民族傳統(tǒng)文化視域下漢服產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

閆素，柳馨竹，楊涵

（吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130117）

漢服，全稱是“漢民族傳統(tǒng)服飾”。它從黃帝時(shí)期起到現(xiàn)在已有上千年歷史，在漢朝時(shí)期由人們根據(jù)四書五經(jīng)的記載才最終形成完備的冠服體系[1]，并成為了神道設(shè)教的一部分。

從清朝開始，漢服逐漸地走向衰敗，直到現(xiàn)代“中國(guó)夢(mèng)”的提出促使了中華民族傳統(tǒng)文化的復(fù)興，漢服運(yùn)動(dòng)才愈發(fā)熱烈。黨中央在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)表示提高國(guó)家文化軟實(shí)力，要努力展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化獨(dú)特的魅力。在2012 年闡釋的“中國(guó)夢(mèng)”中包括漢服文化復(fù)興、漢服文化傳播與交流合作。2021 年十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議上，全國(guó)人大代表、湘繡非遺傳承人成新湘也是提交了《關(guān)于設(shè)立國(guó)家“漢服日”的建議》議案。

為響應(yīng)黨的號(hào)召，2020 年中央人民廣播電視臺(tái)制作了一檔《上線吧！華彩少年》的電視節(jié)目。在這檔節(jié)目中充分表現(xiàn)了一系列中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，例如京劇的魅力，充分地表達(dá)了中央對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的支持與贊揚(yáng)，以及對(duì)文化自信的褒獎(jiǎng)。

漢服的歷史傳承并不是延續(xù)的，它在發(fā)展過(guò)程中不停地融合的同時(shí)也不停地被打斷，其真正被截?cái)嗟臅r(shí)間點(diǎn)是在清朝時(shí)期，在之后的時(shí)間里發(fā)生了兩次“漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)”，第一次是民國(guó)初期，屬于曇花一現(xiàn)。第二次運(yùn)動(dòng)就是21 世紀(jì)初，亞太經(jīng)合組織會(huì)議之后的“唐裝代表”問(wèn)題，將漢服重新拉回國(guó)民的視野。漢服的興起，意味著中國(guó)的國(guó)民在滿足原有的衣食住行的生理需求之后擁有了文化情懷的追求欲望，這也是一國(guó)國(guó)力提升的一個(gè)重要體現(xiàn)。

第二次復(fù)興運(yùn)動(dòng)得以成功是有一定的原因的，它具備了天時(shí)、地利、人和。在此期間中國(guó)小康社會(huì)目標(biāo)達(dá)成，國(guó)民在滿足生理需求后有余力來(lái)滿足自己的精神需求；又是中國(guó)科技飛速發(fā)展的時(shí)代，借助短視頻等信息交互平臺(tái)大力宣傳；最后就是從復(fù)興運(yùn)動(dòng)初期那批青年人的堅(jiān)持。

雖然第二次的漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)無(wú)疑是取得了巨大的成功，但是依然不能改變部分中國(guó)國(guó)民對(duì)漢服持有“奇裝異服”“不倫不類”的看法和態(tài)度，這也導(dǎo)致了相當(dāng)一部分潛在消費(fèi)者因?yàn)橹苓叺牟挥押媚抗饧白h論，未能將消費(fèi)行為付諸行動(dòng)。

1 漢服市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 漢服主體市場(chǎng)現(xiàn)狀

作為中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一的漢服，近些年來(lái)在中共中央的號(hào)召下越發(fā)地受到了人們的喜愛。例如，2020 年1 月23 日，在法國(guó)巴黎的某區(qū)政府的華人春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)以漢服走秀作為了其開場(chǎng)；2020 年8 月1日，在上海舉辦了洛裳華服大賞并取得圓滿成功；國(guó)慶期間，在成都舉辦的“華裳秀典·華服時(shí)尚秀”也取得了較為令人滿意的成績(jī)。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)的顯示，在2018 年，漢服愛好者大約為204.2 萬(wàn)人，2019 年漢服愛好者達(dá)到356.1 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74.4%，并預(yù)測(cè)，到2021年年底漢服愛好者可達(dá)689.4 萬(wàn)人。2019 年漢服總的淘寶成交額突破20 億，2020 年僅漢服一項(xiàng)在淘寶就可以達(dá)成35 億的成交額。在2017 年淘寶漢服店鋪有655 家，到了2018 年淘寶漢服商家就達(dá)到了815 家，2019 年則突破1000 家，這從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的角度來(lái)看是非常可觀的。

