食品包裝設(shè)計(jì)中圖形符號(hào)特征的體現(xiàn)

張宇

(蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215000)

隨著生活水平的提高，人們對(duì)食品的要求已不僅僅停留在食品自身而是更為吸引人眼球的食品包裝上，包裝是否精美在一定程度上決定了產(chǎn)品的銷售情況。食品包裝設(shè)計(jì)受到了如食品成分、食品說明、營(yíng)養(yǎng)成分表等一些必不可少的設(shè)計(jì)元素的限制，而包裝本身的內(nèi)容越多，設(shè)計(jì)的難度就越大。[1]為了找到平衡點(diǎn)，就必須具備高度概括且準(zhǔn)確的圖形符號(hào)。

1 食品包裝設(shè)計(jì)和圖形符號(hào)的語(yǔ)義

1.1 食品包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)義

在食品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展史中我們可以反觀到整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展史。早在地球混沌初開一片茫茫之時(shí)，人類便用編織的籃筐和土陶容器等來包裝食品，有了原始造型、刻畫符號(hào)、簡(jiǎn)易圖案等包裝設(shè)計(jì)要素；到了原始社會(huì)，勤勞聰敏的中華民族創(chuàng)造出了帶有裝潢設(shè)計(jì)的彩陶和造型精致的尖底瓶；奴隸社會(huì)時(shí)期，青銅器成為代名詞，商后母戊鼎成為典型代表，商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)了食品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，器壁逐漸變薄紋飾越發(fā)簡(jiǎn)易；封建社會(huì)時(shí)期最常見的是用來盛酒和汲水的容器，在包裝上主要以精美的刻花、印花見長(zhǎng)且樣式較多。近代，在18世紀(jì)世界工業(yè)革命浪潮的影響之下，食品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展迅猛，出口包裝數(shù)量愈發(fā)增大，這個(gè)時(shí)期具有民族特色的食品包裝設(shè)計(jì)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，其中茅臺(tái)酒、張?jiān)Ｆ咸丫频陌b設(shè)計(jì)受到好評(píng)。食品包裝在人類社會(huì)的不斷進(jìn)程中得以發(fā)展繼而流傳具有強(qiáng)大的功能性意義，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的自然產(chǎn)物，是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。

1.2 圖形符號(hào)的語(yǔ)義

圖形符號(hào)是一個(gè)廣義的概念，包括“圖案畫”、“意匠畫”和“功夫畫”等意思。[2]它是食品包裝設(shè)計(jì)亙古不變的主題，記錄著歷史文化的發(fā)展，擔(dān)任著指示溝通和加強(qiáng)受眾理解產(chǎn)品能力的責(zé)任。據(jù)可考?xì)v史記載，人類早期的洞穴壁畫、壁畫和象形文字是最早的圖形，它們常常被賦予原始的尚武涉獵和蒙昧的思想，其圖騰意義顯而易見。新石器時(shí)期的彩陶造型和裝飾紋樣，是中華民族最古老的包裝藝術(shù)品并體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)“器完而不飾”、“質(zhì)真而素樸”的設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)與生活息息相關(guān)而生活又與圖形密不可分，現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展決定了食品包裝設(shè)計(jì)中圖形所承載著的多重含義。

圖形符號(hào)的共識(shí)性和差異性。圖形符號(hào)是社會(huì)發(fā)展進(jìn)程符號(hào)化的體現(xiàn)。任何歷史階段圖形符號(hào)的誕生，都猶如一段史歌記錄歌頌了一個(gè)時(shí)代的繁榮興盛，成為文化進(jìn)程中特有的里程碑。圖形符號(hào)的誕生一部分原因是由于語(yǔ)言文字表達(dá)的不足，它因“意”而生，用“象”傳達(dá)。[3]作為傳遞食品信息的主要要素，其表現(xiàn)力豐富并具有強(qiáng)烈的自身個(gè)性，可以解釋事物的本質(zhì)。所以它具有共識(shí)性。但每個(gè)民族都有自身歷史及地域文化的傳承特點(diǎn)以及食品本身的特性給消費(fèi)者帶來生理或心理的影響再加上設(shè)計(jì)者自身主觀上的思維方式和審美特點(diǎn)，圖形符號(hào)具有差異性也是不可避免的，圖形符號(hào)的優(yōu)劣直接主導(dǎo)決定了包裝的成敗

