TikTok上的媒體圈子：自由、混合與固化

方師師

TikTok被稱為“抖音”海外版，自2017年9月在國際市場上推出后迅速風靡全球。從2018年10月開始，隨著這款短視頻軟件成為首個在美國下載量最多的中國產(chǎn)應用軟件，TikTok成為美國政府、大型互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體、研究機構等關注的熱點。作為國產(chǎn)軟件出海的代表性產(chǎn)品，TikTok在短短不到一年的時間里成為任何個體想在最短時間內(nèi)向盡可能廣泛的受眾傳播信息的最有效方法：它充分吸取了推特（Twitter）“簡潔”和優(yōu)兔（YouTube）“視覺化”的優(yōu)點，大大節(jié)省了傳播主體在網(wǎng)絡世界提升傳播能力的成本。[1]

數(shù)字消費時代一直存在著一組困擾傳受兩端的深刻矛盾。自上世紀90年代以來，數(shù)字技術的迅猛發(fā)展讓幾乎所有的媒體業(yè)務都可以借助網(wǎng)絡進行生產(chǎn)和分發(fā)，但一個至關重要的問題在于，雖然媒體的數(shù)字業(yè)務量不斷攀升，但始終缺乏必要且可持續(xù)的盈利模式，“新聞價值”同“市場價值”之間橫亙著巨大的鴻溝。[2]而TikTok龐大且迅猛增長的用戶量，智能化的算法推薦和內(nèi)容呈現(xiàn)，青少年在平臺上的創(chuàng)造性使用等，這些都吸引各類群體為了更好地下沉觸及用戶而爭相在TikTok上開辟賬號，專業(yè)媒體也不甘示弱。[3]

那么，TikTok作為一個“新興市場”，投放地媒體和全球力量是如何投入內(nèi)容生產(chǎn)的呢？通過觀察，我們發(fā)現(xiàn)在TikTok上存在一個機構媒體和記者群體構成的“圈子”。“圈子”既是一個專業(yè)職業(yè)群體[4]，同時也是社交關系[5]、社會資本[6]和生產(chǎn)實踐[7]。比如在律師行業(yè)有所謂的“紅圈”（Red Circle）律師。[8]有研究認為，這樣的精英群體所進行的是一種“協(xié)作化生產(chǎn)”，基于一定的性別、教育程度和職業(yè)流動網(wǎng)絡，專業(yè)群體在固有的語境下生產(chǎn)出了專業(yè)化的職業(yè)實踐。[9]

那么，這些TikTok圈子中的媒體和記者是誰？他們與TikTok上的主要使用人群之間存在著怎樣的互動方式？他們彼此之間有互動和協(xié)作么？這些對我們認識傳統(tǒng)媒體在社交媒體時代進行組織化內(nèi)容生產(chǎn)的邊界和實踐有何借鑒和啟示？從2020年3月開始，截至2020年12月7日，通過公開資料我們在TikTok平臺上共搜集關注了165個由個體開設或運營的媒體/記者賬號，在可能的范圍內(nèi)通過郵件對其中的32個賬號進行了訪談。受制于TikTok平臺的可供性[10]與可見性約束，所有的訪談均基于北美賬號內(nèi)容，訪談語言使用英語。我們將搜集來的資料與Allsides網(wǎng)站提供的“媒體傾向光譜”[11]進行比照，發(fā)現(xiàn)了哪些類別的媒體和記者更有意愿在TikTok上開設賬號、進行內(nèi)容生產(chǎn)和觸達用戶群體。我們還對這些媒體和記者的國別、種類進行了分類，據(jù)此來進行全球媒體投放的分析。

誰在TikTok上做新聞？國別、類別與傾向性

2020年8月，根據(jù)TikTok提交給美國政府的訴訟文件中所顯示的數(shù)據(jù)，TikTok在美國大約有1億月活躍用戶，日活用戶數(shù)量約為5000萬。此外，TikTok在全球范圍內(nèi)的下載數(shù)量約為20億次。[12]《紐約時報》刊文聲稱，TikTok正在“重寫”世界。[13]

