蘇大偉，孫雨笛

（吉林藝術(shù)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000）

1 “中國(guó)年”的概念

“年”是一種并不存在的動(dòng)物，據(jù)說(shuō)會(huì)帶給人們厄運(yùn)。傳說(shuō)“年”是一頭帶有雙角的猛獸，因此“年”怕紅色的事物，如火焰和爆竹，所以我們?cè)谛履暧没鹧?、爆竹等?lái)趕跑他，以求來(lái)年平安。在大年三十的晚上，我們穿上紅衣服，戴上紅帽子，和我們的親友互道新年祝福，我們?cè)诖箝T(mén)貼上大紅春聯(lián)，大放爆竹，在家中張燈結(jié)彩，徹夜不眠地等待新年的到來(lái)就成了一種既定的習(xí)俗[1]。從如今的一些例如貼福字以及放爆竹這樣的慶祝方式，都不難看出，即使時(shí)代變了，但我們作為中國(guó)人，對(duì)于傳統(tǒng)的“中國(guó)年”的喜愛(ài)以及心里的歸屬感是沒(méi)有發(fā)生一絲一毫的改變的。在中華兒女心中有穩(wěn)定的根基的傳統(tǒng)“中國(guó)年”，作為文創(chuàng)衍生產(chǎn)品的本體概念是有著強(qiáng)大的可挖掘的內(nèi)容的，這即是選擇傳統(tǒng)“中國(guó)年”的意義。

2 文化衍生品的概念及作用

我們需要弄清楚的第一個(gè)概念為：什么是文化衍生品。文化創(chuàng)意衍生品主要包括利用原文化藝術(shù)產(chǎn)品的象征意義、人文精神、美學(xué)特征、文化元素，通過(guò)對(duì)原文化產(chǎn)品的解讀和重構(gòu)，通過(guò)設(shè)計(jì)者自己對(duì)于文化的理解，將原生藝術(shù)品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結(jié)合，形成一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品[2]。

第二個(gè)需要明確的概念為：文化衍生品的作用是什么？第一，通過(guò)衍生品的推廣而宣傳本體概念。那么從設(shè)計(jì)者的角度出發(fā)，首先進(jìn)行正向思考，怎么樣與現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生差異性，即為整體設(shè)計(jì)的第一關(guān)鍵點(diǎn)——豐富原本概念。建立整體設(shè)計(jì)思路的思維導(dǎo)圖，選擇特定概念為中心出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而一步一步地發(fā)散出細(xì)小分層級(jí)的思路分支，而后挑選和原本概念粘度大的、具有宣傳推廣的市場(chǎng)價(jià)值的概念進(jìn)行下一層級(jí)的內(nèi)容擴(kuò)充，進(jìn)而豐富原本的本體概念，這是設(shè)計(jì)文創(chuàng)衍生品需要進(jìn)行的第一個(gè)思考，同時(shí)也是接下來(lái)設(shè)計(jì)的先導(dǎo)步驟。第二，通過(guò)衍生品的推廣而擴(kuò)大本體概念的受眾群體。此時(shí)的要點(diǎn)為——?jiǎng)?chuàng)新，具體表現(xiàn)為就概念提出創(chuàng)新思考，以及在具體表現(xiàn)形式上提出創(chuàng)新理念。明確要點(diǎn)后，需要革新思考方式，從多數(shù)的類(lèi)別相似的文化衍生品中跳脫，進(jìn)行縱向思考，嘗試從“不相干”的兩個(gè)領(lǐng)域及概念進(jìn)行相互連接，從而產(chǎn)出正向有效的創(chuàng)意表達(dá)。這兩點(diǎn)的結(jié)合也可以理解為“為產(chǎn)品增加附加值”。一般來(lái)說(shuō)，文化創(chuàng)意提升產(chǎn)品的附加值有兩種常見(jiàn)的方式，一種是“一意多用”，另一種是“多意合用”。所謂“一意多用”，是指一種文化創(chuàng)意可以被注入到多種物質(zhì)產(chǎn)品之中，形成對(duì)不同種類(lèi)產(chǎn)品的附加值的提升。所謂“多意合用”，是指多種文化創(chuàng)意被組合在一起，注入到同種產(chǎn)品之中，共同形成對(duì)同一種產(chǎn)品附加值的增加。“一意多用”和“多意合用”并不是截然分開(kāi)的，這兩種方式并不矛盾。有時(shí)“一意多用”和“多意合用”會(huì)同時(shí)體現(xiàn)在同一種產(chǎn)品上面，即這種產(chǎn)品上既有“一意多用”的文化創(chuàng)意，又有組合在一起使用的多種文化創(chuàng)意[3]。