2 食品包裝設(shè)計(jì)中圖形符號(hào)遵行的基本原則

食品包裝設(shè)計(jì)中的圖形符號(hào)需要遵行一些基本原則。基本原則是“以人為本”做到“人性化”,讓不同層次水平和職業(yè)的消費(fèi)者在走進(jìn)商場(chǎng)時(shí)可準(zhǔn)確無誤的獲得他們所需要的食品，滿足他們需求的同時(shí)帶來美的感受，讓消費(fèi)者們參與到食品包裝設(shè)計(jì)之中傾聽他們的意見和感受?！耙匀藶楸尽笔鞘称钒b設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，也是人類可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)。

2.1 易讀易記

在談到設(shè)計(jì)時(shí)湯姆·蓋斯瑪指出：“好的設(shè)計(jì)，必須讓觀眾在看第一眼的時(shí)候就能夠把它深深的藏在記憶中，好像印在腦海中一樣?！盵4]一個(gè)好的包裝要想獲得交流上的意義首先應(yīng)該是容易瞬間識(shí)別的。在人們習(xí)慣性的視覺流動(dòng)順序中，圖形符號(hào)會(huì)在受眾腦海中快速形成一個(gè)初步的整體印象。在包裝密集的商場(chǎng)或貨架易讀易記的圖形符號(hào)在第一時(shí)間便給以觀眾第一印象，高效的傳達(dá)信息。

2.2 簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確

準(zhǔn)確是引起人們認(rèn)同必不可少的要素，簡(jiǎn)潔的圖形符號(hào)可以將復(fù)雜的信息進(jìn)行規(guī)整以更好的方式傳達(dá)出來。從形式感上而言，知覺的快感來源于單調(diào)和混亂之間的適當(dāng)均衡，在食品包裝設(shè)計(jì)中圖形符號(hào)的語(yǔ)義必須同食品的內(nèi)容表達(dá)相互聯(lián)系，通過消化食品主題，在食品內(nèi)容和包裝之間找到內(nèi)在聯(lián)系，通過視覺形象將信息傳達(dá)給受眾。圖形符號(hào)是否配合食品的主題內(nèi)容；是否結(jié)合食品的樣式、歷史或者文化內(nèi)涵等方面。[5]

2.3 獨(dú)特新穎

在信息傳輸過程中，信息量的大小是根據(jù)意外程度的高低來衡量的。從信息論者的角度來看，人們預(yù)期到的就是“多余的”。而通常審美快感來自于某種介于乏味和雜味之間，乏味是預(yù)料之中的“多余”難以引人注目，“雜亂”則是過于“意外”或令人費(fèi)解的。[6]因此獨(dú)特新穎的圖形符號(hào)更加容易使受到消費(fèi)者的重視，食品包裝中更是如此。

3 圖形符號(hào)在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

3.1 食品包裝設(shè)計(jì)中圖形符號(hào)的分類

食品包裝設(shè)計(jì)所運(yùn)用的圖形符號(hào)多種多樣并具有高度的概括性，它可以詳細(xì)而準(zhǔn)確的傳達(dá)出內(nèi)部食品各種相關(guān)信息的特點(diǎn)且表現(xiàn)力豐富，如果說實(shí)用性是食品包裝的生命，那么準(zhǔn)確的圖形符號(hào)則是食品包裝的靈魂。過往，食品的生產(chǎn)者掌握著主動(dòng)權(quán)，現(xiàn)在，市場(chǎng)不斷細(xì)化，消費(fèi)者的個(gè)性化需求開始左右食品包裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。[6]因此，研究圖形符號(hào)的分類對(duì)于食品包裝設(shè)計(jì)的把握具有重要的實(shí)踐意義和現(xiàn)實(shí)意義。