1.Tiktok上媒體/記者賬號的國別分布

在此次搜集到的165個媒體/記者賬號中，除了16個無法判斷之外，剩余的149個賬號來自21個國家和地區(qū)（包括雙重或多重身份）。其中美國最多，有62個，其次是英國有19個，歐盟國家的賬號分布較為均衡，意大利10個，法國9個，德國8個；此外，印度也有8個，表現(xiàn)搶眼。這樣的分布在一定程度上映照了TikTok上用戶分布的國別結(jié)構：根據(jù)應用分析網(wǎng)站Sensor Tower2020年8月發(fā)布的報告，印度、美國和土耳其一直以來都是TikTok最大的用戶市場。[14]同時，這也呈現(xiàn)出一些有趣的現(xiàn)象：比如有多個賬號存在跨國跨地區(qū)雙重或多重身份，這主要是因為該賬號的媒體機構屬性同運營者自身的國籍不同，“外籍記者”在TikTok上表現(xiàn)活躍；又比如，雖然美英、歐洲、印度是賬號分布最多的國家和地區(qū)，但還有7個賬號標記了自身的屬性是“全球”（Global）媒體，這是一種超出媒體機構或者記者個體地理位置、國別屬性、固有身份的“整合標簽”，體現(xiàn)出在TikTok上屬地認同并不一定是一種無可爭議的標記，這同行為主體的自我身份認同或者傳播策略息息相關。

圖1：TikTok上媒體/記者賬號的國別分布（截至2020年12月）

2.TikTok上媒體/記者賬號的類別分布

在165個賬號中，除個別非常明確地突出自身的機構屬性（如非營利性組織NGO，品牌推廣，博客機構，在線出版等）之外，能夠清晰界定出是媒體出版商的賬號有124個，占比達到75.15%，相當于有四分之三強的賬號都是媒體機構賬號；剩下最多的是記者個人的賬號，有29個，占比達到17.58%強。這個類別的賬號也有兩個值得注意的特點：第一，有一類賬號是組織傳播（Org），它既不屬于媒體機構，也不屬于記者個人，而是帶有一定組織屬性的傳播主體，包括專業(yè)的咨詢服務機構、學術研究團體、政府部門等，這也提醒了我們在社交媒體時代，在商業(yè)機構、媒體之外，有第三類組織可以通過這種方式進行自我呈現(xiàn)，其中的目的不完全是接觸用戶，因為根據(jù)訪談得到的信息，一些機構希望通過這種方式來保持持久的曝光，借此觀察和搜集數(shù)據(jù)，打造自身“緊跟潮流，專業(yè)同步”的形象，一個活躍度高的平臺是該類組織保持與外部互動的高效方式；第二，就是還有一類賬號非常強調(diào)自身的“特定身份”，與普通的“記者”身份不同，他們是一些知名的博主、電視節(jié)目主持人、電臺節(jié)目主持人，這樣的身份已經(jīng)不完全是記者，而更多是一種“社會名流”，他們在TikTok上擁有的社會資本遠遠多于普通人，因此會更多地進行社交、宣傳和自我推廣活動。

圖2：TikTok上媒體/記者賬號的類別分布（截至2020年12月）

3.TikTok上美國相關賬號的媒體傾向性分析

我們將62個與美國相關的賬號通過Allsides網(wǎng)站提供的“媒體傾向光譜”進行了黨派傾向性分析。之所以采用Allsides網(wǎng)站的媒體傾向性分析工具，主要是基于：首先，該分析光譜為多家媒體的新聞和觀點內(nèi)容提供單獨的偏見評級，這比較符合我們從TikTok觀察到的存在多家媒體機構開設多個不同頻道、欄目賬號的情況；其次，該分析工具提供了左傾、偏左、中間、偏右、右傾的光譜評級序列量表，方便區(qū)分不同媒體機構之間細微的傾向差別。

圖3：TikTok上美國相關賬號的媒體傾向性分析（截至2020年12月）

在這62個賬號中，有16個無法獲得相關的信息，剩下的46個賬號通過分析我們發(fā)現(xiàn)：就本次獲取的數(shù)據(jù)信息來看，TikTok上媒體機構的黨派傾向性呈現(xiàn)出較為顯著的中間偏左——左傾的取向，而偏右、右翼媒體在TikTok上開設賬號的數(shù)量較少。TikTok一直以來力圖建立起一種無關政治的媒介環(huán)境，但就媒體機構和記者個人賬號的情況來看，該平臺上整體的政治氛圍偏左傾自由派。這與之前對于社交媒體上何種群體更加愿意沖破過濾泡、進行跨黨派意見交往的研究和猜想較為吻合。

