信陽茶葉電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀與對策分析

易夢婕

(石河子大學(xué)，新疆 石河子 832000)

1 引言

中國十大名茶之一的信陽毛尖,產(chǎn)自豫南信陽大別山系的“五云三山兩潭一寨”。作為綠茶中的佼佼者,其種植歷史悠久,其品質(zhì)與口碑從古至今享譽海內(nèi)外并早已成為信陽本地的特色農(nóng)產(chǎn)品和重要的經(jīng)濟農(nóng)作物。其核心產(chǎn)區(qū)的“五云”:即車云山、集云、云霧、天云山、青云山更是茶客追求品質(zhì)的五大山頭茶園產(chǎn)地。而信陽毛尖也被認定為生態(tài)原產(chǎn)地保護產(chǎn)品,其品牌價值高達68.86億元,2018年信陽被授予“中國毛尖之都”稱號,為當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)脫貧致富、增收創(chuàng)收及當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了重要貢獻。信陽毛尖茶產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢在于品牌和知名度的推廣,種植規(guī)模的擴大、以及農(nóng)戶+公司或合作社+營銷戰(zhàn)略模式的應(yīng)用。要使信陽毛尖茶創(chuàng)優(yōu),必須農(nóng)業(yè)科技化跟上發(fā)展的步伐?！靶抨柤t”品牌的毛尖紅茶新品,就是順應(yīng)了時代的步伐,開發(fā)出來的夏秋茶轉(zhuǎn)化的發(fā)酵紅茶。信陽毛尖要想獲得高品質(zhì)長效發(fā)展,則必須牢牢抓住物聯(lián)網(wǎng)的機遇,補傳統(tǒng)營銷模式的短板,網(wǎng)絡(luò)直播方式順應(yīng)大數(shù)據(jù)網(wǎng)銷潮流,把互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式推廣到全區(qū)茶農(nóng)客商當(dāng)中,利用物聯(lián)網(wǎng)的高效快捷開辟信陽毛尖產(chǎn)業(yè)化規(guī)模更具時代特色,拉動三產(chǎn)融合,促進本地經(jīng)濟高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

2 信陽毛尖茶市場現(xiàn)狀

2.1 品牌價值薄弱

信陽毛尖茶歷史悠久。盛譽可追溯到被譽為茶圣的陸羽于公元760年撰寫的《茶經(jīng)》對信陽毛尖綠茶的記載。1915年在巴拿馬萬國博覽會上信陽毛尖被授予金質(zhì)獎。2019年,區(qū)域公共品牌價值評估中信陽毛尖茶以65.31億元人民幣居西湖龍井和普洱茶之后排名第三。2020年,區(qū)域公用品牌價值達68.86億元,位居全國第二位。由此可見，信陽毛尖茶的品牌價值還是很高的。但這種品牌價值的潛力很大，但實際的品牌收益卻并不高。近年來，信陽毛尖茶葉價格呈現(xiàn)兩極分化趨勢。特級茶葉價格昂貴，成本高、產(chǎn)量少；普通散茶產(chǎn)量多，但是價格卻持續(xù)下跌，信陽茶農(nóng)的收入與知名茶區(qū)的茶農(nóng)收入差距很大。這種現(xiàn)象與信陽毛尖缺乏品牌建設(shè)有很大關(guān)聯(lián)。作為一個傳統(tǒng)的著名品牌，信陽毛尖的市場正在被國內(nèi)外其他品牌占領(lǐng)。一方面，信陽毛尖茶的主要消費者是本土居民。信陽毛尖很難走出河南，成為一個典型的地理標(biāo)志性茶葉品牌。從品牌知名度和聲譽來看，信陽毛尖的知名度尚不及洞庭碧螺春和西湖龍井。另一方面，除茶葉品牌外，信陽毛尖知名茶企非常短缺。截至2019年，信陽市總共擁有481家注冊商標(biāo)。雖然有文新、五云等本土知名品牌，但在全國看來影響力不大，在整個茶行業(yè)還是處于小商水平。此外，近年來，茶產(chǎn)業(yè)帶動了眾多新品牌搶占國內(nèi)市場各種渠道的推廣進入本地,也對信陽毛尖茶構(gòu)成了競爭關(guān)系和營銷壓力。