這一點(diǎn)在平面設(shè)計(jì)中及其應(yīng)用中就表現(xiàn)得尤為突出，假設(shè)第一階段的思維導(dǎo)圖發(fā)散的結(jié)果為“傳統(tǒng)生肖——虎”，那么在第二階段就可以把創(chuàng)新的焦點(diǎn)放在生肖虎的造型以及文字表現(xiàn)上。在平面設(shè)計(jì)中，素材的選擇一般偏向有視覺(jué)沖擊力且記憶力強(qiáng)的元素，所以多數(shù)與老虎相關(guān)的題材都選擇了虎頭或虎紋作為主視覺(jué)的創(chuàng)作元素，這樣就不可避免地產(chǎn)生了很多的雷同，讓本該有的視覺(jué)沖擊力因疲勞審美而削弱了。那么對(duì)于老虎元素的選擇就可以作為一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，把焦點(diǎn)放在同樣具有極高代表性的虎尾巴上，利用其可彎曲的造型特性形成簡(jiǎn)易字體，如傳統(tǒng)生肖年份“虎”字，或代表中國(guó)年祝福語(yǔ)的“吉”“祥”等，這樣設(shè)計(jì)的平面作品自然可以和市場(chǎng)同類(lèi)作品產(chǎn)生區(qū)分，產(chǎn)生差異性。此時(shí)的“一意多用”概念的運(yùn)用即可理解為，將制作好的虎尾文字造型運(yùn)用于不同的物料設(shè)計(jì)，比如傳統(tǒng)中國(guó)年常用的紅包、春聯(lián)、福字等。“多意合用”則可以在創(chuàng)作時(shí)結(jié)合不同的文化創(chuàng)意，比如將具有歷史韻味的書(shū)法字形與全新簡(jiǎn)約表達(dá)形式的虎尾造型相結(jié)合，突出多意合用的豐富視覺(jué)效果；同時(shí)也可以將具象的虎尾造型與馬列維奇的至上主義抽象風(fēng)格相結(jié)合，呈現(xiàn)出具有識(shí)別性的簡(jiǎn)約模塊式視覺(jué)產(chǎn)物。

而擴(kuò)大受眾群體也可分為提高知名度以擴(kuò)大本來(lái)就對(duì)本產(chǎn)品概念感興趣的群體數(shù)量，以及吸引原本對(duì)本產(chǎn)品概念并不感興趣的新受眾群體。那么當(dāng)文創(chuàng)衍生產(chǎn)品的原本出發(fā)概念為偏“傳統(tǒng)”的類(lèi)型時(shí)，不難猜出由此概念而衍生出的一系列分支概念抑或分支產(chǎn)品，都很難吸引與之深度或年齡不匹配的相對(duì)年輕的群體，反之同理。那么在設(shè)計(jì)中如何縮小產(chǎn)品受眾群體的“年齡差”就成為了傳統(tǒng)“中國(guó)年文創(chuàng)衍生品設(shè)計(jì)”的主要問(wèn)題。