如何在TikTok上謀生存？五種核心觀點

基于搜集到的數(shù)據(jù)信息，我們對可以聯(lián)系到的32個賬號的擁有者和運營者進行了通過電子郵件的開放式結(jié)構問卷訪談。問卷全部為開放式問題，設置必答題和選答題，回復語言為英語。對于第一輪不符合要求的訪談郵件，又進行了二次電子郵件訪談。整體來看，幾乎所有接受訪談的對象都對TikTok平臺的傳播力給出了較為正面的回復，并且很多人之前也有過多平臺社交媒體使用的經(jīng)驗，因此會將TikTok同臉書、推特、優(yōu)兔、instagram、WhatsApp等進行比較。由于本次訪談更多的內(nèi)容是關于TikTok平臺上的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，訪談的話題和觀點集中在以下幾個方面：

1.TikTok新聞業(yè)？

TikTok很多時候被用來和推特等其他社交媒體相提并論和做比較。有記者模仿推特新聞業(yè)（Twitter journalism）的提法提出了TikTok新聞業(yè)，而這樣的比照經(jīng)常出現(xiàn)：比如作為社交媒體，除了推特新聞業(yè)，還有Instagram新聞業(yè)[15]等。而作為新聞源，TikTok與推特之間可能會共用一套呈現(xiàn)邏輯——即信息消費的3V媒體：視覺、語言和病毒性傳播（Visual,Verbal,and Viral）重塑了新聞業(yè)。[16]TikTok在視覺方面甚至比推特更具優(yōu)勢，有記者仿照麥克盧漢的冷/熱媒介的劃分提出，未來的社交媒體新聞業(yè)將可能會拋棄原有的類似推特這樣的“熱媒介”，轉(zhuǎn)而更多擁抱TikTok這樣的“冷媒介”，更多的視覺元素會省去大量主動的腦力消耗，積極閱讀將讓位于消極觀看。

2.平臺工具論

相對而言，對于TikTok平臺的使用，記者們所秉持的“工具論”依然是一個基礎性觀點，但又有不同的偏向。比如將TikTok“作為工具”的看法雖然非常主流，但是“有用的”“靈活的”“開放的”等多樣化的態(tài)度均有呈現(xiàn)。而將TikTok作為一個多功能的“工具箱”，體現(xiàn)出在這樣的一個多媒體平臺上，組合形態(tài)的功能和適用不同場景的思路為記者提供了豐富的操作環(huán)境。很多記者并不認為TikTok對于短視頻在時間流、智能推薦、信息流方面的“技術規(guī)制”限制了其使用，“每種技術形態(tài)都伴隨著一定的限制”。相反，很多記者認為，十幾秒的短視頻可以讓他們更好地思考如何將內(nèi)容濃縮、爆點突出，并在不同場景下進行搭配使用：環(huán)境新聞[17]、聚合界面[18]成為媒體發(fā)行量的新力量。

3.記者角色重構

對于社交媒體的“媒介化”使用，新聞工作者會考慮其在該平臺上的角色扮演：是報道者還是服務生？而這樣的疑問還會涉及記者對自身的角色重構。[19]比如有記者認為，在TikTok上開設賬號、制作短視頻的時候，這些區(qū)別于傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的行為是一種對記者身份的“重新發(fā)明”——“因為你已經(jīng)不是一個完全的機構媒體的概念，甚至也沒有完備的記者身份，你只是一個內(nèi)容生產(chǎn)者，同時可能受過一些新聞生產(chǎn)的訓練，會嘗試做‘專業(yè)的娛樂’內(nèi)容?！倍硗庖粋€同角色重構非常相關的問題來自記者對于“自身品牌”的建立和推廣。在TikTok上開設賬號的記者，包括職業(yè)記者和自由撰稿人，都非常關注個人品牌，而這種個人品牌不是一種單一的身份標簽，而是一種“從組織的、專業(yè)的、個人的”三個層面進行的“混合品牌”。還有一類記者在TikTok上的自我推廣甚至引入了社交機器人要素，呈現(xiàn)出一種人機雜糅的形態(tài)。

4.TikTok報道常規(guī)