2.2 傳統(tǒng)銷售渠道仍占主流

在信陽毛尖茶的銷售模式中,目前傳統(tǒng)銷售方式仍然是依托產(chǎn)業(yè)鏈條,公司+農(nóng)戶+專營店銷售、各地連鎖、農(nóng)戶散茶銷售營銷模式,而網(wǎng)絡(luò)銷售模式尚處于探索和萌芽階段。此外,信陽毛尖經(jīng)營的大多數(shù)商店都是綜合性的茶店,主要經(jīng)營其他產(chǎn)地的綠茶,而不是信陽毛尖茶的專賣店。只有文新、神針玉峰、豫信、世明、龍?zhí)兜?1個原產(chǎn)信陽的茶葉品牌開設(shè)了旗艦店。信陽毛尖茶品牌走出國門是其在國際互聯(lián)網(wǎng)市場的一個很好的優(yōu)勢。如今,各種商品都在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售,信陽毛尖不能把互聯(lián)網(wǎng)空間讓給其他茶葉品牌。要抓緊各類茶葉品牌網(wǎng)絡(luò)銷售尚處于不成熟階段的市場機遇,努力縮小與其他茶葉品牌的差距。

3 茶行業(yè)電子商務(wù)營銷特征

我國茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大,是世界主要茶葉出口國,產(chǎn)量與規(guī)模均位居世界第一。但國家對于各種類的茶葉體系定位都有一個詳細的標(biāo)準,分別為國家標(biāo)準和各地域不同種類的地方性標(biāo)準,而無論這些國標(biāo)抑或是地方標(biāo)準參照有些模糊籠統(tǒng),對于指導(dǎo)參照標(biāo)準似乎有些隨意。本文通過電子商務(wù)的營銷模式特點結(jié)合信陽毛尖茶的營銷來闡述和總結(jié)本地茶業(yè)界的特征和營銷發(fā)展戰(zhàn)略。

3.1 交易基數(shù)大,但客單價極低

電子商務(wù)本身具有方便、跨地區(qū)、低成本等優(yōu)點。這一屬性也極大地提升了茶產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿?。人們足不出戶就可以比較不同地區(qū)、不同品牌的茶葉檔次和價格,購買后將茶葉送到市民手中,從而節(jié)省了去實體店討價還價的時間消耗成本,可以快速輕松地完成茶葉的購買。

3.2 茶葉電子商務(wù)營銷具有復(fù)合性

由于信陽茶行業(yè)電子商務(wù)缺乏銷售體驗,而茶葉又是一種需要很強體驗感的產(chǎn)品,所以在網(wǎng)上購買茶葉的人主要是作為禮品贈送或是在了解某個品牌的情況下購買。

無論是什么樣的購買意向,都只能通過文字短視頻視圖的形式對比分析。因此,不管是茶客們品茗又作口糧茶自消費抑或商業(yè)化茶文化的某些需求,用于電子商務(wù)營銷時就需要廣告設(shè)計文案來豐富消費者的視覺體驗,茶文化地域特色融入電商也是對消費者的深化引導(dǎo)。為了突出它的某些特點,就必須把不同的元素寫進復(fù)制品中,向消費者展示。因此,茶葉電子商務(wù)銷售不僅是茶葉本身的銷售,更是茶文化或茶知識的結(jié)合。

3.3 電商營銷平臺標(biāo)準化參差不齊

信陽茶之間也有許多的區(qū)分方法,根據(jù)茶葉的制作工藝的不同可以分為綠茶和紅茶。根據(jù)芽葉的比例可分為特級、一級、二級等六個級別的茶葉。但是,必須看到近年來一些諸如菊花、玫瑰等等花草藥非茶類的一些植物干泡飲品也被冠之為“茶”。

因為茶葉的分類方法有很多種,可是再往下細分可以分至實際中乃至上百種深加工的茶產(chǎn)品,每種茶葉的售價從幾塊到幾千塊不等。似乎眼花繚亂的非標(biāo)準給消費者帶來的是難以視覺辨別和判斷,網(wǎng)絡(luò)交易也是小心翼翼,難以擴大規(guī)?；臓I銷被掣肘,甚至有消費者因為擔(dān)心質(zhì)量問題而放棄購買。正因為這些屬性,也給一些劣質(zhì)茶企業(yè)通過假茶或粗茶欺騙消費者帶來了可乘之機。然而,電子商務(wù)平臺很難細化茶葉標(biāo)準來解決這些問題,最終會影響茶葉電子商務(wù)的發(fā)展。一些茶客消費者甚至不懂茶葉的基本知識,更無從知曉等級的鑒別標(biāo)準是什么了。所以,電子商務(wù)平臺的專業(yè)信息對于消費者么們的引導(dǎo)尤為重要。