1.2 漢服相關(guān)行業(yè)現(xiàn)狀

從行業(yè)相關(guān)度的角度來(lái)看，漢服行業(yè)自興起的短短幾年里，正在不斷滲透到周邊行業(yè)，例如文化、婚慶、攝影、會(huì)展、飾品等一系列行業(yè)。其中攝影和視頻行業(yè)借“漢服”潮，掀起不小的變革，如今越來(lái)越多的攝影愛好者愿意嘗試漢服攝影；此外，漢服與常服不同，穿著更注重配飾的搭配，因此，如今飾品市場(chǎng)中古風(fēng)配飾層出不窮。雖然這一系列以漢服為中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)還未構(gòu)成規(guī)模，但是帶動(dòng)市場(chǎng)的能力確實(shí)是不容小覷的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一株造型較精美的絨花就可賣到200 元一個(gè)，其余的例如發(fā)冠等較華麗的可達(dá)上千元一頂。而絨花更是中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，甚至有愛好絨花等飾品的收藏家買來(lái)收藏。平時(shí)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)中隨時(shí)都可以刷到漢服飾品手工制作的過(guò)程，這對(duì)于傳統(tǒng)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)揚(yáng)都是有許多好處的。由于漢服文化的興起，越來(lái)越多的漢服飾品制作者都能獲得比較不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，根據(jù)百度知道咨詢服務(wù)了解到，截至目前為止，漢服配飾手工作坊大概有5 萬(wàn)家左右，在一定程度上解決了不少人的失業(yè)問(wèn)題。

2 漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1 消費(fèi)者資金受限

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)分析：2019 年中國(guó)超五成漢服同袍年齡為19-24 歲，在這個(gè)年齡段的大多數(shù)是學(xué)生。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)，大學(xué)生平均一個(gè)月生活費(fèi)在1500 左右。這只能滿足自身基本的生活需要，因此他們只能對(duì)漢服望洋興嘆。

2.2 社會(huì)接受度不高[2]

在“中國(guó)夢(mèng)”的驅(qū)使下，我國(guó)的各種文化發(fā)展快速，吸引著無(wú)數(shù)國(guó)外友人對(duì)中國(guó)文化的探索。但在這種背景下，漢服的接受度卻不是很高。近幾年，穿著漢服出街，雖然不像過(guò)去被人說(shuō)成COS，或者用怪異的眼光盯著。但仍有人說(shuō)漢服是奇裝異服，并且在擁有著14 億人口的大國(guó)之中，僅有將近690 萬(wàn)的人是漢服愛好者，這只占中國(guó)人口的一千四百分之一不到。

2.3 漢服制作復(fù)雜、工期較長(zhǎng)、山寨橫行[3]

因漢服的制作不僅只是布料的裁剪、縫合等技術(shù)，還包括幾種布料的搭配，裙擺、領(lǐng)口、對(duì)襟、袖口等地方的繡樣的描繪、確定和制作等等。光繡樣的制作過(guò)程就要很久，不同的圖案代表了不同的含義，甚至每一種顏色都代表著一段歷史。而對(duì)于一套完整的漢服來(lái)講，繡樣是非常重要的組成部分。大家口中常說(shuō)的重工漢服，其中的重工不僅是指用材的華麗、還包括其繡樣的豐富，這和現(xiàn)代婚禮當(dāng)中的龍鳳褂比普通秀禾服華麗很多是一個(gè)道理。

所以制作一件比較精致的漢服，大概需要半個(gè)多月的時(shí)間。而現(xiàn)代人們的生活節(jié)奏快，都講究高效率、高速度。因此，大多數(shù)人就算內(nèi)心十分喜歡漢服，也不愿意花時(shí)間等待從而放棄購(gòu)買漢服。