雖然記者們不是很傾向于在TikTok上進行專業(yè)的新聞生產(chǎn)，幾乎沒有人覺得這是一件專業(yè)的事情，但在訪談中，很多人提到了在TikTok平臺上也會遭遇傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)中的“搶新聞”的情況，雖然這里的新聞不是新聞本身，而是與之相關的通過追熱點而帶來的流量。傳統(tǒng)的新聞傳播方式被挑戰(zhàn)，必須適應平臺規(guī)則是記者們經(jīng)常提到的新聞實踐常規(guī)。除了被動適應，作為機構媒體如何將TikTok傳播“常規(guī)化”，主動“馴化”TikTok這樣的說法也有呈現(xiàn)。通過對TikTok平臺算法、內(nèi)容推薦機制的逆向工程，記者們也在主動地進行產(chǎn)出優(yōu)化以獲得更多的平臺推薦。還有的記者提到了機構對于TikTok的重視程度已經(jīng)遠超一個普通的社交媒體平臺，“必須考慮如何通過TikTok發(fā)視頻”的要求將TikTok作為了新聞實踐的新要素，強制性地納入媒體的傳播過程中。

5.TikTok與政治傳播

TikTok利用人工智能通過用戶與內(nèi)容的互動來分析用戶的興趣和偏好，為每個用戶顯示個性化的推薦內(nèi)容。雖然TikTok將自己歸類為娛樂應用程序，但在美國，其主要使用者——60%的TikTok用戶年齡在16至24歲之間——并不把其僅僅作為一個“對口型唱歌”和“跳流行舞蹈”的平臺。[20]媒體機構和記者們敏銳地觀察到了這個現(xiàn)象，通過話題、活動、互動等方式，媒體和記者同TikTok的主流使用者建立起了“政治慣例”：他們一起在上面討論嚴肅的政治話題，組建政治聯(lián)盟，為其心儀的候選人拉票，發(fā)布新聞更新，共享實時評論，進行事實核查。而這種媒介使用甚至悄然成為了一種新的政治力量，開辟了一塊新的“政治戰(zhàn)場”。[21]尤其是在一些重大、敏感的政治事件上，政治新聞記者會通過TikTok尋找線索，進行議程設置，尋求協(xié)作伙伴，并將個人身份同TikTok政治傳播關聯(lián)起來。一些來自網(wǎng)絡原生媒體的項目也助長了TikTok的用戶滲透。比如有記者提到Buzzfeed推出過一項“青少年大使”[22]項目，招募一些年輕的內(nèi)容創(chuàng)作者用視頻的方式表達他們對政治問題的熱情和創(chuàng)造力?！斑@將大大有助于媒體和記者與這些新世代的群體進行互動，了解并助力這些熱情、具有創(chuàng)造力、關注美國政治和未來的‘明日之星’”。而其共同制作和完成的內(nèi)容在TikTok上的大量傳播，給媒體也帶來了“闊綽”的流量和廣告。

TikTok上的媒體圈子：特征與討論

本文對于TikTok上媒體圈子的研究目前還只處于初級階段，有很多有趣的問題和現(xiàn)象目前還未得到穩(wěn)健的數(shù)據(jù)支持。就目前的研究而言，我們嘗試對此做一個初步的總結(jié)：

第一，在TikTok上，媒體機構和記者開設的賬號，其分布的國別、類別同TikTok整體用戶的結(jié)構組成相適應，平臺上整體的政治氛圍左傾，更多的自由派愿意通過這種方式來和青年群體交流，突破信息壁壘。

第二，通過構建混合敘事，媒體、記者和年輕用戶共同挖掘了他們所嵌入的文化背景，提煉出了為公民政治所認同、并與公眾關注問題相關的主題內(nèi)容。

第三，通過共同的在線實踐，帶有親和力網(wǎng)絡的媒體和記者降低了用戶的觸達門檻，增加了和年輕用戶一起參與公民政治活動的機會，同時將媒體的議程設置混合進了用戶的關注興趣。

第四，通過發(fā)展跨媒體平臺的協(xié)作機制，媒體、記者同年輕用戶一起將這種互動“固化”下來，制度化、常態(tài)化的互動將松散的聯(lián)系網(wǎng)絡變成具有社會組織性和自我維系功能的在線基礎設施。

在以后的研究中，我們將試圖通過社會網(wǎng)分析的方法，揭示媒體和記者在TikTok上開設賬號、進行互動的做法是否存在一定的“合作化協(xié)作”——而這也是我們試圖將該研究同經(jīng)典的新聞媒體社會化內(nèi)容生產(chǎn)機制進行比照和對話的初衷。