3.1.1 直接利用品牌或商標(biāo)作為圖形

當(dāng)我們?cè)谘刍潄y的同類食品間糾結(jié)選擇時(shí)，品牌成為我們選擇產(chǎn)品和服務(wù)的重要因素之一。它潛移默化的影響著我們的決定。優(yōu)秀的品牌形象配合其傳播策略可以讓消費(fèi)群體快速形成寬泛的認(rèn)知，并且通過建立品牌價(jià)值認(rèn)同，形成對(duì)品牌其他產(chǎn)品愛屋及烏式的信任。[7]在基于品牌定位的食品包裝設(shè)計(jì)中，品牌或商標(biāo)圖形直觀、醒目，可直接作為包裝上的圖形符號(hào)。以可口可樂飲料包裝為例，可口可樂的標(biāo)志是Frank Mason Robinson用當(dāng)時(shí)流行于會(huì)計(jì)行業(yè)的斯賓塞字體進(jìn)行品牌標(biāo)準(zhǔn)字創(chuàng)作設(shè)計(jì)的，如同飄帶般柔軟、飄逸的標(biāo)準(zhǔn)字，令人印象深刻。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)字風(fēng)格特征延續(xù)出的圖形符號(hào)，再配合獨(dú)特的可口可樂紅已然在食品包裝設(shè)計(jì)上形成了強(qiáng)烈的包裝識(shí)別。

3.1.2 食品再現(xiàn)

食品再現(xiàn)就是通過攝影寫實(shí)或插畫的形式并借助形式美法則在包裝上直接展現(xiàn)食品，具有強(qiáng)烈的視覺沖力，此類圖形符號(hào)可以使消費(fèi)者從包裝直接了解食品的外形、色彩等基本特征。以Smirnoff的一款果酒包裝為例，該產(chǎn)品共有草莓、檸檬、西番蓮這三種口味，設(shè)計(jì)師直接將水果自身的紋理附著在酒瓶上，并巧妙的運(yùn)用了互動(dòng)式的設(shè)計(jì)。當(dāng)消費(fèi)者在商場(chǎng)看見該產(chǎn)品時(shí)候，會(huì)首先被瓶身紋理所吸引，隨后將果酒買回家后，輕輕的剝落果皮，品牌標(biāo)志性的logo和產(chǎn)品介紹才會(huì)凸顯出來。當(dāng)你打開包裝時(shí)，感覺像在剝開水果般有趣，同時(shí)，也寓意著果酒的味甘醇美。

3.1.3 食品聯(lián)想

以潘虎先生為山東魯花集團(tuán)小磨芝麻香油的食品包裝設(shè)計(jì)為例，小麻油作為我國(guó)的傳統(tǒng)特產(chǎn)在《三國(guó)志·魏志》便有記載，對(duì)于大多數(shù)80后并不陌生，距今已逾千年歷史，上世紀(jì)80年代，市面上的物資匱乏且珍貴，報(bào)紙便常被用來打包食品。設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)的處理上將整體呈圓柱形的瓶身分割成舊報(bào)紙版式的形式。以兒時(shí)情感記憶作為設(shè)計(jì)中介，從那時(shí)候報(bào)紙所承擔(dān)的包裝功能出發(fā)到現(xiàn)在通過再現(xiàn)場(chǎng)景、傳遞情感。從一個(gè)表象事物到另一個(gè)表象事物，從食品的歷史、來源、文化特色、外形特征等出發(fā)進(jìn)行聯(lián)想設(shè)計(jì)。[8]

3.1.4 食品的象征

食品的象征即是指在食品本身的形態(tài)不適合直觀表現(xiàn)或特點(diǎn)不強(qiáng)烈的情況下，運(yùn)用與食品內(nèi)容無關(guān)的形象，以比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法可以增強(qiáng)食品的形象特征和食品說服力突出食品的功能或特性。以簡(jiǎn)單的幾何形為例，圓形給人以飽滿、柔和、完整的視覺感受往往給人以甜蜜、溫暖的味覺聯(lián)想所以時(shí)常用在糖果或飲料上；與圓形相似的螺旋形給人以旋轉(zhuǎn)、蓬松的視覺感受往往運(yùn)用在甜品或蛋糕上；三角形尖銳的角給人以硬、冷、脆的感受適用于膨化或冷凍食品上；規(guī)則的等腰或等邊三角形給人以穩(wěn)定的視覺感受恰恰可以用在傳統(tǒng)民間食品上。