同樣以上文提到的“虎尾紋文字”文創(chuàng)衍生品設(shè)計(jì)舉例，運(yùn)用虎尾作為創(chuàng)作元素的確與市場(chǎng)同類(lèi)衍生品產(chǎn)生了差異性，將其彎曲成不同的文字造型也的確傳達(dá)了傳統(tǒng)中國(guó)年的人文特色，但這些對(duì)于縮短受眾群體年齡差的效果都不夠顯著。此時(shí)需要做的即為從年輕群體喜好入手，明確其喜好特點(diǎn)，如時(shí)下熱度最高的低飽和度莫蘭迪配色，或在年輕群體中盛行的亞文化高飽和度配色等，都是可以作為打開(kāi)年輕市場(chǎng)的鑰匙，將這些配色替代虎紋尾巴固有的橘黃與黑色配色，即可創(chuàng)造出擴(kuò)大受眾群的視覺(jué)產(chǎn)物。通過(guò)這樣設(shè)計(jì)傳統(tǒng)中國(guó)年的文創(chuàng)衍生品，自然可以吸引鐘情于濃濃傳統(tǒng)風(fēng)味的受眾群，同時(shí)也可以吸引對(duì)新興事物感興趣的年輕受眾群，這樣自然也就達(dá)到了推廣及宣傳的作用。

3 設(shè)計(jì)心理研究

第一，保留原本概念還是進(jìn)行創(chuàng)新。進(jìn)行了思維發(fā)散后，作為設(shè)計(jì)者，需要做的事就是進(jìn)行多類(lèi)別、多維度的篩查，審核拓展的結(jié)果適不適合本概念。此步驟經(jīng)常會(huì)和并不進(jìn)行拓寬思考而直接在本來(lái)的概念上進(jìn)行創(chuàng)作混淆，這是兩個(gè)完全不同的概念。所謂作為設(shè)計(jì)者的思維要張弛有度，不能是無(wú)思考地在本身的概念上進(jìn)行進(jìn)一步的深化。所以思考究竟是選擇原本的概念還是在拓寬的概念中篩選出可以拿來(lái)使用的概念進(jìn)行創(chuàng)作，是設(shè)計(jì)的第一步。

第二，文創(chuàng)衍生品的立足點(diǎn)究竟是什么。一是很現(xiàn)實(shí)的：增收。其有關(guān)于設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，也有關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈條。那么什么樣的文創(chuàng)衍生品可以達(dá)到這一效果呢，這就可以分為薄利多銷(xiāo)與優(yōu)質(zhì)高價(jià)兩種類(lèi)型，薄利多銷(xiāo)的產(chǎn)品需要考慮到在使用大機(jī)器生產(chǎn)時(shí)，什么樣的設(shè)計(jì)可以在最短的時(shí)間達(dá)到最好的呈現(xiàn)效果以及什么樣的設(shè)計(jì)可以使多數(shù)的受眾群體買(mǎi)賬，此時(shí)對(duì)于工藝以及制作則需要把目光放在低成本高效率的選擇上。而對(duì)于優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，第一步需要考慮的是質(zhì)量與形式，如選擇相對(duì)更有品味的手工制作來(lái)代替機(jī)器化生產(chǎn)、選擇更高級(jí)的配色來(lái)代替簡(jiǎn)單的配色、選擇更高級(jí)的材料來(lái)代替普通材料等等，這些細(xì)節(jié)才是成就優(yōu)質(zhì)衍生品的關(guān)鍵。二是推廣本概念或者本品牌。由故宮題材的綜藝與影視作品而掀起的故宮熱開(kāi)始讓年輕一代了解故宮，從而也有很多的商家就此發(fā)現(xiàn)商機(jī)，開(kāi)始與故宮聯(lián)名進(jìn)而研發(fā)出具有中國(guó)傳統(tǒng)意味的各式各樣的產(chǎn)品。這些品牌從服飾到飾品，從美妝到食品應(yīng)有盡有，他們大多都是在產(chǎn)品本身的創(chuàng)作中加入了中國(guó)傳統(tǒng)元素，同時(shí)在外包裝上也使用了一些具有傳統(tǒng)風(fēng)格的包裝樣式，為的就是讓對(duì)故宮、對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)感興趣的消費(fèi)者能在購(gòu)入這一產(chǎn)品時(shí)過(guò)足了癮，同時(shí)也讓原本的潛在的消費(fèi)者，或者根本不具備受眾群體屬性的消費(fèi)者能夠因?yàn)檠苌返脑O(shè)計(jì)風(fēng)格而對(duì)此產(chǎn)品感興趣，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品本身感興趣，這樣就達(dá)到了推廣本概念或者本品牌的作用。