另一方面，因?yàn)闈h服運(yùn)動(dòng)的愈發(fā)熱烈而引起了漢服潮流，許多廠家看中了這股漢服風(fēng)尚，并且想在原本正常盈利的基礎(chǔ)上得到更多的利益，因而他們往往會(huì)制作山寨漢服，這讓本就處于發(fā)展階段，尚未完善和成熟起來(lái)的漢服產(chǎn)業(yè)更加容易營(yíng)養(yǎng)不良，進(jìn)而容易引起漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展延緩甚至倒退。

2.4 國(guó)外文化輸入的沖擊[3]

由于時(shí)代快速發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，國(guó)外文化不斷進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)文化也在影響著世界。在服裝方面，JK、洛麗塔、韓服、和服的中國(guó)愛好者層出不窮，并且他們會(huì)花費(fèi)大量資金去購(gòu)買此類服裝或者相關(guān)產(chǎn)品。但在國(guó)外，人們只會(huì)贊嘆一下漢服的美麗，卻很少去購(gòu)買。根據(jù)IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，2019 年以JK 制服等為代表的二次元服裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)135.2億元，同比增長(zhǎng)90.6%，預(yù)計(jì)2020 年將達(dá)到169.57 億元，同年2020 年漢服交易額僅在45 億左右，即2020 年購(gòu)買JK 制服等國(guó)外服裝的人是購(gòu)買漢服人數(shù)的3.7 倍。

2.5 漢服產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈尚未形成

到現(xiàn)在為止，漢服雖已經(jīng)成為一種新興產(chǎn)業(yè)，但漢服的廠家、物流、消費(fèi)者之間并未形成很完整的產(chǎn)業(yè)鏈。廠家設(shè)計(jì)和生產(chǎn)漢服往往具有延后性，大多都是接到訂單通知才開始制作，這樣雖然可以使倉(cāng)庫(kù)零庫(kù)存，但制作時(shí)期長(zhǎng)，大多消費(fèi)者因漢服工期過(guò)長(zhǎng)、不能及時(shí)得到廠家的工期進(jìn)度而取消訂單。第三方物流的運(yùn)輸不能保證運(yùn)輸漢服的準(zhǔn)時(shí)性，不能保證對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量和維護(hù)與顧客的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

3 對(duì)漢服市場(chǎng)發(fā)展的建議

3.1 政府明確扶持，助力傳統(tǒng)文化復(fù)興

國(guó)家對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的扶持愈加重視，中央頒布的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》等相關(guān)政策都有力推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的復(fù)興，共青團(tuán)團(tuán)中央也牽頭舉辦“中華華服日”等傳統(tǒng)文化活動(dòng)。中央政策的扶持為漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了利好環(huán)境，這一過(guò)程也有利于大眾獲得更多接觸傳統(tǒng)漢服文化的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了解和興趣，進(jìn)一步擴(kuò)大漢服的受眾群體。

3.2 發(fā)展周邊服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合

由于漢服產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，其周邊產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)火熱狀態(tài)。例如，針對(duì)正版漢服價(jià)格高、工期長(zhǎng)、限量發(fā)售的問(wèn)題，衍生出漢服租賃、漢服體驗(yàn)館與漢服二手交易市場(chǎng)等；漢服是通過(guò)自然演變與民族融合而形成的文化，視覺感充足，因此漢服妝造、漢服約拍等產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生；漢服的發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)文化活動(dòng)的盛行，漢服文化活動(dòng)承辦、漢服走秀培訓(xùn)等商業(yè)模式日漸火爆。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來(lái)漢服產(chǎn)業(yè)有望進(jìn)一步拓寬衍生產(chǎn)業(yè)范圍及推動(dòng)其發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)。

3.3 漢服租賃與轉(zhuǎn)售，降低愛好成本[3]

對(duì)于很多漢服愛好者而言，他們會(huì)有許多比較喜歡的漢服，想買但是因?yàn)閮r(jià)格昂貴的問(wèn)題，只能在喜歡的漢服面前望而卻步，而漢服租賃則可以很好地滿足這些漢服愛好者穿著漢服的要求。此外，有許多人只是想穿漢服來(lái)拍照或出席某些特殊的場(chǎng)合，對(duì)于他們來(lái)講因?yàn)榕紶柕拇┲?，?gòu)買一套昂貴的漢服顯然不值得，而每次出席穿著一樣又會(huì)很尷尬，所以漢服租賃就巧妙解決了這些問(wèn)題。