3.4 茶產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式單一

隨著茶葉電子商務(wù)銷售的不斷完善,茶企業(yè)甚至部分茶農(nóng)會瞄準電子商務(wù)營銷模式進行網(wǎng)絡(luò)銷售。但大多數(shù)茶葉的營銷模式都是一樣的,形式簡單單一,鏈接和超鏈接APP、微信小程序平臺等自行做些簡單的網(wǎng)頁長文本進行宣傳。各茶商持續(xù)的價格戰(zhàn)、產(chǎn)品在包裝及文案的推介上相似,沒有獨特的營銷模式和理念,無法形成更獨特的品牌意識。在消費者眼中,類似的產(chǎn)品和網(wǎng)上茶店太多,消費者已經(jīng)看不清了,無法進行有效的購買。因此,消費者對茶葉品牌的忠誠度不斷下降,茶商與消費者之間的信任度無法建立。

4 信陽毛尖電子商務(wù)主要模式分析

4.1 銷售型電子商務(wù)

銷售型茶葉電子商務(wù)型的發(fā)展模式是傳統(tǒng)企業(yè)借助電子商務(wù)快速有效地為消費者提供無時間、空間限制的購買服務(wù)。目前,已經(jīng)有比較傳統(tǒng)的線下零售店和茶葉企業(yè)建立銷售網(wǎng)店,就是要獲得營銷的業(yè)績;轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式,來滿足消費者的消費習(xí)慣。這就需要茶企線上線下的營銷策略的運作和長效機制。傳統(tǒng)茶業(yè)企業(yè)選擇在一些知名成熟的網(wǎng)站上進行宣傳,達到低風(fēng)險、高效率、高回報率的目的。主要的應(yīng)用形式是許多傳統(tǒng)茶業(yè)企業(yè)在信息網(wǎng)站或論壇上發(fā)布茶葉供應(yīng)信息。例如信陽浉河港茶葉網(wǎng)站,網(wǎng)站上不僅有信陽毛尖的品級和參考價格,還有信陽毛尖的歷史、文化、知識等。是資訊+銷售為一體的綜合性服務(wù)網(wǎng)站。

4.2 品牌型電子商務(wù)

品牌型茶葉電子商務(wù)的發(fā)展模式是在互聯(lián)網(wǎng)上建立企業(yè)的品牌現(xiàn)象。在公司整體經(jīng)營戰(zhàn)略下,品牌忠誠度可以對傳統(tǒng)線下客戶進行改進,實現(xiàn)線上線下驅(qū)動,逐步積累線上客戶數(shù)量,慢慢提升品質(zhì)。目前,更多的茶葉企業(yè)在天貓、京東等成熟的第三方平臺設(shè)立茶葉品牌旗艦店,或自主開發(fā)經(jīng)營茶葉電子商務(wù)網(wǎng)站。在現(xiàn)有品牌知名度的前提下,電子商務(wù)依托傳統(tǒng)的線下影響力進入該領(lǐng)域,并逐步在網(wǎng)上穩(wěn)步發(fā)展。例如河南省龍頭企業(yè)文新茶業(yè)官網(wǎng)上不僅有公司的產(chǎn)品展示及價格,還有企業(yè)文化、企業(yè)動態(tài)、線下店鋪地址,為消費者了解品牌提供了一個好的渠道。

4.3 創(chuàng)新型電子商務(wù)

所謂創(chuàng)新電商就是與時俱進,抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的高效快捷,降低運營成本,提高運營效率,創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式,增強行業(yè)競爭力。例如不少茶農(nóng)成立了自己的小公司，閑暇時做微信推廣宣傳產(chǎn)品，也有自學(xué)短視頻制作，在各個短視頻平臺上傳作品，增加自己產(chǎn)品的曝光度。甚至今年年初有縣長親自視頻直播，以增加毛尖的銷售量。

5 信陽毛尖電子商務(wù)存在的問題

5.1 茶銷售的普遍問題

茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在兩大問題,一是茶葉產(chǎn)品標(biāo)準化問題,二是電商銷售過程中誠信問題。信陽毛尖也無法回避這兩個問題的挑戰(zhàn)。茶葉的種植環(huán)境、炒制工藝和保存水平對茶葉品質(zhì)有很大影響。對于大多數(shù)非專業(yè)人士來說，很難通過觀察外觀來判斷茶葉的質(zhì)量。受中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗的影響，茶產(chǎn)品不僅包括茶葉本身，還有附著在茶葉上的文化、風(fēng)俗、習(xí)慣影響著茶產(chǎn)品的價值。茶葉本身可以通過政策文件的制定和機械化、清潔化生產(chǎn)保證茶葉的品質(zhì)，但茶葉的文化意義卻無法標(biāo)準化。關(guān)于誠信問題，信陽毛尖種植多以農(nóng)戶家庭作坊式分散種植經(jīng)營，規(guī)模小，生產(chǎn)條件差。這就導(dǎo)致部分茶農(nóng)會以次充好，這些問題對信陽毛尖產(chǎn)生了嚴重的負面影響。