三是單純地?cái)U(kuò)大受眾群體以達(dá)到穩(wěn)定“傳統(tǒng)”的市場(chǎng)。這里的關(guān)鍵在于出發(fā)點(diǎn)的純粹，提高“傳統(tǒng)”在年輕一代心中的地位，做到在老一輩中站穩(wěn)腳跟的同時(shí)在新一代中也穩(wěn)定市場(chǎng)。那么可以做的設(shè)計(jì)就包括了貼近新生代品味的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)賦予“傳統(tǒng)”內(nèi)涵，以年輕化的外在呈現(xiàn)，并且用不同的方式來(lái)闡述真正含義。在取得初步成功后，再開(kāi)始設(shè)計(jì)與“傳統(tǒng)”粘度更高的文化衍生品，糅合更多真正傳統(tǒng)的意義進(jìn)行第二輪的設(shè)計(jì)。

就像現(xiàn)在市場(chǎng)上的美妝品牌開(kāi)始與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，推出與故宮聯(lián)名的美妝產(chǎn)品。起初只是在產(chǎn)品的包裝上結(jié)合了傳統(tǒng)的圖案或者花紋，以達(dá)到用視覺(jué)美感喚醒中國(guó)年輕人內(nèi)心深處對(duì)于中國(guó)風(fēng)格的認(rèn)知，當(dāng)市場(chǎng)逐漸鋪開(kāi)以后，第二輪的設(shè)計(jì)則從命名以及內(nèi)涵故事上下功夫，讓年輕人可以更深入地感受傳統(tǒng)文化，如口紅的顏色從紅色改變?yōu)橹焐啊Ⅳ辜t等，腮紅采用彩云仙鶴的圖案來(lái)進(jìn)行封層等，這都是可以有效開(kāi)拓“傳統(tǒng)”在新生代受眾群體中市場(chǎng)的方法。

4 總結(jié)

最后整合思路，首先需要分析出傳統(tǒng)“中國(guó)年”的原本概念是每一年每家每戶(hù)的期盼，是一年到頭游子與家人團(tuán)聚的溫情，是孩童對(duì)于張燈結(jié)彩氣氛的憧憬。之后進(jìn)行概念豐富，選擇中心思維關(guān)鍵詞，進(jìn)行分層級(jí)的思維端點(diǎn)發(fā)散，選擇粘度高的端點(diǎn)互相連接來(lái)豐富本體概念，而后對(duì)分支概念進(jìn)行篩選從而達(dá)到創(chuàng)新的作用。就像前文提到的，創(chuàng)新可以體現(xiàn)在方方面面，如包裝、使用途徑、商品類(lèi)別等。有了初步思路之后就開(kāi)始從設(shè)計(jì)者的角度精準(zhǔn)定位這一類(lèi)商品的立足點(diǎn)，是為了增收，還是推廣原本概念，還是在年輕一代中穩(wěn)定市場(chǎng)，或者是擴(kuò)大年齡市場(chǎng)。探索擴(kuò)大市場(chǎng)的途徑，如商品產(chǎn)出時(shí)嘗試與傳統(tǒng)“中國(guó)年”有關(guān)的品牌或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)名，讓產(chǎn)品在更多的受眾群體中鋪開(kāi)。之后進(jìn)行反向思考，從受眾群體的心理出發(fā)，思考受眾會(huì)認(rèn)可的設(shè)計(jì)形式，這作為整個(gè)設(shè)計(jì)流程的最后一步既是查漏補(bǔ)缺也是重中之重，因?yàn)樽詈蟮哪康闹挥幸粋€(gè)，就是讓更多的消費(fèi)者買(mǎi)賬，從而達(dá)到穩(wěn)定“原本概念”的受眾群體及市場(chǎng)，或是達(dá)到將原本概念拓展后，拓寬新受眾群體及市場(chǎng)的作用。

最后，當(dāng)思維端點(diǎn)發(fā)散到足夠細(xì)致，正反向心理分析到足夠透徹時(shí)，需要謹(jǐn)記產(chǎn)出全新文化衍生產(chǎn)品時(shí)需緊緊扣住傳統(tǒng)“中國(guó)年”這一概念。