社會生活，構造新的社會樣態(tài)的一個激活者、設計者、推動者和整合者。?無論是直播帶貨還是云上教育，實際上?都是一種以互聯(lián)網的邏輯、互聯(lián)網的機制和互聯(lián)網的模式進行深刻改造過的一種新商業(yè)、新教育?和未來即將要出現的所謂新的服務、新的健康、新的政務等，這種社會的“媒介化”就是互聯(lián)網對于社會生活影響一系列的重新設計和改造。

?因此，對傳播學科的研究而言，其重點研究不僅僅是過去傳統(tǒng)意義上的對于傳播內容的?研究和把握，更大程度上要關注和研究傳播對于社會生活方方面面的這種媒介化改造的那些內容領域以外更為宏大世界的?作用機制、作用模式和作用的邏輯等。但是迄今為止的傳播學的研究幾乎把內容傳播作為我們學科關注和研究的全部，我們所謂的傳播學講的就是內容傳播的學問。?顯然，這是一種重大的缺失。毫無疑問，?媒介化對于社會生活方方面面的重構應該成為未來傳播學科重構的重要內容——傳播機制、傳播模式和傳播邏輯在非內容領域里的角色、功能和作用方式是未來傳播學研究的“基本盤”。?

二、非理性要素：其作用機制將成為理解、把握現實與未來傳播的第一重要法則

現代文明始終奉理性為圭臬。在現代文明的主流理性主義范式下，非理性要素長久以來受到否定或忽視。其實，非理性因素不等同于非理性現象。首先，從人類行動類型的角度來看，非理性是一種相對于計算（calculation）的動力機制——非理性要素包含情緒（emotion）和感情（feeling）兩個層面，情緒、感情中并非完全沒有邏輯理性的存在，而是缺乏連續(xù)的邏輯鏈條和完整的推理結構。所謂非理性要素對人類行動的驅動，指的是人們并非經過精確的利益計算而后作出行動，而是憑著直覺、沖動而采取行動;其次，從社交互動的角度來看，非理性代表一種有別于信息傳遞的交往機制。一些交往行為本身未必構成人類知識與觀點的增量，但是能夠體現、維系或強化傳受雙方的關系，例如家長對于子女的“絮叨”、戀人之間的卿卿我我等話語，就其自身的信息量來說十分有限，其所表現的關系價值遠遠大于資訊價值，但這些表達所承載的關愛與親密，才是其真正的意義和價值之所在。概言之，雖然“非理性”從構詞法來看是“理性”的反面，但實際上二者只是概括了人類認知與行為的不同側面，不應被視作對立的概念。

非理性之所以在當前及未來傳播中扮演著重要的社會角色，一個重要的原因是整個社會已漸次由傳統(tǒng)社會的科層制“金字塔式”的結構轉型為互聯(lián)網社會的“微?；鐣钡摹安⒙?lián)式”的分布式結構?；ヂ?lián)網對于個體的賦能與賦權增進了個體實踐半徑與行動自由度，并充分激發(fā)了個體的價值。由此，個體作為網絡節(jié)點深度參與到內容的生產與分發(fā)過程中，整個社會從傳統(tǒng)社會以機構為社會運作的基本單位裂解到以個人為社會運作的基本單位，一個以資訊碎片化、需求碎片化、傳播渠道碎片化和市場碎片化為特征的“微粒社會”由此誕生，在這個微粒社會中，事實與理性在海量多元的信息轟炸中顯得支離破碎和莫衷一是，而訴諸情感、訴諸關系則是微?；鐣腥伺c人、圈層與圈層最有效的溝通手段。相較于概念廓清、理論推演、事實闡述等理性要素，非理性要素與微粒化的信息環(huán)境有著更高的兼容性。因此，人們賴以連接與組合成一個個“趣緣”構造起來的“圈層”的基本驅動因素，主要來源于直覺的統(tǒng)合、情感和情緒的共振基礎上的關系認同，由此，非理性要素便成為新的社會互動與社會重構中最為重要的、甚至是決定性的要素。利用非理性要素實現“破圈”、實現圈層與圈層之間的溝通、互動乃至形成認識上的共識和行為上的協(xié)同，便成為微粒化社會的政治、經濟與文化等管理者、組織者的最為關鍵的任務。