因?yàn)闈h服的消費(fèi)群體大多在19-24 歲之間，且80%為女性。女性對(duì)自身的投資大多比男性要高，因此女性大多無(wú)法有多余的支出來(lái)支付漢服。所以，漢服店家可以和二手平臺(tái)聯(lián)合，出售低價(jià)或庫(kù)存較多的漢服。且購(gòu)買過(guò)漢服的消費(fèi)者可以在二手平臺(tái)出售漢服，這樣可以將漢服這種固定資產(chǎn)變?yōu)榱鲃?dòng)資產(chǎn)，使消費(fèi)者既能降低自己的資金支出，還能穿到喜愛的漢服。

3.4 聯(lián)名熱門IP，破圈獲客

當(dāng)下漢服市場(chǎng)雖然迎來(lái)井噴式發(fā)展，但仍屬于小眾市場(chǎng)。要想真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、快速地向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，漢服產(chǎn)業(yè)可以與熱門IP 進(jìn)行合作，比如漢尚華蓮×天下3、流煙昔泠×《陳情令》、十三余×王者榮耀等。鼓勵(lì)其跨界合作，在提高漢服廠家流量的同時(shí)，也可以吸納不同的消費(fèi)者群體，借助IP 熱度來(lái)推廣漢服文化。

3.5 以各種社交媒體為依托，推動(dòng)漢服發(fā)展

相比于線下營(yíng)銷宣傳來(lái)推廣漢服，依托社交媒體的線上營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，才能夠得到更多的流量，而且能以更低的成本將流量轉(zhuǎn)換為銷售額[4]。如漢服愛好者較為喜愛的企業(yè)號(hào)——重回漢唐，自該抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)以來(lái)，粉絲突破35.4 萬(wàn)，單個(gè)視頻最高播放量近10 萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過(guò)241.4 萬(wàn)，商品櫥窗瀏覽量超過(guò)百萬(wàn)，月銷售金額超過(guò)百萬(wàn)，天貓?zhí)詫毜赇伔劢z量超284 萬(wàn)。還有抖音粉絲數(shù)量超5520.3 萬(wàn)，微博粉絲數(shù)量超2776 萬(wàn)，截止2021 年8 月視頻累積播放量40.5 億，獲得2020 超級(jí)紅人節(jié)年度最具商業(yè)價(jià)值紅人的李子柒，錄制視頻時(shí)穿著清一色的漢服，不僅將漢服文化輸出給年輕人，也將漢服文化帶給了世界。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在，隨著新媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念提升，中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也在不斷地加速。因此漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在得以借助抖音、快手、微博等新媒體短視頻平臺(tái)進(jìn)行漢服文化的宣傳與弘揚(yáng)，并可以聯(lián)合王者榮耀、陳情令等一些IP 聯(lián)合推廣，同時(shí)開展租賃、拍攝寫真等周邊服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈融合。

現(xiàn)在隨著中國(guó)漢服愛好者基數(shù)不斷地?cái)U(kuò)大。漢服產(chǎn)業(yè)已具備了一定的規(guī)模，市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)較大，并具有高增長(zhǎng)的潛力。隨著“漢服熱”“古風(fēng)審美”等潮流興起，漢服產(chǎn)業(yè)這一小眾市場(chǎng)正逐漸走向大眾視野。

但從當(dāng)下漢服產(chǎn)業(yè)來(lái)看，漢服目前尚未形成成熟的商業(yè)模式，仍然以小規(guī)模自產(chǎn)自銷等形式為主。此外還存在著漢服工藝復(fù)雜導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高、商品樣式局限于“少女風(fēng)”、預(yù)售貨期過(guò)長(zhǎng)、山寨問(wèn)題等發(fā)展障礙。不過(guò)現(xiàn)在政府一直在支持中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興，相信在不久的將來(lái)這些問(wèn)題都將得到充分解決，漢服產(chǎn)業(yè)會(huì)迎來(lái)真正的春天。