5.2 電子商務(wù)環(huán)境問題

電子商務(wù)平臺銷售與傳統(tǒng)購物環(huán)境還是有很大區(qū)別的。這些區(qū)別給茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。首先，在傳統(tǒng)的購物環(huán)境中，消費者在做出茶葉購買決策之前，仍然可以觀察、品嘗來感受茶葉的品質(zhì)，從而形成這種茶葉更為具體的價值認知。而電子商務(wù)平臺購物時，很難將茶葉的品質(zhì)很好的展現(xiàn)出來。消費者只能通過商家展現(xiàn)出來的信息來模糊地感受茶葉的品質(zhì)，例如文字、圖片等。由于茶葉產(chǎn)品難以規(guī)范化，消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買茶葉的主觀風(fēng)險感知明顯增強，這也制約了信陽毛尖電子商務(wù)的發(fā)展。其次，傳統(tǒng)銷售環(huán)境下茶葉銷售時，消費者不僅能直觀地感受茶葉的品質(zhì)，而且可以有機會在茶道品嘗或觀看表演，并在購買茶葉前普及茶葉知識。網(wǎng)絡(luò)購買渠道的出現(xiàn)使得這些附加的服務(wù)無法順利傳遞給消費者，導(dǎo)致一些消費者認為通過網(wǎng)絡(luò)購買茶葉不具吸引力。

6 信陽毛尖電子商務(wù)發(fā)展對策

6.1 重新進行信陽毛尖的產(chǎn)品定位

信陽毛尖要想推行品牌建設(shè)，搶占電子商務(wù)的紅利的話，必須改變傳統(tǒng)思維，重新定位產(chǎn)品。首先，發(fā)揚信陽茶文化，開拓電子商務(wù)平臺的茶葉禮品市場，以低于實體店的價格、有針對性的禮品包裝和冷鏈物流的質(zhì)量保證，吸引有需求的消費者。其次是走好經(jīng)濟道路，除了開發(fā)信陽紅茶，還有袋泡茶、速溶茶粉等標(biāo)準化茶葉產(chǎn)品，以安全可靠的標(biāo)準質(zhì)量、誘人的價格、新穎獨特的產(chǎn)品體系開拓茶葉市場。

6.2 擴大本土優(yōu)秀品牌的知名度

茶葉產(chǎn)品的消費者普遍習(xí)慣傳統(tǒng)的購物方式，在轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道購物時會遇到相應(yīng)的障礙。茶葉企業(yè)要充分研究和分析消費者網(wǎng)購茶葉的心理和行為，積極幫助消費者掃清網(wǎng)購障礙，降低網(wǎng)購風(fēng)險，如引導(dǎo)消費者學(xué)會使用互聯(lián)網(wǎng)快速搜索所需信息，教育消費者使用網(wǎng)上支付工具等，同時，利用價格優(yōu)勢吸引消費者。較低的價格不僅為消費者提供了充足的網(wǎng)購動力，也彌補了消費者因網(wǎng)絡(luò)無法實現(xiàn)附加服務(wù)而帶來的不滿。

6.3 提升網(wǎng)購客戶的體驗

為了克服茶葉產(chǎn)品的價值抽象性和電子商務(wù)平臺銷售的不可感知特點，茶葉從業(yè)者應(yīng)特別關(guān)注電子商務(wù)平臺銷售下的展示環(huán)節(jié)。消費者的關(guān)注主要有網(wǎng)站界面的設(shè)計風(fēng)格、網(wǎng)站是否提供有用的參考信息、客服人員的溝通態(tài)度等。茶葉從業(yè)者應(yīng)在上述方面整合網(wǎng)絡(luò)資源，通過精美的產(chǎn)品宣傳圖、各個平臺的推廣、聘請經(jīng)驗豐富的客服人員等方式，增加消費者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，增強網(wǎng)絡(luò)購物對消費者的吸引力。同時，已購買顧客的點評也是可視展示的重要組成部分。茶葉從業(yè)者應(yīng)重視這種網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，努力提高網(wǎng)絡(luò)消費者的評價。