3.2 食品包裝設(shè)計(jì)中圖形符號(hào)的表現(xiàn)形式

食品的包裝設(shè)計(jì)要反映出食品的性質(zhì)和特征，是圖形符號(hào)價(jià)值功能的直接表現(xiàn)。利用圖形符號(hào)嫁接起載體(圖形符號(hào))和本體(食品)的關(guān)系，二者相互滲透，完成一幅完整的包裝設(shè)計(jì)?？偟膩碇v，圖形符號(hào)的表現(xiàn)形式包括具象圖形和抽象圖形這兩種表現(xiàn)形式。

3.2.1 具象圖形的表現(xiàn)形式

具象圖形的表現(xiàn)形式通常以攝影和繪畫為主要手段，它的優(yōu)點(diǎn)是可以使人們直接識(shí)別和聯(lián)想已知的經(jīng)驗(yàn)。以設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Backbone Branding為天然零食品牌Pchak所設(shè)計(jì)的包裝為例，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在初期探索時(shí)發(fā)現(xiàn)，樹洞在兒童和成人的心中是神秘而又熟悉的。所以在包裝設(shè)計(jì)上首先進(jìn)入我們眼簾的是整體呈樹洞造型的圖形符號(hào)，而樹本身就是能聯(lián)系到自然的事物之一。將干果實(shí)物裝在帶有透明“窗口”的空心樹中，消費(fèi)者在進(jìn)行選購(gòu)時(shí)可以一眼就看到內(nèi)部的食物，充滿童趣。在“樹”的頂端還有一個(gè)細(xì)節(jié)，上面附著一張紙條，寫到，這些堅(jiān)果和干果都是松鼠先生收集的。這些人們所熟悉的具象圖形的包裝給人傳遞著一種莫名的“心安”之感，讓消費(fèi)者在繁忙與喧囂中得以獲得片刻與自然連接的親密與松弛。

3.2.2 抽象圖形的表現(xiàn)形式

抽象圖形的表現(xiàn)形式較具象圖形更具有象征性和現(xiàn)代感，它主要由點(diǎn)、線、面、體等造型要素來設(shè)計(jì)。以點(diǎn)為例，點(diǎn)在一個(gè)食品包裝設(shè)計(jì)中可以引導(dǎo)方向，多個(gè)點(diǎn)形成一條線，點(diǎn)的大小隨周圍環(huán)境的影響而產(chǎn)生視覺錯(cuò)覺，并具有烘托氛圍的作用。抽象圖形的應(yīng)用范圍很廣，在包裝設(shè)計(jì)中將非寫實(shí)的圖形語(yǔ)言高度凝練可以達(dá)到鮮明的視覺效果。以SNASA品牌水的包裝設(shè)計(jì)為例，水是所有飲料中最為謙遜的一種，故包裝本身乍看之下簡(jiǎn)單無奇。瓶身的整體形狀猶如一頂游牧帳篷又或是古老形狀的船只，給人棲息自然之感，寧?kù)o深邃。設(shè)計(jì)師運(yùn)用了柏拉圖式的抽象元素和生命之源本身，寓意永恒。體現(xiàn)出旗下Snasa Natural Mineral Water品牌所特有的符文象形符號(hào)是守護(hù)與好運(yùn)的象征。

4 結(jié)語(yǔ)

唐朝張彥遠(yuǎn)在《歷代名畫記》中有一段很精彩的論述：“圖載之意有三，一曰：圖理，卦象也，二曰：圖識(shí)，字學(xué)也，三曰：圖形，繪畫是也?！蔽覈?guó)最早的解釋字義的專注《爾雅》也說：“畫，形也”。圖形符號(hào)一門是涉及符號(hào)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、傳播學(xué)研究的一個(gè)探索性的課題。[10]在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)的研究中，盡管圖形符號(hào)的問題已經(jīng)引起了人們重視，但關(guān)注焦點(diǎn)仍局限于色彩、圖形等孤立的符號(hào)語(yǔ)義上。人類生活在一個(gè)被圖形符號(hào)圍繞的世界，圖形符號(hào)的意義已經(jīng)演變成信息傳播高效的基礎(chǔ)而不僅僅是記錄生活或敘述人物事件。食品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展不僅是物質(zhì)文化和精神文化的結(jié)合更是人們思維方式和審美特點(diǎn)的外化，其圖形符號(hào)特征體現(xiàn)在一定程度上實(shí)則是我國(guó)特定社會(huì)文化結(jié)構(gòu)下現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言的傳達(dá)。[11]