從技術現實的角度看，非理性要素之所以得以進入社會的主流傳播系統(tǒng)，是拜通信技術的升級換代所帶來的以視頻表達作為社會主流傳播手段的時代所賜。“富媒”之“富”，主要體現在感官通道數量和交互性的增加。從視覺符號到聽覺符號，再到融合了多重感官的AR、VR等多種媒介形式的豐富，傳播的表征豐富度為非理性要素的表達與活躍提供了巨大的舞臺——所謂媒介演進的“人性化趨勢”，指的就是從“信息傳播”到“具有溫度的信息體驗”的發(fā)展演變。在此過程中，原本因為信道狹窄而不得不被舍棄的情感性、關系性要素，例如語氣、手勢、場景得以還原重現，傳播活動愈發(fā)具有人性化的特征。這種交互日益朝著實時同步的方向發(fā)展。以網絡視頻直播為例，實時交互下的觀眾—主播關系，遠遠超過大眾傳播時代看似雙向、實則單向的擬社會互動，觀眾的反饋甚至能夠直接影響直播的進程和內容，使觀眾參與到真實的社會互動之中，從而形成一種相互專注的情感與關注機制，以及在當下瞬間彼此共享的現實。由此，便形成了情感的共振與關系的認同，圈層的聚集與圈層的出離，乃至“破圈”都在其巨大的影響力之下成為有跡可求、有章可循的社會現實，這便是非理性要素在未來社會建構和傳播機制中的重要角色與價值所在。所以對于非理性要素的研究和實踐，?無疑將成為未來傳播學科構建中最重要的一個方面。?

三、傳播專業(yè)的立足點：從傳統(tǒng)的“To C”（直接為受眾生產、為用戶生產內容）轉變?yōu)椤癟o B”（從一線的內容生產者的位置上退后一步，轉型為向內容生產提供支持、服務與指導的二線的角色站位）

一直以來，我們堅定地認為，專業(yè)媒體是以為社會提供直接的內容生產作為其價值和功能體現的最重要的支撐點。但是今天在傳播主體日益多元化、泛眾化的發(fā)展潮流下，UGC（用戶生產內容）、OGC（機構生產內容）、PGC（專業(yè)生產內容）已經成為整個社會傳播格局中最為活躍和主流的生產力，而MGC（機器生產內容）在5G技術的催生下勢必成為內容生產領域的一支生力軍的背景下，我們必須思考作為專業(yè)媒體的功能與價值的站位。更坦率地說，如果專業(yè)媒體在未來內容生產的整體格局中其內容生產所占的份額只占萬分之一、十萬分之一、百萬分之一的這種情況下，我們還能說專業(yè)媒體的功能與價值的歸依是靠為社會提供直接的內容生產來實現的嗎？

我想可能要換一個思路，要從傳統(tǒng)的“To C”（直接為受眾生產、為用戶生產內容）轉變?yōu)椤癟o B”（從一線的內容生產者的位置上退后一步，轉型為向內容生產提供支持、服務與指導的二線的角色站位）。也就是說，我們要以“To B”的全新形象為自己的價值與功能角色定位，去完成對那些一線的內容生產者的支撐、引導和創(chuàng)新開拓服務——這是專業(yè)媒體在未來傳播領域中的一個重要角色。

具體地說，1.為那些參與傳播生產的普羅大眾打造更加便利的傳播模板，讓他們有更加便利的表達自己、表達內容的傻瓜化模板，而這些模板的提供也恰恰是寓管理于服務之中的未來傳播治理的全新方式;2.專業(yè)媒體還可以通過內容形式和技術手段的創(chuàng)新、傳播邊界拓展及傳播規(guī)則的重構，為整個社會的多元內容生產提供服務;3.更為重要的是，在一個“數據霸權”的時代，當數據已經成為社會運行過程中最為重要的洞察手段和驅動能量的發(fā)展階段上，專業(yè)媒體要通過對于數據源的掌控、數據價值的開發(fā)以及數據算法的應用，來為整個社會的內容生產提供相應的供需匹配、渠道驅動、場景配置以及評價治理這方面的指導與服務，很顯然，在未來的發(fā)展格局中，數據會成為整個內容傳播以及整個社會運作中的一個關鍵性的“能源”，掌握了數據就等于掌握了傳播，掌握了社會的運作，因此專業(yè)媒體、專業(yè)媒體人對于數據的把握能力與操作質量是其專業(yè)價值得以發(fā)揮的關鍵之所在;4.在一個人人都為自己發(fā)出聲音的時代，專業(yè)媒體和專業(yè)媒體工作者還需要扮演對整體社會的信息表達、意見表達、情緒表達起到總體協(xié)同與平衡作用的角色。我在十幾年以前就講過，一個負責任的媒體就是當社會情緒出現波動的時候也要起到平衡的作用：“當社會哭的時候不要讓社會哭出沮喪，當社會笑的時候不要讓社會笑出狂妄?！?/p>

關于未來傳播需要研究的問題其實還有許多。本文只是從我們認識上容易被傳統(tǒng)的傳播實踐和傳播理論所屏蔽了的角度，探討了未來傳播學發(fā)展的諸多“可供性”。毫無疑問，對于這些問題的回答質量，將關系到傳播學在整個時代和社會發(fā)展中的價值發(fā)揮與角色擔當，任重而道遠，吾輩須上下而求索。